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1、第四章第四章 市场营销管理市场营销管理主要内容：主要内容：第一节第一节 市场营销概论市场营销概论第二节第二节 市场营销研究市场营销研究第三节第三节 市场营销产品策略市场营销产品策略第四节第四节 市场营销价格策略市场营销价格策略第五节第五节 市场营销促进策略市场营销促进策略第六节第六节 市场营销渠道策略市场营销渠道策略本章重点：本章重点：市场营销观念的概念和发展，产品策略、价市场营销观念的概念和发展，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略格策略、促销策略、渠道策略 第一节第一节 市场营销概论市场营销概论(一一)市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成时期。市场营销学的形
2、成时期。19世纪末到世纪末到20世纪的世纪的30年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论和推销方法的研究。和推销方法的研究。2.市场营销学的应用时期。市场营销学的应用时期。30年代到第二次世界大年代到第二次世界大战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和市战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和市场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实际场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实际应用。应用。3.市场营销学的革命时期。市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一时年代至今，在这一时期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、突期市场营销学的研究范围发生了很大的变革
3、、突破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正满足为止的全部过程。者的需求得到真正满足为止的全部过程。(二二)市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容 1确立正确的市场营销观念，即接受和承确立正确的市场营销观念，即接受和承认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种思想观念的指导下，研究和了解消费者的需要，思想观念的指导下，研究和了解消费者的需要，并以此为依据组织企业的生产经营活动。并以此为依据组织企业的生产经营活动。
4、2明确市场营销的目标，有目的地合理配明确市场营销的目标，有目的地合理配置利用企业内部资源，以最优的方式满足消费置利用企业内部资源，以最优的方式满足消费者的需要，取得最大经济效益。即以最适当的者的需要，取得最大经济效益。即以最适当的产品，选择最适当的时间和地点，以最适当的产品，选择最适当的时间和地点，以最适当的价格和方式，将其提供给顾客，最大限度地满价格和方式，将其提供给顾客，最大限度地满足顾客的需要，从而最大限度地实现企业的利足顾客的需要，从而最大限度地实现企业的利润及其它目标。润及其它目标。市场营销理论及其内容体系的中心市场营销理论及其内容体系的中心是强调企业的一切活动必须以消费是强调企业的
5、一切活动必须以消费者需求和利益为中心，认为这是企者需求和利益为中心，认为这是企业得以生存和发展的关键。业得以生存和发展的关键。总之，市场营销学的核心内容是从总之，市场营销学的核心内容是从市场营销观念出发来研究目标市场市场营销观念出发来研究目标市场和市场营销组合。和市场营销组合。二、市场营销观念二、市场营销观念市场营销观念，是指企业的领导人在组市场营销观念，是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。市场营销观念是企业领导的指导思想。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，它对企业人对市场的根本态度和看法，它对企业的行为起着引导作用
6、。的行为起着引导作用。西方资本主义企业的市场营销观念西方资本主义企业的市场营销观念(一一)生产观念生产观念 19世纪至世纪至20世纪初的生产观念可概括为：世纪初的生产观念可概括为：“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。在这个时。在这个时期企业把生产什么作为营销活动中心。期企业把生产什么作为营销活动中心。把主要精力放在如何更有效的生产方面，把主要精力放在如何更有效的生产方面，只要提高效率，增加产量，降低成本就只要提高效率，增加产量，降低成本就能实现高额利润。能实现高额利润。有人把这种观念称之为有人把这种观念称之为“生产导向。生产导向。”(二二)推销观念推销观念 20世纪世纪30年代至年代
7、至40年代的推销观念可概年代的推销观念可概括为：括为：“我生产什么，就努力推销什么我生产什么，就努力推销什么”。这一时期企业开始加强推销力量，建立这一时期企业开始加强推销力量，建立高效率的销售网点，重视市场调查，运高效率的销售网点，重视市场调查，运用推销技术和大力广告宣传等办法，推用推销技术和大力广告宣传等办法，推销自己的产品。这一观念实际上是一种销自己的产品。这一观念实际上是一种以销售为中心的营销观念以销售为中心的营销观念有人称之为有人称之为“销售导向销售导向”。(三三)市场观念市场观念 20世纪世纪50年代至年代至60年代，这一时期的年代，这一时期的市场观念可概括为：市场观念可概括为：“市
8、场需要什么，我市场需要什么，我就生产什么就生产什么”。第二次世界大战结束以后，。第二次世界大战结束以后，随着科技高速发展，物质财富的增多，随着科技高速发展，物质财富的增多，生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使企业生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使企业要想生存和发展，不仅要推出新产品，要想生存和发展，不仅要推出新产品，加强销售，更重要的是要事先考虑消费加强销售，更重要的是要事先考虑消费者的需求。这一思想观念，实质上是一者的需求。这一思想观念，实质上是一种以消费者需求为中心的营销观念。种以消费者需求为中心的营销观念。有人称之为有人称之为“营销导向营销导向”。(四四)生态学观念生态学观念 20世纪世纪70年代
9、以后的观念可概括为：年代以后的观念可概括为：“根据根据市场的需要生产我擅长的产品市场的需要生产我擅长的产品”。这一观念是。这一观念是由美国的一些市场学家在发展上述市场观念的由美国的一些市场学家在发展上述市场观念的基础上根据生态学原理提出的市场观念。它的基础上根据生态学原理提出的市场观念。它的实质是企业的营销活动不仅要考虑消费者的需实质是企业的营销活动不仅要考虑消费者的需要，还要考虑企业的自身条件，充分发挥自己要，还要考虑企业的自身条件，充分发挥自己的优势去满足消费者的某种需求。的优势去满足消费者的某种需求。这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很好地结合
10、起来。好地结合起来。第二节第二节 市场营销研究市场营销研究一、市场的概念一、市场的概念 市场是由于社会分工和商品交换的产生市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐步形成的。商品是用来交换和发展而逐步形成的。商品是用来交换的劳动产品，在社会经济活动中，交换的劳动产品，在社会经济活动中，交换产生的前题是生产的社会分工。有了分产生的前题是生产的社会分工。有了分工，就出现了交换的需要，也就相继出工，就出现了交换的需要，也就相继出现了交换的场所市场。这就是最初的现了交换的场所市场。这就是最初的市场概念。市场概念。(一一)市场的含义市场的含义 市场是一定时间、地点、条件下商品交换关市场是一定时间、地点
11、、条件下商品交换关系的综合体现。系的综合体现。1市场是商品交换的场所。形成市场的基市场是商品交换的场所。形成市场的基本交换条件是：时间；地点；买卖双方；可供本交换条件是：时间；地点；买卖双方；可供交易的商品；买卖双方可接受的交易条件。因交易的商品；买卖双方可接受的交易条件。因此，市场正是具备上述条件的交易双方相互进此，市场正是具备上述条件的交易双方相互进行商品交换的场所。行商品交换的场所。2市场是一种经济关系。参与市场交易活市场是一种经济关系。参与市场交易活动的当事人包括生产者、消费者和中间商。他动的当事人包括生产者、消费者和中间商。他们都带有体现个人或团体利益和明确动机、各们都带有体现个人或
12、团体利益和明确动机、各有自己不同的交换目的，因而，都有各自不同有自己不同的交换目的，因而，都有各自不同的经济利益，通过市场体现出来。商品经济的的经济利益，通过市场体现出来。商品经济的普遍规律，如供求规律、价值规律都是通过市普遍规律，如供求规律、价值规律都是通过市场起作用，任何市场都是一定经济关系的体现。场起作用，任何市场都是一定经济关系的体现。(二二)市场的构成要素市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力和购买欲望三个主要因素构成。购买力和购买欲望三个主要因素构成。即市场是在一定的时间、地点，对某种即市场是在一定的时间、地点，对某种产品或劳
13、务具有购买力和购买欲望的消产品或劳务具有购买力和购买欲望的消费者群。这三个因素和市场的关系可以费者群。这三个因素和市场的关系可以用下列简式表示：用下列简式表示：市场购买者购买力购买欲望市场购买者购买力购买欲望(三三)市场的分类市场的分类 为了更好地研究市场，可按照不同的角度对市为了更好地研究市场，可按照不同的角度对市场进行分类。场进行分类。1.按照市场所在的位置，可分为国内市场和按照市场所在的位置，可分为国内市场和国际市场。国际市场。2.按照商品的流通环节，可分为批发市场和按照商品的流通环节，可分为批发市场和零售市场。零售市场。3.按照购买者购买商品的目的不同，可分为按照购买者购买商品的目的不
14、同，可分为消费品市场和工业品市场。消费品市场和工业品市场。4.按照市场经营的对象，可分为商品市场、按照市场经营的对象，可分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。5.按照国家对市场的管理程度按照国家对市场的管理程度 可分为计划可分为计划市场和自由市场。市场和自由市场。二、市场营销环境二、市场营销环境政治环境政治环境:国家政策、社会政局、法律法规国家政策、社会政局、法律法规经济环境经济环境：经济趋势、速度、消费、投资水：经济趋势、速度、消费、投资水平、财政政策、通胀水平、市场利率等平、财政政策、通胀水平、市场利率等社会环境社会环境：人口、年
15、龄、地理分布、教育、：人口、年龄、地理分布、教育、价值观、宗教信仰等价值观、宗教信仰等技术环境技术环境：科技发展水平、动态等：科技发展水平、动态等竞争环境竞争环境：同行或替代行业竞争对手规模、：同行或替代行业竞争对手规模、数目、位置、市场占有率、策略等数目、位置、市场占有率、策略等 三、消费行为研究三、消费行为研究 现代企业市场营销的中心环节是满足顾客需求、现代企业市场营销的中心环节是满足顾客需求、提高经济效益。要做到这一点，必须首先知道提高经济效益。要做到这一点，必须首先知道顾客有何需求，为何购买和如何购买等问题，顾客有何需求，为何购买和如何购买等问题，这样才能更好地满足顾客需要、实现企业的
16、经这样才能更好地满足顾客需要、实现企业的经营目标。尽管顾客的行为千差万别，错综复杂，营目标。尽管顾客的行为千差万别，错综复杂，但有其共同的规律性。消费行为研究的目的就但有其共同的规律性。消费行为研究的目的就在于探索这种规律性，为制定有效的营销策略在于探索这种规律性，为制定有效的营销策略服务。服务。消费行为可分为消费品购买行为和工业品购买消费行为可分为消费品购买行为和工业品购买行为两大类。行为两大类。(一一)消费品购买行为消费品购买行为消费品购买行为是指个人或家庭为满足自己生消费品购买行为是指个人或家庭为满足自己生活需要购买商品的行为，包括购买前后一系列活需要购买商品的行为，包括购买前后一系列思
17、维和行为在内的一切过程。消费品购买行为思维和行为在内的一切过程。消费品购买行为的目的是直接消费。的目的是直接消费。消费者购买商品、首先要在某种外在或内在因消费者购买商品、首先要在某种外在或内在因素的刺激下，引起消费需要，然后在此基础上素的刺激下，引起消费需要，然后在此基础上产生购买动机，在购买动机的支配下，当条件产生购买动机，在购买动机的支配下，当条件具备时就会采取购买行为。具备时就会采取购买行为。消费需求消费需求购买动机购买动机购买行为购买行为1.消费需求消费需求生生 理理 需需 要（衣、食、住、行）要（衣、食、住、行）安全需要（人身安全、健康、保健）安全需要（人身安全、健康、保健）社会需要
18、（归属感、友谊）社会需要（归属感、友谊）尊重需要（自尊、尊重需要（自尊、地位）地位）自我实现需要自我实现需要高高马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 根据马斯洛的需要层次理论，企业在进根据马斯洛的需要层次理论，企业在进行市场分析的同时，注意区别消费者及行市场分析的同时，注意区别消费者及其不同需求，发展适销对路产品，以满其不同需求，发展适销对路产品，以满足顾客不同需求并应用适当的促销手足顾客不同需求并应用适当的促销手段诱导和刺激需求。段诱导和刺激需求。2购买动机。动机是推动人进行各种活购买动机。动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。购买动机是在消费需要动的愿望和理想。购买动机是在消费需要的基
19、础上产生的，它是购买行为发生的原的基础上产生的，它是购买行为发生的原因和条件。因和条件。(1)(1)影响产生购买动机的因素：影响产生购买动机的因素：经济因素；社会因素；心理因素经济因素；社会因素；心理因素(2)(2)购买动机的种类：购买动机的种类：感情动机；理智动机；惠顾动机感情动机；理智动机；惠顾动机(3)(3)购买行为购买行为:何时、何处、如何购买，由谁购买何时、何处、如何购买，由谁购买(二二)工业品购买行为工业品购买行为由于工业品购买和消费品购买的目的不由于工业品购买和消费品购买的目的不同，工业品的购买行为和消费品的购买同，工业品的购买行为和消费品的购买行为有相似之处但也有不少区别。主行
20、为有相似之处但也有不少区别。主要表现在：要表现在：理智型购买；购买数量大，次数少；购理智型购买；购买数量大，次数少；购买决策复杂买决策复杂;购买有特定要求；租赁式购买有特定要求；租赁式购买。购买。四、市场细分化和目标市场选择四、市场细分化和目标市场选择(一一)市场细分化的概念市场细分化的概念市场细分的实质是识别出具有不同需要市场细分的实质是识别出具有不同需要的消费者群。把他们加以分门别类。的消费者群。把他们加以分门别类。市场细分是从消费者出发进行的，而不市场细分是从消费者出发进行的，而不是根据产品的分类。是根据产品的分类。消费者的需要、动机、购买行为的差异消费者的需要、动机、购买行为的差异性是
21、市场细分的理论基础。性是市场细分的理论基础。(二二)市场细分的意义市场细分的意义 市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略，市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略，实现营销目标有着重要的意义。实现营销目标有着重要的意义。1有利于企业确定目标市场和制定有效的营销有利于企业确定目标市场和制定有效的营销策略。策略。2有利于企业发现良好的市场机会，进而采取有利于企业发现良好的市场机会，进而采取相应策略，提高市场占有率相应策略，提高市场占有率。3有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益。取得较大的收益。4有利于企业集中有限的人、财、物等资源，有利于企业
22、集中有限的人、财、物等资源，更好的满足消费者的某种需要。更好的满足消费者的某种需要。(三三)市场细分化的依据市场细分化的依据消费品市场细分的依据消费品市场细分的依据 主要有地理因素、人口因素、经济因主要有地理因素、人口因素、经济因素和心理因素，而这些因素又可进一步素和心理因素，而这些因素又可进一步划分为若干具体因素。划分为若干具体因素。工业品市场细分的依据工业品市场细分的依据 主要有地理环境、用户状况、用户要主要有地理环境、用户状况、用户要求、购买特点等四项内容，而每一项内求、购买特点等四项内容，而每一项内容又可进一步划分为若干具体因素。容又可进一步划分为若干具体因素。(四四)目标市场的选择目
23、标市场的选择目标市场选择策略目标市场选择策略目目标标市市场场的的选选择择策策略略，即即关关于于企企业业为为哪哪个个或或哪哪几几个个细细分分市市场场服服务务的的决决定定。通通常常有有五五种模式供参考：种模式供参考：1、市场集中化、市场集中化2、产品专门化、产品专门化3、市场专门化、市场专门化4、有选择的专门化、有选择的专门化5、完全市场覆盖、完全市场覆盖目标市场营销策略目标市场营销策略在在目目标标市市场场选选择择好好之之后后，企企业业必必须须决决定定如如何何为为已已确确定定的的目目标标市市场场设设计计营营销销组组合合，即即采采取取怎怎样样的的方方式式，使使自自己己的的营营销销力力量量到达并影响目
24、标市场。到达并影响目标市场。通通过过无无差差异异市市场场营营销销和和差差异异市市场场营营销销策策略略，达达到到覆覆盖盖整整个个市市场场；或或借借助助集集中中市市场营销策略，占领部分细分市场。场营销策略，占领部分细分市场。1、无差异市场营销、无差异市场营销 所所谓谓无无差差异异市市场场营营销销策策略略，就就是是将将整整个个市市场场视视作作一一个个整整体体，不不考考虑虑消消费费者者对对某某种种产产品品需需求求的的差差别别，它它致致力力于于顾顾客客需需求求的的相相同同之之处处而而忽忽略略不同之处。不同之处。企企业业设设计计一一种种产产品品，施施行行一一种种营营销销组组合合计计划划来来迎迎合合最最大大
25、多多数数的的购购买买者者。它它凭凭借借单单一一的的产产品品、统统一一的的包包装装、价价格格、品品牌牌，广广泛泛的的销销售售渠渠道道和和大大规规模模的的广广告告宣宣传传，树树立立该该产产品品长长期期稳稳定定的的市市场形象。场形象。可可口口可可乐乐公公司司的的营营销销活活动动就就是是无无差差异异市市场场营营销销的的典典型型例例子子。面面对对世世界界各各地地的的消消费费者者，可可口口可可乐都保持同一的口味、包装。乐都保持同一的口味、包装。最最大大的的优优点点在在于于成成本本的的经经济济性性，单单一一的的产产品品降降低低了了生生产产、存存货货和和运运输输的的成成本本，统统一一的的广广告告促促销销节节约
26、约了了市市场场开开发发费费用用。这这种种目目标标市市场场覆覆盖盖策策略略的的缺缺点点也也十十分分明明显显。它它只只停停留留在在大大众众市市场场的的表表层层，无无法法满满足足消消费费者者各各种种不不同同的的需需要要，面面对对市市场场的频繁变化显得缺乏弹性。的频繁变化显得缺乏弹性。2、差异性市场营销、差异性市场营销差差异异性性市市场场营营销销策策略略充充分分肯肯定定消消费费者者需需求求的的不不同同，并并针针对对不不同同的的细细分分市市场场分分别别从从事事营营销销活活动动。企企业业根根据据不不同同的的消消费费者者推推出出多多种种产产品品并并配配合合多多种种促促销销手手段段，力力图满足各种消费者不同的
27、偏好和需要。图满足各种消费者不同的偏好和需要。优点：企业同时为多个细分市场服务，优点：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。售总量。不足：目标市场多，经营品种多，管理不足：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。和注意力分散，顾此
28、失彼。3、集中市场营销、集中市场营销 集集中中市市场场营营销销策策略略指指企企业业集集中中所所有有力力量量，在在某某一一细细分分市市场场上上实实行行专专业业生生产产和和销销售售，力力图图在在该该细细分分市市场场上上拥拥有有较较大大的的市市场场占占有有率率。企企业业运运用用此此策策略略是是遵遵循循“与与其其四四面面出出击击，不不如如一一点点突突破破”的的原原则则，例例如如德德国国的的大大众众汽汽车车公公司司集集中中于于小小型型汽汽车车市市场场的的开开拓拓和和经经营营，美美国国的的惠惠普普公公司司专专攻攻高高价价的的计计算算机机市市场场，都都是是集集中中市市场场营营销销的的成成功范例。功范例。集集
29、中中市市场场营营销销因因为为服服务务对对象象比比较较专专一一，企企业业对对其其特特定定的的目目标标市市场场有有较较深深刻刻的的了了解解，可可以以深深入入地地发发掘掘消消费费者者的的潜潜在在需需要要；企企业业将将其其资资源源集集中中于于较较小小的的范范围围，进进行行“精精耕耕细细作作”，有有利利于于形形成成集集聚聚力力量量，建建立立竞竞争争优优势势，可可获获得得较较高高的的投投资资收收益益率。率。这这种种策策略略风风险险较较大大，一一旦旦企企业业选选择择的的细细分分市市场场发发生生突突然然变变化化，如如消消费费者者偏偏好好转转移移或或竞竞争争者者策策略略的的改改变变等等，企企业业将将缺缺少少回旋
30、余地。回旋余地。五、市场营销组合五、市场营销组合 企业选择目标市场之后，需要进一步考企业选择目标市场之后，需要进一步考虑以何种营销组合策略来实现营销目标。虑以何种营销组合策略来实现营销目标。市场营销组合是指企业根据目标市场的市场营销组合是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业可控因素加以最标和外部环境，对企业可控因素加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。目标。1960年年，美美国国市市场场营营销销学学家家杰杰罗罗姆姆.麦麦卡卡锡锡将将各各种种因因素素归归结结为为四四个个主主要要方方面
31、面的的组合。组合。产产品品（Product）、价价格格(Price)、渠渠道道(Place)、和和促促销销(Promotion)。从从而而使使企企业业的的营营销销策策略略围围绕绕这这四四方方面面形形成成了了四种不同类型的策略组合。四种不同类型的策略组合。产品策略产品策略(Product Strategy)定价策略定价策略(Pricing Strategy)分销策略分销策略(Placing Strategy)促销策略促销策略(Promotioning Strategy)第三节第三节 市场营销产品策略市场营销产品策略 一、产品概念一、产品概念 产品是人们为了生存的需要，通过有产品是人们为了生存的需
32、要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料目的的生产劳动而创造出来的物质资料它是企业物化劳动转移和活劳动凝结它是企业物化劳动转移和活劳动凝结的成果。的成果。从现代市场营销的角度出发一个完从现代市场营销的角度出发一个完整产品的概念包括三层含义。整产品的概念包括三层含义。第第一一个个层层次次：产产品品核核心心。主主要要是是指指产产品品的的基基本本效效用用或或基基本本功功能能。如如手手表表的的计计时时功功能能，电电灯灯的的照照明明功功能能，汽汽车车的的运运输输功功能能等等等等。其其必必须须能能满满足足消消费费者者对对该该产产品品的的基基本本需需要要。如如手手表表若若不不能能计计时时，不不管管它它还
33、还会会有有多多少少其其他他方方面面的的功功能能，人人们们也也不不会会认认为为它它是是“手手表表”。产产品品核核心心确确定定了产品的本质内涵。了产品的本质内涵。第第二二个个层层次次：产产品品形形态态。主主要要是是指指产产品品外外观观形形态态及及其其主主要要特特征征，是是消消费费者者得得以以识识别别和和选选择择的的主主要要依依据据。一一般般表表现现为为产产品品的的质质量量、式式样样、特特色色、包包装装及及品品牌牌等等。由由于于同同类类产产品品的的基基本本效效用用都都是是一一样样的的。因因此此企企业业要要获获取取竞竞争争优优势势。吸吸引引消消费费者者购购买买自自己己的的产产品品，就就必必须须在在产产
34、品品的的形形态态上上动动脑脑筋筋，满满足足人人们们对对于于产产品品除除基基本本需需要要之之外外的的延延伸伸需需要要。如如通通过过提提高高质质量量来来满满足足经经济济性性的的需需要要，通通过过改改良良外外观观来来满满足足审审美美观观念念的的需需要要，通通过过创创立立名名牌牌来来满满足足炫炫耀耀性性的的需需要要等等等等。产产品品形态确定了产品的差异特征。形态确定了产品的差异特征。第第三三个个层层次次：产产品品附附加加利利益益，主主要要是是指指在在产产品品的的售售中中售售后后及及使使用用过过程程中中企企业业提提供供给给消消费费者者的的一一些些相相关关的的服服务务或或承承诺诺，如如免免费费送送货货、免
35、免费费安安装装、免免费费维维修修，以以及及承承诺诺退退换换等等等等。这这些些本本来来并并不不包包含含在在产产品品的的内内涵涵之之中中，但但是是由由于于它它们们是是消消费费者者在在购购买买和和使使用用产产品品时时，所所产产生生的的一一些些附附加加需需求求。企企业业若若能能很很好好地地给给予予满满足足，就就能能吸吸引引更更多多的的消消费费者者前前来来购购买买自自己己的的产产品品，从从而而增增加加产产品品的的市市场场竞竞争争力力。所所以以将将其其视视作作产产品品内内涵涵的的组组成成部部分分，会会有有助助于于提提高高企企业业对对消消费费者者的的服服务务意意识识，将将其其作作为为一一种种应应尽尽责责任任
36、而而不不是是额额外外的的负负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论（一）产品生命周期的涵义（一）产品生命周期的涵义 产产品品生生命命周周期期是是指指产产品品从从进进入入市市场场到到退退出出市市场场的的周周期期化化变变化化过过程程。产产品品的的生生命命周周期期不不是是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。投投入入期期：是是指指新新产产品品刚刚进进入入市市场场的的时时期期。往往往往表表现现为为销销售售量量增增长长缓缓慢慢，由由于于销销售售量量小小，产产品品的的开开发发成成本本又又
37、高高，所所以以新新产产品品在在投投入入期期只只是是一一个成本回收的过程，利润一般是负的；个成本回收的过程，利润一般是负的；成成长长期期：是是产产品品已已开开始始为为大大批批购购买买者者所所接接受受的的时时期期。往往往往表表现现为为销销售售量量的的急急速速上上升升。由由于于销销售售量量的的上上升升和和扩扩大大，规规模模效效应应开开始始显显现现，产产品品的的单单位位成成本本下下降降，于于是是新新产产品品的的销销售售利利润润也也就就开始不断增加；开始不断增加；成成熟熟期期：由由于于该该产产品品的的市市场场已已趋趋于于饱饱和和，或或已已出出现现强强有有力力的的替替代代产产品品的的竞竞争争，销销售售量量
38、增增速速开开始始趋趋缓缓，并并逐逐步步趋趋于于下下降降。由由于于此此时时产产品品为为维维持持市市场场而而投投放放的的销销售售费费用用开开始始上上升升，产产品品的的利利润也开始随之下降；润也开始随之下降；衰衰退退期期：由由于于消消费费者者的的兴兴趣趣转转移移，或或替替代代产产品品已已逐逐步步开开始始占占领领市市场场，产产品品的的销销售售量量开开始始迅迅速速下降，直至最终退出市场。下降，直至最终退出市场。(三三)产品生命周期各阶段的营产品生命周期各阶段的营销策略销策略 1投入期的营销策略。这一阶段，一舶要突投入期的营销策略。这一阶段，一舶要突出一个出一个“短短字，尽可能在短期内迅速占领字，尽可能在
39、短期内迅速占领市场缩短投入期，进入成长期。其主要策略市场缩短投入期，进入成长期。其主要策略有：有：(1)高价高速策略：一般适用于满足用户感情高价高速策略：一般适用于满足用户感情动机需要的产品。动机需要的产品。(2)低价快速策略：一般适用于满足用户理智低价快速策略：一般适用于满足用户理智动机需要的产品。动机需要的产品。(3)低价低费用策略：一般适用于市场容量大，低价低费用策略：一般适用于市场容量大，价格需求弹性大顾客已有相当了解的产品。价格需求弹性大顾客已有相当了解的产品。2成长期的营销策略。这一阶段是产成长期的营销策略。这一阶段是产品迅速发展阶段。因此，应突出一个品迅速发展阶段。因此，应突出一
40、个“快快”字抓住市场机会迅速扩大生产能力，字抓住市场机会迅速扩大生产能力，以取得最大经济效益。具体策略主要有；以取得最大经济效益。具体策略主要有；(1)积极采取必要的措施相手段，迅速扩积极采取必要的措施相手段，迅速扩大生产批量；大生产批量；(2)在广告宣传目的上，转介绍产品为建在广告宣传目的上，转介绍产品为建立产品形象、产品社会声誉；立产品形象、产品社会声誉；(3)进一步开展市场细分，开拓新的市场，进一步开展市场细分，开拓新的市场，创造新用户，扩大销路。创造新用户，扩大销路。3成熟期营销策略。这一阶段市场竞成熟期营销策略。这一阶段市场竞争较为激烈，持续时间一般较长。因此，争较为激烈，持续时间一
41、般较长。因此，应突出一个应突出一个“活活”字，各企业可视自身情字，各企业可视自身情况采取不同灵活机动的的竞争策略。可况采取不同灵活机动的的竞争策略。可供选择的策略有：供选择的策略有：(1)进攻型策略进攻型策略 (2)防守型策略防守型策略 (3)撤退型策略撤退型策略4.衰退期的营销策略。衰退期可供选择衰退期的营销策略。衰退期可供选择的具体策略有的具体策略有:(1)维持或缩小策略维持或缩小策略 (2)延长寿命策略延长寿命策略 (3)开发新产品开发新产品,淘汰老产品淘汰老产品三、新产品开发三、新产品开发 新产品的研究和开发，是企业经营中的新产品的研究和开发，是企业经营中的重大问题，新产品是企业在市场
42、上求得重大问题，新产品是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一，也是市场生存和发展的重要条件之一，也是市场需求变化发展的客观要求。需求变化发展的客观要求。(一一)新产品的概念和分类新产品的概念和分类新产品，是指在原理、结构、性能方面或几个新产品，是指在原理、结构、性能方面或几个方面具有新的改进和提高的产品。方面具有新的改进和提高的产品。按照新产品的新颖程度可将产品分为：按照新产品的新颖程度可将产品分为：1全新产品。它是指采用科学技术的新发明全新产品。它是指采用科学技术的新发明所生产的产品。它一般具有新原理、新结构、所生产的产品。它一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。新技术、新材料等
43、特征。2换代新产品。它是指在原有产品的基础上换代新产品。它是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新结构或新材料、使产品的部分采用新技术、新结构或新材料、使产品的功能、性能或经济指标有显著性提高的新产品。功能、性能或经济指标有显著性提高的新产品。3改进新产品。它是指对老产品在结构、材改进新产品。它是指对老产品在结构、材料、花色、品种等方面作出改进的产品，它是料、花色、品种等方面作出改进的产品，它是在原有产品基础上派生出来而形成的一种新产在原有产品基础上派生出来而形成的一种新产品。品。(二二)新产品开发方式新产品开发方式 1独立开发方式。由本企业独立承担产品的独立开发方式。由本企业独立承担产品的全
44、部开发工作。此方式一般适用于技术经济力全部开发工作。此方式一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业，有的中、小型企也可用这量雄厚的大型企业，有的中、小型企也可用这种方式开发不太复杂的新产品。种方式开发不太复杂的新产品。2科技协作开发方式。由企业、高等院校或科技协作开发方式。由企业、高等院校或科研机构协作进行新产品的开发。这种方式应科研机构协作进行新产品的开发。这种方式应用十分广泛，可为绝大多数中小企业所采用。用十分广泛，可为绝大多数中小企业所采用。3技术引进方式。通过引进国外技术、购买技术引进方式。通过引进国外技术、购买专利来开发新产品。这是使企业产品迅速赶上专利来开发新产品。这是使企业产品迅速赶
45、上国际先进水平，进入国际市场的行之有效的捷国际先进水平，进入国际市场的行之有效的捷径。径。(三三)新产品的开发方向新产品的开发方向1多能化。即提高产品性能和增加产品的用途。多能化。即提高产品性能和增加产品的用途。2微型化。即功能不变而体积缩小或重量减轻；微型化。即功能不变而体积缩小或重量减轻；功能增加，而体积或重量不变或稍有增加。微型功能增加，而体积或重量不变或稍有增加。微型化将导致一系列新技术、新工艺、新材料的发展。化将导致一系列新技术、新工艺、新材料的发展。3简化。即力争达到产品系列化、零部件通用化简化。即力争达到产品系列化、零部件通用化和标准化。和标准化。4节能化。使产品省电、省煤、省油
46、、省水、节节能化。使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等。约蒸汽和煤气等。5成套化。使产品门类齐全相互配套，使用方成套化。使产品门类齐全相互配套，使用方便。便。(四四)新产品的开发策略新产品的开发策略1补缺策略。就是企业回避那些生产厂家众补缺策略。就是企业回避那些生产厂家众多、竞争激烈，市场状况供过于求或供求平衡多、竞争激烈，市场状况供过于求或供求平衡的产品诱惑，努力把注意力放在市场供应的空的产品诱惑，努力把注意力放在市场供应的空挡上，积极开发市场急需的短线缺门产品或其挡上，积极开发市场急需的短线缺门产品或其它企业末意识到的具有潜在需求的产品。它企业末意识到的具有潜在需求的产品。2创新
47、策略。企业的产品开发立足于创新，创新策略。企业的产品开发立足于创新，不落俗套地走新路子应用新技术创造出富不落俗套地走新路子应用新技术创造出富有特色的新产品。有特色的新产品。3组合策略。企业可将现有的已经成熟的技组合策略。企业可将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合开发出别具一格的新术和产品加以重新组合开发出别具一格的新产品。产品。4扩散策略。企业将已获得成功的产品扩散策略。企业将已获得成功的产品为中心，开发出各种变型产品、系列产为中心，开发出各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品，满足消费者品、配套产品和延伸产品，满足消费者多样化的需要。多样化的需要。5仿制策略。企业在新产品开发上没有仿
48、制策略。企业在新产品开发上没有把握的情况下，是竞争的重要手段。把握的情况下，是竞争的重要手段。(五五)新产品的开发程序新产品的开发程序构想阶段构想阶段构想筛选构想筛选产品试制产品试制小批试销小批试销市场综合分析市场综合分析市场检验市场检验正式进入市场正式进入市场四、产品组合策略四、产品组合策略（一）产品组合概念（一）产品组合概念 产品组合是指企业所经营的全部产品产品组合是指企业所经营的全部产品的结构方式，包括有多少条产品线的结构方式，包括有多少条产品线(或产或产品系列品系列)，而每一条产品线又有多少产品，而每一条产品线又有多少产品品种。品种。产品线是指在技术上和结构上密切相关，产品线是指在技术
49、上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，而规格型号不同具有相同的使用功能，而规格型号不同的一系列产品。的一系列产品。产品组合包括三个要素：产品线的宽度、产品组合包括三个要素：产品线的宽度、深度和关联度。这三个要素的不同构成深度和关联度。这三个要素的不同构成了不同的产品组合。了不同的产品组合。1.产品组合的广度。是指企业生产和产品组合的广度。是指企业生产和经营的产品线的数目。经营的产品线的数目。2.产品组合的深度。是指同一条产品产品组合的深度。是指同一条产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种线中，拥有的不同规格型号的产品品种数。数。3.产品组合的关联度。是指各个产品产品组合的关联度。是指各个产品
50、线在最终用途、生产条件、销售途径等线在最终用途、生产条件、销售途径等方面相互关联的程度。方面相互关联的程度。(二二)产品组合策略产品组合策略1多系列全面性策略。这种策略着眼于向任多系列全面性策略。这种策略着眼于向任何顾客提供其所需的各种产品何顾客提供其所需的各种产品 2市场专业性策略。这种策略是企业向某个市场专业性策略。这种策略是企业向某个市场提供所需的各种产品。市场提供所需的各种产品。3产品专业性策略。企业专门生产某一类产产品专业性策略。企业专门生产某一类产品，并提供给各类顾客品，并提供给各类顾客 4有限产品系列专业性策略。企业集中于生有限产品系列专业性策略。企业集中于生产有限的或单一的产品