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1、_非诚勿扰_栏目的广告营销探析 索取号 : F 7 1 38 / 91 5 4密级 :公开扇 京砰 疮犬 !f 硕 士 学 位 论 文 l i i E S rl l i l IN N U非诚勿扰 栏 目 的广告营销探 析研 究 生赵姗华指 导 教师陈正辉 教授培 养 单 位新闻与传播院一 级 学 科 新闻传播学二 级 学 科完 成 时 间 :2 0 1 2 年 3 月 1 5 日答 辩 时 间 : 2 0 1 3 年 5 月 2 3 日学位论文独创性声明本人郑重声明 : 所提交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果 。 本论文 中除引文外 , 所有实验 、 数据和有 关材料
2、均是真实的 。 本论文中除引文和致谢的内容外 , 不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 。 其他 同志对本研究所做的贡献均 已在论文中作了声明并表示了谢意 。学位论文作者签名 : 日 期 : 丨.学位论文使用授权声明研究生在校攻读学位期间论文工作 的知识产权单位属南京师范大学 。 学校有权保存本学位论文的 电子和纸质文档 , 可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容 , 可以?用影印 、 复印等手段保存 、汇编本学位论文 。 学校可 以向 国家有关机关或机构送交论文的 电子和纸质文档 , 允许论文被查阅和借阅 。 保密论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 : 本学位论文属于保
3、密论文 , 密级 : 保密期限为年 。名 :H 今 指导教师签名 : 曰 期 : 外 日期摘要摘 要广告经营对电视媒体的生存和 发展意义非凡 。 今天随着媒体竞争的加剧 , 电视媒体进入到 了 内容为王的 时代 , 消 费者对电视节 目 内容 的要求也越来越趋于娱乐化 。 同 时 , 网络媒体 的强势发展将大量 电视媒体的观众吸引 到 了互联 网上 , 这也进一步加剧 了 目 前广告市场的竞争力度 ; 所 以广告经营管理对电视媒体而言 已经成为 了 更宽领域上的竞争 。 江苏卫视近几年兴办 了 不少优秀节 目 , 但是 非诚勿扰 的 问世是真正改变江苏 电视台广 告经营管理局面的重要转机 。本
4、文将以 非诚勿扰 的广告经营管理为切入 口 , 研究 电视广告营销 当 中 的策略 , 解决其中 出现的一些 问题 , 试图对 目 前仍然 占有强势广告地位的 电视广告提出策略上的 见解 。本文分为 四章 : 第一章为绪论 , 介绍本文研究背景 、 当 前研究现状及研究方法 ; 第二章是从市场营销 的 S T P 模型和波士顿矩阵分析的角度 , 来为下文 的广告营销 的分析做好铺垫 ; 第三章对 非诚 勿扰 的节 目 播出 形式 、 广 告销售形式 、反馈活动和客户 管理进行分析 , 来 明确江苏卫视广告经营管理的现状 ; 第四章对非诚勿扰 的广告营销提 出 自 己的思考 , 一方面希望可 以
5、为 非诚勿扰 的广告营销提 出一些策略 , 另一方面为其他的 综艺节 目 内容 的 改进和广告经营提供借鉴 。目 前 , 电视节 目 的播 出形 式和 电视广告 的投放方式 已经有 了 不少 尝试和创新 , 本文通过对 非诚 勿扰 节 目 定位和广 告投放现状的扫描及分析 , 希望能够对 非诚勿扰 的广告营销提 出 自 己的见解 , 并对综艺娱乐节 目 的广告营销带来一定的 启 示 。关键词 : 广告 营销 , 经营管理 , 非诚勿扰A b s t r a c tA b s t r a c tT h e a d v e r t i s i n g b u s i n e s s i s e x
6、 t r a o r d i n a r y s i g n ifi c a n c eA l o n g w i t h t h e g r o w i n g n u m b e r o f o n S t a r T V a n d t h e s t r o n g d e v e l o p m e n t o f t h e o n l i n e m e d i a , T V m e d i aa d v e r t i s i n g b u s i n e s s s p a c e a l s o c h a n g e s , n e w a d v e r t i s
7、 i n g fe a t u r e s i n t h e f o rm o fa d v e r t i s i n g a n d m a rk e t i n g h a s g r a d u a l l y m a d e a c h a n g eT V m e d i a a d v e r t i s i n g a n dm a r k e t i n g c a n h e l p t h e m s e l v e s t o i m p r o v e t h e l e v e l I f Y o u A r e t h e O n e P r o g r a m
8、 o f J i a n g s u T V i s r e p r e s e n t a t i v e o f t h e v a ri e t y p a r tw h i c h o n b e h a l f o f C h i n a c u r r e n t l y t e l e v i s i o n p r o g r a m d e v e l o p m e n tI t s a d v e r t i s i n g m a r k e t i n g a l s o h a s a r e p r e s e n t a t i v e , w h i c h
9、h e l p s m e t o a n a l y z e t h e p r o g r a m o f Y o uA r e t h e O n e 1 c a n l e a r n t h e fo rm s o f a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g o n t h e b a s i s o f d a t ac o l l a t i o n , t h e n D r a w t h e n e c e s s a r y c o n c l u s i o n s T h e p a p e r i s d iv i
10、 d e d i n t o f i v e c h a p t e r s .T h e f i r s t c h a p t e r i s t h e i n t r o d u c t i o n , t h es t u d y b a c k g r o u n d a n d c u r r e n t r e s e a rc h s t a t u s , a n d t o c l a r i f y t h e r e s e a r c h m e th o dT h ec h a p t e r I I a n g l e S W O T a n a l y s i
11、 s , m a r k e t i n g c o n c e p t s a s t h e c o r e S T P a n a l y s i s a n d t od e s c r i b e t h e r e l a ti o n s h i p b e tw e e n t e l e v i s i o n a n d i t s v a r i e t y o f B o s t o n m a t r i x a n a l y s i s ,to p a v e th e w a y f o r t h e b e l o w a d v e r t i s i n
12、 g m a n a g e m e n t a n a l y s i sT h e t h i r d c h a p t e r i sa im a t a n a l y z e t h e a d v e r t e n c e s a n d a d v e r t i s i n g c o m p a n y o f ”Y o u A r e t h e O n e .w e r ea n a l y z e d b y b r o a d c a s t a d v e r t i s i n g d e l i v e r y a n d f e e d b a c k a
13、 c t iv i t i e sI n o r d e r t o c l e a rt h e s t a t u s a n d c h a r a c t e ri s t i c s o f t h e a d v e r t i s i n g b u s i n e s s m a n a gm e n t .T h e b a s i s o f t h ea b o v e a n a l y s i s o f th e Y o u A r e t h e O n e C h a p t e r s u m m a r i z e s t h e s p e c i a l
14、 a s p e c t s o ft h e o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t o f p r o g r a m s a n d a d v e r t i s e m e n t sT h e f i f t h c h a p t e r i sm y o w n s u g g e s t i o n t o a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g o f Y o u A x e t h e O n e o n t h e o n eh a n d , I h o p e t o
15、 h e l p t h e a d v e r t i s i n g o p e r a t i o n .o n t h e o t h e r h a n d , Y o u A r e t h e O n e , ar e f e r e n c e t o o t h e r v a ri e t y s h o w s a n d a d v e r t i s i n g m a n a g e m e n t A t p r e s e n t , t h e i n d u s t r y f o r t h e d e l i v e r y a n d u s e o
16、f t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g h a sb e e n t r y i n g a l o t o f a t t e m p t s a n d i n n o v a t i o n s , b u t t h e d i f f u s i o n o f i n n o v a t i o n n e e d t oe x p e r i e n c e t h e a m o u n t o f a c c u m u l a t i o n i n o r d e r t o a c h i e v e a q u a l
17、i t a t i v e c h a n g e B a s e d o r t h e p r o g r a m p u t i n s c a n n i n g a n d a n a l y s i s o f t h e s t a tu s q u oW e w a n t t o p u tf o r w a r d t o t h e i r v i e w s o n t h e a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g o f ”Y o u A r e t h e O n e , w h a t i sm o r e ,
18、 w e c a n b r i n g e n l i g h t e n m e n t t o t h e a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g o f e n t e r t a i n m e n t 。K e y w o r d s : A d v e r t i s i n g a n d m a rk e t i n g , o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t , y o u a r e t h eo n eI I目 录目 录摘 m IA B S T R A C T I I
19、 g M 1第一章 绪 论 1第一节 研究动机 1? 、 广告环境急剧变化 1二 、 电视媒体亟待创新 2三 、 广告招标风生水起 2四 、 非诚勿扰 彰显价值 3第二节 研究现状 4? 、 非诚勿扰 及娱乐节 目 的研究现状 4二 、 电视广告经营管理的研究现状 6三 、 广告投放策略的研究现状 7第三节 研究的方法和结构 8? 、 ? 3 18二 、 研究结构 8第二章 非诚勿扰 栏 目 的营销环境分析 1 0第一节 非诚勿扰 栏 目 营销 S T P 模型分析1 0一 、 电视媒体的市场细分 1 0二 、 目 标市场 的定位选择 1 2 三 、 娱乐相亲 的节 目定位 1 3第二节 非诚
20、勿扰 节 目 波士顿矩阵分析 1 4? 、 波士顿矩阵内容及在媒体中 的定位 1 4二 、 频道内部着力发展 “ 明星类 ” 和 “现金牛 ”1 5第三章 非诚勿扰 栏 目 的 广告经营分析 1 7第一节 非诚勿扰 栏 目 的受众调查 1 7一 、 调查样本概述 1 7二 、 非诚勿扰 的播 出 时间 1 8三 、 非诚勿扰 的收视渠道分析 2 0第 二节 非诚勿扰 栏 目 的广告销售分析 2 3一 、 非诚勿扰 的广告销售形式 2 3二 、 非诚勿扰 的广告销售价格 2 61目录三 、 非诚勿扰 广告时间的阶段性剩余 2 8四 、 非诚勿扰 的广告招标优势 3 0第三节 非诚勿扰 栏 目 的
21、广告客户分析 3 3一 、 非诚勿扰 的广告客户分析 3 3二 、 非诚勿扰 广告客户呈现金字塔式 3 4三 、 太龙药业的广告案例分析 3 6第四章 非诚勿扰 栏 目 广告营销的思考 3 9第一节 节 目 内容与广告的辩证关系 3 9一 、 广告的繁荣是节 目 生存的必要条件 3 9二 、 优质的节 目 内 容是广告繁荣的根本 4 0第二节 电视广告营销管理新活法 4 1? 、 广告产品更需创新 4 1二 、 客户服务主动出击 4 2三 、 品牌塑造步步为营 4 5四 、 三网合一展现新机 4 6 4 9 参考文献 5 0i 2 5 2在读期 间相关成果发表情况 5 32第一章 绪论第一章
22、绪 论2 0 1 2 年 1 0 月 2 0 日 , 对开播三周年的 非诚勿扰 是个非常重要的时刻 。因 为借助三周年 , 这档节 目进行了全新的改版 , 从节 目 的包装 、 音乐 到舞美都为观众呈现了一个全新 、 靓丽的风貌 ; 同 时节 目 的规则也进行了一定的调整 , 这种调整主要是为 了 增加女嘉宾的主动性和节 目 的观赏性 , 尤其是新增的爆灯环节 , 以及在男嘉宾牵手失败离开舞台时 , 有反转性的爱转角环节 , 更是让人耳 目 一新 。根据我们调查的情况来看 , 这些举动对提升节 目 收视率 , 增加节 目 的互动性和参与性 , 都起到 了 良好的帮助作用 。 在这三年 中综艺娱
23、乐节 目 的格局也在不 断变动 ,曾经创造辉煌的 快乐大本营 在 2 0 1 2 年的 5 月 - 7 月 间 , 由于收视率的暴跌也进行了一系列的改版措施 ; 而 中 国好声音 的火爆也对 非诚勿扰 和 快乐的大本营 造成了极大的挑战 。 在综艺娱乐节 目 竞争如此激烈的今 日 , 一个延续 了 三年的节 目 , 仍然有着比较成功的收视业绩 , 这是值得我们去关注 的 。作为 一档电视栏 目 , 能够存在三年或者更长的时间 , 必定有其可圈可点之处 。本文将对 非诚勿扰 开播三年 以来的广告营销活动进行细致的分析和梳理 ,在此基础上提出作者的一些见解 , 以期对 非诚勿扰 以后 的运作有所帮
24、助 。第一节 研究动机时至今 日 , 电视媒体仍然是最有影响 力的大众媒体 。 较过去相对匮乏的 电视节 目 , 如今的 电视银幕 内容 日 益丰 富 , 但是节 目 的 同质化现象也 F 1 甚一 日 。 这些因素致使电视节 目 的制作者在观念定位 、 内容革新等方面不断变化 , 真正把观众对电视的需求 当作 电视生存和发展的立足点 。 在相 当程度上 , 娱乐性 、 参与性 、互动性 、 本土化等因素成了推动中 国 电视发展的决定性力量 , 以及市场经济条件下影响中 国 电视人的重要依据 。_ 、 广告环境急剧变化江苏省位于长三角地区 , 占据极佳的地理位置 , 不仅是经济大省也是文化大省
25、 , 拥有优越的 自然环境和人文环境 。 但是在过去的很多年里 , 江苏卫视的各档节 目 收视率普遍低于湖南卫视 , 想要挑战湖南 台的娱乐霸主地位难度可想而知 。于是江苏卫视努力在 内容上下功夫 , 创作 出 了 非诚勿扰 这档栏 目 。 在节 目大热之后 , 各家省级卫视纷纷效仿 , 一 时间相亲类节 目 充斥突屏 。为 了抑制过度的娱乐风气 , 同时对广告插播现象进行调控 , 国 家广 电总局于1第一章 绪论2 0 1 1 年出 台新政“限娱令” : 要求各地方卫视从 2 0 1 1 年 7 月 起 , 在 1 7 : 0 0 至 2 2 :0 0 黄金时段 , 娱乐节 目 每周播 出不
26、得超过两次 ; 随后又下发文件要求取消 电 视剧中 插播广告 。这些政令的出 台使广告环境发生了 巨大的变化 , 为 了能够凸显优势 , 江苏卫视在黄金档只保留 了 非诚勿扰 的周六 、 周 日两档节 目 , 放弃了其他节 目 。 这一点足 以体现 非诚勿扰 在江苏卫视的强势地位和广告影响力 的巨大优势 。在娱乐类节 目 逐渐受到限制 的同时 , 受众的视野也受到 了限制 。 优势节 目 的受众会更加集中 , 这会不会造成综艺栏 目 的马太效应 , 是值得研究的 。 毋庸置疑 ,拳头栏 目 会得到更多 关注 。二 、 电视媒体亟待创 新屯视作为信息传播的主要工具之一 , 自 诞生以来就牢牢 占
27、据媒体大佬的地位 , 这主要是因为过去我们能够接受信息的渠道不多 , 而电视以 图文并茂 、 现场连线 、 直播等等方式 , 给我们提供了一条全新的资讯渠道 ; 同时 电视剧 、 电影等栏 目 所呈现的影音配合 , 为观众打? 了全新的娱乐窗 口 。 这些年各家电视台倾尽全力创作出大型综艺娱乐节 目 , 使 电视娱乐化倾 向越来越明 显 , 实际上也满足 了大众对电视节 目 的需求 。 可是今天 电视遭遇到 了更大的挑战 , 尤其是 目 前各种娱乐方式充斥着我们 的生活 , 作为 占有非常重要的观众群体基础的 电视媒体 , 节 目创新是生存的最根本因素 。 非诚勿扰 作 为一档创新型 的节 目
28、 , 在江苏 电视台表现低迷的情况下应时而出 , 良好的收视率振奋 了全台 的精神 , 并使江苏卫视冲到了全国卫视的前列 , 这也是 电视节 目 创新的结果 。.不容置疑 , 如果电视媒体的经营者不积极思变 , 是无法应对当前激烈 的市场竞争的 。 为 了应对复杂多变的挑战 , 电视媒体不仅要在节 目 内容方面创新 , 在发展战略上也要与 时俱进 。 宏观方面 , 电视产业要走多元发展之路 ; 微观上 , 电 视广告经营工作要不断适应广告客户提出 的更高 、 更广 、 更细 致的要求 , 在 内外交织的背景下 , 从 多角度 、 全方面来探索创新之路 已成为时下电视媒体广告经营的当 务之急 。
29、三 、 广告招标风生水起在广告环境的剧烈变化之下 , 提升广告营销水平对于提高广告收入和维护广告 客户的利益具有重要意义 , 广告招标应运而生 。马 东萍 : “ 限娱令 ” 颁布后 的?考 , 北方文学 2 0 1 2 年 1 1 月 刊 , 8 4 页2第一章 绪论广告招标最先由央视启动 , 从 1 9 9 5 年 的 3 .3 亿 , 到如今央视招标收入翻 了4 3 倍。 1 8 年间 , 除 了亚洲金融危机最严重的 1 9 9 9 年 , 央视招标总额下降 。 总体而言 , 央视的广告价格一直快速增长 。 以中央一套 、 二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源具有很大 的优势 , 央视
30、新闻 时事类节 目 已经占据全国 6 76 %的市场份额 。 央视招标之所以成功 , 与其资源的 “稀缺性 ” 是分不开的 。自 1 9 9 4 年 1 1 月 , 央视在梅地亚宾馆举行了首次广告招标会 , 后来者便沿用了 这样的时间安排 。 伴随媒体格局变化 , 有 “ 小央视 ”之称 的湖南卫视开始招标 ,随后江苏卫视 、 安徽卫视 、 浙江卫视也相继举办 了招标会 。 此后 , 每年的 8? 1 1月 便成为我国卫视广告 的 “招标季 ”。 一线卫视每年在招标季上的表现 , 不仅能够反映广告商对不同卫视和节 目 的收视信心 , 更预示着下年度卫视主流节 目类型和市场竞争的趋势 。表 11
31、 为 2 0 1 0?2 0 1 1 年部分卫视的广告招标收入 , 卫视招标之所 以有市场 , 是因为伴随着多年积累 , 卫视的品牌影响力和竞争实力有 了大幅提升 , 也具备了优质资源 。 目 前招标市场中 湖南 、 江苏 、 浙江 、 安徽四大卫视表现不俗 。 表 11 2 0 1 0 ?2 0 1 1 年部分卫视广 告 招标 入 I 湖南卫视 I 江苏卫视 I 浙江卫视 I 安徽卫视2 0 1 0 年3 35 8 亿元 43 5 亿元 无26 9 亿元2 0 1 1 年2 52 亿元 1 82 亿元 92 4 亿元 46 2 亿元2 0 1 2 年1 5 亿元1 0 亿元 -76 6 亿元
32、四 、 非诚勿扰 彰显价值在电视媒体创新之路上 , 各家电视台的探索行动一直没停过 。 近年来 , 媒体市场中 的娱乐节 目 盛行 , 以湖南卫视为首 , 各家 电视紧随其后 。 各家卫视在娱乐化的道路上不断探索 , 经历 了从初期的粗糖到对国外节 目 的直接拿来主义再到如今结合本土情况 , 呈现蒸蒸 日上的业态 。 江苏卫视也一直没停下过 自 己的脚步 ,从 绝对唱响 、 名师高徒 等节 目 开始不断推陈 出新 , 直至 非诚勿扰 一跃成为全国最热 门 的综艺节 目 , 从 2 0 1 0 年?播 以来一直保持着较高的收视率 , 在综艺栏 目 和卫视节 目 中 具有典型的代表性 。 表 12
33、 为 2 0 1 1 年 9 月份之前几大 卫视婚恋节 目 的广告收视率 , 表 中也反映出 , 非诚勿扰 的广告收视率最高 ,而李光斗 : 央视招标 1 8 载 , 纺织服装周 刊 , 2 0 1 1 年 1 1 月 2 8 日 , 4 8 页数据来源 : 江苏卫视广告部数据 中心 , 2 0 1 2 年3第一章 绪论在该时段插播广告的时长最短 。 插播广告时间短 , 收视率高 , 这也是 非诚勿扰 成为广告投放的重点节 目 的原因之一 。表 12 2 0 1 1 年 9 月 前部分卫 视婚 节 目 广告 收 ! 率 安徽卫视 浙江卫视 I 湖南卫视 江苏卫视 缘来是你 爱情连连看 我们约会
34、吧 非诚勿扰插播广告时长 秒 6 2 46 7 73 9 03 6 1广告收视率 % 0 .4 5 406 1 808 5 108 6 4非诚勿扰 的节 目 价值得到 了 彰显 , 是电视媒体创新的重要成果 。 从收 视率方面来讲 , 非诚勿扰 无疑是近几年综艺娱乐节 目 成功的代表 , 而江苏卫视广告部的广告营销水平也是相对较高的 。 基于广告客户 的需求 , 非诚勿扰 的广告产品也慢慢从最基本的硬广和冠名扩展到到主持人 口播 、 标版等多个品种 ,目 前还在不断改善与客户 的合作方式 , 体现了广告产品创新的趋势 。本文从各种具备代表意义的数据资料和文字资料着手 , 分析和总结该节 目 在
35、近两年发展 中具有代表性的广告发展特征 , 希望能够开拓思路为综艺节 目 广告发展提 出 自 己 的见解 , 以便为广告主进行广告投放 、 广告媒体对节 目 的 内 容改进和栏 目 的广告策略提供指导和依据 。第二节 研究现状非诚勿扰 节 目 在多个领域都有所创新 , 从广 告 角度来看 , 主要体现在广告形式 、 广告效果 、 广告管理的方法 、 全媒体时代下与新媒体广告 的互动等方面 , 作者选择 非诚勿扰 的广告营销作为研究对象 , 希望能够具有一定的指导意义和现实意义 。一 、 非诚勿扰 及娱乐节 目 的研究现状对于 非诚勿扰 这个热播节 目 , 各界的评价甚多 。 目 前不少专著和论
36、文都对 非诚勿扰 栏 目做 了各个角度的分析和研究 , 主要针对节 目 定位 、 内容 、语数据来源 : 央视一索福瑞媒介研究公 司 , 2 0 1 1 年4第一章 绪论言 、 角色等方面 , 进行了传播学 、 社会学 、 心理学乃至政治学等理论层面的探讨 。非诚勿扰 节 目 的主持人孟非和两位嘉宾乐嘉 、 黄菡的搭档广受好评 , 在 目 前的广播电视研究领域 , 涉及主持人的研究并不在少数 : 梅文慧 、 何春耕的专著 综艺大本营 : 快乐大本营 娱乐模式 从文化学角度分析了 快乐大本营 的娱乐模式 , 也对当年 快乐大本营 的主持群进行 了细致 的分析 , 完成 “主持人特色定位? ?风格
37、化主持艺术多重效应 ” 一章 。目 前关于相亲类节 目 研究的学术著作颇丰 , 但细读之下我们不难发现这些论文和专著主要反映了两种观点 : 第 一种观点对相亲类节 目 持赞许与支持的态度 ,如王效营的 论中国 电视相亲节 目 的发展及社会意义 , 在文中她认为 电视相亲节 目 带来了 自 由 自 主的婚恋观 , 使年轻人勇于表达 自我 ; 中 国传媒大学的张欢在 电视相亲节 目 的美学维度? ?以江苏卫视 非诚勿扰为例 一文中 发掘并表述出 了 目 前电视相亲节 目 比之咋 日 的综艺娱乐节 目 的创新之处 ; 张羽洁 、 王勇在 从玫瑰之约到非诚勿扰 一文中尝试在婚恋交友类节 目 的演变过程
38、中 的探求此类节 目 的成功之道 ; 陆高峰以 非诚勿扰 为例对约会类节 目 的 S W O T 进行 了细致的分析 ; 在 非诚勿扰 节 目 形态的传播学思考 中汤铭明指出 非诚勿扰成功原 因是它拥有极具个性的传播者和新潮 的环节设置 , 针锋相对的话语方式也十分吸引 眼球 。 而另一种观点对相亲类节 目 主要持反对和批判的态度 , 并以此为依据对电视媒介的伦理道德进行了深入的研究 , 比如苑广阔的 相亲节 目 七宗罪 , 归纳 了相亲节 目 的七宗罪 , 旨 在批判节 目 中存在的虚假和各种不合理 ; 人民 日报 发表评论 电视交友类节 目 引热议 “真诚速配 ” 还是 “娱乐大众 ” ,
39、 文章中表述 电视媒体应当担负起 自 己的社会责任 , 防止 自 身过于娱乐化的 倾 向 , ?晓静在 婚恋交友节 目 非诚勿扰 透视 中指出综艺节 目 生命周期性难 以避免 ,只有不断创新才能找到 出路 ; 杜文忠在 在快餐文化时代下的电视相亲节 目? ?一以 电视相亲节 目 非诚勿扰为例 一文中 指出 , 快餐时代节 目 的文化品位和人文 内涵也是至关重要 。对于综艺娱乐节 目 的研究 , 目 前 国 内 出 版的专著主要有 : 有宗匠的 电视娱乐节 目? ?理念 、 设计与制作 , 书 中重点表达了节 目 制作需秉承的设计理念和理论 , 其中涉及到传播模式 、 消费主义等 ; 韩青 、
40、郑蔚的 电视娱乐节 目 新论 ,作者在书中对中 国 电视综艺娱乐类节 目 的历史演变和发展趋势的描述较为详尽 ;5第一章 绪论 梅文慧 、 孙宝国 的 中 国 电视娱乐节 目 形态学 对中 国 电视综艺娱乐类节 目 的 创新研究提出 了 自 己的思考 ; 而 王憬晶 的专著 韩 国 电视娱乐节 目 形态研究 中 论述了 目 前在亚洲 的娱乐综艺大 国 韩 国 的娱乐 节 目 发展现状 , 旨在通过对韩 国 综艺节 目 的研究来对我 国 的综艺节 目 发展提 出新的思考 ; 而孙宝 国 的 中 国 电视娱乐节 目 形态学 一书 中 , 则对 目 前 中 国 电视 的娱乐 综艺节 目 的各种形态做
41、 了 细致的分析 。二 、 电视广告经营管理的研究现状电视广告经营管理方面的著作的 出 现 , 大都集 中在 9 0 年代中 国 电视市场化走向之后电视人和学者们展?的应用方面的研究 。 通过文献研究 , 阅 读的涉及广告经营管理方面 的专著主要有 : 黎斌和蒋淑敏等编 著的 中 国 电视广告经营模式创新研究 , 该文采用概述案例剖析 的方法 , 对有代表性的 电视台 的广告经营模式从体制和模式的 角 度进行具体细致的 分析 ; 夏洪波 、 洪艳 的 电视媒体广告经营 在理论和实践层面将广告 媒体 、 广告客户 、 广告主三 者结合起来 , 以 央视和 省级卫视广 告 的 收视 、 广 告刊
42、例等数据 为 主要实例 , 对广 告经营管理进行阐述 ; 卫军英 的 广告经营与管 理 将我 国 电视媒体管理置 于全球化 、 信息 化的大背景下考察 , 提出 了广告教育和广 告研究需要根据 ?事变化有所改革和调整 。而涉及广告经营管理的论文主要有 : 黄升 民和邵华冬 的 变革与冲突一2 0 0 5 年广告市场现状与趋势分析 , 文 中 论述传统媒体广 告经营 出现了 “拐点 ” ,即在技术推动下 的分众化 、 定制化新媒体发展迅猛 , 使得 网络广 告在广告 份额 中所 占的 比重也越来越大 ; 侯东升在 电视广告经营模式 的调 查与研究 一文 结合广告客户专项调 查综合报告 的 具体
43、内 容 , 得 出结论 “ 虽然大部分广告主仍然将 电视作为 广告媒体 的首选 , 但是销售终端 、 户 外媒体等分众型 的新广告媒体正成为营销创新的 良好平 台 。 ” 他认为 , 作为 电视频道经营者 , 应深刻认识到优势不可能长存 。 此外 娄二鹏的 省级 卫视广 告联盟研究 、 张丽?的 论 孙子兵法 在电视媒介经营 管理中 的运用 、 谷频 电视 台 电视剧类节 目 的经营 等论文都对媒介广 告经营 管理有所涉及 。但 目 前现有 的研究或为纯理论研究或 为经验总结式 的 , 重古而轻今 , 对经济管理学的研究范式 、 体系不甚专业 。6第一章 绪论三 、 广告投放策略的研究现状论及
44、广告投放策略 , 我首先查阅 了 目 前国 内对广告代理制的研究 : 北京大学的陈露教授在 对中 国广告代理制 目 前存在问题及其原 因的思考 、 跨国与本 土 : “伪 问题 的现实意义? ?兼谈本土广告公司的发展机会 等相关论文中 ,从代理制 、 国 际广告竞争等角度 , 讨论了 中 国本土专业广告公司面临的瓶颈和出路 ; 张金海教授在 中 国 专业广告公司 的生存现状与模式创新 等论文 中 , 深入分析 目前 中 国的专业广告公司 发展现状和生存危机的基础上 , 探讨了广告公司 的发展模式和产业升级 问题 , 专注于渠道的专业媒介广告公司必须转变思路 ; 刘国基教授则在 媒体购买专业公司
45、的终结 、 本土媒介购买公司 只是缘木求鱼 等文 中指 出中 国 的媒介购买公司必须通过资本运作手段 , 组织跨行业 、 跨地域的传播航空母舰才能与4 A 公司相抗衡 。 上述论文对本土的媒介购买公司及其代理制度都有所涉及 。对于广告投放策略的研究 , 张惺在 名人代言 : 广告策略的双刃剑 中就对名人代言 的方法做了具体的分析 , 并详细 阐述了名人代言的优势和危机 ; 在广告时间方面 , 周和毅的 产品广 告的 时间策略 中则认为产 品广告的投放时间是具备一定 的规律性的 , 因此在文 中具体分析 了六种有关时间 的广告策略 ; 而在产品?特点方面 , 石志忠基于产品不 同生命周期阶段的特
46、征 , 提出每个阶段广告策略把握的重 点 , 并且指出对偶发性事件处理应将广告与公共关系结合运用 ; 在媒介利用 方面 , 陶化冶 基于卷入度高的高卷入度商品广告策略研究 对于报纸 、 电视 、新媒体 、 户外等各种不 同媒体在商品广告中所起到 的不同作用 , 以及组合运用都有做了细致的研究 。在对媒介广告投放的研究方面 : 王仁干在 广告媒体组合策略 中研究了广告活动的媒体组合运用策略 ; 欧阳修在 媒介融合背景下广告媒体投放研究 中认为成功 的广告策略是要从企业的产品特性 、 定位和市场状况出发 , 对电视媒体的表现进行科学的评估 , 最终找到适合 自 身的传播载体 ; 吴晶在 C C T
47、 V 电视广告的投放策略和 技巧 一文 中对收视率有了 更深层次的理解 , 表示 引进量化数据 ,进行广告频次 、 收视点 、 千人成本的计算是具有意义的 , 收视率成为广告投放时广告主 、 广告代理 、 媒介三方的通用货币 。不仅是理论界 , 业界的观点也十分活跃 。 奥美 、 D D B 、 阳狮等世界级 4 A 广告7第一章 绪论 公司 , 以及昌荣广告公司 、 威汉环球营销机构 、 广东省广告公司 、 叶茂中营销策划机构等本土著名广告公司的高层都献计献策 , 对媒介的投放做深入研究 , 争取达到实效营销 的效果 。第三节 研究的方法和结构一 、 研究方法一 文献探究法 : 本文查 阅了 关于广告营销 、 广告策略 、 电视广告经营管理等方面 的文献资料 ; 也对于 非诚勿扰 节 目 及其广告 的基础性数据 、 资料进行了 分类 、 概括 、 比较 、 对照研究 , 试图对 非诚勿扰 栏 目 中涉及广告研究的相关数据进行统计整理 , 为后续分析奠定 了基础 。 二 案例分析法 : 结合