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1、三星:品牌重塑全攻略【案例提示】在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！时至至今日，作作为主品品牌的三三星，其其主要业业务范围围包括半半导体、数数字媒体体、通讯讯网络及及数字应应用业务务，并且且在各个个领域上上三星品品牌都有有其鲜明明的产品品个性，在在高端市市场上立立足，引引领
2、时尚尚潮流。从从19990年代代的重新新塑造三三星品牌牌形象到到推出一一流产品品品牌，从从一个经经历亚洲洲金融危危机，负负债1770多亿亿美元，处处在破产产边缘的的公司，到到20000年，品品牌价值值为522亿美元元，居世世界433位；直直至20005年年10月月27日日出版的的美国商商业周刊刊刊登登的品牌牌价值排排行榜上上，三星星的品牌牌价值以以1499亿美元元位居“220055年全球球1000个最有有价值品品牌”第第20位位，并且且首次超超过了它它多年的的宿敌索尼尼（1008亿美美元，第第28位位）。三三星在电电子市场场上走出出了一条条全新的的重振品品牌之路路，并借借此跻身身全球著著名企业
3、业。三星星的品牌牌价值在在过去66年增加加了1886%（如如下图所所示），创创造了增增速最快快的纪录录。三星星是如何何摆脱困困境，迅迅速提升升其品牌牌价值的的？它成成功的秘秘诀在哪哪里？我我们又能能从中得得到哪些些启示呢呢？针对对这些问问题本文文通过对对三星的的详细研研究，首首次从品品牌价值值的角度度，揭示示了其品品牌价值值迅速提提升的全全过程。攻略略一：确确定重塑塑品牌的的战略部部署背景景：打造造强势品品牌前的的三星状状况在上上世纪八八十年代代末至九九十年代代初，三三星制造造的微波波炉堆积积成山，不不得不打打折处理理，结果果降低了了自己的的品牌声声誉，在在美国消消费者心心目中留留下二流流甚至
4、三三流的品品牌印象象。从而而使得三三星代表表着“低低价位，低低质量、仿仿制品”。与此此同时，三三星公司司混乱的的品牌宣宣传也导导致其知知名度偏偏低，产产品竞争争力偏弱弱。在220世纪纪90年年代早期期，三星星公司在在品牌宣宣传上曾曾选择了了55家家广告代代理商，这这一做法法的直接接后果就就是造成成三星公公司缺乏乏一个统统一、鲜鲜明而积积极正面面的品牌牌形象，三三星公司司的知名名度难于于提升，企企业缺乏乏核心竞竞争力，难难于吸引引广大消消费者的的眼球，进进而造成成大量产产品滞销销，而三三星公司司为了把把产品卖卖出去又又不得不不采取甩甩卖处理理，这样样就使三三星公司司陷入于于一个难难于摆脱脱的恶性
5、性循环之之中。此此时，重重塑三星星品牌已已成为当当务之急急。为了了改变形形象，提提升自己己的品牌牌价值，建建立高档档的品牌牌形象，在在19996年55月，三三星集团团董事长长李健熙熙提出要要把三星星产品的的三流形形象提升升到一流流，希望望打造一一个知名名品牌。而而在当时时，正遇遇上亚洲洲金融危危机，公公司因无无法进行行有效的的运作而而陷入了了危机之之中。惨惨痛的教教训，使使三星集集团意识识到，没没有强大大的品牌牌是三星星发展的的致命弱弱点。于于是，决决定重塑塑三星品品牌，推推行品牌牌增值战战略。三三星重塑塑品牌之之路在曲曲折中扬扬帆起航航。三星星品牌重重塑的过过程1、重重新定位位三星品品牌在诸
6、诸强纷争争、竞争争激烈的的电子市市场中，如如何重新新塑造三三星品牌牌，使三三星成为为一个一一流的品品牌，增增加三星星品牌的的价值呢呢？著名名品牌资资产管理理大师KKeviin KKelller认认为，要要重塑品品牌，往往往需要要做很多多根本的的变化。方方法可以以为改变变品牌的的要素，重重新定位位品牌，建建立更能能令人信信服的差差异点即创创建品牌牌识别，使使品牌更更加符合合现代的的潮流，更更加符合合现代的的用户的的心理，或或者更具具有现代代品牌的的个性。进进入新市市场，赢赢得新顾顾客，并并配以新新的营销销方案来来改善构构成品牌牌联想的的力度、赞赞誉度和和独特性性。 据据此，119977年，三三星
7、宣布布打造全全球超级级品牌，首首先决定定实行单单一品牌牌组合战战略，选选定品牌牌名称“三三星”，果果断下马马了一些些销售火火爆的低低端产品品，由过过去的过过多个子子品牌，诸诸如Pllanoo、Taantuus、YYeppp、Wiisevvieww等等，实实施单一一品牌战战略。 再次，三三星赋予予品牌“数数字技术术的领先先者、高高价值和和时尚”的的内涵，定定位于高高价、利利润丰厚厚的利基基市场，实实行差别别化定价价策略。把把目标群群体定位位于追逐逐潮流，具具有时尚尚意识的的职业人人士和年年轻的一一代。因因此三星星基本放放弃了低低端市场场，三星星的各个个产品系系列例如手手机、消消费类电电子设备备和
8、存储储芯片都定定位在中中高端市市场，这这种市场场定位是是三星能能够建立立高贵品品牌形象象的基础础。这可可以从220033年，中中国手机机市场上上看出：三星手手机在中中国的中中高端手手机市场场上占据据了绝对对优势，有有关权威威统计表表明，截截止到220033年100月份，三三星电子子在中国国30000元以以上的GGSM和和CDMMA手机机市场的的占有率率就分别别高达443.996%和和34.07%。并且且三星还还确定在在数码领领域内以以领先的的技术、快快速的产产品创新新和独特特、时尚尚的设计计为差异异点。这这是因为为三星意意识到在在以后产产品技术术难分伯伯仲的时时代，消消费者通通过产品品满足美美
9、学、心心理学方方面的需需求会日日益增高高，设计计将成为为全球消消费的热热点和趋趋势。事事实证明明这是对对的，三三星正是是以这种种独特的的差异点点，抓住住了数码码领域高高端产品品的消费费者，在在高端市市场上扎扎根生长长，并且且由于三三星的高高端产品品的溢价价收益，使使得三星星产品有有丰厚的的利润，从从而三星星有足够够的资金金投入到到研发部部门，使使三星持持续不断断的创新新，在数数码领域域引领时时尚潮流流。正是是这种清清晰的品品牌定位位，使得得三星在在品牌重重塑过程程稳健的的迈出了了第一步步。2、调调整组织织以适应应品牌重重塑的需需要三星星深刻意意识到“与与我们交交手的敌敌人正是是我们自自己。”著
10、著名品牌牌管理大大师Daavidd A.Aakker认认为在打打造强势势品牌时时要遵循循组织规规则，首首先组织织里应该该明确品品牌由谁谁来负责责品品牌经理理、品牌牌资产经经理、系系列品牌牌经理、全全球品牌牌经理、CCEO、品品牌先锋锋、产品品大类经经理、品品牌委员员会还是是与合作作者沟通通呢？再再次，组组织应适适当调整整以适应应重塑品品牌的需需要。为为此三星星在组织织和体制制上同时时进行改改革和调调整以适适应重塑塑品牌的的需要。在在确立了了施行三三星单一一品牌策策略后，三三星集团团设立了了“品牌牌委员会会”来负负责管理理三星品品牌，规规定除三三星之外外，海外外各分公公司没有有集团的的允许不不得
11、擅自自使用“三三星”品品牌，如如有特殊殊情况，则则必须取取得集团团“品牌牌委员会会”同意意后才能能使用。三三星选择择“品牌牌委员会会”而不不是其它它的人来来管理三三星品牌牌，是因因为“品品牌委员员会”可可以为三三星制定定识别定定位，并并确保该该定位得得到有效效的沟通通，并且且可以解解决三星星不同业业务之间间的合作作问题，从从而达到到在重塑塑品牌的的活动中中使合作作与协调调更有效效。这在在三星重重塑品牌牌的过程程中是很很重要的的，因为为一个强强势品牌牌首先要要有一个个品牌识识别，三三星用“品品牌委员员会”这这个组织织来给予予保证。为为了在组组织上更更完备，更更好的施施行品牌牌重塑的的营销计计划，
12、在在19999年，三三星设立立了担任任品牌管管理的“全全球营销销室”，负负责三星星重塑品品牌的全全套营销销计划的的执行，并并聘请了了毕业于于哈佛大大学的专专家金炳炳国（副副总理）担担任责任任人。攻略略二：配配套的营营销方案案执行重重塑计划划著名名品牌资资产管理理大师KKeviin KKelller认认为重塑塑品牌，树树立品牌牌新形象象，一个个新的营营销方案案，对于于改善构构成品牌牌联想的的力度、赞赞誉度、独独特性是是必不可可少的。为为此，在在19997年99月三星星确立了了品牌攻攻略的三三个月后后，拿出出了一整整套实施施方案。三三星品牌牌战略为为：坚决决施行TTOPDOWWN（自自上而下下）方
13、式式，走高高端路线线。为了了实施三三星的品品牌战略略，三星星从建立立以顾客客为本的的品牌资资产的理理论框架架出发，围围绕营销销计划组组合4PP产产品、定定价、营营销渠道道、沟通通（传播播），在在四个方方面配套套使用，以以一套全全新的营营销计划划执行重重塑三星星品牌计计划。1PP产产品：高高质量、创创新及独独特、时时尚的设设计产品品本身是是品牌资资产的核核心，设设计一件件能完全全满足消消费者需需要的产产品，是是营销成成功的前前提。产产品的设设计、制制造、上上市、销销售、运运送和服服务，都都含有强强烈、有有力和独独特的品品牌联想想，能够够建立正正面的品品牌形象象。特别别是产品品的感知知质量是是极其
14、重重要的品品牌联想想，会经经常影响响消费者者的购买买决定。早早些时候候的调研研总结出出的产品品质量一一般包括括如下几几个标准准：达达标质量量：产品品达到规规格和无无缺点的的程度；可可靠：在在一段时时间内产产品使用用的稳定定性；耐耐用：产产品预期期的经济济寿命；便便捷：使使用该产产品的方方便程度度。三星星以建立立全球一一流产品品的品牌牌要求自自己，非非常注重重产品的的质量，这这主要体体现在以以下三个个方面。1、 高质量量产品树树立品牌牌形象、提提升品牌牌价值一流流的品牌牌需要优优质的质质量提供供保证，三三星的领领导人在在很早就就认识到到了这点点，在119922年，三三星集团团董事长长李健熙熙提出
15、“新新经营”思思想，三三星开始始从重视视外在的的“重量量思考”转转为重视视品质和和性能的的“重质质思考”。在在这个理理念的指指导下，三三星狠抓抓产品的的质量关关。以三三星手机机为例，为为了打造造高质量量的品牌牌，曾有有著名的的“手机机事件”三星星一把火火烧毁了了15万万部不合合格的手手机。并并且为了了打造过过硬的产产品，抢抢占摩托托罗拉的的市场，三三星手机机进行了了各种恶恶劣环境境下的严严格测试试，并将将产品命命名为“AAnyccalll”，意意思为在在任何地地方任何何时间都都能通话话的手机机。2、不不断进行行品牌创创新，维维持品牌牌形象，保保持品牌牌活力同时时三星意意识到一一个强大大的品牌牌
16、还需要要不断的的进行产产品创新新，维持持品牌的的形象，以以保持品品牌的活活力，使使之经久久不衰，并并能体现现公司的的能力，建建立积极极的品牌牌联想。所所以三星星非常强强调数字字技术，重重视技术术创新。这这可追溯溯到在上上个世纪纪90年年代初期期，那时时三星就就意识到到数字通通信的技技术创新新将会改改变未来来的竞争争格局，并并在数码码电子技技术方面面投以重重金，加加大研发发投入。这这具体体体现为：在19996年年，研发发经费就就已经突突破一兆兆韩元，研研究人员员达到一一万名；19997220011年，三三星电子子每年拿拿出超过过销售额额7的的部分用用于研发发投资；在20002-20005年，研研
17、发资金金增加为为每年销销售额的的8。三三星在数数字技术术上的研研发投入入获得了了显著的的成绩，具具体见下下表。三星从19997年年220055年在产产品创新新取得的的成绩19997年在世界界首家开开发出英寸寸19998年首次推推出世界界上第一一台数码码电视开开发成功功19999年年世界界上第一一个1GGb的闪闪存芯片片开发成成功世界界上第一一台IMMT-220000笔记本本电脑，系系统和中中央半导导体芯片片开发成成功 表式式移动电电话、TTV移动动电话和和无线互互联网移移动电话话开发成成功 20000年年对外外宣布突突破0.1miicroon极限限技术世界界上第一一种2888M RDRRAM开
18、开发成功功摄影影移动电电话开发发成功20001年开发出出全球最最大的440英寸寸20002年世界上上第一种种1 闪存存开发成成功20003年行业中中第一个个最薄的的9.88mm笔笔记本电电脑亮相相20004年推出世世界上最最大的663英寸寸电视机机20005年推出全全球最大大可弯曲曲彩色液液晶面板板三星正正是通过过持续的的技术创创新，不不断推出出新产品品，从而而最终确确立了自自身在数数码电子子上引领领世界潮潮流的高高档品牌牌形象。3、独独特、时时尚的产产品设计计，维持持品牌的的差异点点一流流的产品品，不仅仅需要产产品性能能优良，质质量可靠靠，产品品持续创创新，而而且需要要在产品品的风格格和设计
19、计上有独独特之处处，以吸吸引消费费者的眼眼球。为为此三星星特别重重视产品品的设计计，强调调在设计计上的革革新。这这可体现现在以下下两个方方面。（11）在设设计方面面大量投投资三星星在很早早就预测测到了产产品设计计的重要要性，在在19996年，李李健熙在在新年致致辞中宣宣布“221世纪纪的企业业经营中中，胜败败最大的的关键，就就在于设设计方面面软件竞竞争力 。”为为了提高高三星在在设计方方面的革革新，三三星在设设计方面面进行了了大量投投资。三三星在119966年，聘聘请了五五位外国国教授，创创立了创创新设计计实验室室（IDDS）。为为了培养养设计创创新，三三星还特特意请来来了IBBM的设设计神童
20、童汤姆哈蒂为为三星的的设计师师们开阔阔思路。不不仅如此此，三星星还创造造机会让让公司的的主要设设计师与与美国同同行中的的优秀人人才共同同工作，以以开拓眼眼界、紧紧跟世界界最高水水平。为为了确保保源源不不断的创创作源泉泉，三星星广聚人人才，到到20004年，三三星在全全球6个个设计中中心的设设计师，已已倍增到到4700位。每每年花在在设计部部门的经经费，自自20000年以以来，公公司的设设计预算算一直以以每年220-330%的的速度增增长。为为了密切切跟踪最最重要的的几个市市场的走走势，三三星公司司在伦敦敦、洛杉杉矶、旧旧金山和和东京设设立了设设计中心心，20004年年又在上上海新设设了一个个。
21、三星星的巨额额投资取取得了回回报，到到20004年，三三星已经经成就了了设计“创创新之王王”的神神话：在在过去77年间，三三星共获获得了118个IIDEAA奖项（由由美国工工业设计计协会和和美国商商业周刊刊颁发发工业设设计界的的奥斯卡卡奖）、226个IIF奖（德德国汉诺诺威工业业设计论论坛颁发发）、227个GG-Maark奖奖（由日日本工业业设计促促进组织织颁发的的优秀设设计奖）。（22）时尚尚的产品品设计“人人性化”的的设计理理念，“个个性化”的的外观设设计一个个强势的的品牌不不仅要符符合现代代用户的的心理，具具有现代代品牌的的个性，而而且还要要更加符符合现代代的潮流流。这些些要求主主要体现
22、现在产品品的设计计上。三三星为了了在设计计上具有有独特性性，三星星产品的的设计从从消费者者体验的的角度出出发， 强调“人人性化”的的设计理理念， “个性性化”的的外观设设计。这这体现在在：为方方便用户户的日常常操作，三三星在设设计具有有拍照功功能手机机时，不不仅在机机身侧面面加设拍拍照快捷捷键，而而且还首首创1880翻翻盖双旋旋功能；三星的的液晶电电视利用用亮度传传感技术术，依据据外部环环境的亮亮度，实实现屏幕幕光亮度度的自动动调整。三星星产品设设计不仅仅具有上上述的“人人性化”的的设计理理念，“个个性化”的的外观设设计，而而且三星星设计还还赋予产产品“时时尚”的的精神。 三星在在各系列列产品
23、的的设计中中，努力力体现出出卓越的的审美观观和价值值观。这这体现在在：三星星在液晶晶显示器器的外观观和轻薄薄程度上上不遗余余力地进进行创新新，几乎乎要把显显示器变变成书房房中的艺艺术品来来设计；在手机机的工业业设计、功功能配置置方面三三星煞费费苦心，三三星设计计了第一一个珍珠珠白手机机、第一一个挂在在脖子上上的手机机和第一一个增加加人体生生理节律律的手机机。三星星作为“年年轻”、“流流行”、“时时尚”数数字先锋锋的形象象在消费费者心目目中得到到了持续续加强。 三星星设计的的产品所所体现出出来的“科科技”、“时时尚”、“前前卫”的的特点，以以及领先先的设计计理念得得到了全全球的认认可。这这为树立
24、立三星“最最酷、最最时尚”的的数码电电子产品品形象立立下了汗汗马功劳劳。2PP定定价：定定位于高高价的溢溢价策略略提升品品牌形象象品牌牌的定价价政策，能能在消费费者头脑脑中产生生联想。 在设定定产品价价格，成成功的价价值定价的的策略中中的一个个关键问问题就是是准确的的理解消消费者感感知该品品牌有多多少价值值，他们们愿意在在产品成成本以上上支付多多少溢价价。因为为三星定定位于高高端的产产品，它它的目标标群体是是追求时时尚的、酷酷的、热热爱数字字化的职职业人士士等年轻轻人群。这这些群体体的消费费者愿意意为三星星电子的的时尚设设计支付付高价，并并且也有有能力为为三星电电子的时时尚设计计支付高高价。在
25、在他们看看来，拥拥有时尚尚设计的的三星电电子的高高价战略略是理所所当然的的。三星星正是在在有效地地评估目目标群体体对高质质量的三三星数码码电子产产品的独独特、时时尚的设设计愿意意支付的的溢价，在在产品定定价上成成功的采采取了高高价的溢溢价策略略。在全全球市场场上，三三星的产产品定价价在同类类产品中中都是比比较高的的。这可可从在220033年中国国手机市市场上的的定价看看出，三三星手机机的均价价基本在在27000元左左右，比比当时市市场份额额领先的的诺基亚亚和摩托托罗拉都都要高550010000元左左右。并并且为了了维护三三星的高高价策略略，建立立高价位位高品质质的积极极联想，三三星在做做促销时
26、时，更注注重宣传传推广，而而避免采采用诸如如大减价价，“买买一送一一”等有有关不利利三星高高价定价价的活动动。高价价格的定定价策略略为三星星品牌产产生了积积极、正正面的品品牌联想想高高价格一一定高质质量。这这对于提提升三星星的品牌牌形象发发挥了重重要作用用，增加加了三星星的品牌牌价值。 3PP营营销渠道道：改善善品牌形形象，提提升品牌牌价值著名名品牌管管理大师师Davvid A.AAakeer认为为品牌的的渠道策策略，可可以对品品牌资产产和最终终的销售售成功产产生深刻刻的影响响。成功功的设计计和管理理品牌的的营销渠渠道，可可以建立立品牌意意识，提提高品牌牌联想的的力度、有有力性和和独特性性 三
27、星在在执行重重塑品牌牌计划的的过程中中，在营营销渠道道上的策策略体现现在下面面两个方方面。策略略1：进进入高档档的销售售渠道，改改善品牌牌联想，提提升品牌牌价值好马马配好鞍鞍，高档档的产品品应该放放在高档档的地方方出售。三三星电子子为了实实施重塑塑品牌战战略，选选定美国国及欧洲洲一些发发达国家家为最初初的投资资对象，从从正面灌灌输三星星作为数数字企业业的形象象以取得得突破。基基于这种种理念，三三星调整整了品牌牌营销渠渠道：在在美国市市场，三三星把产产品撤出出一些大大型连锁锁商店，例例如沃尔尔玛和KKmarrt因为这这些连锁锁店是以以低价格格作为“号号召力”的的，在这这些连锁锁超市消消费的客客户
28、也更更看重产产品的价价格，而而不是产产品的质质量。然然后三星星把DVVD播放放器、电电视、电电脑产品品等转移移至Beest Buyy、Seearss、Ciircuuit Citty等迎迎合高层层次消费费者的专专卖店因为为这些商商店看重重的是产产品的质质量和品品牌。销售售场所的的改变，使使三星在在消费者者中的品品牌联想想从“低低价格”转转变为“高高品质”，从从而在三三星品牌牌资产建建设中建建立了良良好的品品牌联想想。良好好的品牌牌联想可可以加强强品牌意意识，提提升品牌牌价值。策略略2：“适适时而动动，适势势而动”的的渠道策策略“得得渠道者者得天下下”，可可见渠道道对一个个公司产产品的重重要影响响
29、，这是是因为在在渠道中中的成员员有着对对顾客最最可视、最最直接的的影响，渠渠道成员员储存和和出售产产品的行行为，完完全能够够加强和和削弱品品牌资产产。那么么三星是是如何管管理营销销渠道，积积极地帮帮助渠道道成员，以以使生产产者的品品牌增加加价值呢呢？正如如三星董董事长李李健熙所所说的“除除了老婆婆和孩子子外，其其余什么么都要改改变！”，“创创新中求求变”成成为了三三星企业业文化的的灵魂所所在，三三星总是是前进中中寻找变变化，在在变化中中寻求发发展。三三星在渠渠道策略略上体现现的也是是创新中中求变的的策略，逐逐步形成成了“适适时而动动，适势势而动”的的渠道策策略。这这可从三三星在中中国的渠渠道策
30、略略看出：三星自自20001年88月以自自有品牌牌打入中中国市场场，渠道道策略曾曾经一变变再变。在在涉入中中国市场场之初，三三星实行行的是独独家总代代理的渠渠道策略略，这种种渠道策策略为打打开市场场奠定了了稳定的的基础，但但是其“来来一个收收一个”的的吸收伙伙伴模式式，让三三星对渠渠道的管管理频添添难度。于于是，在在20002年，三三星采用用了“封封闭式”渠渠道管理理。20004年年，为了了更好地地适应市市场的发发展，三三星开始始了渠道道扁平化化进程：在中国国全国推推行分公公司制，将将渠道细细化为大大批发商商、零售售联盟、区区域联盟盟、行业业大客户户部和连连锁大卖卖场五大大类，并并针对不不同类
31、型型的渠道道提供点点到点的的支持。这这样推动动原有渠渠道商进进行角色色转变，把把原来的的渠道代代理商转转变为渠渠道战略略联盟伙伙伴，在在保证渠渠道商最最大利益益的前提提下，实实现渠道道商与三三星的共共同发展展。从而而使得三三星增强强了对市市场的把把握力度度，提高高了自己己的竞争争力，提提升了品品牌价值值。4PP沟沟通（传传播）：以奥运运会计划划为中心心营销销沟通是是品牌的的“声音音”，是是与消费费者对话话和联系系的手段段。在以以消费者者为本的的品牌资资产模型型中，营营销沟通通可以通通过建立立品牌意意识在消消费者的的头脑中中产生强强大、有有力和独独特的品品牌联想想，从而而积累品品牌资产产。因此此
32、，设计计全面综综合的营营销沟通通方案，并并使各种种沟通手手段“匹匹配”起起来，使使他们彼彼此加强强，达到到使消费费者通过过营销沟沟通中得得到的信信息，加加强购买买动机，增增加消费费者获取取品牌信信息的机机会，从从而形成成强大、良良好、独独特的品品牌联想想，积累累品牌资资产，提提升品牌牌价值是是非常重重要的。三三星在执执行品牌牌重塑计计划时，是是如何设设计它的的营销沟沟通方案案的呢？本文通通过对三三星的详详细研究究，得到到三星电电子为了了执行重重塑品牌牌计划在在营销沟沟通上实实行了以以奥运会会计划为为中心的的多种营营销沟通通相结合合的传播播方式，具具体体现现在以下下三个方方面。1、统统一品牌牌广
33、告传传媒机构构，开展展一系列列富有成成效的广广告运动动为了了重塑品品牌形象象，改变变以前三三星宣传传上的混混乱局面面，三星星首先统统一了品品牌传媒媒机构，以以增强品品牌印象象：把原原来的全全球500多个广广告代理理公司整整合为一一，与美美国Innterrpubblicc Grroupp广告公公司进行行合作。就就连广告告标题也也加以统统合，真真正展开开了品牌牌的广告告策略。这这使得三三星的品品牌形象象得到了了简化和和统一，以以及使三三星的广广告外观观给人的的感受更更加一致致。并开开展了一一系列富富有成效效的广告告活动，在在19998年提提出了宣宣传口号号：“SSamssungg Diigitta
34、l Eveeryooness innvitted”，即即“三星星数字世世界欢迎迎您”。为进进一步提提升三星星电子的的品牌地地位，使使三星品品牌进入入世界顶顶级品牌牌行列，220011年，三三星以美美国为中中心发起起了一场场“数字字世界，人人人分享享”的广广告运动动。此次次全球范范围内整整合广告告运动，范范围涉及及到300个国家家，广告告花费达达到4亿亿美元，这这次广告告运动改改善了三三星品牌牌在以美美国为首首的西方方发达国国家消费费者心目目中档次次低、大大陆货的的品牌印印象，其其品牌价价值在一一年之内内提升了了10亿亿美元，成成为当年年全球品品牌价值值提升最最快的品品牌中的的第二名名。三星星借
35、机乘乘胜追击击，在220022年继续续发动了了新一轮轮的更大大规模的的以“数数字体验验”为主主题的广广告攻势势，使品品牌价值值在20002年年达到886亿美美元，居居于344位。2、 以奥运运会计划划为中心心的多种种体育赞赞助活动动为了了提升三三星的知知名度，使使全球更更多的人人知道三三星、了了解三星星，三星星集团坚坚执行以奥奥运会计计划为中中心的多多种体育育赞助活活动，增增加三星星品牌的的曝光率率。下表表列出了了三星这这些年来来赞助的的重大体体育赛事事。 三星以奥运运会计划划为中心心的多种种体育赞赞助活动动19886年赞助汉汉城亚运运会19888年首次赞赞助冬奥奥会，成成为冬季季奥运会会在无
36、线线通信设设备领域域的世界界级伙伴伴19990年赞助北北京亚运运会19994年赞助广广岛亚运运会19996年赞助亚亚特兰大大奥运会会期间的的展示会会19998年赞助曼曼谷亚运运会；赞赞助长野野冬季奥奥运会20000年三星成成为悉尼尼夏季奥奥运会的的顶级赞赞助商20002年赞助盐盐城冬季季奥运会会；赞助助斧山亚亚运会20003年赞助第第22届届世界大大学生运运动会20004年 赞助助雅典奥奥运会20006年赞助都都灵冬奥奥会20008年将赞助助北京奥奥运会三星星抓住时时尚人士士热爱体体育赛事事的心理理，通过过赞助重重大的体体育赛事事，成功功的增强强了三星星品牌的的曝光率率，增加加了三星星品牌的的
37、知名度度，使三三星品牌牌的价值值迅速上上升。但但是三星星以奥运运会计划划为中心心的多种种体育赞赞助活动动的成功功，还在在于三星星电子的的体育营营销并不不仅仅局局限于体体育赞助助这一形形式，他他们还结结合广告告、促销销、公关关活动等等多种手手段进行行整合营营销。例例如：在在20000年悉悉尼奥运运会上，三三星推出出了与三三星的奥奥林匹克克之约计计划在奥林林匹克公公园内建建造了一一座名为为“相约约奥林匹匹克”的的运动员员活动中中心，利利用三星星尖端的的通信产产品和因因特网、卫卫星及无无线技术术为运动动员提供供与家人人和朋友友交流的的场所。另另外，三三星还推推出了“共共享三星星快乐时时刻”的的特别服
38、服务，即即三星为为运动员员和观众众提供最最新的三三星手机机，他们们可以给给他们在在世界各各地的家家人和朋朋友打33分钟的的免费电电话来分分享他们们的奥运运经历和和感受。三三星成功功的利用用这一高高科技的的公共展展台展示示三星电电子今天天和未来来的产品品。该项项目吸引引了许多多人的注注意，并并因其广广泛的影影响力在在盐湖城城再次推推出。3、 搭乘娱娱乐之车车，三星星的时尚尚营销三星星在整合合营销传传播方面面做得很很成功，它它成功的的借助各各种重要要的营销销传媒工工具，尤其其在20003年年，三星星寻找到到良机，借借助了娱娱乐这个个具有全全球影响响力的时时尚工具具。在短短时间内内将三星星电子强强大
39、的数数码科技技实力传传达到全全球的消消费者心心中，并并将三星星数码的的科技融融入人们们的生活活当中。这这就是220033年三星星电子与与美国的的华纳兄兄弟公司司合作，在在黑客客帝国：重装上上阵影影片中所所使用的的Mattrixx Phhonee（SPPHNN2700）是三三星为影影片量身身定做的的手机。在在黑客客帝国影影片走红红后，三三星电子子及时推推出黑客客手机，这这款手机机迅速吸吸引了黑黑客帝国国的热热情观众众 一群追追逐潮流流，具有有时尚意意识的职职业人士士和年轻轻一代，并并且迅速速推广到到了522个国家家市场，使使得三星星电子树树立了“最最酷” 、“最最时尚”的的品牌形形象和获获得很好
40、好的经济济效益。三三星品牌牌如日中中天，三三星品牌牌之声响响遍全球球，品牌牌价值节节节攀高高，在220033年达到到1088亿美元元，位置置上升为为25位位。综上上所述，三三星的品品牌价值值在短短短36年年内能迅迅速攀升升的成功功秘诀是是三星成成功地进进行了品品牌重塑塑，并配配以全套套的营销销计划执执行品牌牌重塑计计划。三三星品牌牌重塑的的成功首首先在于于三星集集团的领领导人在在三星危危机时刻刻及时地地选择了了三星品品牌重塑塑的伟大大的战略略布局，他他们正确确的预测测到行业业未来发发展趋势势，在数数码领域域内投以以重金，创创建快速速技术创创新、不不断的推推出新产产品和独独特、时时尚的产产品设计计的品牌牌识别，清清晰的重重新定位位品牌。并并在组织织上进行行调整以以适应重重塑计划划，设立立“品牌牌委员会会”来保保证定位位的沟通通和合作作，设立立“全球球营销室室”来策策划营销销沟通方方案以执执行三星星品牌重重塑计划划。最终终使得三三星成功功地树立立了“时时尚、高高档、技技术领先先，e化化”的新新的品牌牌形象，三三星的品品牌价值值在三星星品牌的的重塑过过程中迅迅速提升升。（作作者：何何佳讯）