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1、钻石定位模型在青鸟健身俱乐部市场定位中的运用研究 市场定位范文作者简介：李小芬(1974)，女，湖南冷水江人，在读博士研究生，研究方向体育教育训练学、体育经济管理。【摘要】：p 】：在现代营销管理理论的框架下，采取理论分析p 与实证研究相结合的研究手段，以北京健身行业领跑者“青鸟健身俱乐部”为主要研究对象，运用文献法、访谈法、问卷调查法等方法，对青鸟健身俱乐部运营的现状情况进展评析，并运用“市场定位钻石模型”对青鸟健身俱乐部的市场定位问题，进展了比拟全面、深化、细致的研究。【关键词】：p 】：青鸟健身俱乐部；市场定位；钻石模型 中图分类号：G81217文献标识码：A文章编号：1007-3612
2、(20_6)05-0608-03 一份调查结果说明，在北京有394的俱乐部盈利，有303的俱乐部处于持平和亏损状态，也就是说有606的俱乐部目前是不盈利的。调查结果还显示出20_1年度投资额在50万元以下的俱乐部多数持平或盈利，但普遍情况是盈利额都很小；投资额在50至1000万之间的俱乐部盈亏趋势不明显，投资额在20_0万元以上的俱乐部的盈亏走势呈现出两极化。处于开展初期的健身俱乐部行业，其特点是什么?它应该提供什么样的产品?如何运营才能实现赢利?而答复这些问题首先必须研究其市场定位问题。 1研究对象与方法 11研究对象青鸟健身俱乐部。12研究方法本研究采用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法
3、和实证研究方法。2 结果与分析p 21商业健身俱乐部 211商业健身俱乐部的概念商业健身俱乐部，是为其会员提供良好的健身效劳和完善的健身设施的营利性机构。212商业健身俱乐部效劳的特性 2121商业健身俱乐部所属行业中华人民共和国国民经济和社会开展第十五年方案纲要中将效劳业划分为两种类型：面向生活消费的效劳业和面向消费消费的效劳业。前面主要指房地产业、装修装饰业、物业管理业、旅游业、社区效劳业、餐饮业等以及面向生活消费的群众化的娱乐、健身工程、文化和体育产业5。因此，商业健身俱乐部属效劳企业，健身行业归属效劳业，即所说的第三产业。22市场定位理论 221市场定位理论产生背景、演变过程 市场定位
4、是随着营销理论的开展而开展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克屈特和爱里斯的广告攻心战略一书中出现，是针对消费者的攻心之战。市场定位是以产品为出发，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，但定位的对象不是产品，而是针对潜在的顾客的思想。即要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。6市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、理解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要。7菲利浦科特勒认为：定位，是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目的顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目的顾客推销的差异数目及
5、详细差异。8 222市场定位之“钻石模型”理论随着营销理论不断开展，市场定位又出现了“钻石模型”理论，即：营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程。定位范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位步骤包括找位、选位和到位等阶段。9 如图1所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。23青鸟健身俱乐部市场定位案例分析p 231青鸟健身俱乐部的目的顾客选择(找位)23
6、11市场细分 在青鸟进入健身行业以前，北京健身俱乐部主要分为以下几个层次：超高档：空缺；高档：空缺，设备、技术、管理、效劳一流，投资在20_0万以上；中高档：装潢华美，设施完善，效劳工程多样，健身、娱乐、美容、洗浴齐全。会费一般在3000元年以下，这类俱乐部数量较多，竞争剧烈(像浩沙、天行等俱乐部)；中档的俱乐部主要以健身训练为主，运动工程固定，开课时间固定并有冲淋设备，这类俱乐部较多收费一般在80120元月不等，一般面向生活小区，投资小，利润小，风险小。另外就是一些条件差的场馆，只有一间房子，一套音响设备，12个指导员，几付哑铃、杠铃，开设在街头巷尾，费用很低每月3040元，这类俱乐部主要针
7、对居民百姓在工作之余自己健身训练。从健身俱乐部细分来看，北京高档健身俱乐部空缺，没有竞争对手，是最具吸引力的潜在细分市场，有充分的获利可能性。2312目的市场选择青鸟健身中心创立伊始即把目的市场细分定位在中等以上收入的白领阶层。青鸟健身以“我安康我时尚”为口号，倡导“安康就是一种生活方式”，迅速地赢得了大批年轻白领的认同，会员人数不断增加，其中不乏企业高级经理、演艺界明星及模特(表1表3)。从表1看到，青鸟选择的时机是适宜的，每年会员人数以约70的幅度递增，市场前景非常乐观。从表2发现，在最初参加健身的会员中，女性占大多数，随着时间的推移，男性比例在不断上升。表3显示，2545岁之间的会员到达
8、会员总数的91，其中3035岁、3540岁的会员就到达了60，另外，从收入上看，月收入在78千的占会员总数80。232青鸟健身俱乐部的市场定位分析p (选位)营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同的情况下，还可以在价格、渠道、传播方面定位。这并不排挤产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。假如我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。顾客在购置产品和效劳时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要获得一定的利益，为了实现这一利益需要购置一定的产品和效劳的属性。10 2321利益定位一个成功的价值定位必须建立在利益定位的根
9、底上，否那么就会成为无之水、无本之末。20_3年，突如其来的SARS让人们开场注重自己的安康，青鸟健身中心审时度势，推出创造“身与心”的安康活动，使其企业价值理念进一步深人人心。青鸟健身在健身行业的最大优势在于它的“科技健身”体系。经过多年的积累与积淀，青鸟花费大量时间精力和巨额研究费用，利用自身的行业优势、资优势，结合西方健身科学研究的最新成果，组织资深的健身健美、运动生理、中医针灸、心理医疗各方面的专业人士组 成团队，推出了通过科技手段解读人体，以科学分析p 为根底“定制安康”，为科学健身提供了保障。虽然在外表上，今天的白领与昨天的白领购置的是同一层次的健身卡，但是购置的内容发生了很大的变
10、化，因为健身已经成为其一种生活方式，对健身有了更深化的理解。2322属性定位各种利益的实现，在很大程度上取决于产品属性定位，产品属性是保证产品利益的条件。经过调查，青鸟会员对青鸟的评价是：选址好，教练亲和力强；设备先进，包装好，形象现代、人流。青鸟的属性定位就是：环境好、交通便捷、专业、品牌形象。2323价值定位顾客在购置产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和效劳功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和效劳有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和效劳属性实现的。价值确定产品和效劳带来的利益，利益确定产品和效劳的属性。10专业化、时尚化、大型化是青鸟最鲜明的特点。在青鸟人眼里，健身不仅
11、可以获取安康，更是一种生活方式，是时尚，是身份的象征。233青鸟健身俱乐部市场定位的实现(到位)2331健身俱乐部产品概念体育健身市场的主要产品就是体育健身指导培训，而其产品性质应属于体育无形产品。11在营业性健身房中，除提供更多的健身健美效劳工程让消费者选择外，配套设置一些能为健身健美效劳(无形商品)工程起保护和促进作用的商品(有形商品)或工程不仅能保护和防止消费者的人身伤害，而且还能促进所提供效劳工程的质量进步，同时还能为营业性健身房创造额外的效益。12因此，健身产品就是健身俱乐部为满足会员及其宾客的需求而提供的无形或有形的活动和利益。2332青鸟健身俱乐部产品到位1)产品到位。青鸟向顾客
12、提供了一流的教练、设备、工程和增值效劳。(1)拥有青鸟健身与亚洲体适能专业人员学院(AFPl)在北京培训的第一批职业私人教练，多位来自国外的资深健美操教练；(2)率先引进“体适能测评系统”，利用进口的人体成分分析p 仪，测定安康状况，根据测试数据，有针对性的制定训练方案，施行训练。(3)引进风行欧美的国际有氧操训练体系和世界最流行的动感单车，每月超过1000节健美操课程及集体课程：拉丁有氧、有氧搏击、普拉提、健美操、健身球、形体、街舞、拳击、拉丁、芭蕾、有氧爵士、踏板操、球操瑜伽等。(4)拥有超大型洗浴设施，装备营美容美发、营养餐吧，还为会员提供高尚会所式的交流平台，别致迷你的俱乐部、精彩纷呈
13、的会员Party、丰富多彩的会员活动。最能表达青鸟效劳理念的一个做法就是非常重视顾客的意见，施行了独特的会员、顾客意见征询制度。青鸟的20_00多名会员，可以通过完善的意见征询制度与健身俱乐部管理层和员工沟通。2)价格到位。价格应可以反映俱乐部的形象定位。青鸟在定价时，使青鸟的定价与消费者的心理定价相匹配。无论产品本钱多少，只要所定位的产品形象与他们日常所接触的产品定位在同一阶层上，那么他们就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内。随着健身俱乐部的增加，市场竞争日趋剧烈，青鸟根据市场动态灵敏地采取了健身卡增值促销活动，即将健身卡期限延长，赠送会员健身时间。3)渠道到位。经销缺乏分销通路或分销
14、效率不高，产品和效劳就无法顺利到达目的顾客手中，就会使营销活动前功尽弃。14青鸟对此有成熟的考虑，并将青鸟兆龙店建在了北京中央商务区(CBD)地段，亚运村第5大道青鸟加盟店“望京店”，另外还有“炫特区店”“亚运村店”等多家连锁场馆。近期，青鸟升大厦北京第4家直营店也开业在即，填补了青鸟健身俱乐部在北京东北方向的缺位。4)沟通到位。一个知名品牌的树立，需要持久而稳定的产品和效劳质量保证，需要准确的市场定位，恰当的广告宣传。在消费者市场中，品牌那么意味着独特的文化和个性，与目的消费者偏好的吻合，消费者享受的不只是产品和效劳带来的效用和满意度，还有品牌知名度带来的附加效益。青鸟与受众的沟通策略：高知
15、名度与高美誉度。青鸟把每月收入的10拿出来做广告，开展促销活动，扩大影响。青鸟的沟通手段是：1)明星效应。明星张丰毅和刘威出任广告形象，刘威主持，张艺谋、章子怡、傅彪等群星出席开业典礼；2)公益事业。举办健身庙会；与结合国儿童基金会结合在青鸟举办义卖活动；捐建彩钢构造的“爱心小屋”；3)搭“奥运”便车。参加奥运火炬传递的演出活动；作为“安康使者”出如今奥运圣火传递晚会。4)竞技比赛。青鸟是惟一一个养着一支健美队的俱乐部，屡次参加全国比赛并获取好名次。5)会员活动。举办店庆嘉年会，组织青鸟员工、会员参加北京国际马拉松等集体活动，青鸟已经成为会员们另外一种意义上的家。6)强势媒体。青鸟在中央三台绝
16、对挑战栏目公开招聘人才、并举办舞蹈世界青鸟专场。经过一系列的宣传，青鸟知名度和美誉度的不断扩大，青鸟健身不仅从硬件上已经成为北京最具影响力的大型健身连锁机构，更从品牌上深人人心。经过以上分析p ，我们总结出青鸟健身钻石模型定位图(图2)。3结论与建议 31结论1)定位给健身行业的启示在于：任何一个健身俱乐部都不可能全面领先，全面具有优势，成功的企业必须有所舍弃，有所选择，必须对自己的目的人群、核心价值以及健身特色进展明确的界定。2)青鸟健身俱乐部选定白领人群为根底进入市场，做这局部健身人群的市场细分，建立了自己的健身品牌。3)商业健身中心新一轮的利润增长点是效劳品质，而青鸟在此根底上特别强调的
17、是高档效劳和个性化效劳。4)施行会员制和健身卡增值促销活动引入连锁营销方式，整合行业内部甚至行业外的其他资，进步营销力度以及市场开发才能。32建议1)健身行业是回收期较长的薄利行业，必需要有政府的引导和税收、管理费等方面的扶持，投资者要有相当的耐心和毅力，培育市场。2)连锁经营，必须建立核心营销形式，在连锁化经营的过程中强化总部的管理职能，建立统一的原那么，才能到达以点带面的效果，有效减低单一店面的经营本钱，进步会员的保存度，为今后的品牌延伸创造条件。3)健身俱乐部在中国尚处于起步阶段，但剧烈的市场竞争已经凸现，价格战悄然进展。为保证消费者利益，防止整个行业受损，应成立健身行业协会，建立健全相
18、应的行业标准，促进健身俱乐部的可持续开展。【参考文献】：p 】：1任海中国安康报1999 2鲍明晓体育产业H北京：人民体育出版社，20_0：2l22 3卫生与开展建立全民安康社会M北京：清华大学出版社，20_4：103 4体育俱乐部的经营之道N中国体育报，20_4510 5中华人民共和国国民经济和社会开展第十五年方案纲要第二章、第五章 6 Saunders，i(ed)TheMarketinglniniative，London：PrenticHallIntemational 7郭建辉，刘秋林市场营销学M北京：中国轻工业出版社，20_1：6 8美菲利浦科特勒营销管理(第九版)M上海：上海人民出版社，1999 9李飞市场定位钻石模型解读“紫牛”J商学院，20_48 10李飞十指营销M清华大学出版社，20_5 11金宗强，等我国体育健身市场营销组合开发的新思路J，体育文化导刊，20_4(4)：6-7 12田里，等营业性健身房经营与促销问题的研究J北京体育大学学报，20_3，26(3) 13王超编译效劳营销管理M北京：中国对外经济贸易出版社，1999：46 14李飞，刘茜市场定位战略的综合模型研究J工业企业管理，20_4(12)：117-121 第 12 页 共 12 页