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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场研究实实务手册目 录第一章 市场营销销管理与市市场研究第一节 市场机会会分析1第二节 目标市场选选择9第三节 产品定位16第四节 营销组合策策略一八第五节 市场营销计计划的执行行与控制23第六节 市场研究在在营销管理理中的角色色25第二章 使用习惯惯与态度研研究第一节 概述28第二节 寻找市场机机会和制定定营销组合合策略40第三节 选择目标市市场并进行行产品定位位44第四节 品牌营销计计划执行的的评估57第五节 品牌形象分分析75第三章 新产品开开发研究
2、第一节 新产品开开发82第二节 新产品构构想的方法法88第三节 产品概念念测试93第四节 产品测试112第五节 产品包装研研究120第六节 品牌名称测测试129第四章 价格研究究第一节 价格研究概概述一三5第二节 简单GABBOR GGRANGGER法一三三7第三节 推广GABBOR GGRANCCER法1443第四节 价格敏敏感度测试试1447第五节 品牌价格权衡衡模型一五五1第五章 广告研究究 第第一节 广告研究究的有关理理论知识一五66第二节 广告文案测测试164第三节 广告事后测测试与跟踪踪研究一八1第四节 媒体研究和和媒体计划划194第六章 营销推广广研究第一节 营销推广概概述202
3、第二节 对消费者的的营销推广广研究206第三节 对经销商的的营销推广广研究212第一章 市场营销销管理与市市场研究第一节 市场机会会分析要进行市场场机会分析析，企业必必须对其外外部环境和和内部情况况加以分析析，从而明明确企业的的外在环境境中有哪些些机会和问问题点，以以及企业内内部有哪些些优势和弱弱点，即通通常所谓的的SWOTT分析，如如图1-11所示：图1-1环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境分分析环境情况分分析分为两两大类：总总体环境和和市场环境境。（一）总体体环境总体环境因因素有：人人口、经济济、政治、社社会文化、科科学技术。1.人口人口情况包包括：人口口
4、数量、各各年龄段人人口数量和和比例、家家庭户数及及其未来变变化趋势。2.经济经济的发达达程度影响响着该地区区消费者的的收入水平平，而收入入水平是购购买力的标标志。通常常市场研究究中的经济济指标有：国内生产产净值GDDP；居民民人均年收收入；社会会商品零售售总额及人人均社会商商品零售额额；居民存存款余额及及人均存款款余额。3.政治国家的政策策、法律对对市场需求求有很大的的影响，例例如在经济济发展时期期，市场需需求倍增；经济调整整巩固时期期，市场就就会疲软。又又如我国加加入WTOO后，进口口税率的调调低对小家家电市场、汽汽车市场都都有很大的的影响。4.社会文文化社会文化影影响着人们们的生活方方式、
5、价值值观念和消消费习惯，从从而对市场场需求有很很大的影响响。5.科学技技术 科科学技术新新发明促进进了新产品品的出现和和老产品的的改进，这这样就会影影响某些技技术陈旧的的老产品的的需求，例例如彩色电电视机的出出现影响了了人们对黑黑白电视机机的需求。相相关替代产产品的出现现，会直接接影响产品品的需求数数量，例如如手机、电电脑通讯等等的平民化化，导致寻寻呼业的市市场需求急急剧下滑。 上上述五方面面的企业外外部环境因因素，除社社会文化方方面外，均均可从二手手资料中取取得，而生生活方式、价价值观念和和消费习惯惯，则需通通过专门的的调查取得得。（二）市场场环境市场环境包包括：l 市场的成熟熟度：产品渗透
6、透率；产品所处处的生命周周期阶段；市场规模模和市场潜潜量测算； 市场规模模的变化趋趋势。l 消费者行为为：使用者的的特征；消费习惯惯及其变化化趋势；购买动机机；购买习惯惯。l 同业情况：供应商数数目及其供供应量；经销商。上述市场环环境资料有有些可以从从第二手资资料取得，例例如国家出出版的统计计年鉴、经经济年鉴、经经济方面的的报刊杂志志、企业的的内部报告告等；有些些可以委托托市场研究究公司来搜搜集。二、竞争分分析 进进行竞争分分析，首先先要确定竞竞争结构。 研研究竞争结结构可以识识别市场中中主要的现现实竞争者者和潜在竞竞争者以及及它们的优优劣势，进进而企业可可以用它来来制定未来来的市场营营销策略
7、。竞竞争结构研研究对于管管理现有品品牌是非常常重要的，因因为新的进进入者通常常对现有品品牌的市场场业绩有着着重要的影影响，也会会改变消费费者对现有有品牌的看看法。 (一一) 四种种层次的竞竞争结构 许多企业界界人士经常常把竞争局局限于非常常狭窄的范范围里，他他们将竞争争者看作是是制造相同同产品的厂厂商。其实实如何确定定竞争者取取决于对竞竞争范围的的理解，竞竞争可以在在四种层次次上定义。1.预算层层次竞争 预预算层次竞竞争(Buudgett-levvel ccompeetitiion)是是从整个消消费市场角角度去考虑虑产品的竞竞争，它是是市场总消消费中各种种产品和服服务所占份份额上的竞竞争。市场
8、场上所有可可以被消费费者购买的的产品和使使用的服务务都是这种种层次上的的竞争者。在在预算层次次上定义竞竞争结构，对对市场营销销人员来说说，显然太太广泛了。2.需要层层次竞争需要层次竞竞争(Neeed-llevell commpetiitionn)是从满满足同一基基本需要的的角度去考考虑产品竞竞争。市场场上所有能能满足消费费者某一种种基本需要要的所有产产品都是这这种层次上上的竞争者者。研究需要层层次竞争结结构可以为为企业识别别产品的所所有潜在替替代可能，为为企业扩展展产品和发发展新产品品提供思路路。3.产品层层次竞争产品层次竞竞争(Prroducct-foorm ccompeetitiion)是
9、是指同一产产品种类(prodduct cateegoryy)中各品品牌之间的的竞争。在在预测市场场规模和评评价企业市市场营销业业绩时，常常常运用产产品层次的的竞争结构构。 44.细分层层次竞争产品的不同同类型(ttype)经常用来来吸引不同同细分市场场的消费者者，品牌被被定位于吸吸引特殊细细分市场的的消费者。所所谓细分层层次上的竞竞争就是同同一细分市市场上定位位相似的品品牌之间的的竞争，它它是最详细细的竞争结结构。 细细分层次上上的竞争是是品牌管理理者最关心心的，因为为任何一个个品牌通常常不会与同同行业中所所有品牌在在同样的范范围内竞争争。行业内内有些企业业可能已经经选定与你你不相同的的目标市
10、场场，或已经经可能有完完全不同的的市场发展展计划，而而这个计划划可能不会会与你的企企业直接竞竞争或冲突突。但有些些企业正与与你竞争同同一类消费费者，即在在同一市场场、同一对对象上短兵兵相接。对对每一品牌牌最严重的的威胁是那那些在同一一细分市场场上的其他他品牌，有有关这些品品牌的信息息，对于品品牌管理者者发展品牌牌的市场策策略是事关关重要的。分析细分层层次竞争结结构，还可可以帮助企企业识别有有吸引力的的但企业还还未开发的的细分市场场，并确定定企业为其其提供新产产品的可能能性。(二)确确定竞争结结构需要层次的的竞争结构构可以通过过列出所有有满足同一一基本需要要的所有产产品种类以以及每一种种类中的所
11、所有品牌来来确定。同同样，产品品层次的竞竞争结构也也可以通过过列出该产产品种类中中的所有品品牌来确定定。然而，为为了确定细细分层次的的竞争结构构，需要有有关消费者者替代品牌牌方面的信信息，这可可以通过家家庭购买固固定样本连连续调查或或消费者使使用与态度度研究（UU&A研究）来来取得。家庭购买固固定样本连连续调查提提供了消费费者购买品品牌转换的的详细资料料，通过这这些资料我我们可以科科学地确定定细分层次次上哪些是是我们品牌牌的竞争者者。U&A研究究也可以提提供消费者者品牌替换换的资料，而而且它还可可以给出消消费者对产产品类型中中各主要品品牌的知觉觉图，这两两方面资料料也可以帮帮助我们确确定细分层
12、层次上的竞竞争结构。有有关内容我我们将在第第二章中介介绍。(三)识识别竞争的的优劣势定义好竞争争结构之后后，下一步步就是要发发现会影响响企业品牌牌销售的竞竞争者的优优势和弱点点。在生产产或市场营营销的各个个方面都可可以出现优优劣势，如如原材料供供应、生产产能力、管管理能力、筹筹资能力、分分销网络的的实力、营营销技能等等方面都会会产生优劣劣势。大部分用来来识别竞争争优劣势的的信息都可可以从第二二手资料及及企业销售售部门中取取得。如果果能够向市市场研究公公司购买资资料，那么么就可以获获得如下各各方面的详详细信息：1. 主要竞争品品牌的知名名度；2. 主要竞争品品牌在总体体市场及各各销售渠道道上的市
13、场场占有率；3. 主要竞争品品牌的消费费者构成；4. 主要竞争品品牌的价格格定位；5. 主要竞争品品牌的销售售渠道、铺铺货范围、供供货程度；6. 主要竞争品品牌在各销销售渠道的的优劣势；7. 主要竞争品品牌在各零零售商店的的促销活动动；8. 主要竞争品品牌的广告告费用比例例。 通过环境分分析和竞争争分析，我我们就可以以发现市场场环境中某某些变化趋趋势，使企企业有可能能获得竞争争上的差别别利益的机机会。同时时我们也可可以发现环环境中某些些变化趋势势，企业如如果不及时时采取有效效的营销活活动加以适适应，将导导致销售下下降，利润润减少，甚甚至危及企企业生存和和成长的问问题点。三、企业内内部情况分分析
14、分析市场机机会还须对对企业内部部情况加以以分析，内内部情况可可从两方面面去进行分分析：（一）企业业资源与能能力分析企业资源和和能力包括括：设计能能力、生产产能力、营营销能力、财财务能力、管管理能力。一一般来讲，企企业本身资资源和能力力不够大的的话，目标标市场不能能过大，不不宜成长太太快，否则则很容易失失败。（二）过去去绩效分析析过去绩效分分析就是对对过去数年年来的销售售额、利润润额、成本本、销售增增长率、销销售利润率率、市场占占有率、成成本降低等等项目进行行的分析。通过上述两两项分析，结结合竞争对对手的优劣劣势，我们们就可以知知道本企业业的品牌有有哪些优势势和弱点。再再结合外在在环境中的的市场
15、机会会，看看这这些市场机机会与本企企业的目标标、资源、条条件等是否否一致。选选择那些比比其他潜在在的竞争者者有更大优优势，能享享有更大差差别利益的的市场机会会作为本企企业的发展展机会。四、市场占占有率市场占有率率在分析产产品层次中中的竞争时时是一个十十分重要的的指标。某一时期内内某一品牌牌产品在某某地区的市市场占有率率是指该时时期内该品品牌在该地地区的实际际销售占整整个行业的的实际销售售的百分比比。通常可可按销售数数量或按销销售金额来来计算。（一）市场场占有率是是评价企业业业绩的重重要指标过去我们评评价一个企企业的业绩绩，通常运运用的指标标有：销售售额增长率率、销售利利润率、投投资报酬率率，而
16、往往往忽略市场场占有率这这个重要指指标。在经经济高速发发展时期，市市场购买力力总是年年年上升，所所有参加竞竞争的企业业都可以沾沾光，即使使是竞争能能力弱的企企业，销售售额也会有有一定程度度的上升而而获得利润润。所以在在经济高速速成长的时时代，企业业的市场竞竞争只是企企业所取得得的利润大大小的次序序之争。然然而当社会会需求量饱饱和，市场场增长率出出现了停滞滞的状况，市市场竞争势势必形成为为在固定的的、有限的的利润中所所占百分比比的比例之之争。对于于这个百分分比的争夺夺越激烈，竞竞争也就越越激化。衡衡量企业的的业绩，还还必须考虑虑市场占有有率。在市市场疲软时时期，即使使销售量有有所下降，但但只要市
17、场场占有率上上升，说明明业绩不错错。因为有有高的市场场占有率，一一旦市场复复苏，销售售量就可以以急剧上升升。市场占占有率所以以成为评估估企业业绩绩的一个重重要指标，主主要基于以以下两项理理由： 1. 市场场占有率是是一相对量量，它可反反映由外界界因素例如如景气变动动、物价水水平的波动动、需求的的变动，以以及政府政政策的改变变等，影响响整个行业业的销售结结果，避免免以销售额额绝对值作作为评估标标准而产生生的错觉。2. 以市市场占有率率作为评估估标准，意意味着企业业业绩至少少应与同业业共进退，既既不与最好好的同业相相比，亦不不与最坏的的相比较，这这是管理上上最起码的的合理需要要。由上述两点点可知，
18、如如果企业的的市场占有有率降低，企企业在市场场上的地位位降低，企企业未来可可能会走下下坡路，因因为市场上上出现强有有力的竞争争，而我方方属于劣势势，才有如如此结果。必须注意，市市场占有率率降低，并并不一定表表示企业经经营效益的的下降。如如果市场上上有新企业业加入或旧旧企业退出出，或同时时发生，那那么市场占占有率必然然会发生变变化，而这这种变化并并非来自经经营效益的的变化。而而市场占有有率的变化化告诉我们们市场上已已发生变化化，到底有有什么不对对?或有什什么地方成成功?其因因果关系如如何? （二）市场场占有率是是反映企业业竞争能力力的重要指指标市场占有率率反映了一一种品牌的的产品在市市场上的地地
19、位如何，它它是一种品品牌在市场场上的位置置指标。根根据这个位位置，企业业就可以确确定自己的的竞争战略略。如果市市场占有率率不清楚，就就好象一个个人在十万万大山之中中，迷失了了方向，不不知自己身身在何处，下下一步应上上山还是下下山，往北北还是往南南。把自己己的位置搞搞清楚是知知己的功夫夫，弄清别别人的位置置是知彼的的功夫。知知己又知彼彼，成功已已大半了。（三）兰查查斯特战略略模式导出出的市场占占有率目标标值你的品牌处处于竞争中中的什么位位置，由兰兰查斯特战战略模式导导出的市场场占有率目目标值可以以帮助你作作出判断。1.上限目目标值73.99%此为绝对优优势的独占占状态，此此时企业在在竞争中已已处
20、于绝对对安全。取取得比733.9%以以上的占有有率不能算算是上策，这这是因为：1) 一个企业即即使已有独独占性占有有率，但在在顾客喜欢欢多样化的的今天，想想达到1000%的占占有率是不不可能的，剩剩下来的是是其他企业业的忠实顾顾客，对独独占企业来来说则属反反对派，要要以这些人人为目标对对象，花费费是相当大大的；2) 会导致和其其他业界的的竞争；3) 市场占有率率与投资报报酬率的关关系是随着着占有率由由10%上上升到744%，投资资报酬率也也跟着上升升，但占有有率超过774%，投投资报酬率率上升则逐逐渐减弱；4) 需求缺乏弹弹性，竞争争越激烈，需需求弹性就就越大，当当占有率达达到独占的的水平时，
21、实实质的竞争争关系也就就减少了，需需求就越来来越缺乏弹弹性。2安定目目标值41.77%在市场中，如如果有三家家以上公司司竞争时，只只要谁先取取得417的市市场占有率率，就可以以超越其他他竞争者，处处于优势的的位置，不不仅成为业业界主流，而而且很快就就能遥遥领领先。3下限目目标值26.11%某企业销售售成绩虽然然排第一，但但在市场竞竞争中，其其地位也不不一定是稳稳定的，随随时有被超超过的可能能。而稳定定和不稳定定可以用226.1%这个数值值来作为衡衡量的标准准，超过226.1%则表示有有可能从势势均力敌中中脱颖而出出形成领先先的地位。以上三个目目标值可以以帮助你认认识自己的的公司正处处于竞争中中
22、的什么位位置，以及及对今后的的展望和应应该朝多少少的目标值值继续前进进。（四）兰查查斯特战略略模式的射射程距离理理论应用于于市场竞争争将兰查斯特特战略模式式的射程距距离理论用用于市场竞竞争可得：在局部地地区有特定定两家企业业成为一对对一的竞争争情形时，只只要有一家家的市场占占有率是另另一家的3倍以上上时，对方方便无法击击败它，相相反地若不不满三倍，则则弱者有反反败为胜的的可能。当当区域比较较大，有许许多家企业业竞争，而而变成综合合战时，只只要有一家家市场占有有率大于其其余企业的的1.7倍倍以上，其其他对手就就无法赢它它，相反的的若不满倍倍的话，弱弱者就有可可能反败为为胜。这个个原理，不不仅适用
23、于于占有率为为第一名和和第二名之之间，第一一名和第三三名之间，也也适用于第第二名和第第三名之间间。必须注注意上面所所说的标准准，仅适用用于通常的的情况，但但一旦有划划时代的产产品上市时时，便很可可能扭转乾乾坤，如医医学界所发发明的药剂剂便是如此此。（五）相对对市场份额额指数美国波士顿顿咨询组织织提出的相相对市场份份额指数(Relaativee Shaare oof Maarkett lnddex，简简记为RSSOM指数数)也可以以用来分析析产品层次次或细分层层次竞争结结构中各个个品牌的市市场地位。在在定义该指指数时，将将竞争结构构中市场占占有率处于于第一名的的品牌称为为领导品牌牌，其他品品牌称
24、为跟跟随品牌。定义：计算竞争结结构中各品品牌的RSSOM指数数，就可以以分析它们们在市场中中的相对地地位。从数数字上来说说，哪一个个品牌的RRSOM指指数大于11，它就是是冠军品牌牌，但波士士顿组织提提出只有RRSOM指指数大于11.5的品品牌，才算算是真正的的领导品牌牌。从兰查查斯特战略略模式可知知，RSOOM1.7的冠军军品牌才能能保持不败败。（六）产品品层次竞争争结构的五五种类型1分散型型 这种结构中中各品牌的的占有率分分布为：220、一一八、116、114、112、110、110。其其特点为：(1) 第第一名品牌牌的占有率率在目标下下限26以下；(2) 各各品牌的市市场占有率率的距离在
25、在3以内内，因此各各品牌的占占有率的比比值均在11.7以下下；(3) 市市场竞争激激烈，经营营只要稍为为松懈，就就可能下降降，包括首首位在内，顺顺位变动的的可能性很很大。 2相对的的寡占型这种结构中中各品牌的的占用率分分布为：330、225、220、111、88、6。其特点点为：(1) 前前三位的占占有率总和和超过733.9(上限目标标值)；(2) 第第二名和第第三名相加加便可上升升到第一名名；(3) 11-3名的的市场占有有率的比例例在1.77以内，主主要的竞争争发生在前前三位之间间，其他的的则受到前前三位的竞竞争威胁和和压力。3二大寡寡型这种结构中中各品牌的的占有率分分布为：338、336
26、、一一八、55、3。其特点点为：(1) 前前二名的占占有率总和和超过733.9；(2) 前前二名的占占有率之比比在1.77以下，只只有这种竞竞争是属于于第一法则则型，位于于第二名的的并不会处处于不利的的地位；(3) 前前两名容易易合作竞争争，其他易易受排挤淘淘汰。4绝对独独占型这种结构中中各品牌的的占有率分分布为：443、224、117、99、7。其特点点为：(1) 第第一名的市市场占用率率已超过安安定目标值值41.77，其占占有率大于于第二名11.7倍。第第一名将走走向独占地地位；(2) 第第二名最容容易受到来来自第一名名和第三名名的威胁。5. 完全全独占型这种结构中中各品牌的的占有率分分布
27、为：774、116、77、3。其特点点为：第一一名超过773.9%，竞争结结果已分晓晓，属于市市场结构稳稳定状态。市场占有率率的结构形形态常如图图1-2所所示的方向向推移。图l-2分散型中有有三家企业业脱颖而出出，经过激激烈竞争，后后来成为双双雄对峙的的局面，这这时只要其其中一家战战胜就可遥遥遥领先。或或者分散型型中有三家家脱颖而出出，后来第第二名打赢赢第一名，独独霸天下。但但随着时间间的推移，市市场将发生生新的需求求或出现技技术革新，而而产生结构构性变化，重重新回到分分散型，再再重新循环环。六、企业成成长战略市场机会还还与企业采采取什么样样的成长战战略有密切切关系，因因此应该结结合企业成成长
28、战略去去分析市场场机会。企业成长战战略有四种种，它们可可以用产品品市场扩扩展矩阵来来表示(见见表1-11)：表1-1市 场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化下面分别讨讨论：(一) 市市场渗透战战略市场渗透战战略是指企企业以现有有产品在现现有市场上上，进行更更积极的市市场营销努努力，以提提高销售量量的做法。市市场渗透有有以下四种种做法：1. 鼓励企业现现有顾客增增加购买和和消费次数数及数量；2. 朝那些既使使用自己企企业的产品品，又同时时使用竞争争对手的产产品的消费费者渗透，使使他们固定定使用自己己企业的产产品。让“品牌忠诚诚度”不高的消消费者提高高其对自己己企业产品品的
29、忠诚度度，是市场场营销上必必须努力的的措施；3. 对同类商品品已有消费费经验，却却购买竞争争对手产品品的顾客，应应设法把他他们拉过来来；4. 吸引与现有有顾客情况况相同的未未购买者，使使他们成为为企业的顾顾客。(二) 市市场开发战战略市场开发战战略是指企企业以现有有产品打进进新市场，借借以提高销销售量的做做法。当市市场渗透战战略到达某某种限度时时，目标市市场的需求求已达到饱饱和状态，产产品销售量量再也无法法增加，销销售增长率率为0。这这时就应考考虑到，除除了最初预预定的目标标市场以外外，是否还还有别的市市场、别的的顾客存在在，如何发发掘这一与与原来市场场不同的市市场，就是是市场开发发。市场开发
30、有有以下两种种做法：1. 开发新地理理性市场，吸吸收新顾客客；2. 在原来的地地理市场上上开发新细细分市场。(三) 产产品开发战战略产品开发战战略是指企企业为其现现有的市场场开发新产产品或改善善现有产品品，以提高高销售量的的做法。市市场浸透与与市场开发发是以不变变更产品为为原则来扩扩大市场的的，产品开开发则是把把产品加以以变化，向向市场作更更广大幅度度发展的阶阶段。产品变化的的方向有很很多，应该该朝着什么么样的方向向才能使产产品以后更更能显出新新的气派，以以吸引顾客客、扩充市市场，当然然，依各企企业的性质质各有不同同，不过，就就产品变化化的原则来来说，总不不外于下列列的范围：1. 包装的变化化
31、：包装设设计的变更更、包装材材料的变更更、包装方方式的变更更、包装形形状的变更更；2. 容量的变化化：容量小小，易于发发售(如糖糖果类)；容量愈大大，折扣愈愈多(如洗洗洁精、肥肥皂粉等)；原价减减低，容量量增加；3. 材料的变更更：革新材材料的导人人；高级原原料的采用用；廉价材材料的采用用；4. 产品设计的的变更：依依照年代设设计的新产产品；单纯纯的设计变变更；大小小形状的变变更；5. 新价格的定定定：低价价品的追加加；高级品品的追加；中等价格格品的追加加；6. 机能的变化化：全新机机能的追加加；机构的的变化；退退化机能的的舍弃。以上所列的的皆是产品品变化中比比较重要的的项目，当当然，每一一件
32、产品可可能同时具具有上列项项目中的好好几项。(四) 多多角化战略略多角化战略略是指企业业开发全新新产品，开开发新的市市场以增加加销售量的的做法。采采用多角化化战略，企企业增加的的新产品已已超越目前前市场营销销体系之外外，而进入入其他行业业或产品项项目去发展展。企业的的多角化可可分为三类类：1垂直多多角化垂直多角化化，是指以以现有产品品为中心，向向上向下发发展新产品品。向上发发展即加工工工业向原原料工业、零零部件、元元器件工业业发展；原原来向别家家企业采购购晶体管的的家用电器器厂更改其其经营方针针，自行制制造晶体管管；或者本本来向其他他化工厂购购买原料的的企业在投投资扩充设设备后，自自行直接制制
33、造原料等等。向下发发展即制造造工业向流流通领域发发展，自设设展销门市市部、销售售服务公司司；或原料料工业向加加工工业发发展，如钢钢铁厂设金金属家具厂厂和钢窗厂厂等。2水平多多角化水平多角化化是指企业业所增加的的新产品与与现存产品品无上下关关系，而是是并列制造造其他产品品，但对现现有顾客仍仍具诉求力力。例如日日本SONNY电器公公司，它同同时制造收收录机、音音响、录像像机等许许许多多家用用电器，这这就是水平平多角化。3综合多多角化综合多角化化是指企业业所增加的的新产品扩扩展到与现现存产品在在技术、市市场等条件件几乎无关关的行业。通通常这种成成长战略的的目的是在在于抵消公公司的缺点点或利用环环境的
34、机会会，在目前前美国、日日本、西欧欧的一些大大公司中常常见采用。如如美国国际际电话电报报公司一向向经营电话话、电报业业务，现在在也在经营营旅馆业，日日本丰田汽汽车公司经经营建筑业业等。多角化战略略虽有上述述三种，但但须以第二二种水平多多角化作为为思考的中中心。以上四种战战略，前三三种战略属属于密集成成长战略，第第四种则是是多角化成成长战略。对对于这四种种战略，我我们在选择择运用时应应注意下列列原则： 如果企企业在特别别市场中市市场占有率率尚低，则则宜考虑密密集成长战战略；如果果已占有很很大的市场场占有率时时则应寻求求多角成长长战略，因因为此时还还要在原产产业中再增增加市场占占有率，可可能很困难
35、难而费钱，在在前面分析析兰查斯特特战略模式式的上限目目标值时已已详细讨论论过这个问问题。 如果企企业处在高高速成长的的产业时，则则应寻求密密集成长战战略；相反反地，如果果市场已达达到成熟期期，则应采采取多角化化成长战略略。 如果企企业所在的的市场其成成长和获利利潜力都依依赖于销售售渠道，则则应采取垂垂直多角化化战略。第二节 目标市场场选择企业通过市市场机会分分析之后，认认识到了某某一市场值值得特别重重视，关键键是如何打打进这一市市场。实际际上任何企企业不管规规模多大，都都不可能满满足市场的的所有需求求，所以企企业营销部部门首先应应将市场细细分化，亦亦即将市场场划分为若若干部分，使使得每部分分的
36、需求情情况、购买买反应，或或其他特征征较为相似似，而各部部分之间则则差异较大大，然后从从中选出一一个或几个个最为有利利的细分市市场作为自自己进入的的市场，这这就是目标标市场的选选择。而这这种企业认认为可以进进入的细分分市场，就就是目标市市场。因此此，目标市市场就是企企业准备满满足其需求求的那些顾顾客。目标标市场选择择是一种战战略性的决决策，必须须慎重，错错误的战略略是无法用用优良的战战术来弥补补的。选择目标市市场要经过过两个步骤骤，第一步步是市场细细分，第二二步是市场场定位。一、市场细细分的概念念市场细分就就是根据消消费者需求求的不同，把把需求基本本相同的消消费者分别别收并为一一类，形成成总体
37、市场场中的若干干“子市场”或细分市市场。不同同细分市场场之间的需需求差别比比较明显，而而在每个细细分市场内内部，需求求差别就比比较细微，基基本倾向一一致。二、市场细细分的标准准细分市场需需要使用一一系列的标标准，具有有代表性的的市场细分分变量有地地理因素、人人口统计因因素、心理理因素、行行为因素等等四类。(一) 地地理因素按照消费者者所在的地地理位置来来细分市场场是一种传传统的市场场细分方法法。但在市市场营销学学中把地理理因素作为为细分市场场的标准是是从消费者者需求的角角度出发的的，因为处处于同一地地理位置的的消费者，受受当地地理理环境、气气候条件、社社会风俗、传传统习惯的的影响，消消费者需求
38、求有一定的的相类似性性。但是仅仅用地理因因素来细分分市场太笼笼统，因为为即使在同同一城市中中，各类消消费者的需需求差别仍仍然很大，其其购买行为为也不一定定相同。因因此，在运运用地理标标准细分市市场时，还还必须同时时考虑其他他因素以进进一步细分分市场。(二) 人人口统计因因素这类因素很很多，其中中性别、年年龄、收人人、教育程程度、职业业、家庭规规模是最常常用的市场场细分因素素。人口统统计因素是是区分消费费者群体最最常用的细细分因素，这这是因为消消费者的欲欲望、偏好好和使用率率经常与人人口统计因因素有密切切联系。其其次人口统统计因素较较其他因素素更容易衡衡量，且有有丰富的第第二手资料料可查寻。1.
39、 性别是最常常用的细分分因素，性性别的不同同对商品的的需求及购购买行为一一般都有明明显的差异异。2. 不同年龄对对商品的需需求不同，按按年龄分市市场可分为为婴儿市场场、儿童市市场、青少少年市场、成成人市场、老老年市场等等。3. 市场消费需需求由消费费者的购买买力所决定定，由于收收入能直接接影响消费费者的购买买力、生活活方式，故故它能反映映消费者对对产品的需需求。房屋屋的类别、家家具、汽车车、衣服、食食物和体育育用品等常常用收入来来细分，在在经济发展展水平较低低的地区，用用收入来划划分高、中中、低档市市场大体上上是合理的的。4. 教育程度和和职业与消消费者的收收入、社交交、居住环环境及消费费习惯
40、有密密切关系，教教育程度和和职业的不不同对商品品的式样、设设计、包装装的要求也也不一样。5. 家庭是社会会的细胞，是是商品采购购的单位。一一个国家或或地区家庭庭数(户数数)的多少少及家庭平平均人口的的多少对市市场影响很很大。家庭庭人口的多多少对于许许多家庭用用品的消费费形态有直直接影响，如如大家庭要要用大锅，小小家庭用小小锅；又如如家庭平均均人口减少少，则家庭庭单位增加加，导致房房屋市场扩扩大，家用用电器需求求增加，并并要求小型型精巧。(三) 心心理因素心理状态直直接影响着着消费者的的购买趋向向，特别在在比较富裕裕的社会中中，顾客购购买商品已已不限于满满足基本的的生活需要要，心理因因素影响购购
41、买行为的的力量更为为突出。心理细分是是建立在价价值观念和和生活方式式基础之上上的。许多多产品和服服务都是通通过心理细细分来进行行定位。例例如有些仪仪器专为那那些注重身身体健康，要要保持体形形的人们设设计。许多多汽车也通通过心理细细分定位来来吸引特殊殊生活方式式的消费者者。心理细分的的概念有些些已经国际际化了，其其中最著名名的心理细细分系统就就是VALLS(价值值观和生活活方式系统统，Vallues & Liife SStylee Sysstem)，它是由由美国斯坦坦福研究所所建立的。这这个系统的的理论前提提是：个人人的生活方方式受“自我导向向”和“个人资源源”两方面因因素的制约约。“自我导向向
42、”是指人们们自我社会会形象形成成的活动和和态度，它它有三种形形式：1. 原则导向：这种人的的行为总是是根据原则则办事；2. 地位导向：这种人喜喜欢在有价价值的社会会背景下寻寻找一个安安全的地位位；3. 行动导向：这种人试试图用确实实的方法去去影响环境境。“个人资源源”包括心理理方面的、体体力方面的的、人口统统计方面的的物质观和和个人能力力。VALS对对全美国22500名名消费者运运用30条条有关价值值观和生活活方式的问问题进行问问卷调查，然然后根据被被访者的回回答将成年年消费者划划分为八个个细分类型型，如图11-3所示示，图1-3垂直方方向表示“个人资源源”，越高表表示“个人资源源越丰富”。图
43、1-3中中八个细分分类型的特特征如下：1. 自我实现者者(Acttualiizerss)：这些些消费者有有最高的个个人收入，受受社会尊重重，个人资资源极为丰丰富，位于于图1-33的最上方方。他们可可以沉浸在在任何享受受中，他们们独立、有有个性，他他们所购买买的都是好好东西。2. 信仰实现者者(Fullfillleds)：这些消消费者是“原则导向向”中的个人人资源丰富富者。他们们是成熟的的、有责任任心的、受受过良好教教育的专家家。他们业业余生活的的主要场所所是家，但但他们对世世界上发生生的事情了了解甚多。他他们愿意接接受新观点点和社会的的新变化；他们有很很高的收入入，但是消消费起来很很实际。3.
44、 信徒(Beelievvers)：这些消消费者是“原则导向向”中的个人人资源贫乏乏者。他们们收人有限限，喜欢本本国货和老老牌货。他他们生活的的中心是家家庭、社区区和国内。4. 成功者(AAchieeverss)：这些些消费者是是“地位导向向”中的个人人资源丰富富者。他们们是成功的的工薪阶层层，他们从从工作和家家庭之中得得到满足。他他们在政治治方面保守守，尊重权权威，安于于现状，他他们喜欢从从工作的成成功中显示示自己。5. 奋斗者(SStrivvers)：这些消消费者是“地位导向向”中的个人人资源贫乏乏者。他们们的价值观观和成功者者相同，但但经济、社社会和心理理资源很少少；他们很很注意时尚尚流行，想想赶潮流。6. 体验者(EExperrienccer