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1、三星:品牌重塑全攻略【案例提示】在电子行业发展中,提及在近几年品牌价值提升最快的公司,无疑人们想到的是韩国三星!这家公司成立于1969年,早期业务主要以生产廉价产品为主,在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位,低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代,三星施行品牌重塑策略,全力打造三星一流品牌,到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先,e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变,仅用了36年的时间!时至今日,作为主品牌的三星,其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务,并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性,在高端市场上立足,引领时尚潮流。从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推
2、出一流产品品牌,从一个经历亚洲金融危机,负债170多亿美元,处在破产边缘的公司,到2000年,品牌价值为52亿美元,居世界43位;直至2005年10月27日出版的美国商业周刊刊登的品牌价值排行榜上,三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位,并且首次超过了它多年的宿敌索尼(108亿美元,第28位)。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路,并借此跻身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6年增加了186%(如下图所示),创造了增速最快的纪录。三三星是如如何摆脱脱困境,迅速提提升其品品牌价值值的?它它成功的的秘诀在在哪里?我们又又能从中中得到哪哪些启示示呢?针
3、针对这些些问题本本文通过过对三星星的详细细研究,首次从从品牌价价值的角角度,揭揭示了其其品牌价价值迅速速提升的的全过程程。攻攻略一:确定重重塑品牌牌的战略略部署背背景:打打造强势势品牌前前的三星星状况在在上世纪纪八十年年代末至至九十年年代初,三星制制造的微微波炉堆堆积成山山,不得得不打折折处理,结果降降低了自自己的品品牌声誉誉,在美美国消费费者心目目中留下下二流甚甚至三流流的品牌牌印象。从而使使得三星星代表着着“低价价位,低低质量、仿制品品”。与与此同时时,三星星公司混混乱的品品牌宣传传也导致致其知名名度偏低低,产品品竞争力力偏弱。在200世纪990年代代早期,三星公公司在品品牌宣传传上曾选选
4、择了555家广广告代理理商,这这一做法法的直接接后果就就是造成成三星公公司缺乏乏一个统统一、鲜鲜明而积积极正面面的品牌牌形象,三星公公司的知知名度难难于提升升,企业业缺乏核核心竞争争力,难难于吸引引广大消消费者的的眼球,进而造造成大量量产品滞滞销,而而三星公公司为了了把产品品卖出去去又不得得不采取取甩卖处处理,这这样就使使三星公公司陷入入于一个个难于摆摆脱的恶恶性循环环之中。此时,重塑三三星品牌牌已成为为当务之之急。为为了改变变形象,提升自自己的品品牌价值值,建立立高档的的品牌形形象,在在19996年55月,三三星集团团董事长长李健熙熙提出要要把三星星产品的的三流形形象提升升到一流流,希望望打
5、造一一个知名名品牌。而在当当时,正正遇上亚亚洲金融融危机,公司因因无法进进行有效效的运作作而陷入入了危机机之中。惨痛的的教训,使三星星集团意意识到,没有强强大的品品牌是三三星发展展的致命命弱点。于是,决定重重塑三星星品牌,推行品品牌增值值战略。三星重重塑品牌牌之路在在曲折中中扬帆起起航。三三星品牌牌重塑的的过程11、重新新定位三三星品牌牌在在诸强纷纷争、竞竞争激烈烈的电子子市场中中,如何何重新塑塑造三星星品牌,使三星星成为一一个一流流的品牌牌,增加加三星品品牌的价价值呢?著名品品牌资产产管理大大师Keevinn Keelleer认为为,要重重塑品牌牌,往往往需要做做很多根根本的变变化。方方法可
6、以以为改变变品牌的的要素,重新定定位品牌牌,建立立更能令令人信服服的差异异点即创建建品牌识识别,使使品牌更更加符合合现代的的潮流,更加符符合现代代的用户户的心理理,或者者更具有有现代品品牌的个个性。进进入新市市场,赢赢得新顾顾客,并并配以新新的营销销方案来来改善构构成品牌牌联想的的力度、赞誉度度和独特特性。 据此,19997年,三星宣宣布打造造全球超超级品牌牌,首先先决定实实行单一一品牌组组合战略略,选定定品牌名名称“三三星”,果断下下马了一一些销售售火爆的的低端产产品,由由过去的的过多个个子品牌牌,诸如如Plaano、Tanntuss、Yeepp、Wisseviiew等等等,实实施单一一品牌
7、战战略。 再次,三星赋赋予品牌牌“数字字技术的的领先者者、高价价值和时时尚”的的内涵,定位于于高价、利润丰丰厚的利利基市场场,实行行差别化化定价策策略。把把目标群群体定位位于追逐逐潮流,具有时时尚意识识的职业业人士和和年轻的的一代。因此三三星基本本放弃了了低端市市场,三三星的各各个产品品系列例如如手机、消费类类电子设设备和存存储芯片片都都定位在在中高端端市场,这种市市场定位位是三星星能够建建立高贵贵品牌形形象的基基础。这这可以从从20003年,中国手手机市场场上看出出:三星星手机在在中国的的中高端端手机市市场上占占据了绝绝对优势势,有关关权威统统计表明明,截止止到20003年年10月月份,三三
8、星电子子在中国国30000元以以上的GGSM和和CDMMA手机机市场的的占有率率就分别别高达443.996%和和34.07%。并且且三星还还确定在在数码领领域内以以领先的的技术、快速的的产品创创新和独独特、时时尚的设设计为差差异点。这是因因为三星星意识到到在以后后产品技技术难分分伯仲的的时代,消费者者通过产产品满足足美学、心理学学方面的的需求会会日益增增高,设设计将成成为全球球消费的的热点和和趋势。事实证证明这是是对的,三星正正是以这这种独特特的差异异点,抓抓住了数数码领域域高端产产品的消消费者,在高端端市场上上扎根生生长,并并且由于于三星的的高端产产品的溢溢价收益益,使得得三星产产品有丰丰厚
9、的利利润,从从而三星星有足够够的资金金投入到到研发部部门,使使三星持持续不断断的创新新,在数数码领域域引领时时尚潮流流。正是是这种清清晰的品品牌定位位,使得得三星在在品牌重重塑过程程稳健的的迈出了了第一步步。22、调整整组织以以适应品品牌重塑塑的需要要三三星深刻刻意识到到“与我我们交手手的敌人人正是我我们自己己。”著著名品牌牌管理大大师Daavidd A.Aakker认认为在打打造强势势品牌时时要遵循循组织规规则,首首先组织织里应该该明确品品牌由谁谁来负责责品品牌经理理、品牌牌资产经经理、系系列品牌牌经理、全球品品牌经理理、CEEO、品品牌先锋锋、产品品大类经经理、品品牌委员员会还是是与合作作
10、者沟通通呢?再再次,组组织应适适当调整整以适应应重塑品品牌的需需要。为为此三星星在组织织和体制制上同时时进行改改革和调调整以适适应重塑塑品牌的的需要。在确立立了施行行三星单单一品牌牌策略后后,三星星集团设设立了“品牌委委员会”来负责责管理三三星品牌牌,规定定除三星星之外,海外各各分公司司没有集集团的允允许不得得擅自使使用“三三星”品品牌,如如有特殊殊情况,则必须须取得集集团“品品牌委员员会”同同意后才才能使用用。三星星选择“品牌委委员会”而不是是其它的的人来管管理三星星品牌,是因为为“品牌牌委员会会”可以以为三星星制定识识别定位位,并确确保该定定位得到到有效的的沟通,并且可可以解决决三星不不同
11、业务务之间的的合作问问题,从从而达到到在重塑塑品牌的的活动中中使合作作与协调调更有效效。这在在三星重重塑品牌牌的过程程中是很很重要的的,因为为一个强强势品牌牌首先要要有一个个品牌识识别,三三星用“品牌委委员会”这个组组织来给给予保证证。为了了在组织织上更完完备,更更好的施施行品牌牌重塑的的营销计计划,在在19999年,三星设设立了担担任品牌牌管理的的“全球球营销室室”,负负责三星星重塑品品牌的全全套营销销计划的的执行,并聘请请了毕业业于哈佛佛大学的的专家金金炳国(副总理理)担任任责任人人。攻攻略二:配套的的营销方方案执行行重塑计计划著著名品牌牌资产管管理大师师Kevvin Kelllerr认为
12、重重塑品牌牌,树立立品牌新新形象,一个新新的营销销方案,对于改改善构成成品牌联联想的力力度、赞赞誉度、独特性性是必不不可少的的。为此此,在119977年9月月三星确确立了品品牌攻略略的三个个月后,拿出了了一整套套实施方方案。三三星品牌牌战略为为:坚决决施行TTOPDOWWN(自自上而下下)方式式,走高高端路线线。为了了实施三三星的品品牌战略略,三星星从建立立以顾客客为本的的品牌资资产的理理论框架架出发,围绕营营销计划划组合44P产品、定价、营销渠渠道、沟沟通(传传播),在四个个方面配配套使用用,以一一套全新新的营销销计划执执行重塑塑三星品品牌计划划。11P产品:高质量量、创新新及独特特、时尚尚
13、的设计计产产品本身身是品牌牌资产的的核心,设计一一件能完完全满足足消费者者需要的的产品,是营销销成功的的前提。产品的的设计、制造、上市、销售、运送和和服务,都含有有强烈、有力和和独特的的品牌联联想,能能够建立立正面的的品牌形形象。特特别是产产品的感感知质量量是极其其重要的的品牌联联想,会会经常影影响消费费者的购购买决定定。早些些时候的的调研总总结出的的产品质质量一般般包括如如下几个个标准:达标质质量:产产品达到到规格和和无缺点点的程度度;可靠:在一段段时间内内产品使使用的稳稳定性;耐用:产品预预期的经经济寿命命;便捷:使用该该产品的的方便程程度。三三星以建建立全球球一流产产品的品品牌要求求自己
14、,非常注注重产品品的质量量,这主主要体现现在以下下三个方方面。11、 高高质量产产品树立立品牌形形象、提提升品牌牌价值一一流的品品牌需要要优质的的质量提提供保证证,三星星的领导导人在很很早就认认识到了了这点,在19992年年,三星星集团董董事长李李健熙提提出“新新经营”思想,三星开开始从重重视外在在的“重重量思考考”转为为重视品品质和性性能的“重质思思考”。在这个个理念的的指导下下,三星星狠抓产产品的质质量关。以三星星手机为为例,为为了打造造高质量量的品牌牌,曾有有著名的的“手机机事件”三三星一把把火烧毁毁了155万部不不合格的的手机。并且为为了打造造过硬的的产品,抢占摩摩托罗拉拉的市场场,三
15、星星手机进进行了各各种恶劣劣环境下下的严格格测试,并将产产品命名名为“AAnyccalll”,意意思为在在任何地地方任何何时间都都能通话话的手机机。22、不断断进行品品牌创新新,维持持品牌形形象,保保持品牌牌活力同同时三星星意识到到一个强强大的品品牌还需需要不断断的进行行产品创创新,维维持品牌牌的形象象,以保保持品牌牌的活力力,使之之经久不不衰,并并能体现现公司的的能力,建立积积极的品品牌联想想。所以以三星非非常强调调数字技技术,重重视技术术创新。这可追追溯到在在上个世世纪900年代初初期,那那时三星星就意识识到数字字通信的的技术创创新将会会改变未未来的竞竞争格局局,并在在数码电电子技术术方面
16、投投以重金金,加大大研发投投入。这这具体体体现为:在19996年年,研发发经费就就已经突突破一兆兆韩元,研究人人员达到到一万名名;1999720001年,三星电电子每年年拿出超超过销售售额7的部分分用于研研发投资资;在220022-20005年年,研发发资金增增加为每每年销售售额的88。三三星在数数字技术术上的研研发投入入获得了了显著的的成绩,具体见见下表。三星从119977年20005年在在产品创创新取得得的成绩绩19997年在世界界首家开开发出英寸寸19998年首次推推出世世界上第第一台数数码电视视开发成成功119999年世世界上第第一个11Gb的的闪存芯芯片开发发成功世世界上第第一台II
17、MT-20000笔记记本电脑脑,系统统和中央央半导体体芯片开开发成功功 表表式移动动电话、TV移移动电话话和无线线互联网网移动电电话开发发成功 220000年对对外宣布布突破00.1mmicrron极极限技术术世世界上第第一种2288MM RDDRAMM开发成成功摄摄影移动动电话开开发成功功20001年开发出出全球最最大的440英寸寸20002年世界上上第一种种1 闪存存开发成成功20003年行业中中第一个个最薄的的9.88mm笔笔记本电电脑亮相相20004年推出世世界上最最大的663英寸寸电视机机20005年推出全全球最大大可弯曲曲彩色液液晶面板板三星正正是通过过持续的的技术创创新,不不断推
18、出出新产品品,从而而最终确确立了自自身在数数码电子子上引领领世界潮潮流的高高档品牌牌形象。33、独特特、时尚尚的产品品设计,维持品品牌的差差异点一一流的产产品,不不仅需要要产品性性能优良良,质量量可靠,产品持持续创新新,而且且需要在在产品的的风格和和设计上上有独特特之处,以吸引引消费者者的眼球球。为此此三星特特别重视视产品的的设计,强调在在设计上上的革新新。这可可体现在在以下两两个方面面。(1)在在设计方方面大量量投资三三星在很很早就预预测到了了产品设设计的重重要性,在19996年年,李健健熙在新新年致辞辞中宣布布“211世纪的的企业经经营中,胜败最最大的关关键,就就在于设设计方面面软件竞竞争
19、力 。”为为了提高高三星在在设计方方面的革革新,三三星在设设计方面面进行了了大量投投资。三三星在119966年,聘聘请了五五位外国国教授,创立了了创新设设计实验验室(IIDS)。为了了培养设设计创新新,三星星还特意意请来了了IBMM的设计计神童汤汤姆哈哈蒂为三三星的设设计师们们开阔思思路。不不仅如此此,三星星还创造造机会让让公司的的主要设设计师与与美国同同行中的的优秀人人才共同同工作,以开拓拓眼界、紧跟世世界最高高水平。为了确确保源源源不断的的创作源源泉,三三星广聚聚人才,到20004年年,三星星在全球球6个设设计中心心的设计计师,已已倍增到到4700位。每每年花在在设计部部门的经经费,自自2
20、0000年以以来,公公司的设设计预算算一直以以每年220-330%的的速度增增长。为为了密切切跟踪最最重要的的几个市市场的走走势,三三星公司司在伦敦敦、洛杉杉矶、旧旧金山和和东京设设立了设设计中心心,20004年年又在上上海新设设了一个个。三星星的巨额额投资取取得了回回报,到到20004年,三星已已经成就就了设计计“创新新之王”的神话话:在过过去7年年间,三三星共获获得了118个IIDEAA奖项(由美国国工业设设计协会会和美国国商业业周刊颁发工工业设计计界的奥奥斯卡奖奖)、226个IIF奖(德国汉汉诺威工工业设计计论坛颁颁发)、27个个G-MMarkk奖(由由日本工工业设计计促进组组织颁发发的
21、优秀秀设计奖奖)。(2)时时尚的产产品设计计“人性化化”的设设计理念念,“个个性化”的外观观设计一一个强势势的品牌牌不仅要要符合现现代用户户的心理理,具有有现代品品牌的个个性,而而且还要要更加符符合现代代的潮流流。这些些要求主主要体现现在产品品的设计计上。三三星为了了在设计计上具有有独特性性,三星星产品的的设计从从消费者者体验的的角度出出发, 强调“人性化化”的设设计理念念, “个性化化”的外外观设计计。这体体现在:为方便便用户的的日常操操作,三三星在设设计具有有拍照功功能手机机时,不不仅在机机身侧面面加设拍拍照快捷捷键,而而且还首首创1880翻翻盖双旋旋功能;三星的的液晶电电视利用用亮度传传
22、感技术术,依据据外部环环境的亮亮度,实实现屏幕幕光亮度度的自动动调整。三三星产品品设计不不仅具有有上述的的“人性性化”的的设计理理念,“个性化化”的外外观设计计,而且且三星设设计还赋赋予产品品“时尚尚”的精精神。 三星在在各系列列产品的的设计中中,努力力体现出出卓越的的审美观观和价值值观。这这体现在在:三星星在液晶晶显示器器的外观观和轻薄薄程度上上不遗余余力地进进行创新新,几乎乎要把显显示器变变成书房房中的艺艺术品来来设计;在手机机的工业业设计、功能配配置方面面三星煞煞费苦心心,三星星设计了了第一个个珍珠白白手机、第一个个挂在脖脖子上的的手机和和第一个个增加人人体生理理节律的的手机。三星作作为
23、“年年轻”、“流行行”、“时尚”数字先先锋的形形象在消消费者心心目中得得到了持持续加强强。 三三星设计计的产品品所体现现出来的的“科技技”、“时尚”、“前前卫”的的特点,以及领领先的设设计理念念得到了了全球的的认可。这为树树立三星星“最酷酷、最时时尚”的的数码电电子产品品形象立立下了汗汗马功劳劳。22P定价:定位于于高价的的溢价策策略提升升品牌形形象品品牌的定定价政策策,能在在消费者者头脑中中产生联联想。 在设定定产品价价格,成成功的价价值定价价的策略略中的一一个关键键问题就就是准确确的理解解消费者者感知该该品牌有有多少价价值,他他们愿意意在产品品成本以以上支付付多少溢溢价。因因为三星星定位于
24、于高端的的产品,它的目目标群体体是追求求时尚的的、酷的的、热爱爱数字化化的职业业人士等等年轻人人群。这这些群体体的消费费者愿意意为三星星电子的的时尚设设计支付付高价,并且也也有能力力为三星星电子的的时尚设设计支付付高价。在他们们看来,拥有时时尚设计计的三星星电子的的高价战战略是理理所当然然的。三三星正是是在有效效地评估估目标群群体对高高质量的的三星数数码电子子产品的的独特、时尚的的设计愿愿意支付付的溢价价,在产产品定价价上成功功的采取取了高价价的溢价价策略。在全球球市场上上,三星星的产品品定价在在同类产产品中都都是比较较高的。这可从从在20003年年中国手手机市场场上的定定价看出出,三星星手机
25、的的均价基基本在227000元左右右,比当当时市场场份额领领先的诺诺基亚和和摩托罗罗拉都要要高5000110000元左右右。并且且为了维维护三星星的高价价策略,建立高高价位高高品质的的积极联联想,三三星在做做促销时时,更注注重宣传传推广,而避免免采用诸诸如大减减价,“买一送送一”等等有关不不利三星星高价定定价的活活动。高高价格的的定价策策略为三三星品牌牌产生了了积极、正面的的品牌联联想高价格格一定高高质量。这对于于提升三三星的品品牌形象象发挥了了重要作作用,增增加了三三星的品品牌价值值。 33P营销渠渠道:改改善品牌牌形象,提升品品牌价值值著著名品牌牌管理大大师Daavidd A.Aakker
26、认认为品牌牌的渠道道策略,可以对对品牌资资产和最最终的销销售成功功产生深深刻的影影响。成成功的设设计和管管理品牌牌的营销销渠道,可以建建立品牌牌意识,提高品品牌联想想的力度度、有力力性和独独特性 三星星在执行行重塑品品牌计划划的过程程中,在在营销渠渠道上的的策略体体现在下下面两个个方面。策策略1:进入高高档的销销售渠道道,改善善品牌联联想,提提升品牌牌价值好好马配好好鞍,高高档的产产品应该该放在高高档的地地方出售售。三星星电子为为了实施施重塑品品牌战略略,选定定美国及及欧洲一一些发达达国家为为最初的的投资对对象,从从正面灌灌输三星星作为数数字企业业的形象象以取得得突破。基于这这种理念念,三星星
27、调整了了品牌营营销渠道道:在美美国市场场,三星星把产品品撤出一一些大型型连锁商商店,例例如沃尔尔玛和KKmarrt因为这这些连锁锁店是以以低价格格作为“号召力力”的,在这些些连锁超超市消费费的客户户也更看看重产品品的价格格,而不不是产品品的质量量。然后后三星把把DVDD播放器器、电视视、电脑脑产品等等转移至至Besst BBuy、Seaars、Cirrcuiit CCityy等迎合合高层次次消费者者的专卖卖店因为这这些商店店看重的的是产品品的质量量和品牌牌。销销售场所所的改变变,使三三星在消消费者中中的品牌牌联想从从“低价价格”转转变为“高品质质”,从从而在三三星品牌牌资产建建设中建建立了良良
28、好的品品牌联想想。良好好的品牌牌联想可可以加强强品牌意意识,提提升品牌牌价值。策策略2:“适时时而动,适势而而动”的的渠道策策略“得渠道道者得天天下”,可见渠渠道对一一个公司司产品的的重要影影响,这这是因为为在渠道道中的成成员有着着对顾客客最可视视、最直直接的影影响,渠渠道成员员储存和和出售产产品的行行为,完完全能够够加强和和削弱品品牌资产产。那么么三星是是如何管管理营销销渠道,积极地地帮助渠渠道成员员,以使使生产者者的品牌牌增加价价值呢?正正如三星星董事长长李健熙熙所说的的“除了了老婆和和孩子外外,其余余什么都都要改变变!”,“创新新中求变变”成为为了三星星企业文文化的灵灵魂所在在,三星星总
29、是前前进中寻寻找变化化,在变变化中寻寻求发展展。三星星在渠道道策略上上体现的的也是创创新中求求变的策策略,逐逐步形成成了“适适时而动动,适势势而动”的渠道道策略。这可从从三星在在中国的的渠道策策略看出出:三星星自20001年年8月以以自有品品牌打入入中国市市场,渠渠道策略略曾经一一变再变变。在涉涉入中国国市场之之初,三三星实行行的是独独家总代代理的渠渠道策略略,这种种渠道策策略为打打开市场场奠定了了稳定的的基础,但是其其“来一一个收一一个”的的吸收伙伙伴模式式,让三三星对渠渠道的管管理频添添难度。于是,在20002年年,三星星采用了了“封闭闭式”渠渠道管理理。20004年年,为了了更好地地适应
30、市市场的发发展,三三星开始始了渠道道扁平化化进程:在中国国全国推推行分公公司制,将渠道道细化为为大批发发商、零零售联盟盟、区域域联盟、行业大大客户部部和连锁锁大卖场场五大类类,并针针对不同同类型的的渠道提提供点到到点的支支持。这这样推动动原有渠渠道商进进行角色色转变,把原来来的渠道道代理商商转变为为渠道战战略联盟盟伙伴,在保证证渠道商商最大利利益的前前提下,实现渠渠道商与与三星的的共同发发展。从从而使得得三星增增强了对对市场的的把握力力度,提提高了自自己的竞竞争力,提升了了品牌价价值。44P沟通(传播):以奥奥运会计计划为中中心营营销沟通通是品牌牌的“声声音”,是与消消费者对对话和联联系的手手
31、段。在在以消费费者为本本的品牌牌资产模模型中,营销沟沟通可以以通过建建立品牌牌意识在在消费者者的头脑脑中产生生强大、有力和和独特的的品牌联联想,从从而积累累品牌资资产。因因此,设设计全面面综合的的营销沟沟通方案案,并使使各种沟沟通手段段“匹配配”起来来,使他他们彼此此加强,达到使使消费者者通过营营销沟通通中得到到的信息息,加强强购买动动机,增增加消费费者获取取品牌信信息的机机会,从从而形成成强大、良好、独特的的品牌联联想,积积累品牌牌资产,提升品品牌价值值是非常常重要的的。三星星在执行行品牌重重塑计划划时,是是如何设设计它的的营销沟沟通方案案的呢?本文通通过对三三星的详详细研究究,得到到三星电
32、电子为了了执行重重塑品牌牌计划在在营销沟沟通上实实行了以以奥运会会计划为为中心的的多种营营销沟通通相结合合的传播播方式,具体体体现在以以下三个个方面。11、统一一品牌广广告传媒媒机构,开展一一系列富富有成效效的广告告运动为为了重塑塑品牌形形象,改改变以前前三星宣宣传上的的混乱局局面,三三星首先先统一了了品牌传传媒机构构,以增增强品牌牌印象:把原来来的全球球50多多个广告告代理公公司整合合为一,与美国国Intterppubllic Grooup广广告公司司进行合合作。就就连广告告标题也也加以统统合,真真正展开开了品牌牌的广告告策略。这使得得三星的的品牌形形象得到到了简化化和统一一,以及及使三星星
33、的广告告外观给给人的感感受更加加一致。并开展展了一系系列富有有成效的的广告活活动,在在19998年提提出了宣宣传口号号:“SSamssungg Diigittal Eveeryooness innvitted”,即“三星数数字世界界欢迎您您”。为为进一步步提升三三星电子子的品牌牌地位,使三星星品牌进进入世界界顶级品品牌行列列,20001年年,三星星以美国国为中心心发起了了一场“数字世世界,人人人分享享”的广广告运动动。此次次全球范范围内整整合广告告运动,范围涉涉及到330个国国家,广广告花费费达到44亿美元元,这次次广告运运动改善善了三星星品牌在在以美国国为首的的西方发发达国家家消费者者心目中
34、中档次低低、大陆陆货的品品牌印象象,其品品牌价值值在一年年之内提提升了110亿美美元,成成为当年年全球品品牌价值值提升最最快的品品牌中的的第二名名。三星星借机乘乘胜追击击,在220022年继续续发动了了新一轮轮的更大大规模的的以“数数字体验验”为主主题的广广告攻势势,使品品牌价值值在20002年年达到886亿美美元,居居于344位。22、 以以奥运会会计划为为中心的的多种体体育赞助助活动为为了提升升三星的的知名度度,使全全球更多多的人知知道三星星、了解解三星,三星集集团坚执执行以以奥运会会计划为为中心的的多种体体育赞助助活动,增加三三星品牌牌的曝光光率。下下表列出出了三星星这些年年来赞助助的重
35、大大体育赛赛事。 三星以奥奥运会计计划为中中心的多多种体育育赞助活活动19886年赞助汉汉城亚运运会19888年首次赞赞助冬奥奥会,成成为冬季季奥运会会在无线线通信设设备领域域的世界界级伙伴伴19990年赞助北北京亚运运会19994年赞助广广岛亚运运会19996年赞助亚亚特兰大大奥运会会期间的的展示会会19998年赞助曼曼谷亚运运会;赞赞助长野野冬季奥奥运会20000年三星成成为悉尼尼夏季奥奥运会的的顶级赞赞助商20002年赞助盐盐城冬季季奥运会会;赞助助斧山亚亚运会20003年赞助第第22届届世界大大学生运运动会20004年 赞助助雅典奥奥运会20006年赞助都都灵冬奥奥会20008年将赞助
36、助北京奥奥运会三三星抓住住时尚人人士热爱爱体育赛赛事的心心理,通通过赞助助重大的的体育赛赛事,成成功的增增强了三三星品牌牌的曝光光率,增增加了三三星品牌牌的知名名度,使使三星品品牌的价价值迅速速上升。但是三三星以奥奥运会计计划为中中心的多多种体育育赞助活活动的成成功,还还在于三三星电子子的体育育营销并并不仅仅仅局限于于体育赞赞助这一一形式,他们还还结合广广告、促促销、公公关活动动等多种种手段进进行整合合营销。例如:在20000年年悉尼奥奥运会上上,三星星推出了了与三星星的奥林林匹克之之约计划划在在奥林匹匹克公园园内建造造了一座座名为“相约奥奥林匹克克”的运运动员活活动中心心,利用用三星尖尖端的
37、通通信产品品和因特特网、卫卫星及无无线技术术为运动动员提供供与家人人和朋友友交流的的场所。另外,三星还还推出了了“共享享三星快快乐时刻刻”的特特别服务务,即三三星为运运动员和和观众提提供最新新的三星星手机,他们可可以给他他们在世世界各地地的家人人和朋友友打3分分钟的免免费电话话来分享享他们的的奥运经经历和感感受。三三星成功功的利用用这一高高科技的的公共展展台展示示三星电电子今天天和未来来的产品品。该项项目吸引引了许多多人的注注意,并并因其广广泛的影影响力在在盐湖城城再次推推出。33、 搭搭乘娱乐乐之车,三星的的时尚营营销三三星在整整合营销销传播方方面做得得很成功功,它成成功的借借助各种种重要的
38、的营销传传媒工具具,尤尤其在220033年,三三星寻找找到良机机,借助助了娱乐乐这个具具有全球球影响力力的时尚尚工具。在短时时间内将将三星电电子强大大的数码码科技实实力传达达到全球球的消费费者心中中,并将将三星数数码的科科技融入入人们的的生活当当中。这这就是220033年三星星电子与与美国的的华纳兄兄弟公司司合作,在黑黑客帝国国:重装装上阵影片中中所使用用的Maatriix PPhonne(SSPHN2770)是是三星为为影片量量身定做做的手机机。在黑客帝帝国影影片走红红后,三三星电子子及时推推出黑客客手机,这款手手机迅速速吸引了了黑客客帝国的热情情观众 一一群追逐逐潮流,具有时时尚意识识的职
39、业业人士和和年轻一一代,并并且迅速速推广到到了522个国家家市场,使得三三星电子子树立了了“最酷酷” 、“最时时尚”的的品牌形形象和获获得很好好的经济济效益。三星品品牌如日日中天,三星品品牌之声声响遍全全球,品品牌价值值节节攀攀高,在在20003年达达到1008亿美美元,位位置上升升为255位。综综上所述述,三星星的品牌牌价值在在短短336年内内能迅速速攀升的的成功秘秘诀是三三星成功功地进行行了品牌牌重塑,并配以以全套的的营销计计划执行行品牌重重塑计划划。三星星品牌重重塑的成成功首先先在于三三星集团团的领导导人在三三星危机机时刻及及时地选选择了三三星品牌牌重塑的的伟大的的战略布布局,他他们正确确的预测测到行业业未来发发展趋势势,在数数码领域域内投以以重金,创建快快速技术术创新、不断的的推出新新产品和和独特、时尚的的产品设设计的品品牌识别别,清晰晰的重新新定位品品牌。并并在组织织上进行行调整以以适应重重塑计划划,设立立“品牌牌委员会会”来保保证定位位的沟通通和合作作,设立立“全球球营销室室”来策策划营销销沟通方方案以执执行三星星品牌重重塑计划划。最终终使得三三星成功功地树立立了“时时尚、高高档、技技术领先先,e化化”的新新的品牌牌形象,三星的的品牌价价值在三三星品牌牌的重塑塑过程中中迅速提提升。(作者:何佳讯讯)