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1、中国品牌竞争力分析报告 特劳特品牌战略咨询公司北京、上海、长沙、广州报告会 中国第一一次系统统发布有有关中国国企业的的品牌竞竞争力分分析报告告。报告告阐述了了中国一一流企业业在品牌牌战略上上面临的的深重危危机，同同时提出出了中国国品牌如如何走向向世界的的三条路路径。主讲： 特劳特特（中国国）品牌牌战略咨咨询有限限公司总总经理邓德隆时间： 20002年10月28日上上午（北北京）20022年111月1日日上午（上海）20022年111月4日日上午（长沙）20022年111月6日日上午（广州）录音整理理：蒋宇宇琳 王伟刘东华： 各各位朋友友，上午午好！首首先我代代表中中国企业业家杂杂志社和和我们的
2、的联合主主办单位位特劳特特品牌战战略咨询询有限公公司，对对大家的的光临表表示热烈烈的欢迎迎和衷心心感谢！中国企企业家杂志做做这样的的活动，应该是是第一次次。我说说“这样的的活动”是什么么意思呢呢？因为为中国国企业家家杂志志的服务务对象主主要是各各企业的的决策者者、董事事长、总总经理，所以最最早德隆隆跟我说说这个事事的时候候，我一一开始也也不太感感兴趣。为什么么呢？我我觉得一一把手考考虑的可可能主要要不见得得是营销销。后来来和德隆隆吃了一一次饭，应该说说折服了了我。我我发现世世界级的的大企业业、大品品牌之所所以陷入入大麻烦烦，其中中有一个个重要原原因就是是CEOO没有负负责营销销的主要要工作，而
3、这正正是我们们中国企企业在向向国际公公司学习习时要吸吸取的教教训，也也是特劳劳特此行行来访讲讲学的主主要内容容。特劳特是是世界级级的营销销大师，特劳特特的定位位理论已已经让美美国的企企业界享享受了几几十年的的恩惠，今天中中国的市市场，中中国的企企业界已已经到了了真正需需要的时时候，到到了隆而而重之地地要把定定位理论论推荐给给中国企企业、中中国企业业家的时时候。我我自己收收获就很很大。我就先说说这么几几句开场场白。最最后呢，祝愿大大家成为为特劳特特定位理理论在中中国的第第一批受受益者，也希望望大家成成为最大大的受益益者。好，谢谢谢大家！主持人:下面我我们有请请今天上上午的主主讲人邓邓德隆先先生。
4、一、基本本的营销销观念假假设大家好！正如刘刘社长刚刚才所提提到的，中国的的竞争环环境到了了企业家家必须要要亲自负负责营销销才能赢赢得竞争争优势的的时候了了。杜拉拉克在他他的管管理务实实一书书中曾指指出：“任何企企业体都都有且只只有两个个最基本本的功能能，那就就是营销销与创新新。”可见营营销在管管理中地地位有多多么重要要。特劳特最最近推出出了一本本著作，引起了了强烈反反响，书书中分析析了一些些5000强企业业大品牌牌出现的的大麻烦烦，教会会我们从从它们的的失败中中学习大大企业的的惨痛教教训。其其中主要要的教训训之一，就是CCEO没没有负责责营销。例如，当特劳劳特为AAT&TT制订出一一个强而而有
5、力的的大战略略后，营营销副总总吃惊地地发现，居然有有另一个个部门把把支持公公司大战战略的核核心技术术卖给了了竞争对对手，使使得ATT&T丧丧失了巨巨大的翻翻身机会会。原因因很简单单，CEEO没有有负责营营销，所所以公司司不能从从全局的的统筹中中实现战战略资源源的集中中配置。美国广广告时代代把119855年到119944年的“美国年年度企业业人物”作了一一个分析析，发现现这些年年度企业业人物有有一个共共同点，他们基基本上是是从营销销出身的的，或者者本身即即是营销销专家。以拯救救蓝色巨巨人而名名扬世界界的IBBM前总总裁郭士士纳，在在谈到微微软和比比尔盖茨时时说：“我从事事营销二二十年，我认为为在
6、电脑脑软件方方面，我我们最大大的竞争争对手并并非技术术突出，而是营营销功力力高人一一等。”郭士纳纳此言并并非谦虚虚。在操操作系统统的产品品评比中中，IBBM开发发的OSS/2战战胜了微微软的WWinddowss95 ，从而而获得电脑世世界给给予的“年度最最佳产品品”称号。但结果果大家已已经知道道了，微微软的WWinddowss95 畅销全全球，主主导了整整个操作作系统市市场，而而OS/2却很很失败。这里的的关键源源自一个个观念，也是特特劳特一一再倡导导的：营营销是一一场认知知之战，而不是是产品之之战。CCEO必必须要掌掌管营销销，即必必须掌管管消费者者心智中中的认知知，换言言之，即即在消费费者
7、的心心智中建建立品牌牌。我们的挑挑战在于于，中国国企业界界仍然普普遍停留留在制造造或者产产品经营营的思维维层面，而鲜有有用品牌牌经营思思维来统统筹企业业的，即即便一流流的中国国企业也也不例外外。我们们认为中中国还没没有真正正的大品品牌，但但是却有有了大麻麻烦。为为什么如如此多即即使优秀秀的企业业也会陷陷入此中中呢？彼彼得圣吉解解释说缘缘于“水煮青青蛙”原理。当我们们把青蛙蛙放进开开水中时时，青蛙蛙因剧痛痛而能奋奋力跳出出，如果果把青蛙蛙放在常常温的水水中然后后慢慢加加温，青青蛙就会会被活活活煮死。也就是是当外部部的市场场环境、消费者者心理逐逐渐变迁迁之后，企业不不能够感感知到这这种变化化，往往
8、往还在沿沿用甚至至陶醉于于以往成成功的经经验和模模式。彼得圣圣吉在他他极力倡倡导的五五项修炼炼中，一一项核心心的修炼炼就是要要改善心心智模式式，不断断探寻与与质疑我我们在既既往经验验中对环环境所做做出的假假设。不不改善这这些心智智模式，就不可可能应对对未来，因为正正是这些些不合时时宜的假假设指引引着我们们应对新新环境的的决策。杜拉克克九十岁岁高龄的的时候，也曾讲讲到过这这些基本本假设。他说在在社会科科学领域域存在的的基本假假设，其其实比自自然科学学领域一一些最基基本的假假设还要要根本。在自然然科学中中，如果果爱因斯斯坦和牛牛顿对宇宇宙做了了一个错错误的假假设，比比如“太阳绕绕着地球球转”，那本
9、本质上改改变不了了宇宙。但是社社会学不不一样，我们如如果假设设了一个个人，比比方说“不值得得信任”，那很很麻烦，这个人人对于你你而言就就会变得得象你假假设的那那样不可可信任，尽管对对别人而而言他是是值得信信任的。我们在营营销过程程当中，会有哪哪些最基基本的观观念指引引着我们们营销呢呢？我在在这里大大概把指指引着当当今中国国营销的的最根本本假设，对于品品牌的最最根本假假设，列列出了这这么几条条。大家家可以对对照着发发现，正正是这些些最根本本的假设设，指引引着我们们大量的的企业往往前推进进。假设一：营销成成功的关关键在于于满足消消费者需需求。营销就是是通过交交换过程程满足顾顾客需求求的活动动，这源
10、源自菲力力普科特勒勒教授对对营销所所下的基基本定义义。实际际上这样样的一个个观念，在今天天的中国国和在119800年代的的美国一一样，很很难行得得通。我们不妨妨看一个个例子。海王药药业在康康泰克的的PPAA事件以以后，做做了全国国性的大大规模市市场研究究，发现现大家对对感冒药药最大的的需求在在于疗效效快。既既然消费费者对于于治疗感感冒最大大的需求求就是快快，海王王就去满满足这个个需求，银得菲菲这个品品牌就在在这样的的背景下下出台了了。品牌牌的承诺诺直接而而明显：治疗感感冒，快快！在推推广上的的投入量量，大家家是能够够切身感感觉得到到的。那那么这几几个亿的的投入会会有效吗吗？ 接下来我我们会详详
11、加分析析这个品品牌很难难成功的的原因，现在我我们不妨妨再看一一些案例例。大家都知知道，在在洗发水水行业，原来中中国赖以以自豪的的是奥妮妮，居然然能在宝宝洁的饭饭碗中抢抢下一个个第三位位，的确确了不起起。可惜惜后来奥奥妮不行行了，武武汉丝宝宝前赴后后继，推推出舒蕾蕾和风影影两个品品牌，取取得了阶阶段性的的成功。之后丝丝宝在世世界杯期期间请了了女明星星舒淇作作代言人人，买断断世界杯杯电视广广告最黄黄金时段段，隆重重推出新新品牌：顺爽。从顺爽爽的命名名与诉求求主题可可以看出出，这个个品牌是是为了满满足人们们对头发发“柔顺爽爽滑”的需求求而设计计的。也也就是说说，丝宝宝同样也也是假设设营销就就是满足足
12、消费者者的需求求，所以以才会推推出顺爽爽。问题题是，如如果营销销的行动动基于一一个错误误的假设设上，一一旦这个个假设过过时或不不成立了了，那么么在这个个基础上上是盖不不起房子子的。假设二：更好的的产品、更佳的的团队、更大的的投入，必将胜胜出！联通新时时空就是是这样的的思考模模式。更更好的产产品是CCDMAA，品牌牌诉求是是更清晰晰、更健健康、更更绿色。大家知知道现在在媒体上上联通是是看得比比较多了了，但市市场上跟跟它竞争争对手中中国移动动的差距距还是相相当远的的。联通通似乎相相信，产产品更好好、投入入更大，最终就就一定能能胜出。抱着这一一信念的的还有个个有名的的例子，那就是是联想。当杨元元庆总
13、裁裁回答记记者“进入手手机市场场的优势势”的时候候，他谈谈到了三三大优势势：第一一是联想想的品牌牌优势，第二就就是联想想的团队队，管理理优势，第三个个优势是是资本上上的实力力。这样样的话，有钱有有人又有有品牌，似乎没没有任何何理由做做不好。其实不不然，因因为决策策所基于于的假设设不能成成立。联联想手机机的前景景很难如如愿。假设三：企业形形象与品品牌形象象是促进进销售的的核心力力量。现在大家家都在谈谈塑造良良好的品品牌形象象，塑造造良好的的企业形形象，这这源自在在发展中中市场、新兴市市场学习习到的经经验，良良好形象象可以带带来一种种品质上上的保证证感，品品牌的信信誉感。在这个假假设之下下，TCC
14、L集团团推出了了一个耗耗资巨大大的形象象广告片片马语语者。大家或或许还有有点印象象吧，画画面是一一匹马在在飞奔，广告语语是“成就天天地间”。这个个广告我我们曾在在一篇文文章中详详实分析析过，文文章的题题目叫为中央央电视台台十大广广告打分分。以以我们的的分析TTCL这这个形象象广告，80的的广告费费是浪费费掉了，只得了了20分分。当市市场环境境、竞争争环境、消费者者在不知知不觉中中已发生生了改变变时，我我们的企企业很难难及时地地感知这这种变化化，最后后就容易易造成 “水煮青青蛙”的现象象。“第五季季”也是一一个试图图用形象象法打造造品牌的的案例。健力宝宝这一曾曾经被誉誉为“中国魔魔水”的品牌牌，
15、今天天很可惜惜地陷入入了魔掌掌之中，这个魔魔掌就是是第五季季的品牌牌形象。在浙江江国投入入主健力力宝以后后，为了了给健力力宝注入入活力，企业推推出了新新品牌第第五季。这是一一个典型型的以塑塑造品牌牌形象与与个性来来建立品品牌的例例子，其其投入之之大、视视觉冲击击力之强强令人震震撼，可可惜的是是运用品品牌形象象理论与与方法在在中国是是打造不不出品牌牌的。第第五季甫甫一推出出，我们们曾就这这个案例例写过一一篇分析析文章中国企企业的第第五季陷陷阱，希望能能给该企企业一些些提醒，可惜文文章没有有引起健健力宝足足够的警警觉。假设四：品牌延延伸可以以利用现现有的品品牌资产产在新领领域获得得竞争力力。这几乎
16、是是中国犯犯得最多多也是危危害最大大的一种种错误。比如说说娃哈哈哈，看起起来似乎乎很成功功，我们们会给大大家分析析，其娃娃娃哈的的品牌竞竞争力实实非常的的脆弱，只是一一个泡沫沫品牌而而已。大大家可以以看到，娃哈哈哈利用现现有的品品牌在饮饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥粥、营养养液、感感冒液、绿茶、冰红茶茶、牛奶奶、纯牛牛奶、果果汁如此此众多领领域中发发展。所所幸，它它的可乐乐起用了了新品牌牌而逃此此一劫。还有就是是茅台啤啤酒、茅茅台红酒酒、茅台台威士忌忌，等等等。当然然例子太太多了，举不胜胜举。比比方说格格兰仕微微波炉成成功了，推出格格兰仕空空调；小小天鹅洗洗衣机成成功了，推出了了小天鹅鹅空调
17、。假设五：做大规规模才能能增强企企业竞争争力。这几乎是是一个天天经地义义的道理理，壮大大规模才才能增强强企业竞竞争力。特别是是加入WWTO之之后 ，中国企企业将和和巨无霸霸级的世世界企业业同台较较量。要要想与狼狼共舞，首先自自己必须须变化狼狼，于是是我们就就纷纷地地扩张，希望能能藉此增增强抗风风险的能能力。壮壮大规模模真能增增强企业业竞争力力吗？长长虹与海海尔的多多领域扩扩张是成成功的模模式吗？ 假设六：追求日日韩成长长模式，或用标标杆法定定点赶超超。春兰是一一个典型型的模式式，它看看起来就就象一个个小三菱菱，或小小三星。当然还还有TCCL集团团。在中日建建交三十十周年的的两国企企业家对对话论
18、坛坛上，李李东生总总裁对索索尼总裁裁出井伸伸之讲到到，TCCL企业业就是以以Sonny做一一个标杆杆，努力力赶超。实际上上远不止止TCLL采用标标杆法，通常大大多数企企业都在在自觉不不自觉地地这样做做，把所所处行业业的国际际领导者者细加解解剖，然然后量化化出各种种指标作作为自己己企业的的标杆，以此制制定缩短短距离的的计划。我在这儿儿特意拿拿了两个个图形给给大家看看，这个个女孩怎怎么练也也练不成成施瓦辛辛格这样样的体形形，他们们的基因因不一样样。当然然，后面面我们还还会为大大家逐一一的详加加分析其其中的问问题所在在。假设七：产业的的发展方方向是走走向融合合。其中3CC融合已已被中国国企业界界公认
19、为为是行业业发展的的必然趋趋势。为为了驾驭驭这一趋趋势，各各大企业业之间开开始了规规模浩大大的大串串联。TTCL作作为家电电生产商商，毅然然先后进进入电脑脑与移动动通讯领领域，康康佳、海海信、海海尔等莫莫不如此此，联想想则作为为电脑制制造商进进入移动动通讯领领域，等等等。看看来这股股潮流目目前并没没有要终终止的迹迹象。然而产业业发展的的方向真真的是走走向融合合吗？33C会走走向融合合吗？好了，以以上所提提出的七七个假设设，正指指引着我我们无数数企业的的营销。要详细细分析它它们为什什么行不不通，对对品牌建建设有什什么危害害，还得得回到品品牌战略略这个专专业角度度来谈。下面我我们有必必要简要要回顾
20、一一下，营营销史上上关于品品牌战略略方法的的三次演演变，从从商业环环境的变变迁中我我们可以以明了上上述假设设的错漏漏之处。二、品牌牌战略方方法的演演变产品时代代的独特特销售主主张（UUSP）理论美国在亨亨利福特以以前，也也不需要要品牌战战略。因因为大量量的需求求已经存存在而竞竞争还不不激烈。这种稀稀缺时代代的黄金金日子，我们在在改革开开放之初初的19980年年代也出出现过。稀缺时代代的竞赛赛是在工工厂展开开的，大大家比的的是生产产线、生生产速度度与成本本，于是是就诞生生了一个个福特模模式。亨亨利福特制制造汽车车，他发发明了流流水线作作业系统统，成为为了美国国的工业业大亨。那时消消费者对对产品需
21、需求高涨涨，对产产品也可可以忍受受将就，因为没没有更多多的选择择余地。福特有有名的宣宣传口号号是，“你可以以要任何何颜色的的车，只只要那是是黑色的的。”因为福福特只生生产黑色色汽车，你要不不要自己己看着办办。19800年代我我们的企企业也不不需要品品牌战略略，巨大大的需求求拉动企企业飞速速成长，相当多多企业还还没有经经过充分分竞争就就达到近近百亿的的规模。正是这这种成功功，导致致了后来来的问题题。当这这批企业业面临巨巨大的过过剩、剧剧烈的竞竞争，就就表现出出很大的的不适应应，往往往只能采采用最原原始的竞竞争武器器：以降降价手段段来应付付短期的的危局。这样经经过一番番真正的的残酷历历炼之后后，使
22、企企业与企企业人意意识到，需要有有更高层层次的竞竞争方法法，这时时候才对对更高的的品牌战战略产生生了要求求。在美国也也一样，二战后后大量的的军工企企业转为为民用，而战后后人们要要重建家家园、享享受生活活，释放放出巨大大的需求求，这使使得整个个制造行行业象潮潮一样涨涨了上来来。这个个时候竞竞争开始始加剧，供应越越来越多多，相当当多的企企业库存存增加。此时有有一个人人物登上上了营销销史舞台台，他发发明有一一种方法法可以把把库存的的产品变变得畅销销。这个人物物叫劳斯斯瑞夫斯斯，他发发现的方方法就是是非常有有名的UUSP理理论，也也叫独特特销售主主张理论论。这个个理论有有三条原原则：11、每则则广告必
23、必须向顾顾客提出出一个主主张；22、这个个主张必必须是竞竞争对手手所不能能或不曾曾提出的的；3、这个主主张必须须有足够够的促销销力，能能打动顾顾客。如如果一个个品牌能能够遵循循这三个个原则，就会比比人家卖卖得要好好。新理论使使品牌成成功的例例子还是是满多的的。比方方说当时时有一个个巧克力力，它就就几十年年如一日日地坚持持一个UUSP：只融于于口不融融于手。这个巧巧克力就就是M&Mss 巧克克力，现在在它还是是第一品品牌。还还有一个个多芬香香皂，它它也只说说一个独独特的卖卖点，“香皂里里含有四四分之一一润肤乳乳”，也是是非常的的成功。值得注意意的是，这个理理论的第第二条原原则非常常有戏剧剧性，它
24、它指导你你在为产产品寻找找独特销销售主张张时，不不一定强强求这个个主张是是你独有有的。只只要竞争争对手没没有提出出过，哪哪怕所有有的产品品都存在在这个主主张，你你也可以以利用它它来建立立品牌。最典型的的一个例例子，就就是一个个叫喜立立兹的美美国啤酒酒。这个个品牌原原来的销销售不好好，有库库存，他他们就请请了当时时的广告告大师霍霍普金斯斯去想办办法。厂厂领导先先请霍普普金斯去去看他们们的设备备，发酵酵工艺等等等，介介绍了很很多它们们的长处处、特点点、技术术，霍普普金斯眼眼皮都不不抬一下下，没有有感觉。当时的的厂家非非常失望望，看样样子可能能没什么么戏了，即使大大师也爱爱莫能助助。可是是就在大大家
25、要走走出工厂厂的时候候，霍普普金斯惊惊喜地跳跳了起来来，原来来他看到到的是空空瓶子经经过一个个车间，正用高高温的蒸蒸汽进行行消毒。厂领导导刚开始始还以为为发现了了什么宝宝贝，弄弄明白大大师的兴兴奋之后后，马上上又失望望了。他他们告诉诉霍普金金斯，这这是任何何一个啤啤酒品牌牌都必须须有的一一个基本本流程。霍普金金斯则告告诉他们们，是不不是任何何一个厂厂家都这这样做并并不重要要，重要要的是消消费者并并不知道道谁在这这么做。结果喜喜立兹啤啤酒凭着着 “每一个个啤酒瓶瓶都经过过高温蒸蒸汽消毒毒”这个UUSP，不但消消化了库库存，居居然一举举获得了了市场第第一品牌牌的地位位。在中国也也有不少少这样鲜鲜活
26、的案案例。乐乐百氏纯纯净水就就凭着“二十七七层净化化” 的独独特销售售主张，在一两两年内成成为了数数一数二二的品牌牌，即使使所有的的纯净水水都能够够做到二二十七层层净化。最近金金龙鱼食食用油推推出了“脂肪酸酸比例符符合1：1：11健康标标准”的主张张，销售售上升非非常快，对它的的竞争对对手构成成了很大大压力。近期我我们可以以看到有有不少竞竞争对手手质疑它它这个“1：11：1”的报道道，从竞竞争对手手的反应应中，你你可以反反推出金金龙鱼的的成功。你甚至至可以从从广告中中那些扯扯着嗓子子喊 “1：11：1”的老太太太的脸脸上，照照见到金金龙鱼老老板诡秘秘而狡讦讦的微笑笑。（笑笑声）在彩电业业，创维
27、维的表现现可圈可可点。正正确的品品牌战略略恐怕功功劳是大大大的。大家不不妨回想想一下，创维几几年以来来一直不不变的传传播策略略，就是是说“不闪的的才是健健康的”。其实实呢，它它就是坚坚持了一一个独特特的销售售主张，而所有有其它的的厂商都都是一年年一小变变，三年年一大变变，品牌牌总是推推倒重来来，没有有积累效效应。此此消彼长长下来的的结果是是，创维维上升得得很强劲劲。大家家平时坐坐车，留留心一下下车尾有有一个广广告：“日丰管管，管用用五十年年。”也是一一个强有有力的独独特销售售主张。TCLL通过在在手机上上装一颗颗宝石，从而创创造出一一个独特特的卖点点，也很很成功。很多的领领域，如如果竞争争尚属
28、初初级阶段段的话，我们都都可以通通过USSP战略略迅速取取得突破破性成果果。但是是竞争程程度与层层次一高高，USSP战略略就有问问题。原原因是科科技更新新很快，竞争对对手模仿仿的速度度也就很很快，你你今天讲讲了一个个独特点点，我明明天就拿拿出来，渐渐地地消费者者已被“教育”成对产产品的功功能性不不太在乎乎了。这这个时候候USPP理论就就解决不不了销售售难题。实际上到到了19960年年代时，美国的的营销环环境普遍遍处于这这种状态态。这时时，新时时代又出出现了一一位新的的大师，创出了了一套适适合新时时代的理理论。形象时代代这个人叫叫大卫奥格威威。有意意思的是是他和UUSP理理论的发发明者瑞瑞夫斯娶
29、娶的是两两姐妹，有一个个说法是是瑞夫斯斯盛名之之下使奥奥格威在在丈母娘娘家受到到歧视，奥先生生卧薪尝尝胆，终终于创出出了一套套独门武武功。奥奥格威凭凭着这套套武功不不但打败败了瑞夫夫斯，还还在江湖湖上扬名名立万，创办出出了享誉誉世界的的奥美广广告公司司，他本本人也被被列入促促进人类类工业化化的名人人堂行列列，在丈丈母娘家家挣足了了面子。（笑声声）奥格威发发现，当当产品趋趋向同质质化，消消费者经经验增加加，人们们开始不不注重产产品的差差异，而而是追求求超出功功能需要要的感性性价值，企业的的战略在在于为品品牌打造造一个独独特的形形象。这这就是后后来广为为人知的的品牌形形象理论论。这个理论论有这么么
30、三个原原则：11、随着着产品同同质化的的加强，消费者者对品牌牌的理性性选择减减弱；22、人们们同时追追求功能能及感性性利益，广告应应着重赋赋予品牌牌更多感感性利益益；3、任何一一则广告告，都是是对品牌牌形象的的长程投投资。万万宝路香香烟就是是运用品品牌形象象理论最最成功的的一个案案例。万万宝路原原来是女女性香烟烟，早期期的广告告宣传“象五月月的风”一样柔柔和。后后来，李李奥贝纳广广告公司司把牛仔仔形象附附加到万万宝路品品牌之上上，它才才开始腾腾飞，至至今已是是世界香香烟第一一品牌。在产品品时代卖卖香皂时时，多芬芬香皂通通过“含1/4润肤肤乳”这个独独特主张张而成功功，那么么形象时时代卖香香皂已
31、很很难再用用这种方方法而成成功了。形象时时代卖香香皂成功功的是力力士香皂皂，它的的品牌战战略就是是塑造一一个“当红女女星容光光焕发”的品牌牌形象。你看看看它历来来的广告告，都非非常明确确地展示示这一点点。广告告的主角角永远是是当前最最当红的的女明星星，原来来潘红的的时代就就用潘红红，现在在舒淇当当红就请请舒淇。而且这这个女明明星往往往在使用用完力士士后有一一个光彩彩照人、魅力四四射的形形象。一一直以来来，力士士香皂都都是这样样坚持的的。旁氏化妆妆品大家家也非常常熟悉，它是在在努力塑塑造一个个“旁氏护护肤中心心”的形象象。在我们国国家，随随着国际际4A广告告公司的的大力推推广，品品牌形象象理论非
32、非常盛行行。进入入19990年代代末，尤尤其是在在竞争较较强的行行业，品品牌形象象理论逐逐步暴露露出它的的根本问问题。虽虽然人人人口里挂挂着“品牌形形象”这个词词，但真真正通过过塑造品品牌形象象来经营营的品牌牌，鲜有有成功的的案例。相反，试图用用品牌形形象法来来打造品品牌的失失败案例例，倒是是俯拾可可见。进入19970年年代之后后的美国国市场也也是如此此。定位时代代进入七十十年代后后，品牌牌形象也也跟着UUSP行行不通了了。由于于众多的的企业都都在塑造造形象，形象与与形象之之间的类类似，使使消费者者难以区区分。最最主要的的是七十十年代的的美国社社会已出出现了一一个根本本的变革革，即信信息社会会
33、开始到到来。媒媒体与信信息开始始爆炸式式增长，人们既既无力去去区分，也懒得得去区分分。因为为人的头头脑容纳纳信息是是有限的的，而消消费者的的选择实实在太多多。消费费者在选选择品牌牌时已经经无暇应应付，更更不用说说去区分分品牌各各自的形形象了，因为他他在生活活的各个个角落还还将受到到信息的的冲击。到了今今天，消消费者面面临的选选择已经经到了无无以复加加的地步步了。跟跟大家分分享几个个数据。中国的的品牌已已经有1170万万个，我我们常用用的词汇汇就那么么几千。那么在在美国呢呢，有2220万万个品牌牌，日本本和美国国差不多多，欧盟盟3000万个，而且现现在每年年都有660万个个新品牌牌在递增增。联合
34、国秘秘书长安安南说，人类面面临着两两大威胁胁，一个个是恐怖怖袭击，一个是是艾滋病病。其实实还有第第三大威威胁，信信息正在在猛袭人人类。巴巴诺书店店的CEEO就预预测，不不远的将将来人类类会发明明出一种种能清空空大脑信信息的药药片。他他说，失失去思想想和学会会遗忘，将和减减肥、节节食一样样变得必必不可少少。那么在这这种药片片发明出出来之前前，人们们怎么生生存下去去呢？特特劳特就就发现，身处信信息时代代人们的的心智启启动了两两项功能能以保护护自己。一是排排斥信息息，二是是自动将将信息简简化归类类。在这这样一种种心智模模式下，消费者者不再去去辨认哪哪个品牌牌的形象象是怎样样怎样，而是把把产品分分成类
35、别别储存起起来，同同时每个个类别又又只记那那么几个个足够应应付的品品牌。有有关品牌牌的新信信息，只只有符合合这种分分类才被被接受，凡是与与心智中中已有信信息或概概念相冲冲突的信信息，一一律排斥斥在外。这也就是是心理学学家所发发现的“选择性性记忆”机制，特劳特特从中发发现了著著名的“心智阶阶梯”原理。比方说说你要买买牙膏，在你的的潜意识识中就会会出现一一个牙膏膏类别的的品牌阶阶梯，通通俗地说说，出现现一张购购物单。在这个个单上，你可能能列出了了高露洁洁、佳洁洁士、中中华等品品牌，它它们自上上而下有有序排列列。这种种阶梯存存在于我我们的潜潜意识里里面，每每个人对对每一品品类产品品都隐含含着一个个这
36、样的的阶梯。虽然你你混然无无觉，但但实际上上是这个个单子在在潜意识识中为你你圈定了了购物的的地图，指引、规范着着你的购购买行动动，并决决定你是是否接受受新的产产品信息息。例如如你想喝喝水了，就可能能有乐百百氏、娃娃哈哈、农夫山山泉这样样一个阶阶梯。你你要去买买感冒药药，也有有一张这这样的购购物单在在指引着着你。虽虽然在具具体的购购买现场场，你有有时会受受到促销销、降价价或导购购人员的的影响而而改变购购买的选选择顺序序，但总总体上而而言，这这个购物物单具有有很强的的稳定排排序。根据哈佛佛大学乔乔治米勒教授授的发现现，这个个排序阶阶梯上的的选择，不会超超过七个个。我们们做过相相当多的的实验，也证明
37、明如此。通常你你在购买买某类产产品时，你不会会记住七七个以上上的品牌牌，也就就是你的的单子有有限，写写不下超超出七个个的品牌牌。特劳特则则进一步步发现，其实七七个品牌牌的存在在，还只只是市场场的初始始阶段，随着市市场的成成熟和稳稳定，人人们往往往只记住住两个品品牌，在在其中选选择其一一就够了了。特劳劳特把这这个原则则叫做“二元法法则”，指出出任何一一个市场场最终会会变成两两个品牌牌竞争的的局面。比如说说，可乐乐业是可可口可乐乐与百事事可乐，胶卷业业是柯达达与富士士，飞机机制造业业是波音音与空中中客车，牙膏行行业是高高露洁与与佳洁士士，运动动鞋是耐耐克与锐锐步，电电池是劲劲量与金金霸王，等等。居
38、于第第三位以以下的品品牌，将将因为在在消费者者心智阶阶梯中的的弱势地地位，需需要不断断的促销销才能改改变选择择排序，因而生生存艰难难。这个“数数一数二二”的市场场原理，后来被被杰克韦尔奇奇用来作作为改造造通用电电气的指指导原则则，就获获得了巨巨大的成成功。相反，如如果我们们不能把把品牌建建立在消消费者心心智阶梯梯上的数数一数二二位置，那么随随着市场场的成熟熟，企业业就非常常危险。美国的的第三大大汽车公公司克莱莱斯勒，虽经传传奇人物物艾科卡卡的一时时拯救，最终还还是因不不支被奔奔驰公司司所并购购。日本本的第三三大汽车车公司日日产，也也最终被被雷诺并并购。这一切应应验了马马克思的的一句话话：人民民
39、创造了了历史。那么在在品牌战战略里面面可以怎怎么说呢呢？是“消费者者造就了了企业”，而不不是靠更更好的团团队、更更大的投投入，甚甚至不是是更好的的产品。当消费费者的心心智阶梯梯中有我我们的一一席之地地，我们们才能生生存。残酷的是是，消费费者对任任何一个个品类最最多只能能容纳七七个品牌牌，最终终更是只只有两个个。这就就是特劳劳特定位位理论去去解决的的课题。三、定位位：占有有心智资资源所谓定位位，就是是让品牌牌在消费费者的心心智阶梯梯中占据据最有利利位置，使品牌牌成为某某个类别别或某种种特性的的代表品品牌。这这样当消消费者产产生相关关需求时时，便会会将定位位品牌作作为首选选，也就就说这个个品牌占占
40、据了这这个定位位。一、 在消费者者心智中中完成注注册定位决定定着购买买，成为为驱动企企业成长长的力量量，所以以说 “只有消消费者才才能造就就企业”。这也也同样说说明，为为什么说说定位战战略是一一个企业业的终极极竞争战战略，是是企业家家必须予予以高度度关注的的企业重重大决策策。企业业所有的的有形资资产，都都象是钢钢筋水泥泥一样，而定位位却象是是地皮和和产权，没有地地皮的钢钢筋水泥泥是没有有意义的的，企业业通过定定位使产产品变成成品牌。还有一个个关键的的特点，消费者者一旦对对你的品品牌进行行归类或或者说定定位之后后，他就就很难接接受改变变，无论论你花多多大力气气、多大大投入也也很难做做到改变变他的
41、心心智。因因为定位位本身就就是人们们的一种种保护机机制，是是人们在在信息泛泛滥环境境中的生生存之道道，通过过定位之之后，消消费者把把与之不不符的信信息统统统划为多多余，从从而实现现了简化化和自我我保护。前面谈谈到心理理学上的的“选择性性记忆”机制，就是这这样运作作的。举一个例例子，大大家都知知道，曾曾几何时时木地板板行业利利润很丰丰厚，两两年多以以前红塔塔集团就就投入333个亿亿进入了了木业。红塔在在新行业业的品牌牌战略怎怎么做，当时他他们请了了我们过过去。我我们认为为，红塔塔地板制制定品牌牌战略的的根本前前提或者者说战略略的第一一步工作作，是去去掉“红塔”作为品品牌名。为什么么？因为为谈到红
42、红塔马上上想到的的是什么么呢？就就是烟草草。一旦旦在消费费者的心心目当中中，大家家对红塔塔形成了了烟草的的定位以以后，认认识就不不可能改改变了。所以我我们建议议企业终终止在中中央电视视台投放放广告，先把红红塔品牌牌拿掉，然后才才能开始始规划新新的品牌牌战略。就在我我们讲着着讲着的的时候，华北区区的营销销总监从从座位上上站了起起来，满满脸愤怒怒得通红红，说：“如果你你们再要要继续鼓鼓动老板板拿掉红红塔品牌牌的话，我就要要上来掐掐死你。”（笑声声）我们当时时很惊异异。后来来他补充充说，红红塔这个个品牌已已有4660亿的的资产，我们拿拿着这4460亿亿的品牌牌资产不不用而用用新的品品牌，这这不是犯犯
43、罪吗？而且我我们进入入木业最最大的优优势就是是品牌。他说事事实上现现在整个个行业听听说到红红塔的进进入都在在发抖。也许他说说的是实实情吧。要命的的是，红红塔当时时的高层层也持同同样的观观点看问问题，所所以我们们当时的的那个合合作告吹吹。今天天有一个个结论可可以告诉诉大家，前几天天他们办办公室主主任跟我我打电话话，说红红塔木地地板果然然没有做做起来，他也要要走了。他说我我们当时时说得一一点也不不错，红红塔地板板的巨额额投资就就象没有有地皮的的钢筋水水泥一样样，虽然然他们收收购了好好几家厂厂，引进进了世界界上最先先进的生生产线，盖了最最漂亮的的厂房，买了大大片大片片的森林林，但是是这一切切都因为为
44、不能在在消费者者心目中中找到定定位而被被消费者者所抛弃弃。拥有钢筋筋水泥的的企业，最后最最好的结结局是能能够为其其它的品品牌做OOEM制制造基地地。“其它的的品牌”是谁呢呢？就是是在消费费者心智智中建立立了定位位的企业业和品牌牌。只有有建立在在消费者者心智阶阶梯中的的定位才才是驱动动企业成成长的力力量。对对于消费费者来说说，他才才不管你你有多少少个亿的的资产，他要的的就是木木地板，而在他他的经验验中，红红塔明明明是烟草草，这样样红塔地地板就写写不进他他的地板板购物单单。在座的各各位，你你不妨写写下你知知道的地地板品牌牌，你会会发现不不会超过过七个，而且没没有红塔塔。当然然，现在在我硬塞塞了一个
45、个给你。这里的教教训在于于，我们们一定要要首先确确立了品品牌在消消费者心心智中的的定位之之后，才才去围绕绕定位配配置资源源。导弹弹是非常常昂贵的的，威力力也很大大，如果果定位不不准的话话就是白白白扔钱钱。所以以说，定定位本质质是企业业或品牌牌在消费费者心中中拥有的的最最宝宝贵的、不可再再生的“心智资资源”。心智资源源是企业业经营的的起点、方向与与终极目目标，这这就是为为什么特特劳特经经常要强强调品牌牌定位是是CEOO的责任任。原来来或许营营销副总总管营销销就可以以了，但但是竞争争到了白白热化的的时候，企业竞竞争的本本质已经经落到了了争夺顾顾客有限限的心智智资源上上来，它它决定了了企业所所有的投
46、投入与资资源配置置的方向向，新时时期企业业家要完完成角色色转换。在巨大大市场需需求拉动动的环境境下，企企业家做做一个很很好的管管理者就就行了，到了高高度竞争争时代，企业家家首先是是一个营营销战略略家。企企业家一一定要弄弄清楚，你所在在领域中中消费者者的心智智资源有有什么特特点？它它是如何何分布的的？竞争争对手已已拥有何何种心智智资源？企业能能抢占何何种心智智资源？如何去去抢占？宝洁公司司的成功功很值得得我们学学习。虽虽然中国国企业界界学宝洁洁已经有有不少年年头了，但似乎乎并没有有学习到到宝洁成成功的关关键点。宝洁之之所以成成功，在在于它几几乎垄断断了行业业中主要要的心智智资源。大家看看到，海海
47、飞丝占占领的心心智资源源是“去头屑屑”。这么么多年来来，海飞飞丝所有有的广告告无论怎怎样变化化，但万万变不离离其宗，这个宗宗就在三三个字上上：去头头屑。不不光广告告如此，它任何何一个营营销活动动都是为为了强化化这一点点，所以以消费者者想买去去头屑的的洗发水水时会首首先想到到它。而而且当你你占据一一个定位位之后，消费者者还会附附加其它它的利益益在你头头上，这这就是光光环效应应。一个个代表着着去头屑屑最好的的洗发水水，同时时也意味味着质量量好、名名牌、时时尚等等等其它附附加价值值。飘柔柔占领的的是“柔顺头头发”心智资资源，虽虽然当你你去买飘飘柔时你你未必会会思考它它是“柔顺头头发”才会购购买，你你也不一一定会因因为它是是洗发水水的领导导品牌才才去购买买。但飘飘柔正是是因为抢抢占了洗洗发水的的最大特特性即“柔顺头头发”而成为为领导者者的。潘潘婷则代代表了“营养头头发”。这三三块心智智资源，导致了了宝洁在在中国一一度占据据近七成成的份额额，主导导了洗发发水市场场。这就就是宝洁洁模式的的最大秘秘密所在在。非常有意意思的是是润妍这这个品牌牌，这是是宝洁唯唯一一个个中国本本土化的的品牌。大家知知道，外外国朋友友不以黑黑发为美美，可能能以金发发甚至白白发为美美，所以以对“黑头发发最美”的价值值观是没没有概念念的。这这样导致致了中国国一个品品牌的成成功，那那就是奥奥妮