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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第69页 共69页中国品牌竞争力分析报告 特劳特品牌战略咨询公司北京、上海、长沙、广州报告会 中国第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告。报告阐述了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，同时提出了中国品牌如何走向世界的三条路径。主讲： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆时间： 2002年10月28日上午（北京）2002年11月1日上午（上海）2002年11月4日上午（长沙）2002年11月6日上午（广州）录音整理：蒋宇琳 王伟刘东华： 各位朋友，上午好！首先我代表中国企业家杂志社和我们的联合主办单位特劳特品
2、牌战略咨询有限公司，对大家的光临表示热烈的欢迎和衷心感谢！中国企业家杂志做这样的活动，应该是第一次。我说“这样的活动”是什么意思呢？因为中国企业家杂志的服务对象主要是各企业的决策者、董事长、总经理，所以最早德隆跟我说这个事的时候，我一开始也不太感兴趣。为什么呢？我觉得一把手考虑的可能主要不见得是营销。后来和德隆吃了一次饭，应该说折服了我。我发现世界级的大企业、大品牌之所以陷入大麻烦，其中有一个重要原因就是CEO没有负责营销的主要工作，而这正是我们中国企业在向国际公司学习时要吸取的教训，也是特劳特此行来访讲学的主要内容。特劳特是世界级的营销大师，特劳特的定位理论已经让美国的企业界享受了几十年的恩
3、惠，今天中国的市场，中国的企业界已经到了真正需要的时候，到了隆而重之地要把定位理论推荐给中国企业、中国企业家的时候。我自己收获就很大。我就先说这么几句开场白。最后呢，祝愿大家成为特劳特定位理论在中国的第一批受益者，也希望大家成为最大的受益者。好，谢谢大家！主持人: 下面我们有请今天上午的主讲人邓德隆先生。一、基本的营销观念假设大家好！正如刘社长刚才所提到的，中国的竞争环境到了企业家必须要亲自负责营销才能赢得竞争优势的时候了。杜拉克在他的管理务实一书中曾指出：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。特劳特最近推出了一本著作，引起了强烈反响，书中
4、分析了一些500强企业大品牌出现的大麻烦，教会我们从它们的失败中学习大企业的惨痛教训。其中主要的教训之一，就是CEO没有负责营销。例如，当特劳特为AT&T制订出一个强而有力的大战略后，营销副总吃惊地发现，居然有另一个部门把支持公司大战略的核心技术卖给了竞争对手，使得AT&T丧失了巨大的翻身机会。原因很简单，CEO没有负责营销，所以公司不能从全局的统筹中实现战略资源的集中配置。美国广告时代把1985年到1994年的“美国年度企业人物”作了一个分析，发现这些年度企业人物有一个共同点，他们基本上是从营销出身的，或者本身即是营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM前总裁郭士纳，在谈到微软和比尔盖茨时
5、说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95 ，从而获得电脑世界给予的“年度最佳产品”称号。但结果大家已经知道了，微软的Windows95 畅销全球，主导了整个操作系统市场，而OS/2却很失败。这里的关键源自一个观念，也是特劳特一再倡导的：营销是一场认知之战，而不是产品之战。CEO必须要掌管营销，即必须掌管消费者心智中的认知，换言之，即在消费者的心智中建立品牌。我们的挑战在于，中国企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营
6、思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。我们认为中国还没有真正的大品牌，但是却有了大麻烦。为什么如此多即使优秀的企业也会陷入此中呢？彼得圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、消费者心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。彼得圣吉在他极力倡导的五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环
7、境的决策。杜拉克九十岁高龄的时候，也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学领域存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然科学中，如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设，比如“太阳绕着地球转”，那本质上改变不了宇宙。但是社会学不一样，我们如果假设了一个人，比方说“不值得信任”，那很麻烦，这个人对于你而言就会变得象你假设的那样不可信任，尽管对别人而言他是值得信任的。我们在营销过程当中，会有哪些最基本的观念指引着我们营销呢？我在这里大概把指引着当今中国营销的最根本假设，对于品牌的最根本假设，列出了这么几条。大家可以对照着发现，正是这些最根本的假设，指引着我们大量的企业往前推
8、进。假设一：营销成功的关键在于满足消费者需求。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲力普科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在1980年代的美国一样，很难行得通。我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件以后，做了全国性的大规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是快，海王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快！在推广上的投入量，大家是能够切身感觉得到的。那么这几个亿的投入会有效吗？ 接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在我们不妨再看一些案
9、例。大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居然能在宝洁的饭碗中抢下一个第三位，的确了不起。可惜后来奥妮不行了，武汉丝宝前赴后继，推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明星舒淇作代言人，买断世界杯电视广告最黄金时段，隆重推出新品牌：顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的。也就是说，丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求，所以才会推出顺爽。问题是，如果营销的行动基于一个错误的假设上，一旦这个假设过时或不成立了，那么在这个基础上是盖不起房子的。假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出！联
10、通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但市场上跟它竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出。抱着这一信念的还有个有名的例子，那就是联想。当杨元庆总裁回答记者“进入手机市场的优势”的时候，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势，第二就是联想的团队，管理优势，第三个优势是资本上的实力。这样的话，有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不能成立。联想手机的前景很难如愿。假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。现在大家都在谈塑造良好的
11、品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感，品牌的信誉感。在这个假设之下，TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片马语者。大家或许还有点印象吧，画面是一匹马在飞奔，广告语是“成就天地间”。这个广告我们曾在一篇文章中详实分析过，文章的题目叫为中央电视台十大广告打分。以我们的分析TCL这个形象广告，80的广告费是浪费掉了，只得了20分。当市场环境、竞争环境、消费者在不知不觉中已发生了改变时，我们的企业很难及时地感知这种变化，最后就容易造成 “水煮青蛙”的现象。“第五季”也是一个试图用形象法打造品牌的案例。健力宝这一曾经被誉为“中国魔水
12、”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，这个魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江国投入主健力宝以后，为了给健力宝注入活力，企业推出了新品牌第五季。这是一个典型的以塑造品牌形象与个性来建立品牌的例子，其投入之大、视觉冲击力之强令人震撼，可惜的是运用品牌形象理论与方法在中国是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我们曾就这个案例写过一篇分析文章中国企业的第五季陷阱，希望能给该企业一些提醒，可惜文章没有引起健力宝足够的警觉。假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。 这几乎是中国犯得最多也是危害最大的一种错误。比如说娃哈哈，看起来似乎很成功，我们会给大家分析，其娃娃哈的品牌竞争力实非常的脆弱，只
13、是一个泡沫品牌而已。大家可以看到，娃哈哈利用现有的品牌在饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、纯牛奶、果汁如此众多领域中发展。所幸，它的可乐起用了新品牌而逃此一劫。还有就是茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌，等等。当然例子太多了，举不胜举。比方说格兰仕微波炉成功了，推出格兰仕空调；小天鹅洗衣机成功了，推出了小天鹅空调。假设五：做大规模才能增强企业竞争力。这几乎是一个天经地义的道理，壮大规模才能增强企业竞争力。特别是加入WTO之后 ，中国企业将和巨无霸级的世界企业同台较量。要想与狼共舞，首先自己必须变化狼，于是我们就纷纷地扩张，希望能藉此增强抗风险的能力。壮大规模真能
14、增强企业竞争力吗？长虹与海尔的多领域扩张是成功的模式吗？ 假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超。春兰是一个典型的模式，它看起来就象一个小三菱，或小三星。当然还有TCL集团。在中日建交三十周年的两国企业家对话论坛上，李东生总裁对索尼总裁出井伸之讲到，TCL企业就是以Sony做一个标杆，努力赶超。实际上远不止TCL采用标杆法，通常大多数企业都在自觉不自觉地这样做，把所处行业的国际领导者细加解剖，然后量化出各种指标作为自己企业的标杆，以此制定缩短距离的计划。我在这儿特意拿了两个图形给大家看，这个女孩怎么练也练不成施瓦辛格这样的体形，他们的基因不一样。当然，后面我们还会为大家逐一的详加分析其中
15、的问题所在。假设七：产业的发展方向是走向融合。其中3C融合已被中国企业界公认为是行业发展的必然趋势。为了驾驭这一趋势，各大企业之间开始了规模浩大的大串联。TCL作为家电生产商，毅然先后进入电脑与移动通讯领域，康佳、海信、海尔等莫不如此，联想则作为电脑制造商进入移动通讯领域，等等。看来这股潮流目前并没有要终止的迹象。然而产业发展的方向真的是走向融合吗？3C会走向融合吗？好了，以上所提出的七个假设，正指引着我们无数企业的营销。要详细分析它们为什么行不通，对品牌建设有什么危害，还得回到品牌战略这个专业角度来谈。下面我们有必要简要回顾一下，营销史上关于品牌战略方法的三次演变，从商业环境的变迁中我们可以
16、明了上述假设的错漏之处。二、品牌战略方法的演变产品时代的独特销售主张（USP）理论美国在亨利福特以前，也不需要品牌战略。因为大量的需求已经存在而竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的1980年代也出现过。稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了一个福特模式。亨利福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是，“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。1980年代我们的企业也不需要品牌战略，巨
17、大的需求拉动企业飞速成长，相当多企业还没有经过充分竞争就达到近百亿的规模。正是这种成功，导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争，就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器：以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历炼之后，使企业与企业人意识到，需要有更高层次的竞争方法，这时候才对更高的品牌战略产生了要求。在美国也一样，二战后大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业象潮一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧，供应越来越多，相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了营销史舞台，他发明有一种方法可以把库存的产品变得畅销
18、。这个人物叫劳斯瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也叫独特销售主张理论。这个理论有三条原则：1、每则广告必须向顾客提出一个主张；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家卖得要好。新理论使品牌成功的例子还是满多的。比方说当时有一个巧克力，它就几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手。这个巧克力就是M&Ms 巧克力，现在它还是第一品牌。还有一个多芬香皂，它也只说一个独特的卖点，“香皂里含有四分之一润肤乳”，也是非常的成功。值得注意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，它指导你在为产品寻找
19、独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的。只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。最典型的一个例子，就是一个叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来的销售不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等等，介绍了很多它们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失
20、望了。他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着 “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，居然一举获得了市场第一品牌的地位。在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化” 的独特销售主张，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到二十七层净化。最近金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张，销售上升非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。近期我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1：1：1”的报道
21、，从竞争对手的反应中，你可以反推出金龙鱼的成功。你甚至可以从广告中那些扯着嗓子喊 “1：1：1”的老太太的脸上，照见到金龙鱼老板诡秘而狡讦的微笑。（笑声）在彩电业，创维的表现可圈可点。正确的品牌战略恐怕功劳是大大的。大家不妨回想一下，创维几年以来一直不变的传播策略，就是说“不闪的才是健康的”。其实呢，它就是坚持了一个独特的销售主张，而所有其它的厂商都是一年一小变，三年一大变，品牌总是推倒重来，没有积累效应。此消彼长下来的结果是，创维上升得很强劲。大家平时坐车，留心一下车尾有一个广告：“日丰管，管用五十年。”也是一个强有力的独特销售主张。TCL通过在手机上装一颗宝石，从而创造出一个独特的卖点，也
22、很成功。很多的领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是竞争程度与层次一高，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点，我明天就拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售难题。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态。这时，新时代又出现了一位新的大师，创出了一套适合新时代的理论。形象时代这个人叫大卫奥格威。有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘家受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武
23、功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立万，创办出了享誉世界的奥美广告公司，他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。（笑声） 奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论有这么三个原则：1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，
24、早期的广告宣传“象五月的风”一样柔和。后来，李奥贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。在产品时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法而成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告，都非常明确地展示这一点。广告的主角永远是当前最当红的女明星，原来潘红的时代就用潘红，现在舒淇当红就请舒淇。而且这个女明星往往在使用完力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来，力士香皂都是这样坚持的。旁氏化妆品大家也非常熟悉，它是在努力塑造
25、一个“旁氏护肤中心”的形象。在我们国家，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。进入1990年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功的案例。相反，试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例，倒是俯拾可见。进入1970年代之后的美国市场也是如此。定位时代进入七十年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。最主要的是七十年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来。媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也
26、懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了，因为他在生活的各个角落还将受到信息的冲击。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据。中国的品牌已经有170万个，我们常用的词汇就那么几千。那么在美国呢，有220万个品牌，日本和美国差不多，欧盟300万个，而且现在每年都有60万个新品牌在递增。联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，失去思想和学
27、会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。那么在这种药片发明出来之前，人们怎么生存下去呢？特劳特就发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。 比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单。在这
28、个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里面，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你混然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了，就可能有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。你要去买感冒药，也有一张这样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。根据哈佛大学乔治米勒教授的发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验，也证明
29、如此。通常你在购买某类产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下超出七个的品牌。特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断的促销才能改变选择排序，因而生存艰难。这个“数一数二”的市场原理，后来
30、被杰克韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，就获得了巨大的成功。相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上的数一数二位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，最终还是因不支被奔驰公司所并购。日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购。这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢？是“消费者造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当消费者的心智阶梯中有我们的一席之地，我们才能生存。残酷的是，消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个。这就是特劳特定位理论去解决的
31、课题。三、定位：占有心智资源所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。一、 在消费者心智中完成注册定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说 “只有消费者才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都象是钢筋水泥一样，而定位却象是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业通过定位使产品变成品牌。还有一个关键的特点，消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很
32、难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道，通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。前面谈到心理学上的“选择性记忆”机制，就是这样运作的。举一个例子，大家都知道，曾几何时木地板行业利润很丰厚，两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，当时他们请了我们过去。我们认为，红塔地板制定品牌战略的根本前提或者说战略的第一步工作，是去掉“红塔”作为品牌名。为什么？因为谈到红塔马上想到的是什么呢？就是烟草。一旦在消费者的心目当中，大家对红塔形成了烟草的定
33、位以后，认识就不可能改变了。所以我们建议企业终止在中央电视台投放广告，先把红塔品牌拿掉，然后才能开始规划新的品牌战略。就在我们讲着讲着的时候，华北区的营销总监从座位上站了起来，满脸愤怒得通红，说：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你。”（笑声）我们当时很惊异。后来他补充说，红塔这个品牌已有460亿的资产，我们拿着这460亿的品牌资产不用而用新的品牌，这不是犯罪吗？而且我们进入木业最大的优势就是品牌。他说事实上现在整个行业听说到红塔的进入都在发抖。也许他说的是实情吧。要命的是，红塔当时的高层也持同样的观点看问题，所以我们当时的那个合作告吹。今天有一个结论可以告诉大家，前几
34、天他们办公室主任跟我打电话，说红塔木地板果然没有做起来，他也要走了。他说我们当时说得一点也不错，红塔地板的巨额投资就象没有地皮的钢筋水泥一样，虽然他们收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者所抛弃。拥有钢筋水泥的企业，最后最好的结局是能够为其它的品牌做OEM制造基地。“其它的品牌”是谁呢？就是在消费者心智中建立了定位的企业和品牌。只有建立在消费者心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量。对于消费者来说，他才不管你有多少个亿的资产，他要的就是木地板，而在他的经验中，红塔明明是烟草，这样红塔地板就写不进他的
35、地板购物单。在座的各位，你不妨写下你知道的地板品牌，你会发现不会超过七个，而且没有红塔。当然，现在我硬塞了一个给你。这里的教训在于，我们一定要首先确立了品牌在消费者心智中的定位之后，才去围绕定位配置资源。导弹是非常昂贵的，威力也很大，如果定位不准的话就是白白扔钱。所以说，定位本质是企业或品牌在消费者心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，这就是为什么特劳特经常要强调品牌定位是CEO的责任。原来或许营销副总管营销就可以了，但是竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向，新时期企业
36、家要完成角色转换。在巨大市场需求拉动的环境下，企业家做一个很好的管理者就行了，到了高度竞争时代，企业家首先是一个营销战略家。企业家一定要弄清楚，你所在领域中消费者的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？宝洁公司的成功很值得我们学习。虽然中国企业界学宝洁已经有不少年头了，但似乎并没有学习到宝洁成功的关键点。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一
37、点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。而且当你占据一个定位之后，消费者还会附加其它的利益在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源，虽然当你去买飘柔时你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买，你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买。但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所在。非常有意思的是润妍这个品牌，这是宝洁唯一一个中国本土化的品牌。大家知
38、道，外国朋友不以黑发为美，可能以金发甚至白发为美，所以对“黑头发最美”的价值观是没有概念的。这样导致了中国一个品牌的成功，那就是奥妮。奥妮成功的原因，在于宝洁的全球战略中留有空白点“黑发”，而奥妮准确地切进了这个空档。通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点，奥妮打出了“黑头发，中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求，正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。可惜奥妮自己没有意识到自己最宝贵的资产在于“黑发”，在与一家著名跨国广告公司合作过程中，它舍弃了这一心智资源，转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泄的品牌形象。新广告虽然耗资甚巨，在半年内光媒介费用即达8000万元，后来又追加了1800万元来开展
39、“买奥妮，游黄果树瀑布”，试图强化其“飞瀑流泄，爽洁自然”的品牌形象。但是消费者在信息如此之多的环境中是不可能去感知这个玄之又玄的品牌形象的，这场声势浩大的形象运动终于使品牌走向了没落。这样的一块好地段，奥妮不珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有遇到奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。当然，我们从不相信品牌战略是决定一切的充分条件，而是一个企业要获得持续成功的必要条件。特别是当你的竞争对手是跨国公司是世界级的品牌时，品牌战略上就更不容我们有多少犯错的机会。夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北
40、京专设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当竞争对手一旦建立定位之后，只要不象奥妮那样犯错误，一个后进品牌以me too 的跟风策略是很难成功的，就象正面攻城一样无功而返。值得注意的是，宝洁模式不能简单模仿，要注意几个问题。一是品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；二是品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即消费者的心智之中。比方说科龙，虽然有多品牌形式，但在战略制定的方向上恰恰弄反了方向。科龙不是从消费者心智出发找到心智资源，然后再围绕心智资源去配置其他各项资源，它是从企业的内部阶梯出发去构筑战略。科龙的做法是，容声冰箱已经是大众化的成功品
41、牌，那么我在这个阶梯的上方推出一个科龙冰箱，阶梯的下端推出一个低价的康拜恩品牌。虽然这些品牌似乎定位分明错落有致，但空有其形，并没有真正获得定位的力量。科龙在空调业也是一样，收购华宝之后人为地把它压到低端，把科龙空调“定位”在高端，这都是将自己的意志强加给消费者。科龙集团品牌系统的核心问题正在于，没有从消费者的心智出发来规划品牌。宝洁模式第三个要注意的问题在于企业实力的自量。不但占领心智资源需要钱，防御竞争者侵蚀心智资源也要钱。养生堂在这方面就是个问题，似乎只考虑了进攻而没有能力实现追击，从早期的龟鳖丸到朵而、农夫山泉、成长快乐等等，战线太长。有实力的公司才可以通过宝洁模式占有极大的市场份额。
42、比如中国石化集团，就该着手发展这样的战略，趁着壳牌、BP还未大举进入前把消费者的心智资源抢占到手。特劳特曾非常成功地帮助西班牙国家石油公司，用三个品牌占领了该品类中三块最大的心智资源，这样就象宝洁主导洗发水市场一样地位牢固。目前这家公司成功地狙击了BP、美孚、壳牌等国际巨头，占有西班牙50%的市场份额。在新定位一书中，详细记载了这个案例，有兴趣的话大家可以一读。五粮液在多品牌模式上有成功之处，但总体上很乱，幸亏它的对手不强，使自己有犯错的机会。但五粮液也必须要尽快整顿，不能以企业内部的产品高中低为阶梯，要根据外部导向，以定位机会来系统规划品牌。事实上，任何一个成功的品牌，它都是在消费者心智中拥
43、有一块地皮心智资源。我们看看汽车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马牢牢控制了“超级驾驶机器”这个定位，而富豪几十年如一日只讲两个字“安全”。就是前两天，我们看到一个消息，说富豪发明三点式安全带的人去世。富豪在全球发布这个信息，既有纪念意义更有品牌战略意义，它再次强调了富豪是讲求安全的汽车。实际上富豪任何的一次传播，都是指向“安全” 定位的。例如，它说防侧撞钢板是它发明的，一次成形的整架钢铸是它发明的，还有很多象白天的亮灯也是它发明的而最近它发明了车上免提电话。富豪几十年如一日在经营的一块地段就是“安全”，它就做这一块的生意。在高度竞争的美国市场，卖得最好的高档汽车不是奔驰，不是宝
44、马，也不是奥迪，而是富豪。富豪是卖得最好的豪华轿车。接下来，我给大家介绍一个抢夺心智资源的有趣案例。高露洁的总裁鲁本马最近被商业周刊评为全美最优秀的六个企业家之一，在他准备退休之前能拿到这样的荣誉是非常值得祝贺的。鲁本马之所以获此殊誉，是因为高露洁在他领导下打败了宝洁的佳洁士，取得牙膏领域的主导地位。他在美国如何成功地扳倒宝洁，明天特劳特会给大家详细介绍，我给大家讲的是高露洁如何在中国成功地狙击了宝洁的故事。其实高露洁的致胜法宝可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对
45、心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它象哥仑布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。有兴趣研究营销史的，你可以把十年来高露洁牙膏所有的宣传品作一个研究，你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字：防止蛀牙。还告诉大家一个秘密，高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。象宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”
46、计算媒介投入产出比出了名的公司，据他们的计算，中央电视台的竞标时段不合算，是不理性的。但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话，却是大大的值得，其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。大家不妨回忆一下，曾几何时中央电视台有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去。那是高露洁和佳洁士都以这样的表现来宣传自己防止蛀牙。这里要说句公道话，据我们的研究这个广告是佳洁士原创的，高露洁应该说做了一件很不光彩的事，既用了别人“防止蛀牙”的概念又用了别人的广告，拿你的广告换一个品牌
47、的标板就推出了，等于是偷走了人家的米顺便还偷走人家煮饭的锅。（笑声）但营销战没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。结果怎么样呢？很多消费者把这两个广告都当作是高露洁做的，大家觉得高露洁的广告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。前面我们已经谈过，一旦你成功定位之后，你就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。富豪汽车之所以成为美国市场卖得最好的豪华汽车，功劳倒不是因为富豪自己，更大的原因在于富豪建立“安全”的定位之后，奔驰、宝马、卡迪拉克也纷纷诉求安全，这样就教育了消费者，选择豪华汽车最重要的标准是“安全”。由于富豪汽车就代表了
48、安全，于是它的销售起飞了。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准，富豪汽车就掌握了汽车业中安全的标准。顺爽洗发水的吃亏也在于此。它在按照飘柔的标准在推广。因为“头发柔顺”这块地皮已经被飘柔牢牢的控制住了，顺爽根本拿不到产权证。当然瓢柔近来正在犯错误，也把品牌延伸进入了飘柔去屑型及营养头发型，但飘柔只要不继续错误下去，顺爽只会把飘柔的地皮搞得非常红火，对自己来说没有多大的价值。高露洁就在这个方面得了很大便宜，佳洁士投入越大，它就上升得越快。宝洁终于意识到了这个问题，最近佳洁士就退了下来，调整了策略。但是新策略仍不成功，后面我们还会分析原因。高露洁是因为抢占了“防止蛀牙”这个本来属佳洁士拥有的心智资源而成功的。现在，企业界的品牌意识已经很强了，这可以从工商局的注册量上反映出来，品牌保护意识高的企业甚至把相关领域的同名注册全给占了。现在的问题是，品牌光在工商局注册是不够的，关键要在消费者的心智中完成注册才算安全，抢占消费者心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。高露洁就成功地在中国消费者的心智中完成了注册，从而建立起了一个强有力的领导品牌，这就是高露洁在中国的圈地故事。品牌