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1、国家开放大学电大专科消费者行为分析分析题题库及答案（试卷号：2436）国家开放高校电大专科消费者行为分析分析题题库及答案（试卷号：2436） 盗传必究 分析题 1有关专家在对美国和日本的文化价值观的探讨中发觉，美届的个人主义指数较高，而日本人这一指数较低；在不确定性规避指数方面，日本的数值很高，而美国却很低。依据以上结论，试分析美国人和日本人在投资行为方面会有哪些差异？（8分） 答：美国的个人主义指数较高，我们可以预料，在个人主义至上的美国，独自坐在电脑前进行股票投资的行为会大受欢迎；而在日本，由于文化价值观更强调集体主义，人们更喜爱与邻居和股票经纪人当面交谈。 在不确定性规避指数上，日本人数
2、值高，可以预料，日本的投资者不太情愿在股票市场进行投资冒险行为，而更喜爱平安的储蓄投资。 2试分析消费者的动机有哪几种特性？(12分) 答：消费者的购买动机具有六种特性： (1)明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了详细的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。 (2)明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清晰的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的详细性质来分析。 (3)自觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身（如须要、消费爱好、情感导向或消费习惯等），也可能源于外部因素的激发（如广告的宣扬、购物场所的提示等），当消费者有了购买商品的明确的目的时，就会主动自觉地搜集商
3、品信息并选择购买方式。 (4)强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买打算，克服购买过程中的困难，在强大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满意不同形式的须要。 (5)动机的多样性。动机干脆指向商品的详细属性，但每位消费者因特性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不怜悯境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这都是动机的多样性表现。比如服装消费中，消费群体的动机类型可达几百种，消费者个体的动机也会超过20种。动机的多样性为商品定位供应了心理学基础 (6)动机的组合性。即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现
4、象称为消费动机的组合性。（每小点2分） 3什么是价值观？试分析价值观对探讨消费者行为的重要性。（8分） 答：价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。价值取向是个人对客观事物的是非、好坏、主次产生的肯定评价，这种评价以肯定次序排列构成个体的“价值系统”。（2分） 价值观对于探讨消费者行为特别重要，它是了解消费者的看法和动机的基础。由于不同的人有不同的价值观与价值系统，所以其价值取向和行为也有很大差别。在消费过程中，消费者对消费品的需求干脆受价值观的左右。有的人重视享受，就会形成求新、求美、赶时髦、追潮流的消费心理和行为；有的人注意经济实惠，由此形成求廉、求实的消费心理和行为；有的
5、人追求地位、名誉，消费心理往往表现为争胜、求名；还有人重视成就，因此有理想、有野心，自我价值体现的消费心理表现得非常剧烈。（4分） 因此，对企业来讲，必需分析其销售的产品所面对的消费人群的价值观，才能更有效地做出好的营销安排来。（2分） 4试分析消费者的动机有哪几种特性？（12分） 答；消费者的购买动机具有六种特性： (1)明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了详细的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。 (2)明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清晰的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的详细性质来分析。 (3)自觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身（如须要、消
6、费爱好、情感导向或消费习惯等），也可能源于外部因素的激发（如广告的宣扬、购物场所的提示等），当消费者有了购买商品的明确的目的时，就会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。 (4)强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买打算，克服购买过程中的困难，在强大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满意不同形式的须要。 (5)动机的多样性。动机干脆指向商品的详细属性，但每位消费者因特性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不怜悯境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这都是动机的多样性表现。比如服装消费中，消费群体的动机类型可达几百种，消费者个体的动机也会超
7、过20种。动机的多样性为商品定位供应了心理学基础 (6)动机的组合性。即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。（每小点2分） 5. 依据下例材料回答问题： 星巴克咖啡店由三个高校生创建于1971年。在美国加州的伯克利，这三个年轻人遇到过一个叫阿弗莱特皮特的荷兰人，皮特经营的一家咖啡店在当地颇出名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设了一家咖啡店。原料为皮特运用的高质量的簇新咖啡豆。他们将该咖啡店起名为j星巴克”。 1982年，霍华德舒尔兹加入星巴克，并担当市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时被那里大量的咖啡
8、店吸引住了。意大利人在咖啡店起先新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看到这种情景，我就认定我们也应这样做。”舒尔兹的这一确定起先变更星巴克。 1987年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预算非常惊慌的状况下，公司起先利用路牌和交通工具做广告，广告标题是“熟识孕育着轻视”。公司试图以此来激励消费者品尝新产品。舒尔兹将销售对象重点放在收入和教化水平高于社会平均水平、年龄在35岁45岁的中年人身上。其中，女性较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努力争取这一市场。” 良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣扬，向饭店供应酿造
9、设备和咖啡豆的确定，最终带来了公司在西雅图的胜利。通过以邮购的方式销售咖啡豆和在纽约人等杂志上广泛宣扬，星巴克起先具有全国性影响。 很快，华盛顿的大街小巷布满了星巴克咖啡店（这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和外卖咖啡。接下来，在华盛顿、丹佛、芝加哥相继有了星巴克分店。到1999年末，在美国之外共有2500家星巴克咖啡店。而在美国，公司则以几乎一天新开一家店的速度快速拓展。 1 星巴克是如何吸引消费者的？ 2 到星巴克去的消费者有何特征？ 答：众所周知，星巴克会给每一个前来点咖啡的顾客杯子上写上名字，目的当然不仅是为了便利提示顾客不要拿错一杯咖啡，更关键的是，从心理层面来说，我们每个人
10、都会有不同程度的自我意识，当一杯咖啡写上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“属于我们”的咖啡，不知不觉间让我们和这杯咖啡产生一种情感联结。心理学把这种现象称为“禀赋效应”，简洁来说，我们对自己所拥有东西的价值往往会看得更重。只有通过提高顾客的拥有感，从而营造出顾客正面的消费情感，才能形成高转化率，培育顾客的忠诚度。假如对客户只是销售产品，没有情感的沟通，长此以往，就会简单使顾客心中产生抵触感，在客户眼中，你仅仅是一个商家，难以发展成忠实的客户。除此之外，创骐君还留意到星巴克“独特”的排队模式。一般的餐饮店都会要求顾客竖着排队，反观星巴克，顾客都被要求横向排队，而且还是沿着糕点柜子，聪慧的
11、你有没有想过为什么星巴克会提出这样一个要求？事实上，“横向”排队也是星巴克的“心机”营销之一。星巴克去的消费者有何特征：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教化，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品尝的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场供应有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满意不同的消费需求，更好地扩大了销售。6依据消费者对产品购买的
12、介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪几种类型？针对这几种决策类型，试分析企业应实行何种营销对策。（10分） 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为困难型、需求改变型、削减失调型、习惯型等4种决策类型： (1)困难型决策 对于这类购买行为，企业应当了解消费者获得信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，刚好、精确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟识本企业产品的性能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最终的选择。 (2)需求改变型决策 市场领导者为了避开消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避开脱销以及常常作广告来提示、激励消
13、费者接着进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采纳压低价格和供应各种实惠、赠券、免费样品以及宣扬新产品特色的广告括动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 (3)削减失调型决策 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，刚好向消费者供应信息和商品的评价，使他们在购买后信任自己做了正确的确定。 (4)习惯型决策 企业对于这类产品的营销，可以运用价格实惠与广告促销手段，在广告宣扬中应突出产品的视觉标记与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期运用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比
14、方说在某种简洁、可口的饮料中增加维生素以吸引消费者更多的留意。 7消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经验哪几个阶段？(10分) 答；消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经验五个步骤，即： (1)问题确认，也就是消费者所感受到的须要不满意，这种须要的不满意源于消费者志向状态与实际状态之间的差距。 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获得可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程依据信息来源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。 (3)方案评价，也就是依据肯定的评价标准并利用肯定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采纳的方案进行评价和选择。详细可采纳两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (
15、4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。 (5)购后行为，即消费者对产品的运用、消费和处置，以及对是否满足的感知。这五个步骤形成了消费者从相识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的全部决策都会根据次序经验这一过程的全部步骤。 8消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经验哪几个阶段？（8分） 答：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经验五个步骤，即： (1)问题确认，也就是消费者所感受到的须要不满意，这种须要的不满意源于消费者志向状态与实际状态之间的差距。 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获得可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程依据
16、信息来源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。 (3)方案评价，也就是依据肯定的评价标准并利用肯定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采纳的方案进行评价和选择。详细可采纳两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。 (5)购后行为，即消费者对产品的运用、消费和处置，以及对是否满足的感知。这五个步骤形成了消费者从相识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的全部决策都会根据次序经验这一过程的全部步骤。 9依据消费者对产品购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪几种类型？针对这几种决
17、策类型，试分析企业应实行何种营销对策。(12分) 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为困难型、需求改变型、削减失调型、习惯型等4种决策类型： (1)困难型决策。 对于这类购买行为，企业应当了解消费者获得信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，刚好、精确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟识本企业产品的性能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最终的选择。 (2)需求改变型决策。 市场领导者为了避开消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避开脱销以及常常作广告来提示、激励消费者接着进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采纳压低价
18、格和供应各种实惠、赠券、免费样品以及宣扬新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 (3)削减失调型决策。 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，刚好向消费者供应信息和商品的评价，使他们在购买后信任自己做了正确的确定。 (4)习惯型决策。 企业对于这类产品的营销，可以运用价格实惠与广告促销手段，在广告宣扬中应突出产品的视觉标记与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期运用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简洁、可口的饮料中增加维生素以吸引消费者更多的留意。 10消费者
19、在购买产品或服务的过程中，一般都经验哪几个阶段？（8分） 答：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经验五个步骤，即： (1)问题确认，也就是消费者所感受到的须要不满意，这种须要的不满意源于消费者志向状态与实际状态之间的差距。 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获得可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程依据信息来源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。 (3)方案评价，也就是依据肯定的评价标准并利用肯定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采纳的方案进行评价和选择。详细可采纳两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向
20、。 (5)购后行为，即消费者对产品的运用、消费和处置，以及对是否满足的感知。这五个步骤形成了消费者从相识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的全部决策都会根据次序经验这一过程的全部步骤。 11依据消费者对产品购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪几种类型？针对这几种决策类型，试分析企业应实行何种营销对策。（12分） 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为困难型、需求改变型、削减失调型、习惯型等4种决策类型： (1)困难型决策 对于这类购买行为，企业应当了解消费者获得信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，刚好、精确地向这类消费者传递产品的有
21、关信息，帮助消费者了解、熟识本企业产品的性能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最终的选择。 (2)需求改变型决策 市场领导者为了避开消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避开脱销以及常常作广告来提示、激励消费者接着进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采纳压低价格和供应各种实惠、赠券、免费样品以及宣扬新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 (3)削减失调型决策 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，刚好向消费者供应信息和商品的评价，使他们在购买后信任自己做了正确的确定。 (4)习惯型决策 企业对于这类产品的营销，可以运用价格实惠与广告促销手段，在广告宣扬中应突出产品的视觉标记与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期运用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简洁、可口的饮料中增加维生素以吸引消费者更多的留意。