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1、中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告（简版）前言随着经济全全球化的的迅猛发发展，公公共关系系要面对对的政治治、经济济、社会会和技术术环境更更加变幻幻莫测，特特别日趋趋激烈的的市场竞竞争和爆爆炸式增增长的媒媒体噪音音，构成成对公共共关系沟沟通的重重大挑战战。如何何面向新新形势，重重新审视视公关传传播的战战略要素素，进而而开启战战略性公公共关系系沟通新新局面，已已成为当当前企业业公关工工作特别别是媒体体沟通工工作的重重大课题题。 近近年来，公公共关系系在汽车车业的品品牌营销销中发挥挥着举足足轻重的的作用。汽汽车品牌牌公关已已成为公公关实践践创新的的前沿阵阵地之一一。然而而，由于于理论研研究的滞滞后和经
2、经验的不不足，汽汽车业的的公关传传播与沟沟通中，也也存在着着大量的的盲区和和误区，亟亟待加以以梳理和和引导。为为此，注注意力公公关研究究院和慧慧聪研究究院，本本着优势势互补的的原则，联联袂设计计并主持持了本课课题的研研究。报报告旨在在就媒体体沟通绩绩效的关关键要素素进行梳梳理和剖剖析，构构建出新新型的媒媒体沟通通理念模模型。从从而引导导汽车业业的公关关传播实实现从粗粗放型到到精益型型、从战战术型到到战略型型的理念念转型，推推动汽车车行业乃乃至国内内其他行行业的媒媒体沟通通实现战战略性和和专业化化升级。 本本报告提提出媒体体沟通绩绩效指数数（，）的概概念，集集中对1124个个轿车品品牌进行行分析
3、，并并以选定定品牌在在过去一一年（220077年7月月至20008年年6月）时时间里的的媒体传传播进行行跨年度度的沟通通绩效评评估。报报告综合合运用了了数据挖挖掘、市市场调研研和案例例研究等等多种研研究方法法，对汽汽车行业业进行了了公共关关系角度度的市场场分析和和品牌案案例研究究，为了了解和研研究中国国汽车行行业的产产业发展展、市场场竞争及及品牌塑塑造，提提供了崭崭新的视视角和宝宝贵的资资料。报告的研究究背景：理论与与方法汽汽车品牌牌媒体沟沟通绩效效评估的的概念框框架 中中国汽车车品牌的的媒体沟沟通绩效效可以从从多方面面进行测测评和理理解。从从公关输输出的角角度，不不仅要看看该汽车车品牌媒媒体
4、传播播稿件的的质量、数数量，同同时还要要结合传传播的整整体战略略情况等等等。在在国内外外相关文文献的基基础上，结结合数据据的可获获得性，本本报告提提出汽车车品牌媒媒体沟通通绩效指指数（，）的概概念，并并表示如如下： （SS，M，QQ，N，AA） 其其中：SS为传播播策略性性，M为为媒体影影响力，QQ为传播播质量，NN为传播播数量，AA为传播播附加价价值（下下同）。 从从逻辑关关系来看看，媒体体沟通绩绩效的“核核心系统统”是对对传播稿稿件的评评估，即即传播质质量、传传播数量量和附加加价值；而传播播策略性性和媒体体影响力力，则作作为“调调节系统统”来深深刻影响响整个媒媒体沟通通的绩效效。在传传播数
5、量量相同的的情况下下，优秀秀的传播播策略和和强大的的媒体影影响力能能够对沟沟通绩效效起到决决定性的的作用。在在本报告告中，“传传播策略略性”和和“媒体体影响力力”将成成为调节节传播稿稿件绩效效的权重重，评估估模型的的总体公公式可表表示为： （）（） 汽汽车品牌牌媒体沟沟通绩效效评估的的计量方方法 根根据理论论假设，报报告对以以上各项项绩效评评估标准准进行了了进一步步分解和和细化，建建立了中中国汽车车品牌媒媒体沟通通绩效评评估的三三级指标标体系，指指标共一一五个。课课题组结结合专家家打分法法和层次次分析法法确定各各指标权权重，此此外，为为了便于于展示汽汽车品牌牌媒体沟沟通绩效效的排名名情况，课课
6、题组以以百分制制表示测测算结果果。具体体权重及及分值分分配如下下表所示示。样样本与数数据来源源 本本报告选选取样本本共1224个轿轿车品牌牌，研究究时间跨跨度为220077年7月月1日到到20008年66月300日。 测测评体系系所用数数据全部部截取于于慧聪媒媒体监测测数据库库。所提提取的数数据具体体有：传传播字数数、传播播篇数、传传播媒体体与版面面、配图图情况等等直接公公关监测测数据；监测品品牌的广广告、宣宣传诉求求点、广广告量等等广告数数据；媒媒体发行行量、排排名、行行业影响响力等媒媒体背景景资料数数据；品品牌车型型对应表表、车型型上市时时间、车车型价格格等汽车车行业数数据。 本本次数据据
7、涉及的的媒体范范围共有有5488家，此此范围在在汽车行行业20006-20007两个个年度中中公关传传播贡献献率在880%以以上。 报报告的创创新和不不足 报报告创新新之处： 首首先，作作为国内内第一项项面向特特定行业业、针对对大规模模样本、截截取全年年时间维维度的媒媒体沟通通绩效评评估专项项研究，本本报告填填补了国国内在行行业公共共关系绩绩效研究究上的空空白，在在理论研研究和实实践领域域都具有有一定的的开拓和和创新价价值。 其其次，本本报告采采用定性性和定量量相结合合的研究究方法，构构建了一一个能够够应对大大样本和和海量数数据的媒媒体沟通通绩效指指数（）评评估模型型。该模模型突出出了品牌牌定
8、位、品品牌沟通通及话语语高度等等沟通战战略要素素的关键键性作用用并将之之落实为为可测量量的指标标，对于于引导企企业走出出媒体沟沟通的种种种误区区，具有有一定的的启发和和指导意意义。 此此外，本本报告综综合运用用了数据据挖掘、市市场调研研和案例例研究等等多种研研究方法法，确保保了研究究成果的的准确性性和科学学性，有有效扩展展了研究究范围并并深化了了研究内内容。同同时，报报告依托托海量数数据，对对汽车行行业进行行了公共共关系角角度的市市场分析析和品牌牌案例研研究，为为了解和和研究中中国汽车车行业的的产业发发展、市市场竞争争及品牌牌塑造，提提供了崭崭新的视视角，更更是宝贵贵的资料料。 报报告不足足之
9、处： 一一是囿于于时间和和能力，本本报告的的评估指指标体系系及其所所依据的的原始数数据还存存在一定定的局限限，有待待进一步步扩展。作作为媒体体沟通输输出级绩绩效评估估研究，未未能收集集诸如受受众观点点、受众众态度乃乃至品牌牌销量等等较受关关注的效效果级指指标数据据，同时时，本报报告主要要立足于于平面媒媒体数据据，未能能收集电电视、广广播、网网络类媒媒体数据据。 二二是样本本选取的的局限。课课题尽力力选取了了以轿车车车型为为主的1100多多个品牌牌进行研研究，但但仍有一一些被大大众所关关注的轿轿车品牌牌、及其他他类型的的汽车品品牌未能能列入研研究范围围。 最后需要说说明的是是，由于于不同汽汽车品
10、牌牌在报告告时间维维度内所所处的生生命周期期阶段不不同，其其媒体沟沟通策略略的重点点就存在在差别，在在传播数数量上也也存在着着差别（比比如一些些品牌上上市还不不足一年年的时间间）。因因此，本本报告的的指数分分值和排排名是一一个相对对值，还还应根据据特定品品牌的具具体情况况加以进进一步的的解读和和衡量。更更重要的的是，鉴鉴于市场场及竞争争环境的的动态性性和复杂杂性，以以及品牌牌营销和和公共关关系构成成要素的的复杂性性，本报报告作为为第三方方的研究究成果，仅仅可作为为决策的的参考而而非决策策的依据据。07下半年年到088年上半半年汽车车公关的的行业环环境特点点分析2008奥奥运体育育元素大大量运用
11、用 220088奥运年年让各企企业对体体育营销销的热度度更为高高涨。一一汽大众众以北京京奥运会会重要合合作伙伴伴的身份份，和联联想等企企业一起起进行火火炬接力力以及火火炬手选选拔；赞赞助“福福娃爱心心传递，共共享和谐谐奥运”大大型公益益活动；提供迈迈腾轿车车给各国国奥运代代表团和和各大通通讯社、国国外记者者使用，在在实践中中检验迈迈腾轿车车的品质质。各大大汽车厂厂商也纷纷纷掀起起体育营营销战略略：新车车上市邀邀请体育育冠军到到场助威威、汽车车新产品品赞助体体育赛事事、或者者自己主主办各种种体育活活动。最最大程度度地推广广其汽车车品牌，树树立健康康的汽车车品牌形形象，将将自己的的汽车特特性融入入
12、到体育育中体现现汽车的的运动性性和强劲劲的动力力。 企企业公益益公关意意识有所所加强 四四川汶川川大地震震，撼动动世界，媒媒体高密密度报道道，公众众注意力力高度集集中。自自主品牌牌吉利在在第一时时间捐赠赠10000万，快快速反应应使得企企业品牌牌的美誉誉度空前前提升。与与此同时时，外资资品牌却却面临了了意想不不到的舆舆论压力力。事实实上，由由于体制制的问题题，外资资企业有有严格的的捐赠手手续审批批手续，影影响到了了反应速速度。四四川汶川川大地震震可以说说是中外外企业的的一个企企业危机机大洗礼礼，可以以预计企企业未来来对公益益公关的的投入也也将有所所增加。 品品牌族系系复杂 汽汽车行业业的品牌牌
13、族系相相当繁杂杂。既有有企业品品牌、又又有品类类品牌及及产品品品牌，且且包括不不同层次次的子品品牌或副副品牌。部部分车型型为适应应不同的的市场环环境，启启动了不不同的名名称：有有些车型型在更新新换代之之时更新新产品的的称谓，如如花冠的的第100代称为为卡罗拉拉，蓝鸟鸟换成了了轩逸；有些车车型采用用数字命命名，如如马自达达2与马马自达33，但不不表示是是更新换换代的产产品，而而是完全全不同的的产品系系列。这这些复杂杂的情况况都为分分类研究究造成了了相当的的困难。07下半年年到088年上半半年汽车车媒体沟沟通特点点分析媒体沟通总总量巨大大，覆盖盖面广 根根据慧聪聪研究监监测中心心监测数数据显示示，
14、目前前1244家汽车车品牌在在平面的的传播稿稿件数量量平均数数12773篇次次，其中中传播量量前200名品牌牌均超过过了27700篇篇次，数数量巨大大。而进进行广告告投放和和公关传传播的媒媒体达到到5488家，其其中超过过70%的汽车车品牌覆覆盖的媒媒体在2200家家以上。凯凯美瑞的的媒体覆覆盖数量量最高，全全年公关关稿件覆覆盖媒体体数量达达到4119家，达达到了776.44%。随随着居民民收入的的提高，以以及汽车车价格的的不断下下调，汽汽车消费费出现了了大众化化和年轻轻化趋势势，这也也必然导导致企业业为了增增加与公公众的接接触点，采采用大面面积覆盖盖的策略略。 公公关传播播呈现广广告化运运作
15、特征征 根根据注意意力公关关研究院院与慧聪聪研究院院的数据据分析，目目前汽车车公关传传播相当当程度上上与广告告紧密结结合，图图片、大大篇幅文文章都对对读者产产生更强强的冲击击力。监监测数据据显示，224.11%的文文章使用用了配图图，而荣荣威7550采用用配图的的文章比比例达到到63.7%。许许多文章章则是以以广告专专题形式式出现。由由此可见见，汽车车企业的的公关传传播呈现现了广告告运作的的特征。 借借助不断断更新的的新品保保持品牌牌活力 880%以以上的品品牌保持持每个月月份都在在媒体上上有一定定量的曝曝光。为为了制造造新闻点点，企业业不定期期推出更更新换代代产品是是一种常常用方式式。通常常
16、新品上上市将引引发一系系列的活活动，如如巡回式式的发布布会、试试乘试驾驾、产品品测试等等各种形形式的活活动。如如雅阁在在20008年推推出了第第八代；花冠推推出了第第10代代，并更更名为卡卡罗拉。 与与消费者者近距离离互动 汽汽车消费费属于高高介入消消费，也也就是说说消费者者在购买买决策之之前会通通过各种种渠道对对产品进进行全面面和深入入的了解解。汽车车企业也也开始利利用各种种形式的的互动活活动与消消费者进进行近距距离的基基础。 车车友会、车车友俱乐乐部的互互动：各各种各样样的车友友会、车车友俱乐乐部聚集集了一帮帮汽车爱爱好者，这这些人经经常作为为意见领领袖在其其交际圈圈中产生生影响。通通过车
17、友友会、车车友俱乐乐部组织织的与潜潜在消费费者的互互动活动动，如自自驾游、改改装活动动等等，因因为能够够更直接接的影响响到目标标消费者者，也越越来越多多的被企企业采用用。 网络平台上上的互动动：汽车车消费的的年轻趋趋势以及及互联网网应用的的普及，互互联网的的互动技技术也被被充分的的应用起起来。以以为例，220077年100月一族族的网上上家园“乐活”互动平台()正式上线。汽车行业媒媒体沟通通存在的的问题中国汽车产产业近年年来一直直处于高高速增长长的态势势之中，车车型上市市密度增增大，汽汽车销量量高幅度度增长，据据中国汽汽车工业业协会信信息部公公布的数数据，220077年中国国汽车销销售8779
18、.一一五万辆辆，同比比增长221.884%。 从从本报告告研究的的1244个汽车车品牌的的中，可可看出在在产品推推广与宣宣传方面面，尤其其是新品品的推出出，汽车车行业越越来越重重视公关关传播所所起的作作用，分分阶段不不断创造造传播热热点，借借助各类类媒体向向消费者者进行全全面持续续的传播播。同时时，我们们看到，汽汽车行业业公关特特别是媒媒体沟通通也存在在一些突突出的问问题。 企企业大量量的媒体体投入与与沟通策策略和创创意不足足形成强强烈反差差 公公关传播播的作用用日渐凸凸显，许许多企业业不惜重重金在各各类媒体体上进行行大量投投入，但但是相当当多的企企业新闻闻自说自自话，一一味强调调自身产产品的
19、先先进性，缺缺乏考虑虑消费者者的真实实需求，不不能实现现有效沟沟通，实实际效果果有限。 产产品及品品牌传播播上诉求求点过多多 一一些企业业借推出出新品之之机，总总是力图图通过传传播稿件件将产品品或品牌牌的优点点一一传传达给消消费者，不不论是自自己产品品或品牌牌所特有有的亮点点，还是是众多汽汽车都拥拥有的卖卖点。然然而，由由于企业业宣传的的诉求点点过多，反反而令产产品形象象模糊，让让消费者者体会不不到或者者很难理理解产品品的独到到之处。 公公关手段段同质化化严重 总总结现行行的公关关传播手手段，不不外乎上上市前预预热、新新车上市市、试乘乘试驾、产产品测试试、业绩绩评估、企企业宣传传、赛事事赞助、
20、促促销活动动、市场场活动、公公益活动动、自驾驾游、车车友会及及车友俱俱乐部等等等。各各企业的的公关手手段过于于雷同，缺缺乏创新新的传播播策略和和手段。 危危机管理理意识有有待加强强 汽汽车企业业经常会会遇到企企业经营营及产品品质量的的危机。因因为汽车车产业价价值链较较长，而而汽车产产品本身身结构复复杂，且且与公众众生命密密切相关关，因而而汽车企企业遭遇遇危机的的情况更更为突出出。但许许多汽车车企业在在危机管管理上仍仍然停留留在头痛痛医头，脚脚痛医脚脚的层面面上，在在产品召召回问题题上常基基于显性性成本的的考虑而而忽视了了潜在的的风险，遇遇到负面面信息首首先想到到的是防防堵。更更重要的的是大多多
21、数企业业在危机机处理上上耗费的的精力多多，而在在危机防防范以及及重大议议题的研研究和管管理上所所做的工工作甚少少，这些些都成为为汽车品品牌健康康发展的的隐忧。 精精于传播播规划，而而疏于效效果评估估 对对传播规规划做足足了功夫夫的企业业，却对对公关传传播效果果给予不不合理的的评估方方法。有有些企业业甚至是是将公关关传播效效果直接接与销量量挂钩，或或者是将将公关传传播完全全等同于于广告。这这样做扭扭曲了公公关传播播的真正正用途，使使传播规规划形同同摆设。汽车行业媒媒体沟通通发展趋趋势 许许多汽车车品牌已已经逐渐渐意识到到上述传传播方面面的问题题，在中中国汽车车品牌媒媒体沟通通表现上上，未来来将呈
22、现现以下趋趋势： 汽汽车品牌牌公关传传播总量量仍将加加大 汽汽车作为为与公众众生活密密切的大大宗耐用用消费品品，其沟沟通内容容繁多，受受众广泛泛，品牌牌集中度度将在未未来几年年有较大大幅度的的提高，竞竞争更加加激烈，因因此汽车车企业将将更加依依赖媒体体与消费费者进行行产品和和品牌信信息的沟沟通。而而各类媒媒体相继继扩大汽汽车相关关的版块块，对汽汽车广告告的依存存度更高高，这些些都将促促使整个个汽车行行业公关关传播总总量的加加大。 媒媒体沟通通绩效日日渐被关关注 鉴鉴于汽车车品牌公公关传播播投入巨巨大，且且目前许许多品牌牌沟通手手段同质质化严重重，沟通通受众缺缺乏精准准，那么么如何有有效利用用媒
23、体进进行沟通通，如何何对媒体体沟通的的效果进进行评估估，成为为各企业业深度思思考的课课题。在在投放的的策略性性、媒体体组合的的精确性性上，对对汽车品品牌将提提出越来来越高的的要求。 诉诉求点更更加鲜明明，手段段亦将多多样化 由由于消费费者每天天被从网网络、电电视、报报刊、广广播、户户外媒体体甚至手手机短信信等不同同信息渠渠道涌来来的相近近的信息息所包围围，受众众信息被被接收倦倦怠，关关注度亦亦被严重重稀释。许许多企业业既想说说产品的的动力性性、安全全性、操操控和舒舒适性，又又想强调调空间和和燃油经经济性，诉诉求点过过多，而而又难以以取舍，过过于芜杂杂的信息息往往难难以被目目标消费费者所记记忆和
24、接接受。现现在更多多的企业业逐渐意意识，以以简单而而真正能能给消费费者带来来核心利利益的诉诉求点进进行传播播才会更更为有效效。因此此未来公公关传播播的诉求求点将更更加鲜明明，在定定位一致致性前提提下的沟沟通手段段也将日日趋多样样化。 公公益公关关所占比比重不断断加大 目目前消费费者在选选择产品品之时，越越来越看看重厂家家在承担担企业社社会责任任方面的的表现，汶汶川大地地震之后后，这种种趋势更更为明显显。因此此厂家在在进行产产品传播播的同时时，也势势必加大大公益公公关在整整个公关关传播所所占的比比重。 网网络公关关日益受受到重视视 随随着中国国网民人人数的不不断扩大大，以及及汽车消消费者呈呈现低
25、龄龄化趋势势。互联联网正城城逐渐取取代传统统媒体而而成为最最重要的的信息接接触渠道道，同时时网络由由于无篇篇幅及出出版时间间限制，既既可包含含文字、图图片，又又可包括括音频、视视频，更更能给消消费者全全部直观观的感受受。此外外，博客客、论坛坛等网络络口碑营营造形式式，也给给汽车企企业与消消费者沟沟通提供供了更大大的空间间，预计计汽车网网络公关关的规模模在未来来几年将将呈快速速增长之之势。 危危机管理理体系将将逐步建建立 随着目前媒媒体数量量增多，以以及互联联网的兴兴起，加加之消费费者维权权意识的的提高，企企业危机机爆发的的频率与与传播速速度，大大大超过过以往。这这将促使使汽车品品牌开始始建立完
26、完整的危危机管理理体系，从从影响汽汽车产业业发展的的重大议议题研究究和管理理开始，到到危机信信息监测测、危机机模拟演演练，危危机风险险评估、危危机快速速响应机机制和全全方位的的危机处处理通道道，整个个危机管管理体系系将逐步步在中国国汽车品品牌中建建立起来来。07年下半年到08年上半年前100名汽车品牌排名结果层次品牌名称排名第一层次凯美瑞86.231荣威75080.072雅阁79.233明锐78.734天籁74.615迈腾74.一五6东风标致30772.917比亚迪F671.948第二层次卡罗拉71.059克莱斯勒铂锐70.5010比亚迪F370.2011君越69.3912爱丽舍69.一五一三
27、马自达268.8514竞速68.80一五宾悦68.6316雅力士68.4517蒙迪欧67.37一八奔腾67.3219凯越67.2520奔驰E级67.122166.5722雨燕66.5023凯旋66.4224奥迪A466.3825马自达666.2326思域65.7627陆风风华65.5028天语464.9229威驰64.8530沃尔沃S4064.4731伊兰特64.2332奔驰C级64.一三33锐志63.5834名爵763.3835宝马3系63.1436荣威55063.0037骐达/颐达62.9938马自达362.9139飞度62.5940轩逸62.3641酷宝62.0542福克斯61.9843
28、皇冠61.7844宝马5系61.4345第三层次赛拉图60.6046奇瑞A560.一三47富康60.0448东风标致20659.7449戈蓝59.5150奥迪A659.2551骏捷59.0952乐骋58.9053帕萨特领驭58.7054思迪58.6755普锐斯58.6656远景58.4257名爵57.8858景程57.8659蓝瑟57.8260C257.6261骊威57.4262奇瑞A156.1063速腾56.0864威志55.4465福美来55.1466利亚纳54.3267毕加索54.0168奇瑞52.8769桑塔纳52.2170旗云51.8071乐驰51.7672锐欧51.6473名爵351.3674海福星51.2675红旗50.7776吉利金刚50.3577东方之子49.7278宝来49.0679自由舰48.一三80第四层次比亚迪F147.0881花冠46.5382嘉年华46.2383乐风45.9884路宝45.5085捷达45.2786长丰骐菱45.2387甲壳虫43.一三88威乐42.6689夏利42.5390羚羊41.7991赛豹41.0192尊驰40.9993奇瑞A340.7094北斗星39.9995第五层次远舰37.1696索纳塔36.2897高尔夫33.1498君威32.4199赛马32.39100