《中国某汽车品牌媒体沟通绩效研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国某汽车品牌媒体沟通绩效研究报告.docx（19页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告（简版）前言随着经济全球化的迅猛发展，公共关系要面对的政治、经济、社会和技术环境更加变幻莫测，特别日趋激烈的市场竞争和爆炸式增长的媒体噪音，构成对公共关系沟通的重大挑战。如何面向新形势，重新审视公关传播的战略要素，进而开启战略性公共关系沟通新局面，已成为当前企业公关工作特别是媒体沟通工作的重大课题。 近年来来，公共共关系在在汽车业业的品牌牌营销中中发挥着着举足轻轻重的作作用。汽汽车品牌牌公关已已成为公公关实践践创新的的前沿阵阵地之一一。然而而，由于于理论研研究的滞滞后和经经验的不不足，汽汽车业的的公关传传播与沟沟通中，也存在在着大量量的盲区区和误区区，亟待待加以
2、梳梳理和引引导。为为此，注注意力公公关研究究院和慧慧聪研究究院，本本着优势势互补的的原则，联袂设设计并主主持了本本课题的的研究。报告旨旨在就媒媒体沟通通绩效的的关键要要素进行行梳理和和剖析，构建出出新型的的媒体沟沟通理念念模型。从而引引导汽车车业的公公关传播播实现从从粗放型型到精益益型、从从战术型型到战略略型的理理念转型型，推动动汽车行行业乃至至国内其其他行业业的媒体体沟通实实现战略略性和专专业化升升级。 本报告告提出媒媒体沟通通绩效指指数（，）的概概念，集集中对1124个个轿车品品牌进行行分析，并以选选定品牌牌在过去去一年（20007年77月至220088年6月月）时间间里的媒媒体传播播进行
3、跨跨年度的的沟通绩绩效评估估。报告告综合运运用了数数据挖掘掘、市场场调研和和案例研研究等多多种研究究方法，对汽车车行业进进行了公公共关系系角度的的市场分分析和品品牌案例例研究，为了解解和研究究中国汽汽车行业业的产业业发展、市场竞竞争及品品牌塑造造，提供供了崭新新的视角角和宝贵贵的资料料。报告的研研究背景景：理论论与方法法汽车品品牌媒体体沟通绩绩效评估估的概念念框架中国汽汽车品牌牌的媒体体沟通绩绩效可以以从多方方面进行行测评和和理解。从公关关输出的的角度，不仅要要看该汽汽车品牌牌媒体传传播稿件件的质量量、数量量，同时时还要结结合传播播的整体体战略情情况等等等。在国国内外相相关文献献的基础础上，结
4、结合数据据的可获获得性，本报告告提出汽汽车品牌牌媒体沟沟通绩效效指数（，）的概概念，并并表示如如下： （S，M，QQ，N，A） 其中：S为传传播策略略性，MM为媒体体影响力力，Q为为传播质质量，NN为传播播数量，A为传传播附加加价值（下同）。 从逻辑辑关系来来看，媒媒体沟通通绩效的的“核心心系统”是对传传播稿件件的评估估，即传传播质量量、传播播数量和和附加价价值；而而传播策策略性和和媒体影影响力，则作为为“调节节系统”来深刻刻影响整整个媒体体沟通的的绩效。在传播播数量相相同的情情况下，优秀的的传播策策略和强强大的媒媒体影响响力能够够对沟通通绩效起起到决定定性的作作用。在在本报告告中，“传播策策
5、略性”和“媒媒体影响响力”将将成为调调节传播播稿件绩绩效的权权重，评评估模型型的总体体公式可可表示为为： （）（） 汽车品品牌媒体体沟通绩绩效评估估的计量量方法根据理理论假设设，报告告对以上上各项绩绩效评估估标准进进行了进进一步分分解和细细化，建建立了中中国汽车车品牌媒媒体沟通通绩效评评估的三三级指标标体系，指标共共一五个个。课题题组结合合专家打打分法和和层次分分析法确确定各指指标权重重，此外外，为了了便于展展示汽车车品牌媒媒体沟通通绩效的的排名情情况，课课题组以以百分制制表示测测算结果果。具体体权重及及分值分分配如下下表所示示。样本与与数据来来源 本报告告选取样样本共1124个个轿车品品牌，
6、研研究时间间跨度为为20007年77月1日日到20008年年6月330日。 测评体体系所用用数据全全部截取取于慧聪聪媒体监监测数据据库。所所提取的的数据具具体有：传播字字数、传传播篇数数、传播播媒体与与版面、配图情情况等直直接公关关监测数数据；监监测品牌牌的广告告、宣传传诉求点点、广告告量等广广告数据据；媒体体发行量量、排名名、行业业影响力力等媒体体背景资资料数据据；品牌牌车型对对应表、车型上上市时间间、车型型价格等等汽车行行业数据据。 本次数数据涉及及的媒体体范围共共有5448家，此范围围在汽车车行业220066-20007两两个年度度中公关关传播贡贡献率在在80%以上。 报告的的创新和和不
7、足报告创创新之处处：首先，作为国国内第一一项面向向特定行行业、针针对大规规模样本本、截取取全年时时间维度度的媒体体沟通绩绩效评估估专项研研究，本本报告填填补了国国内在行行业公共共关系绩绩效研究究上的空空白，在在理论研研究和实实践领域域都具有有一定的的开拓和和创新价价值。 其次，本报告告采用定定性和定定量相结结合的研研究方法法，构建建了一个个能够应应对大样样本和海海量数据据的媒体体沟通绩绩效指数数（）评评估模型型。该模模型突出出了品牌牌定位、品牌沟沟通及话话语高度度等沟通通战略要要素的关关键性作作用并将将之落实实为可测测量的指指标，对对于引导导企业走走出媒体体沟通的的种种误误区，具具有一定定的启
8、发发和指导导意义。 此外，本报告告综合运运用了数数据挖掘掘、市场场调研和和案例研研究等多多种研究究方法，确保了了研究成成果的准准确性和和科学性性，有效效扩展了了研究范范围并深深化了研研究内容容。同时时，报告告依托海海量数据据，对汽汽车行业业进行了了公共关关系角度度的市场场分析和和品牌案案例研究究，为了了解和研研究中国国汽车行行业的产产业发展展、市场场竞争及及品牌塑塑造，提提供了崭崭新的视视角，更更是宝贵贵的资料料。 报告不不足之处处：一是囿囿于时间间和能力力，本报报告的评评估指标标体系及及其所依依据的原原始数据据还存在在一定的的局限，有待进进一步扩扩展。作作为媒体体沟通输输出级绩绩效评估估研究
9、，未能收收集诸如如受众观观点、受受众态度度乃至品品牌销量量等较受受关注的的效果级级指标数数据，同同时，本本报告主主要立足足于平面面媒体数数据，未未能收集集电视、广播、网络类类媒体数数据。 二是样样本选取取的局限限。课题题尽力选选取了以以轿车车车型为主主的1000多个个品牌进进行研究究，但仍仍有一些些被大众众所关注注的轿车车品牌、及其他他类型的的汽车品品牌未能能列入研研究范围围。 最后需要要说明的的是，由由于不同同汽车品品牌在报报告时间间维度内内所处的的生命周周期阶段段不同，其媒体体沟通策策略的重重点就存存在差别别，在传传播数量量上也存存在着差差别（比比如一些些品牌上上市还不不足一年年的时间间）
10、。因因此，本本报告的的指数分分值和排排名是一一个相对对值，还还应根据据特定品品牌的具具体情况况加以进进一步的的解读和和衡量。更重要要的是，鉴于市市场及竞竞争环境境的动态态性和复复杂性，以及品品牌营销销和公共共关系构构成要素素的复杂杂性，本本报告作作为第三三方的研研究成果果，仅可可作为决决策的参参考而非非决策的的依据。07下半半年到008年上上半年汽汽车公关关的行业业环境特特点分析析20088奥运体体育元素素大量运运用20008奥运运年让各各企业对对体育营营销的热热度更为为高涨。一汽大大众以北北京奥运运会重要要合作伙伙伴的身身份，和和联想等等企业一一起进行行火炬接接力以及及火炬手手选拔；赞助“福
11、娃爱爱心传递递，共享享和谐奥奥运”大大型公益益活动；提供迈迈腾轿车车给各国国奥运代代表团和和各大通通讯社、国外记记者使用用，在实实践中检检验迈腾腾轿车的的品质。各大汽汽车厂商商也纷纷纷掀起体体育营销销战略：新车上上市邀请请体育冠冠军到场场助威、汽车新新产品赞赞助体育育赛事、或者自自己主办办各种体体育活动动。最大大程度地地推广其其汽车品品牌，树树立健康康的汽车车品牌形形象，将将自己的的汽车特特性融入入到体育育中体现现汽车的的运动性性和强劲劲的动力力。 企业公公益公关关意识有有所加强强四川汶汶川大地地震，撼撼动世界界，媒体体高密度度报道，公众注注意力高高度集中中。自主主品牌吉吉利在第第一时间间捐赠
12、110000万，快快速反应应使得企企业品牌牌的美誉誉度空前前提升。与此同同时，外外资品牌牌却面临临了意想想不到的的舆论压压力。事事实上，由于体体制的问问题，外外资企业业有严格格的捐赠赠手续审审批手续续，影响响到了反反应速度度。四川川汶川大大地震可可以说是是中外企企业的一一个企业业危机大大洗礼，可以预预计企业业未来对对公益公公关的投投入也将将有所增增加。 品牌族族系复杂杂汽车行行业的品品牌族系系相当繁繁杂。既既有企业业品牌、又有品品类品牌牌及产品品品牌，且包括括不同层层次的子子品牌或或副品牌牌。部分分车型为为适应不不同的市市场环境境，启动动了不同同的名称称：有些些车型在在更新换换代之时时更新产产
13、品的称称谓，如如花冠的的第100代称为为卡罗拉拉，蓝鸟鸟换成了了轩逸；有些车车型采用用数字命命名，如如马自达达2与马马自达33，但不不表示是是更新换换代的产产品，而而是完全全不同的的产品系系列。这这些复杂杂的情况况都为分分类研究究造成了了相当的的困难。07下半半年到008年上上半年汽汽车媒体体沟通特特点分析析媒体沟通通总量巨巨大，覆覆盖面广广根据慧慧聪研究究监测中中心监测测数据显显示，目目前1224家汽汽车品牌牌在平面面的传播播稿件数数量平均均数12273篇篇次，其其中传播播量前220名品品牌均超超过了227000篇次，数量巨巨大。而而进行广广告投放放和公关关传播的的媒体达达到5448家，其中
14、超超过700%的汽汽车品牌牌覆盖的的媒体在在2000家以上上。凯美美瑞的媒媒体覆盖盖数量最最高，全全年公关关稿件覆覆盖媒体体数量达达到4119家，达到了了76.4%。随着居居民收入入的提高高，以及及汽车价价格的不不断下调调，汽车车消费出出现了大大众化和和年轻化化趋势，这也必必然导致致企业为为了增加加与公众众的接触触点，采采用大面面积覆盖盖的策略略。 公关传传播呈现现广告化化运作特特征根据注注意力公公关研究究院与慧慧聪研究究院的数数据分析析，目前前汽车公公关传播播相当程程度上与与广告紧紧密结合合，图片片、大篇篇幅文章章都对读读者产生生更强的的冲击力力。监测测数据显显示，224.11%的文文章使用
15、用了配图图，而荣荣威7550采用用配图的的文章比比例达到到63.7%。许多文文章则是是以广告告专题形形式出现现。由此此可见，汽车企企业的公公关传播播呈现了了广告运运作的特特征。 借助不不断更新新的新品品保持品品牌活力力80%以上的的品牌保保持每个个月份都都在媒体体上有一一定量的的曝光。为了制制造新闻闻点，企企业不定定期推出出更新换换代产品品是一种种常用方方式。通通常新品品上市将将引发一一系列的的活动，如巡回回式的发发布会、试乘试试驾、产产品测试试等各种种形式的的活动。如雅阁阁在20008年年推出了了第八代代；花冠冠推出了了第100代，并并更名为为卡罗拉拉。 与消费费者近距距离互动动汽车消消费属
16、于于高介入入消费，也就是是说消费费者在购购买决策策之前会会通过各各种渠道道对产品品进行全全面和深深入的了了解。汽汽车企业业也开始始利用各各种形式式的互动动活动与与消费者者进行近近距离的的基础。 车友会会、车友友俱乐部部的互动动：各种种各样的的车友会会、车友友俱乐部部聚集了了一帮汽汽车爱好好者，这这些人经经常作为为意见领领袖在其其交际圈圈中产生生影响。通过车车友会、车友俱俱乐部组组织的与与潜在消消费者的的互动活活动，如如自驾游游、改装装活动等等等，因因为能够够更直接接的影响响到目标标消费者者，也越越来越多多的被企企业采用用。 网络平台台上的互互动：汽汽车消费费的年轻轻趋势以以及互联联网应用用的普
17、及及，互联联网的互互动技术术也被充充分的应应用起来来。以为为例，220077年100月一族族的网上上家园“乐活”互动平平台()正式式上线。汽车行业业媒体沟沟通存在在的问题题中国汽车车产业近近年来一一直处于于高速增增长的态态势之中中，车型型上市密密度增大大，汽车车销量高高幅度增增长，据据中国汽汽车工业业协会信信息部公公布的数数据，220077年中国国汽车销销售8779.一一五万辆辆，同比比增长221.884%。 从本报报告研究究的1224个汽汽车品牌牌的中，可看出出在产品品推广与与宣传方方面，尤尤其是新新品的推推出，汽汽车行业业越来越越重视公公关传播播所起的的作用，分阶段段不断创创造传播播热点，
18、借助各各类媒体体向消费费者进行行全面持持续的传传播。同同时，我我们看到到，汽车车行业公公关特别别是媒体体沟通也也存在一一些突出出的问题题。 企业大量量的媒体体投入与与沟通策策略和创创意不足足形成强强烈反差差 公关传传播的作作用日渐渐凸显，许多企企业不惜惜重金在在各类媒媒体上进进行大量量投入，但是相相当多的的企业新新闻自说说自话，一味强强调自身身产品的的先进性性，缺乏乏考虑消消费者的的真实需需求，不不能实现现有效沟沟通，实实际效果果有限。 产品及品品牌传播播上诉求求点过多多 一些企企业借推推出新品品之机，总是力力图通过过传播稿稿件将产产品或品品牌的优优点一一一传达给给消费者者，不论论是自己己产品
19、或或品牌所所特有的的亮点，还是众众多汽车车都拥有有的卖点点。然而而，由于于企业宣宣传的诉诉求点过过多，反反而令产产品形象象模糊，让消费费者体会会不到或或者很难难理解产产品的独独到之处处。 公关手段段同质化化严重 总结现现行的公公关传播播手段，不外乎乎上市前前预热、新车上上市、试试乘试驾驾、产品品测试、业绩评评估、企企业宣传传、赛事事赞助、促销活活动、市市场活动动、公益益活动、自驾游游、车友友会及车车友俱乐乐部等等等。各企企业的公公关手段段过于雷雷同，缺缺乏创新新的传播播策略和和手段。 危机管管理意识识有待加加强 汽车企企业经常常会遇到到企业经经营及产产品质量量的危机机。因为为汽车产产业价值值链
20、较长长，而汽汽车产品品本身结结构复杂杂，且与与公众生生命密切切相关，因而汽汽车企业业遭遇危危机的情情况更为为突出。但许多多汽车企企业在危危机管理理上仍然然停留在在头痛医医头，脚脚痛医脚脚的层面面上，在在产品召召回问题题上常基基于显性性成本的的考虑而而忽视了了潜在的的风险，遇到负负面信息息首先想想到的是是防堵。更重要要的是大大多数企企业在危危机处理理上耗费费的精力力多，而而在危机机防范以以及重大大议题的的研究和和管理上上所做的的工作甚甚少，这这些都成成为汽车车品牌健健康发展展的隐忧忧。 精于传传播规划划，而疏疏于效果果评估 对传播播规划做做足了功功夫的企企业，却却对公关关传播效效果给予予不合理理
21、的评估估方法。有些企企业甚至至是将公公关传播播效果直直接与销销量挂钩钩，或者者是将公公关传播播完全等等同于广广告。这这样做扭扭曲了公公关传播播的真正正用途，使传播播规划形形同摆设设。汽车行业业媒体沟沟通发展展趋势 许多汽汽车品牌牌已经逐逐渐意识识到上述述传播方方面的问问题，在在中国汽汽车品牌牌媒体沟沟通表现现上，未未来将呈呈现以下下趋势： 汽车品品牌公关关传播总总量仍将将加大 汽车作作为与公公众生活活密切的的大宗耐耐用消费费品，其其沟通内内容繁多多，受众众广泛，品牌集集中度将将在未来来几年有有较大幅幅度的提提高，竞竞争更加加激烈，因此汽汽车企业业将更加加依赖媒媒体与消消费者进进行产品品和品牌牌
22、信息的的沟通。而各类类媒体相相继扩大大汽车相相关的版版块，对对汽车广广告的依依存度更更高，这这些都将将促使整整个汽车车行业公公关传播播总量的的加大。 媒体沟沟通绩效效日渐被被关注 鉴于汽汽车品牌牌公关传传播投入入巨大，且目前前许多品品牌沟通通手段同同质化严严重，沟沟通受众众缺乏精精准，那那么如何何有效利利用媒体体进行沟沟通，如如何对媒媒体沟通通的效果果进行评评估，成成为各企企业深度度思考的的课题。在投放放的策略略性、媒媒体组合合的精确确性上，对汽车车品牌将将提出越越来越高高的要求求。 诉求点更更加鲜明明，手段段亦将多多样化 由于消消费者每每天被从从网络、电视、报刊、广播、户外媒媒体甚至至手机短
23、短信等不不同信息息渠道涌涌来的相相近的信信息所包包围，受受众信息息被接收收倦怠，关注度度亦被严严重稀释释。许多多企业既既想说产产品的动动力性、安全性性、操控控和舒适适性，又又想强调调空间和和燃油经经济性，诉求点点过多，而又难难以取舍舍，过于于芜杂的的信息往往往难以以被目标标消费者者所记忆忆和接受受。现在在更多的的企业逐逐渐意识识，以简简单而真真正能给给消费者者带来核核心利益益的诉求求点进行行传播才才会更为为有效。因此未未来公关关传播的的诉求点点将更加加鲜明，在定位位一致性性前提下下的沟通通手段也也将日趋趋多样化化。 公益公公关所占占比重不不断加大大 目前消消费者在在选择产产品之时时，越来来越看
24、重重厂家在在承担企企业社会会责任方方面的表表现，汶汶川大地地震之后后，这种种趋势更更为明显显。因此此厂家在在进行产产品传播播的同时时，也势势必加大大公益公公关在整整个公关关传播所所占的比比重。 网络公公关日益益受到重重视 随着中中国网民民人数的的不断扩扩大，以以及汽车车消费者者呈现低低龄化趋趋势。互互联网正正城逐渐渐取代传传统媒体体而成为为最重要要的信息息接触渠渠道，同同时网络络由于无无篇幅及及出版时时间限制制，既可可包含文文字、图图片，又又可包括括音频、视频，更能给给消费者者全部直直观的感感受。此此外，博博客、论论坛等网网络口碑碑营造形形式，也也给汽车车企业与与消费者者沟通提提供了更更大的空
25、空间，预预计汽车车网络公公关的规规模在未未来几年年将呈快快速增长长之势。 危机管理理体系将将逐步建建立 随着目前前媒体数数量增多多，以及及互联网网的兴起起，加之之消费者者维权意意识的提提高，企企业危机机爆发的的频率与与传播速速度，大大大超过过以往。这将促促使汽车车品牌开开始建立立完整的的危机管管理体系系，从影影响汽车车产业发发展的重重大议题题研究和和管理开开始，到到危机信信息监测测、危机机模拟演演练，危危机风险险评估、危机快快速响应应机制和和全方位位的危机机处理通通道，整整个危机机管理体体系将逐逐步在中中国汽车车品牌中中建立起起来。07年下半年到08年上半年前100名汽车品牌排名结果层次品牌名
26、称排名第一层次凯美瑞86.231荣威75080.072雅阁79.233明锐78.734天籁74.615迈腾74.一五6东风标致30772.917比亚迪F671.948第二层次卡罗拉71.059克莱斯勒铂锐70.5010比亚迪F370.2011君越69.3912爱丽舍69.一五一三马自达268.8514竞速68.80一五宾悦68.6316雅力士68.4517蒙迪欧67.37一八奔腾67.3219凯越67.2520奔驰E级67.122166.5722雨燕66.5023凯旋66.4224奥迪A466.3825马自达666.2326思域65.7627陆风风华65.5028天语464.9229威驰64.
27、8530沃尔沃S4064.4731伊兰特64.2332奔驰C级64.一三33锐志63.5834名爵763.3835宝马3系63.1436荣威55063.0037骐达/颐达62.9938马自达362.9139飞度62.5940轩逸62.3641酷宝62.0542福克斯61.9843皇冠61.7844宝马5系61.4345第三层次赛拉图60.6046奇瑞A560.一三47富康60.0448东风标致20659.7449戈蓝59.5150奥迪A659.2551骏捷59.0952乐骋58.9053帕萨特领驭58.7054思迪58.6755普锐斯58.6656远景58.4257名爵57.8858景程57.
28、8659蓝瑟57.8260C257.6261骊威57.4262奇瑞A156.1063速腾56.0864威志55.4465福美来55.1466利亚纳54.3267毕加索54.0168奇瑞52.8769桑塔纳52.2170旗云51.8071乐驰51.7672锐欧51.6473名爵351.3674海福星51.2675红旗50.7776吉利金刚50.3577东方之子49.7278宝来49.0679自由舰48.一三80第四层次比亚迪F147.0881花冠46.5382嘉年华46.2383乐风45.9884路宝45.5085捷达45.2786长丰骐菱45.2387甲壳虫43.一三88威乐42.6689夏利42.5390羚羊41.7991赛豹41.0192尊驰40.9993奇瑞A340.7094北斗星39.9995第五层次远舰37.1696索纳塔36.2897高尔夫33.1498君威32.4199赛马32.39100