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1、引言2第1章我我国家电电行业现现状2第2章家家电业常常用的销销售模式式52.1 区域多多家代理理制模式式52.2 区域总总代理制制模式662.3 直供分分销模式式7第3章国国美、苏苏宁经营营策略分分析1003.1 国美主主要经营营策略1103.1.1 立立足北京京，发展展全国性性家电连连锁网络络103.1.2 “坚持零零售，薄薄利多销销的经经营方式式103.1.3 国国美的本本地化扩扩张模式式113.1.4 与与知名家家电生产产厂家建建立长期期的战略略合作伙伙伴关系系113.1.5 国国美家电电轰炸机机进军因因特网1113.1.6 大大规模地地广告促促销1223.1.7 完完美的售售后服务务体
2、系1123.1.8 尝尝试以销销定产模模式1223.2 苏宁经经营策略略133.2.1 迅迅速扩张张133.2.2 因因地制宜宜133.2.3 重重在管理理143.2.4 苏苏宁的优优势体现现143.2.5 华华凌、苏苏宁联手手打天下下143.2.6 苏苏宁两头头扩张1153.3 国美、苏宁比比较155第4章国国美、苏苏宁对家家电业的的影响1174.1 国美、苏宁等等电器集集团的规规模化发发展顺应应了家电电业销售售专卖化化的趋势势174.2 苏宁国国美等家家电流通通业巨头头纷纷与与制造业业厂商签签订“战略合合作条约约”，制造造业和流流通业形形成有分分化的分分工协作作成为一一种必然然趋势119第
3、5章从从国美、苏宁看看量贩店店未来的的发展2225.1 与上游游厂商的的互动关关系222引言立春的北北京仍然然寒冷。在刘家家窑，苏苏宁电器器集团在在北京新新开张的的店里只只有寥寥寥几个顾顾客，尽尽管天花花板上成成簇的气气球还在在洋溢着着新春的的喜庆，可因为为人少，它还是是显得冷冷冷清清清，完全全没有11月18日开开业那天天的火爆爆气氛。者与苏苏宁在南南方的盛盛况是截截然不同同的。那那么为什什么会出出现那么么大的差差别呢？是因为为它的对对手国美美吗？我我们对这这件事情情很有兴兴趣，并并且进行行了进一一步的分分析。第1章 我国家电电行业现现状分析国美美、苏宁宁我们就就不能不不谈谈现现在我国国家电业
4、业的现状状。这是是国美、苏宁的的生存的的基础，也是他他们出现现的原因因。抛开纷繁繁热闹的的面纱,家电业业在竞争争中经受受市场的的优胜劣劣汰,面对30000亿亿元规模模的家电电市场,不论是是生产商商还是销销售商都都不敢懈懈怠。在在此我们们来分析析我国家家电行业业的现状状。毋庸质疑疑，中国国有着巨巨大的家家电产品品市场，随着经经济的发发展，人人民生活活水平的的提高，消费者者对家电电的需求求不断地地发生变变化。人人们对主主要耐用用家电的的认知已已从八十十年代彩彩电、冰冰箱、洗洗衣机的的三大件件，发展展到追求求舒适化化、健康康化、个个性化、信息化化。总体体来看，家电市市场需求求的变化化不仅表表现在数数
5、量上，也表现现在对产产品的质质量、功功能、价价格要求求多样化化上。家家电市场场已经从从八十年年代买电电冰箱要要排号等等候的卖卖方市场场，发展展成为供供给过剩剩的买方方市场。我国家电电市场巨巨大，而而制造能能力也是是非常巨巨大的。资料显显示，我我国的家家电产品品，特别别是高值值耐用的的产品供供过于求求的现象象非常严严重，洗洗衣机、电冰箱箱、彩电电的生产产能力上上实际产产量的22倍左右右，空调调器则达达到3倍倍。因此此竞争激激烈。从从家电品品牌数量量的变化化上可见见一斑，19995年我我国有家家电品牌牌2000多个，现在只只有200多个，5年间间减少990%。在激烈烈的市场场竞争中中，许多多弱小的
6、的企业或或者退出出，或者者被收购购和兼并并。20000年年我国主主要家电电产品产产量见下下表：表-1 20000年我我国主要要家电产产品产量量 （国家家统计局局工交司司）（单单位：万万台）产品名称称产 量比去年增增长%产品名称称产 量比去年增增长%彩色电视视机42066.8772.1家用电冰冰箱12788.4886.0录像机790.5911.66冷冻箱384.223.5收音机29533.733-1.99电风扇76611.61125.66组合音响响29177.28818.66房间空调调器18266.67734.66家用洗衣衣机14422.988-2.88吸油烟机机366.1510.99吸尘器10
7、100.30047.55电饭锅13555.46633.44纵观我国国家电行行业领域域，还可可以发现现这样一一些特点点：1、 企业缺乏乏核心技技术，创创新能力力差改革开放放后，我我国家电电行业有有了长足足的发展展，某些些品种总总的生产产能力和和实际年年产量已已名列前前茅，但但近几年年家电行行业的激激烈竞争争，包括括一系列列的概念念炒作（节能、静音、健康等等）和价价格大战战，归根根结底却却反映出出了我国国家电行行业存在在的问题题并非是是表面上上显现的的由于消消费者持持币待购购而导致致的市场场疲软、生产过过剩等。透过表表象不难难发现，家电行行业出现现问题的的结症在在于我国国的家电电企业远远未掌握握自
8、主创创新的核核心技术术。我国家电电行业，除众所所周知的的压缩机机、彩色色显象管管、CFFC介质质替代、控制IIC芯片片等核心心技术远远远落后后于国外外先进水水平，高高度自动动化的整整机和零零配件生生产设备备、工夹夹具、检检测仪器器、注塑塑模具等等方面设设计制造造水平也也还都很很低。而而且在近近些年，这种差差距很难难缩短。尽管很多多企业都都声称在在搞“技术创创新”，但目目前，我我国国内内家电产产品的技技术更新新还是因因循着引引进吸收改良的的模式，充其量量也只是是国际先先进产品品的“追随者者”。现有有的产品品开发、工艺设设计、制制造的水水平相对对较低，只能生生产技术术含量较较低的大大路货；而对市市
9、场上的的的高端端产品，却因无无法掌握握起核心心技术，只能坐坐视国外外厂商的的洋品牌牌横行；再看看看市场，不难发发现，我我国市场场上的家家电产品品技术过过分雷同同，功能能、款式式、甚至至操作按按键的名名称也相相差无几几。除此之外外，无核核心技术术，或称称技术含含量低，再加上上国家行行业立项项管理上上的无序序，使家家电项目目可以很很容易上上马，宏宏观上反反映出的的现象就就是行业业的进入入壁垒低低。2、 价格战近几年由由于市场场需求不不振，加加之在技技术和细细分市场场方面没没有质的的突破，不少家家电生产产者感到到产品难难销，销销售者感感到生意意难做。为争夺夺市场份份额，制制造商和和销售商商竞相降降价
10、，掀掀起了一一轮又一一轮的价价格战。最为典典型的事事件是，19996年33月266日长虹虹宣布在在全国范范围内降降价300%，彩彩电业空空前震荡荡，康佳佳、TCCL跟风风，价格格战中长长虹成为为赢家，并从此此确立了了市场主主导地位位。东南亚经经济危机机后，我我国市场场价格的的总体水水平也开开始回落落。继119988年市场场价格总总水平出出现改革革开放220年以以来的首首次下降降后，119999年继续续走低，全国居居民消费费价格和和商品零零售价格格总水平平分别比比上年下下降了11.4%和3%（家电电零售价价格指数数变化见见表-22）。价价格的回回落，很很大程度度上刺激激了消费费，推动动了家电电商
11、品销销售，消消费者也也从中得得到了实实惠。表-2 19994年年19999年家家用电器器家电零零售价格格指数年 份199441995519966199771998819999为上年%106.7100.798.7795.6693.9994.00通过学习习市场营营销知识识，我们们知道价价格战并并不是唯唯一的竞竞争手段段，但从从目前情情况看，它却成成为国内内家电企企业最频频繁使用用的搏杀杀利器，甚至演演变成一一种生存存方式。以彩电电为例，到20001年年4月118日长长虹再次次降价115-330%，全国范范围内的的价格大大战已经经发生了了八次。3、 多种销售售渠道并并存 目前的的家电销销售渠道道有传
12、统统的大、中型百百货商场场，有家家电批发发企业，有专卖卖店，有有仓储式式大型连连锁超市市，也有有个体商商户等等等；在营营销方式式上有从从厂家直直接进货货，也有有从总代代理、总总经销商商进货，有联购购分销，也有买买断专营营；在取取得销售售利润的的方式上上有从进进销差价价中获利利，也有有通过厂厂家返利利形式获获得的。这种情情况，造造成了家家电市场场上零售售价格的的混乱。从实际际调查上上看主要要表现是是大、中中型百货货商场和和大型家家电专卖卖店在价价格上相相差较大大。随着着近几年年家电行行业进入入微利时时期，大大型百货货商场和和大型家家电专卖卖店只能能靠增加加销量来来获得更更大的经经济利益益，而销销
13、量的增增加对于于商家而而言主要要是靠价价格优势势。因此此即使制制造商不不愿意，商家也也会打响响价格战战。观察当前前家电业业的销售售渠道，我们发发现这样样一些现现象：（1） 诸如国美美、苏宁宁、大中中、三联联一类的的大型家家电经销销商的势势力不断断壮大，商家定定制生产产模式已已现端倪倪；（2） 互联网的的发展，使越来来越多的的制造商商不的不不关注电电子商务务，一些些厂商已已经开始始着手开开发；（3） 经销商的的促销方方式多样样化，个个人消费费信贷销销售已经经出现；（4） 制造商把把消费者者真正置置于企业业营销的的核心地地位，也也由此更更加注重重终端零零售商。4、 国外国际际著名厂厂商纷纷纷进入，
14、对国内内制造商商和经销销商构成成新的威威胁国外著名名家电品品牌进入入中国市市场已是是由来已已久，这这些品牌牌的产品品多数质质量好，功能先先进，技技术水平平高，特特别是在在外型设设计上美美观使用用。20000年年西门子子公司和和伊莱克克斯公司司在电冰冰箱市场场的占有有率约为为17%，在滚滚筒式洗洗衣机市市场上，西门子子公司的的占有率率达到了了21%左右（数据由由国内贸贸易部信信息中心心提供）。外国国制造商商或出口口或在中中国生产产，占领领了我国国家电高高端产品品的绝大大多数市市场，却却又冷眼眼旁观价价格战，而国内内制造商商却无力力招架，对于背背投式彩彩电则根根本无法法生产。用索尼尼中国有有限公司
15、司家电部部田山丈丈洋的一一段话，可以对对这种情情形作一一个注解解：“今后索索尼将不不再在低低端产品品上与中中国品牌牌较量，其产品品发展方方向将是是高科技技含量、高附加加值的产产品，同同时在价价格上也也将富有有竞争力力。”与此同时时，国外外著名的的经销商商也开始始涉足中中国，沃沃尔玛、家乐福福依仗其其雄厚的的资本、先进的的营销管管理经验验，直接接威胁到到国内大大型家电电销售商商的利益益。第2章 家电业常常用的销销售模式式在谈论国国美、苏苏宁的销销售模式式以前，我们先先介绍一一下，目目前家电电业常用用的销售售模式。2.1 区域多家家代理制制模式区域多家家代理制制，就是是指生产产企业在在一定的的市场
16、范范围内选选择多家家批发企企业代理理分销自自己的产产品。其其具体做做法是：在省级级市场下下分为多多个区域域，除一一级市场场的大商商场直接接从分公公司进货货外，每每个区域域设两家家或两家家以上的的一级批批发商。在该区区域内，一级批批发商除除直接面面对一级级市场的的部分小小零售商商外，还还对所辖辖的二级级市场设设两家或或两家以以上的二二级批发发商，除除二级市市场的大大商场可可直接从从一级批批发商进进货外，二级市市场的二二级批发发商分别别负责二二级市场场的部分分小零售售商和各各自管辖辖的三级级市场。三级市市场一般般只有零零售商，直接从从二级批批发商进进货。区域多家家代理制制由于是是多家批批发商同同时
17、代理理，在价价格上不不可能进进行垄断断，只能能靠拓展展自己的的销售网网络，在在产品配配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加倍努努力来竞竞争上量量，这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网络的的拓展、销售政政策的下下放和销销量的提提升。但但同时，多家批批发商之之间的竞竞争往往往又会导导致为了了冲量而而各自压压价倾销销，从而而导致市市场价格格混乱、区域内内窜货等等现象，最终使使经销商商无利可可图，积积极性受受挫伤，降低经经销商与与厂家的的亲合力力和对品品牌的忠忠诚度。因此，厂厂家在控控制上应应把握好好以下几几点：1把握握好经销销商的选选择同一区域域内在选选择多家家经销商商时，依依据区域
18、域市场的的容量和和发展潜潜力，要要注意：地域分分布上的的合理性性。要有有利于厂厂家对经经销商分分销范围围的区隔隔和有效效控制。各经销销商之间间的实力力要相当当，以免免出现不不良竞争争而导致致对通路路的失控控。对经销销商的规规模要适适当控制制。中等等规模的的经销商商比较适适宜，实实力太大大难以控控制，与与其他经经销商也也难以协协调，尤尤其当他他们代理理的品牌牌较多时时，对自自己产品品的重视视程度会会相对减减弱。新飞、容容声、长长岭等冰冰箱品牌牌在一些些省份区区域选择择了多家家一级批批发商，各批发发商之间间的实力力差异较较大，又又没有明明确的区区域划分分。他们们各显神神通，凭凭自己的的实力和和能力
19、为为争夺网网络资源源积极发发展自己己的分销销网络，盲目扩扩大地盘盘，在短短期利益益和上量量的目标标驱动下下，相互互杀价，造成市市场价格格混乱和和窜货，致使厂厂家对分分销网络络失控。最终经经销商因因无利可可图逐渐渐失去对对厂家产产品经营营的信心心。2严格格控制市市场零售售价格，维护终终端价格格的统一一多头批发发最容易易爆发价价格战，因此控控制市场场零售价价，维护护零售价价格的统统一对于于稳定市市场、增增强经销销商的信信心尤显显重要。如春兰兰、海信信空调在在一些区区域的销销售工作作只注重重做批发发商销量量，对价价格放任任自流，导致零零售价格格的失控控，极大大地挫伤伤了零售售商的积积极性，致使其其转
20、为主主推其他他品牌。天津某某电器店店19999年主主推的是是春兰、科龙等等空调品品牌，现现已改为为主推美美的和格格力的产产品。原原因是厂厂家采取取了严格格的零售售价控制制措施，对违反反价格协协议的经经销商进进行严厉厉惩罚，保护了了零售商商的利益益，增强强了他们们信心。3协调调好通路路成员之之间的冲冲突区域内的的多家经经销商代代理，容容易产生生通路成成员间的的冲突。有纵向向的：即即上级批批发商与与下级经经销商之之间的冲冲突；也也有横向向的：即即同级批批发商之之间的冲冲突。这这种冲突突必然不不利于通通路的培培育和提提升，造造成通路路资源的的内耗和和对成员员的失控控。如天天津某品品牌产品品，其批批发
21、商之之间为了了争夺下下级经销销商成员员，搞政政策外承承诺，采采用不正正当的竞竞争手段段，既损损坏了厂厂家的形形象，又又做乱了了市场。因此厂厂家要对对通路成成员间的的冲突进进行协调调，关键键是要把把握好协协调的力力度和适适度，使使经销商商进入良良性竞争争状态，而不是是恶性竞竞争。4创造造新的合合作模式式在区域多多家代理理制中，为了能能够从根根本上规规范经销销商的行行为，培培育好通通路网络络系统，稳定市市场，最最终提升升销量，厂家与与经销商商之间可可以走一一条新的的合作模模式，采采取区域域内的多多个经销销商共同同入股、设立销销售分公公司的做做法。如如格力目目前在一一些区域域正在采采用这种种新型合合
22、作方式式。具体体做法是是：销售售分公司司改造成成由集团团控股、当地数数个一级级批发商商和一级级市场大大零售商商共同入入股的独独立法人人公司。这样形形成厂家家与经销销商利益益的共同同体，共共担风险险，有利利于维护护市场稳稳定、控控制市场场零售价价格区域域内窜货货问题，作为经经销商也也愿意主主推本品品牌2.2 区域总代代理制模模式区域总代代理制的的具体做做法是：在每个个销售分分公司所所管辖的的区域内内（一般般为一个个省）分分为多个个区域，除一级级市场的的大零售售商从分分公司进进货外，每个区区域设一一个独家家代理的的一级批批发商（该区域域内所有有的小零零售商全全部从一一级批发发商进货货）。一一级批发
23、发商在每每个二级级城市指指定惟一一的二级级批发商商，二级级城市所所有零售售商全部部从该市市二级批批发商进进货。三三级市场场没有批批发商，其零售售商全部部从所属属二级城城市的二二级批发发商进货货。区域总代代理制由由于只有有一家总总批发商商，厂家家在发货货、价格格控制、做终端端市场、广告促促销等方方面相对对于采用用多家批批发商模模式来说说，比较较容易管管理。一一是厂家家与一级级批发商商关系密密切，出出现问题题容易协协调解决决；二是是厂家在在某一区区域的销销售业务务全部由由一家代代理，对对代理商商的业务务状况和和要求比比较重视视，而作作为代理理商来说说，经销销利润极极其丰厚厚，积极极性高，也会把把代
24、理品品牌作为为主推品品牌；三三是便于于零售价价的控制制和防止止区域内内窜货。但区域域总代理理制也有有它的弊弊端：一一是厂家家在销售售上较依依赖于批批发商，容易受受批发商商的要挟挟；二是是相对于于多家代代理，总总代理商商没有经经销的竞竞争压力力，会把把营销目目标从重重销量转转向重利利益，致致力于获获取最大大的自身身利益，从而导导致下级级经销商商的利益益受损，不利于于提高铺铺货率、终端网网络市场场的渗透透力和建建设，更更不利于于销售量量的提高高；三是是某些有有实力的的零售商商会因为为与总代代理商有有旧怨而而不愿经经营该品品牌。鉴于此，区域总总代理制制模式下下的控制制要把握握以下几几点：1选择择好经
25、销销商厂家在选选择独家家代理总总经销商商时，要要考虑经经销商的的市场覆覆盖能力力和与下下级经销销商的关关系，同同时也不不可忽视视经销商商的信誉誉和对厂厂家的忠忠诚度。如南京某某公司是是中国最最大的空空调器批批发商，科龙空空调在南南京的销销售任务务量是22.9个个亿，该该总代理理只签了了1.66个亿，它在南南京市场场只占有有50%的市场场零售份份额，南南京八大大商场占占有其余余的500%。由由于八大大商场与与其关系系对立，矛盾极极深，不不愿经销销该公司司总代理理的品牌牌，科龙龙在南京京市场另另外的11.3亿亿缺口只只能靠区区域销售售分公司司自己去去开发网网络，找找其他经经销商来来托“盘子”。2合
26、理理确定总总代理商商的销量量任务厂家在给给总代理理商定目目标时，不可盲盲目加量量，因为为一个区区域一个个品牌的的市场容容量有限限，如果果厂家以以年终丰丰厚的返返利作引引诱，当当本地市市场无法法消化这这些量时时，越区区销售造造成的窜窜货便在在所难免免。3防止止总经销销商截流流利润相对于多多家代理理而言，区域总总代理制制容易出出现总经经销商截截流利润润、政策策放不下下去现象象。这样样一方面面会造成成产品市市场价位位高居不不下，失失去竞争争力；另另一方面面又会影影响下级级经销商商的利益益，挫伤伤其销售售积极性性。如某某品牌空空调在天天津的一一级代理理商，得得到厂家家5.55个点的的返利，利润空空间很
27、大大。但为为了短期期利益，总经销销商只放放出去22.53个点。引起下下级经销销商的不不满。对对此，厂厂家为了了鼓励二二批及零零售商的的积极性性，又不不得不按按他们完完成的一一定销量量，另外外给予00.52个点的的销售奖奖励，使使厂家处处于被动动局面。4加强强终端网网络控制制由于是独独家代理理，厂家家对销售售通路的的控制能能力相对对较弱，容易受受制于总总经销商商，其主主动权基基本是掌掌握在经经销商手手中。如如某品牌牌空调天天津销售售办事处处只能管管理一级级批发商商，而一一级批发发商下的的销售网网络全部部由其自自己管理理，其具具体运作作很少与与厂家分分公司沟沟通，导导致厂家家对总经经销商无无力控制
28、制，以至至于总经经销商不不断向厂厂家要政政策，若若不满足足要求就就以威胁胁0相迫。因此，厂家除除做好总总经销商商工作之之外，要要灵活使使用一些些措施牵牵制经销销商，更更重要的的是销售售人员要要深入终终端做好好市场，逐步培培育和开开拓自己己的销售售网络，通过对对终端市市场的控控制来避避免受制制于总经经销商。2.3 直供分销销模式直供分销销模式就就是指厂厂家不通通过中间间批发环环节，直直接对零零售商供供货的分分销模式式，这是是家电销销售通路路的必然然趋势。目前采采用这种种模式的的有海尔尔家电、西门子子、伊莱莱克斯及及科龙冰冰箱等品品牌。其其一般做做法是：一级市市场设立立分销机机构，直直接面对对当地
29、市市场的零零售商；二级市市场或设设立分销销机构或或派驻业业务员，直接面面对二三三级市场场的零售售商或三三四级市市场的专专卖店，所有零零售商均均直接从从厂家进进货。如海尔根根据自身身产品类类别多、年销售售量大、品牌知知名度高高等特点点，适时时进行了了通路整整合，在在全国每每个一级级城市（省会城城市）设设有海尔尔工贸公公司，在在二级城城市（地地级市）设有海海尔营销销中心，负责当当地所有有海尔产产品的销销售工作作；在三三四级市市场按“一县一一点”设专卖卖店。西门子在在一级市市场设立立销售分分公司，在每个个二级市市场派驻驻业务代代表，直直接对各各级市场场零售商商供货，还积极极开拓工工程机市市场，并并尝
30、试在在高级商商品房售售楼部摆摆放样机机和价目目表等。与区域代代理制相相比，直直供分销销模式取取消了中中间流通通环节，降低了了销售通通路的成成本，厂厂家真正正拥有了了自己的的零售网网络资源源，有利利于对零零售终端端网络的的控制与与管理，如信息息反馈及及时，市市场灵敏敏度高，能较好好地控制制零售价价格，有有效地防防止窜货货现象的的发生等等；厂家家拉近了了与零售售商的距距离，更更加贴近近市场，双方容容易沟通通和协调调。但直供模模式同样样存在着着不可避避免的缺缺陷。原原来由批批发商承承担的网网络开发发、销售售、促销销、仓储储、融资资、运输输等分销销职能，现在全全部由厂厂家独自自承担，这无疑疑对厂家家的
31、资金金、技术术、人员员管理等等提出了了更高的的要求。由于交交易分散散，资金金回笼慢慢，厂家家要承担担库存成成本的风风险；零零售商进进货零散散，货物物的配送送极不方方便，特特别在交交通不便便的内陆陆地区(如四川川等)，运输输成本极极其昂贵贵；厂家家直接面面对零售售终端，所投入入的人力力成本大大大提高高。直供模式式的控制制主要体体现在以以下几个个方面：1加快快资金的的回笼为了使经经销商快快速回款款，加速速厂家资资金周转转，提高高厂家的的生产能能力，厂厂家在选选择经销销商时宜宜慎重考考虑，全全面权衡衡，认真真筛选信信誉好、有一定定实力的的经销商商。为了了从根本本上防止止经销商商打价格格战，在在销售网
32、网点布局局上宜合合理规划划，开发发上先质质后量，注重网网络的有有效性，并适当当收缩战战线，对对重点商商场进行行重点维维护和支支持。2完善善配送体体系，适适当下放放权限厂家在一一二级市市场设分分销机构构、中转转仓，负负责销售售、运输输、仓储储、售后后服务等等日常销销售工作作，全力力配合零零售商的的销售。由于直直接面对对零售商商，对于于现款现现货、价价格监控控等方面面需要分分销机构构作出快快速反应应。因此此，分销销机构应应有相对对独立的的权限，如独立立核算权权，在销销售网络络的开发发、市场场培育、促销活活动等方方面的自自主权，在核定定销售量量的范围围内有政政策和经经济决定定权等等等，以便便其对零零
33、售商的的产品下下单和联联系业务务上简便便程序、提高效效率；也也便于厂厂家直接接掌握市市场信息息，加强强对市场场的监控控能力。3做好好终端市市场的促促销与管管理工作作对于直销销模式而而言，由由于销售售网络是是自己的的，业务务员的精精力主要要侧重于于网络的的开发、建设、维护和和管理，并不像像区域代代理制那那样为了了完成销销量而整整天围着着批发商商转，尽尽一切办办法来满满足经销销商的各各种要求求。因此此，厂家家必须加加大人员员成本的的投入，集中力力量做好好市场推推广，配配合经销销商做好好市场。如建立立一支强强有力的的促销队队伍在售售点现场场宣传、促销，推动销销量；形形成以业业务员、促销员员、巡视视员
34、三位位一体的的监控机机制，互互相监督督，共同同维护价价格的统统一，稳稳定市场场秩序。如伊莱克克斯，从从上市以以来，一一直坚持持在大众众媒体只只投少量量广告，大部分分经费都都用来搞搞现场促促销，如如挂横幅幅、现场场表演、赠品等等，促销销效果比比较明显显。西门门子、海海尔在一一级城市市每周都都搞促销销活动。海尔每每个周末末都至少少搞一次次小型促促销活动动，并在在一些重重点经销销商之间间轮回做做大型现现场促销销，具有有较强的的计划性性、针对对性，现现场促销销的力度度也越来来越大。海尔的的促销活活动覆盖盖面广，甚至到到三级市市场去搭搭舞台搞搞现场活活动。将终端作作为一个个特殊媒媒体来操操作已成成为家电
35、电行业推推广策略略的一个个趋势。目前，采采取直供供分销模模式的一一般是实实力雄厚厚的大集集团、大大企业，而且为为数不多多。由于于我国家家电市场场广阔，情势复复杂，且且厂家的的实力、资源有有限，这这种模式式并不是是对所有有的区域域市场都都合适。因此，某些厂厂家在进进行通路路整合时时，一方方面加大大力度开开发建设设自己的的销售网网络，另另一方面面又根据据自身条条件、各各个市场场的不同同情况，灵活采采用不同同的分销销模式。如西门子子在全国国大部分分地区都都采取直直供分销销模式，但是在在四川则则采取了了不同的的分销模模式。四四川山多多，交通通不发达达，经济济水平不不高，单单一空调调品牌销销售量有有限，
36、因因而越往往二、三三级市场场，中转转仓与配配送问题题越成为为影响分分销渠道道模式选选择的主主要因素素。如果果采取直直接面对对零售终终端的方方式，各各品牌必必须建立立自己的的中转仓仓，加之之每种品品牌的小小批量送送货，必必定导致致货物配配送成本本的不经经济。例例如：从从成都到到攀枝花花每车运运输费是是30000元,如果选选择代理理制，则则可实现现多种品品牌共享享中转仓仓和多种种品牌同同时送货货，这样样就降低低了配送送成本。所以西西门子与与成都百百货大楼楼合资成成立西南南贸易公公司，作作为西门门子冰箱箱在四川川省的惟惟一批发发商，再再由成都都百货大大楼在每每个二级级市场指指定一个个惟一的的二级批批
37、发商负负责向该该二级市市场所有有的零售售商供货货。在四四川省采采用此种种模式的的还有伊伊莱克斯斯、新飞飞、容声声、美菱菱等品牌牌。海尔电器器虽然大大部分采采取直供供分销模模式，但但在天津津市场却却采取以以直供为为主和以以小规模模批发为为辅相结结合的形形式。但但为了控控制批发发商的发发展，使使其不至至于对主主流销售售渠道造造成威胁胁，厂家家对每个个批发商商的销售售量限制制在20000万万元以内内。第3章 国美、苏苏宁经营营策略分分析3.1 国美主要要经营策策略3.1.1 立足北京京，发展展全国性性家电连连锁网络络“立足北北京，发发展全国国性家电电连锁超超市”是国美美电器早早在19998年年就确定
38、定的发展展战略。在过去去两年里里，除继继续巩固固北京市市场外，国美已已成功攻攻入天津津、上海海、成都都和重庆庆市场。去年112月份份，国美美在重庆庆、成都都两地的的第一家家连锁店店同时开开业，并并以每周周一家的的速度在在两地接接连开业业，且每每一次新新店开业业在当地地都吸引引了成千千上万的的消费者者哄抢售售价低廉廉的彩电电、冰箱箱、洗衣衣机，从从而在当当地形成成家电销销售高潮潮。现在在，国美美在成都都已开设设3家门店店，在重重庆开设设了4家门店店。到220033年，国国美将在在全国开开设1550到2000家连锁锁商城，年营业业额将突突破2000亿元元。这种种规模速速度，是是囿于一一地的商商家难
39、以以企及的的。统购购统销形形成了跨跨地区的的优势。3.1.2 “坚持零零售，薄薄利多销销的经经营方式式从19887年在在北京的的一家小小店开始始，国美美一直坚坚持零售售、薄利利多销。它不是是以追求求单件商商品的高高利润为为主旨，而是依依靠规模模化的经经营，降降低成本本，从而而加速企企业的发发展。国美电器器在19987年年时，仅仅是在北北京珠市市口的一一家小小小的店铺铺。但国国美的开开创者眼眼光独到到，确立立了一条条原则：坚持只只做零售售，不做做中间商商，走薄薄利多销销的路。当时家家电业一一直是国国营大商商场经营营，而且且家电紧紧俏，中中间商得得利非常常多，靠靠层层批批发，搞搞条子就就可以挣挣钱
40、。但但是国美美坚信：不久的的将来中中间商会会没落，零售市市场将越越来越重重要。随随着业绩绩的增长长，在880年代代末、990年代代初，国国美提出出甩开中中间商，与厂家家直接接接触，搞搞包销制制。国美美承诺某某一段时时期内包包销某一一型号的的产品，做到一一定量，获得一一个折扣扣点。国国美提出出包销时时比较弱弱小，家家电的量量谈下来来了，但但怎样消消化？他他们想出出了在报报纸上做做中缝广广告，打打破了中中缝是空空白的局局面，当当时曾被被誉为“中缝大大王”。这种种手段摆摆脱了“坐店经经营”的形式式，是商商家营销销的先进进意识，也是今今天国美美成功的的发端。低价位曾曾是国美美最吸引引顾客的的一个杀杀手
41、锏。低价位位的实现现从哪里里入手？国美的的答案是是销量的的提高。销量的的提高呢呢？答案案是薄利利。比如如当初卖卖进口家家电，有有的商家家价格加加得高，而国美美只加三三四个点点就卖了了。当国国美对国国产、合合资品牌牌家电有有了一定定销售能能力和经经验后，便以承承诺销量量直接与与厂家合合作。销销量越大大进价越越低，进进价越低低销量越越大，勤勤进快销销以销定定进是国国美实现现良性循循环的秘秘诀所在在。除此之外外，国美美的低价价位最终终决定于于其新的的业态模模式：a、连锁锁经营。b、专业业特色，国美经经营家电电已有十十几年的的历史，深谙此此道，在在产品品品类、型型号规格格、价位位、性能能上连营营业员也
42、也能如数数家珍般般道来。所有的的广告所所有的精精力都投投到家电电上，其其实力肯肯定要强强于商场场的家电电部。c、超市市运作，国美一一方面让让样机、货品堆堆积在店店内，方方便顾客客视听筛筛选，另另一方面面以自己己的资金金实力包包销某些些匹配或或型号，让利消消费者，将资金金及时兑兑付厂家家。3.1.3 国美的本本地化扩扩张模式式国美认为为扩张的的基础是是本地化化策略，国美在在成都、重庆开开分店时时招的上上至经理理下到店店员都是是本地人人，所有有新员工工必须到到京集训训、实习习，国美美总部从从不外派派人员对对当地主主管者指指手划脚脚。这也可以以叫做人人治与法法治的结结合，用用更熟悉悉当地环环境、人人
43、文并有有人际基基础的本本地人管管理，而而他的武武器就是是2300多页的的“国美法法。在在规模上上，国美美在一个个地区只只求68家店店的规模模，然后后配一个个配送中中心兼库库存来储储运、储储存，随随时根据据需求调调货配送送，而每每家店要要有200辆服务务车为顾顾客送货货上门。3.1.4 与知名家家电生产产厂家建建立长期期的战略略合作伙伙伴关系系国美电器器常务副副总经理理何炬说说，要作作全国最最大的专专业家电电连锁企企业，国国美成功功的保障障之一就就是与众众多知名名家电生生产厂家家建立长长期的战战略合作作伙伴关关系：一一是由于于规模大大，被厂厂家视作作大零售售商，所所以能得得到低于于批发商商价格的
44、的进价；二是售售后服务务得到厂厂家支持持，许多多服务承承诺由厂厂家帮助助消化；三是价价格体系系得到保保障，厂厂家每次次大的降降价，国国美所有有库存商商品都会会按新价价销售，返利政政策延续续。3.1.5 国美家电电轰炸机机进军因因特网最近国美美电器和和亿福商商网()联合推推出了一一次网上上特卖活活动，把把网上家家电的价价格推到到了最低低点，并并且有意意想不到到的优惠惠。20000年年12月30日至至20001年1月1日，只只要点击击亿福商商网或拨拨打免费费服务电电话8000811015535，您就可可以订购购到微波波炉、彩彩电、影影碟机、音响等等家电产产品，价价格远远远低于市市场价。其中LLG2
45、0032微微波炉原原价3889元，惊爆价价降至2299元元，由于于这种价价格实在在太诱人人，此款款微波炉炉仅限网网上出售售，第一一期促销销活动限限量2000台。国美电器器还在有有关媒体体上发布布广告，希望以以收购、兼并、控股的的形式与与网络公公司合作作，建立立网上商商城，以以适应公公司发展展的需要要。国美的一一位负责责人表示示，传统统家电零零售业与与网络经经济的结结合是大大势所趋趋。他认认为，家家电产品品是最适适合网上上销售的的产品之之一，家家电产品品质量较较为稳定定，且有有匹配信信誉的保保证，消消费者只只要在网网上选择择了合适适的款式式和价格格，买到到的东西西就能基基本上让让人满意意。国美的
46、这这位负责责人透露露，国美美网上商商城的建建立，对对国美来来说能更更好地整整合自身身优势和和外界资资源，能能极大地地增强国国美的竞竞争实力力，同时时也会给给其他商商家带来来新的赢赢利点。3.1.6 大规模地地广告促促销国美电器器公司以以“先投入入，后收收益”的经营营方式，公平地地参与家家电市场场的竞争争。以大大量的广广告投入入，让消消费者认认识并接接受国美美电器，利用电电视、报报纸、广广播电台台、路牌牌等各种种宣传媒媒体上，发动立立体的广广告攻势势。3.1.7 完美的售售后服务务体系十二年以以来，国国美一直直在永不不停止的的追求，在广大大用户的的支持和和关爱下下探索了了一条“物美价价廉，服服务
47、于民民，取信信于民”的道路路。它向向用户郑郑重承诺诺：1.不论论您在国国美那家家分店购购买彩电电、空调调、音响响、电脑脑属于北北京市范范围内，都会免免费送货货上门。2.购买买电器自自购机之之日起，出现性性能故障障，七天天之内包包退，十十五天之之内包换换。3.彩电电、空调调、音响响、电脑脑免费安安装调试试，244小时预预约上门门服务。4.为每每一位顾顾客建立立档案，并不定定时对顾顾客进行行电话跟跟踪回访访。5.为顾顾客设立立绿色无无障碍免免费投诉诉通道“8000810009113”国美的低低价格并并不意味味着降低低了产品品的自身身品质和和商家的的服务质质量。甚甚至国美美销售的的特价机机也坚持持免费送送货、保保修，追追求企业业利润和和社会效效益在这这里并不不矛盾3.1.8 尝试以销销定产模模式近日，国国内各大大彩电厂厂家陆续续收到一一份来自自北京