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1、Xxxxx项目策策划报告告20044年，小小户型风风云突起起，A、B、CC、D四四个楼盘盘相继推推出（AA、B定定位为超超小户型型精品住住宅，目目标客户户群瞄准准了城市市白领阶阶层；CC、D定定位于商商住公寓寓，目标标客户群群为成长长型企业业与城市市白领。四个楼楼盘客群群不同、但已形形成竞争争之势），本案案要想脱脱颖而出出，不但但要借助助独有的的地段优优势，更更要在细细致分析析竞争形形势、客客群心理理的基础础上找准准细分市市场，做做出特有有定位，本策划划书将围围绕这个个核心展展开。 策划是金、推广为先- 15 -一、 市场分析析20044年上半半年，xx市商品品房成交交68883件，同比增增长
2、711.811%；成成交面积积93.68万万平方米米，同比比增长777.665%；成交金金额达225.775亿元元,同比比增长1110.72%。 商商品房销销售情况况对比表表时间总体住宅件数（件件）面积（万万平方米米）金额（亿元）均价（元元/平方方米）件数（件件）面积（万万平方米米）金额（亿元）均价（元元/平方方米）20044年上半年6883393.66825.775274996690089.66923.3392608820033年上半年3906652.77312.222231773792248.22610.55621888同比增长长（）71.88177.665110.7218.66476.4
3、4285.884121.4919.11920044年相对对于20003年年出现如如此快速速的增长长，受拆拆迁及人人口因素素影响较较大，房房产作为为一种需需求弹性性较小的的商品，出现如如此高的的增幅，也从另另一方面面说明xx市房产产市场存存在巨大大的潜力力。20044年上半半年价格格走势20044年上半半年，商商品住宅宅均价达达到25527元元/平方方米，甚甚至在五五月份一一度上升升到28801元元/平方方米的高高价，这这从一个个侧面反反映出xx市的住住房供应应远没有有达到要要求，在在居民消消费水平缓增增长的情情况下，房价在在如此高高位运行行，表明明当前房房市供求求略有失失衡，这这也是xx市经济
4、适适用房（x首批批经济适适用房位位于X区区域，总总建面1100万万平方米米）推出出的原因因之一。x房地产产今年价价格上另另一个比比较鲜明明的特点点是西部部房产价价格逐步步向东部部、南部部靠拢、拉近，X路附附近区域域已达到到38000元/平米；而另一一方面，在二手手房交易易中，整整体成交交价格、面积也也呈现出出上升的的趋势，进一步步旁证了了x市房房地产市市场需求求潜力巨巨大。x市20004年年上半年年需求状状况1、成交交住宅类类型分析析2、成成交住宅宅价位分分析3、成交交住宅面面积分析析总体分析析，x市市房地产产在20004年年上半年年突出特特点如下下：1. 价格、成成交量持持续上升升，市场场潜
5、力巨巨大；2. 居民收入入与现有有项目价价格差距距较大，经济房房需求旺旺盛；3. 市区各区区域价格格逐步贴贴近；4. 小高层较较受欢迎迎；5. 40000元/平平米是区区分楼盘盘档次的的一个可可参考标标准；6. 需求面积积集中在在1300平米以以下；7. 高档、高高价住宅宅必须在在定位上上有所突突破，才才能打破破竞争瓶瓶颈。下半年，预测xx房地产产发展趋趋势如下下：1. 下半年xx共有2280多多综土地地，计115000公顷获获得合法法身份，房价上上涨将得得到平抑抑；2. 更多项目目的上马马，意味味着下半半年末到到20005年xx将迎来来更为残残酷的市市场竞争争；3. 经济适用用房的启启动将进
6、进一步降降低中低低档房产产价位，中高档档次房产产受影响响不大；4. 南部及城城市核心心地段房房价将有有进一步步的攀升升；5. 本案板块块价位将将获得更更多的上上升空间间。小户型市市场预测测：1. 小户型楼楼盘尚有有一定上上升空间间；2. 客户群限限制小户户型楼盘盘进一步步风行，客群分分为两类类：第一一类是首首次置业业的中等等收入的的年轻客客户群。这类人人购买小小户型的的目的是是自住；第二类类是二次次或者多多次置业业的投资资型业主主，他们们购买小小户型的的目的也也很简单单，追求求投资回回报。而而随着客客户资源源的迅速速下降，小户型型的销售售会陷入入举步维维艰的状状态。3. 市场分流流严重，郊区房
7、房源对两两类客户户群都存存在比较较大的冲冲击，经经济适用用房的推推出影响响更大。4. 总体趋势势，小户户型市场场走低不不可避免免，预测测黄金阶阶段不会会超高220066年。二、 产品分析析XXXXX为单栋栋12层层小高层层建筑（地下一一层），一、二二层为公公建部分分，以体体育运动动场所、银行为为主，三三-十二二层为住住宅部分分，平层层19户户，建筑筑面积440-1160平平米左右右，其中中40平平米以下下5套、4050平平米8套套、900平米左左右户型型2套、复式户户型2套套、1440平米米左右户户型2套套。小户型：北向55套、西西向4套套、东向向4套，共计113套，户型基基本为酒酒店标准准间
8、格局局，作为为经典SSOLOO销售，市场认认可度不不存在太太大问题题；中户型：东南向向、西南南向各两两套，因因为位置置相对较较好，基基本不存存在太大大销售难难度；大户型：南向及及复式共共4套，因楼盘盘仅为单单体建筑筑，缺少少绿化及及大的社社区配套套，且户户型南北北不通风风，黑厅厅、黑卫卫，总价价太高，可形成成强竞争争性的楼楼盘过多多，客户户可选择择范围较较大，在在销售实实操中难难度较大大。从面积上上计算。大中户户型与小小户型所所占面积积比例基基本相同同，为充充分保证证在销售售中不形形成死角角，本案案不宜在在定位上上完全直直接采用用小户型型定位方方式，应应根据充充分的客客户需求求分析综综合考虑虑
9、。附：SOOLO概概念及所所需楼盘盘配套、物业管管理相关关细节：SOLOO是一个个英文单单词，原原意为独独奏、单单独、单单独飞行行；在美美国建筑筑界，它它是一种种个性化化的、以以尊重人人的生活活方式为为目标的的精准居居住空间间，作为为独立的的房屋设设计形态态而存在在，它的的特征在在于以人人的需求求为第一一要素，密切吻吻合人的的需求，尊重人人的生活活模式和和习惯，为客户户提供居居住环境境的个性性化界面面。时时至今日日，在美美国SOOLO已已发展成成为一种种以服务务型为物物业标记记的高级级住宅公公寓，主主要用于于投资。在其不不断变迁迁和向中中国传播播的过程程中，SSOLOO在物业业形式上上有了很很
10、大的改改变，但但其提倡倡的精神神-服服务与品品质，却却一脉相相承。1. 作为一个个单词，SOLLO的含含义为独独奏、单单独、单单独飞行行；作为为一种建建筑，SSOLOO意味着着城市近近中心地地带的超超小户型型住宅；作为一一种生活活，SOOLO是是一种自自由的状状态，是是一处独独立的空空间。其其实，SSOLOO就是一一个卖点点。2. SOLOO需要全面面的物业业管理替替你打理理日常生生活的琐琐事家政助助理（如如叫早、送餐、上门洗洗衣、计计时家政政服务）、家庭庭看护、家电维维修、代代办房屋屋租赁、代订飞飞机、车车船票、代订报报刊物、复印、打字、传真等等一应俱俱全。3. 地理位置置优越：城市核核心或
11、次次核心区区域，具具备成熟熟的配套套及便利利的交通通优势，周边公公司较多多、白领领云集。4. 快捷、便便宜的网网络通讯讯，一般般需要1100兆兆入网，10兆兆入户，最好建建有社区区局域网网。5. 降低生活活成本的的诸项配配套：诸诸如商务务中心、医疗中中心、自自助洗衣衣房、健健身房、游泳池池、美容容院、托托儿所、超市、咖啡厅厅、银行行、邮局局等服务务设施。6. 生活DDIY计计划功功能，就就是在专专家工作作的基础础上，在在环境、产品、服务最最终定型型之前，通过一一系列消消费者参参与的活活动，使使业主亲亲自参与与（Doo Itt Yooursselff）设计计自己未未来的生生活。三、 SWOTT分
12、析： S（优势势）1. 地段优势势：紧依依百年某某高校、被称为为第二金金街的某某某路，人文、居住、商务氛氛围都比比较浓厚厚；2. 区域优势势：XXX板块在在x市民民心目中中已成为为高级知知识型白白领的居居住区、区域居居住优势势明显；3. 配套优势势：公建建中的体体育项目目将为项项目增光光添彩；4. 装修优势势：四星星级装修修标准。 W（劣势势）1. 规模：单单体建筑筑，规模模小，缺缺乏绿化化及相关关配套；2. 户型：大大户型黑黑厅、总总价较高高，市场场竞争力力较差，小户型型朝向一一般；3. 面积跨度度太大，不易进进行细分分市场划划分，4. 单独住宅宅定位阻阻断很大大部分商商务、投投资客户户群。
13、 O（机会会）1. 填补市场场空白：项目周周边缺乏乏小户型型产品，但需求求较大；2. 小户型楼楼盘处于于高速发发展期；3. 交通系统统正在升升级、改改善；4. XX板块块逐渐被被市场看看好。 T（威胁胁）1. 小户型市市场竞争争日趋激激烈；2. XX板块块房产现现有及潜潜在供应应量较大大；大户户型竞争争白热化化。T（威胁胁）O（机会会）本案S（优势势）W（劣势势）SWOTT竞争策策略： 强化优势势：将优优势充分分转化为为客户印印象； 淡化劣势势：从概概念上或或使用价价值上改改善大户户型的不不利因素素； 把握机会会：塑造造独特卖卖点； 监测威胁胁：关注注竞争楼楼盘动态态，强调调项目唯唯一性。SW
14、OTT发展策策略：SO策略略：核心心文化区区的四星星级精英英公寓，管家式式酒店管管理，小小户型置置业的终终极之选选；ST策略略：位居居都市繁繁华的酒酒店式SSecoond Homme，尽尽享健康康与活力力，升华华生活品品质；WO策略略：XXX板块精精神核心心；WT策略略：改变变住宅定定位策略略，宜商商、宜住住、宜投投资。四、 目标客群群界定大户型与与小户型型目标客客户群从从购买力力、使用用用途、利益着着眼点上上存在相相当大的的差异，因此目目标客户户群界定定将区分分对待： 小户型（平均总总价244万，首首付5万万、月供供15000元左左右）：主力目标标客群为为30岁岁以下，各企业业或机关关单位中
15、中高白领领阶层，思维活活跃，接接受新事事物能力力强，追追求生活活品质，月薪最最少30000元元以上，多为一一次置业业者。购购房用途途多为过过渡与投投资，估估算比例例30。本案案这一部部分客户户群将于于其它纯纯粹居住住性质小小户型楼楼盘存在在明显区区别，总总价的原原因将使使得本案案的客户户群档次次更高一一些，身身份也更更纯粹一一些，但但客群分分布面也也更窄一一些。站在总价价角度上上，在实实际操作作中，本本案小户户型作为为成功人人士第二二居所的的可能性性也更大大一些，估计比比例200。次客户群群为投资资客户，多为多多次置业业的业主主，看好好项目定定位及楼楼盘价值值，以回回收房租租或倒卖卖房产为为主
16、要目目的，估估计比例例35。其他客户户群购买买用途广广泛，不不一而足足。 大户型（平均总总价655万，首首付133万，月月供41100元元左右）：主力客户户群为成成功人士士，首次次、二次次乃至多多次置业业者兼而而有之，年龄多多为355-455岁，教教育程度度较高，购房用用途多样样化，或或子女用用、或隐隐私事件件、或做做SOHHO公寓寓，看好好楼盘地地段与品品质。如如何在宣宣传及产产品上进进一步吸吸引他们们，有效效的做出出本案与与其他楼楼盘（如如xxxxx等）的区隔隔，建立立楼盘独独特卖点点将是重重中之重重。五、 项目定位位1. 定位限制制因素 面积跨度度大，单单一定位位为小户户型公寓寓不可行行
17、； 大面积房房源极可可能会出出现欲购购者缺资资金、资资金丰厚厚者另有有选择的的尴尬境境地，市市场定位位必须在在产品功功能上与与其他高高档住宅宅做出明明显区分分；2. 定位鉴于以上上限制因因素，我我们的定定位方法法必须突突破就房房论房的的常规方方法，来来进行概概念上的的突破。拟定位如如下：OpennSollo精英英公寓 主题为：都市人最最理想的的生活方方式人、诗意意的栖居居 永远的的25岁岁青春3. OpennSolloOpenn：开、开放、开放式式；Soloo：独奏奏、单独独、单独独飞；OpennSollo：开开放而单单独的生生活空间间单身身公寓，可居、可聚、可沉思思、可喧喧闹、可可共赏足足球
18、大赛赛、可独独听萨克克司风轻松而繁繁忙的生生活方式式健身身、美体体每天都都有流不不完的汗汗、 不不过，洗洗衣、做做饭、打打扫卫生生可不用用自己可大又可可小的百百变选择择框架架结构，百变户户型，无无论您有有何种需需求，都都能一一一满足可DIYY可定制制的生活活格调菜单单式装修修，三级级标准（基础菜菜单、升升级菜单单、四星星菜单），遂心心选择，更可全全程参与与，随意意DIYY。4. OpennSollo的定定位可行行性 解决大户户型问题题：以一一种理想想的白领领生活方方式方便、自由、开放、私密、青春，激起大大户型客客群的购购买欲望望，不是是非常实实用的户户型变成成这种生生活方式式必须的的典范，以在
19、普普通住宅宅享受不不到的配配套、管管理、服服务、装装修来打打动他们们。 小户型可可与其他他同质竞竞争楼盘盘明显区区分：杜杜绝商务务、物管管配套标标示者完完全不同同的生活活方式。 有效发挥挥了项目目优势、摒弃劣劣势。六、 宣传策略略建议1. 策略原则则： 整合传播播：不依依赖于单单独媒体体，立体体式全方方位宣传传； 事件营销销：小投投入、大大效益，一个成成功的事事件营销销，胜过过一个月月媒 体轰轰炸； 针对竞争争对手展展开传播播2. 策略内容容：开盘盘前期宣宣传安排排依照计划划，本案案开盘时时间定在在10月月末，首首届住交交会之后后，在住住交会是是本案第第一次面面世的时时间，如如何做到到轰动、家
20、喻户户晓，房房展会的的参展方方案至关关重要（具体参参展方案案将在110月110日提提出）。参展会会前至少少应打出出两期（最好三三期）报报纸广告告：I. 时间：110月88日（星星期五）；广告告目的：吸引目目标客群群的主意意力，打打压竞争争对手销销售速度度；主题题：OppenSSoloo四星精精装小户户型即将将面世，请购买买小户型型的客户户稍候330日。II. 时间：参参展前一一天即110月221日（星期四四），目目的：告告知、破破冰广告告；主题题：100月222日，OOpennSollo四星星精装小小户型将将在住交交会公开开面世， 惊喜即将将来临。至住交会会后，开开盘前一一周上22-3次次广告
21、，预告开开盘。此此外首次次广告之之前，售售楼部应应该全部部到位，好路段段的路牌牌广告、繁华位位置的展展板广告告（选择择在XXX路附近近）应该该已经上上马。七、 销售策略略建议1. 原则： 合理销控控：大户户型销售售速度应应远远慢慢于小户户型，而而小户型型是聚集集人气、带动销销售必不不可少的的要素，出现小小户型一一抢而空空、大户户型销售售停滞的的局面应应想尽一一切办法法避免。 掌控价格格：看销销售进度度而定，如大户户型销售售速度太太慢，则则小户型型价格快快速攀升升，大户户型智略略下降。 销售方式式：集中中式销售售，积累累客户集中销销售积积累客户户集中中销售，这种方方式可充充分塑造造人气，制造旺旺
22、销局面面，并有有效带动动大户型型销售。亦可采采用筹码码发放方方式。2. 销售周期期及去化化顺序1) 引导期：近1个个月（220044.100.8-20004.110.330）A、 告知本案案存在；B、 告知预公公开时间间，地点点；C、 参加房展展，扩大大本案影影响。2) 公开期：2个月月（20004.11-20004.112），销售率率达200A、 预约客户户迅速转转签工作作的实行行，适成成现场销销售热况况；B、 强力营造造销之现现场气氛氛及现场场销控操操作；C、 广告配合合。 3) 调整期：1个月月（20005.1-220055.2），销售售率达115A、 现场进行行实价销销售，而而对于前前
23、阶段所所剩房源源给予优优惠；B、 对已购中中成交比比例高的的地区进进行横幅幅宣传，也为成成长期做做铺垫。4) 成长期：3个月月（20005.3-220055.6），销售售率达440A、 媒体持续续出现，广告结结合房展展会，B、 针对前期期的销售售情况进进行检讨讨及改进进修正广广告路线线；C、 利用已定定客户介介绍新客客户成交交。 5) 扫尾期：2个月月（20005.7-220055.8），A、 加强现场场销控，促销稳稳定房型型。销售售率达110；B、 主动出击击，追踪踪客户；C、 对难消化化房型打打广告。综上所述述：整个个周期分分为5个个阶段，预计为为10个个月，销销售率可可达855。此此时间表表为充分分考虑到到各种困困难下制制定的，实际操操作中销销售时间间可能会会有较大大程度的的缩短。详细销售售及宣传传方案将将按照时时间表细细化提供供。20044/9/26