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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场研究实实务手册册目 录第一章 市场营营销管理理与市场场研究第一节 市场机机会分析析1第二节 目标市场选选择9第三节 产品定位166第四节 营销组合策策略一八八第五节 市场营销计计划的执执行与控控制233第六节 市场研究在在营销管管理中的的角色255第二章 使用习习惯与态态度研究究第一节 概述28第二节 寻找市场机机会和制制定营销销组合策策略400第三节 选择目标市市场并进进行产品品定位444第四节 品牌营销计计划执行行的评估估577第五节 品牌形象分分析
2、755第三章 新产品品开发研研究第一节 新产品品开发82第二节 新产品品构想的的方法88第三节 产品概概念测试试93第四节 产品测试1112第五节 产品包装研研究1220第六节 品牌名称测测试1229第四章 价格研研究第一节 价格研究概概述一三三5第二节 简单GABBOR GRAANGEER法一三三7第三节 推广GABBOR GRAANCEER法1443第四节 价格敏敏感度测测试1477第五节 品牌价格权权衡模型型一五11第五章 广告研研究 第第一节 广告告研究的的有关理理论知识识一五五6第二节 广告文案测测试1664第三节 广告事后测测试与跟跟踪研究究一八八1第四节 媒体研究和和媒体计计划1
3、994第六章 营销推推广研究究第一节 营销推广概概述2002第二节 对消费者的的营销推推广研究究2006第三节 对经销商的的营销推推广研究究2112第一章 市场营营销管理理与市场场研究第一节 市场机机会分析析要进行市场场机会分分析，企企业必须须对其外外部环境境和内部部情况加加以分析析，从而而明确企企业的外外在环境境中有哪哪些机会会和问题题点，以以及企业业内部有有哪些优优势和弱弱点，即即通常所所谓的SSWOTT分析，如如图1-1所示示：图1-1环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境分分析环境情况分分析分为为两大类类：总体体环境和和市场环环境。（一）总体体环境总体环境
4、因因素有：人口、经经济、政政治、社社会文化化、科学学技术。1.人口人口情况包包括：人人口数量量、各年年龄段人人口数量量和比例例、家庭庭户数及及其未来来变化趋趋势。2.经济经济的发达达程度影影响着该该地区消消费者的的收入水水平，而而收入水水平是购购买力的的标志。通通常市场场研究中中的经济济指标有有：国内内生产净净值GDDP；居居民人均均年收入入；社会会商品零零售总额额及人均均社会商商品零售售额；居居民存款款余额及及人均存存款余额额。3.政治国家的政策策、法律律对市场场需求有有很大的的影响，例例如在经经济发展展时期，市市场需求求倍增；经济调调整巩固固时期，市市场就会会疲软。又又如我国国加入WWTO
5、后后，进口口税率的的调低对对小家电电市场、汽汽车市场场都有很很大的影影响。4.社会文文化社会文化影影响着人人们的生生活方式式、价值值观念和和消费习习惯，从从而对市市场需求求有很大大的影响响。5.科学技技术 科科学技术术新发明明促进了了新产品品的出现现和老产产品的改改进，这这样就会会影响某某些技术术陈旧的的老产品品的需求求，例如如彩色电电视机的的出现影影响了人人们对黑黑白电视视机的需需求。相相关替代代产品的的出现，会会直接影影响产品品的需求求数量，例例如手机机、电脑脑通讯等等的平民民化，导导致寻呼呼业的市市场需求求急剧下下滑。 上上述五方方面的企企业外部部环境因因素，除除社会文文化方面面外，均均
6、可从二二手资料料中取得得，而生生活方式式、价值值观念和和消费习习惯，则则需通过过专门的的调查取取得。（二）市场场环境市场环境包包括：l 市场的成熟熟度：产品渗渗透率；产品所所处的生生命周期期阶段；市场规规模和市市场潜量量测算； 市场规规模的变变化趋势势。l 消费者行为为：使用者者的特征征；消费习习惯及其其变化趋趋势；购买动动机；购买习习惯。l 同业情况：供应商商数目及及其供应应量；经销商商。上述市场环环境资料料有些可可以从第第二手资资料取得得，例如如国家出出版的统统计年鉴鉴、经济济年鉴、经经济方面面的报刊刊杂志、企企业的内内部报告告等；有有些可以以委托市市场研究究公司来来搜集。二、竞争分分析
7、进进行竞争争分析，首首先要确确定竞争争结构。 研研究竞争争结构可可以识别别市场中中主要的的现实竞竞争者和和潜在竞竞争者以以及它们们的优劣劣势，进进而企业业可以用用它来制制定未来来的市场场营销策策略。竞竞争结构构研究对对于管理理现有品品牌是非非常重要要的，因因为新的的进入者者通常对对现有品品牌的市市场业绩绩有着重重要的影影响，也也会改变变消费者者对现有有品牌的的看法。 (一一) 四四种层次次的竞争争结构 许多企业界界人士经经常把竞竞争局限限于非常常狭窄的的范围里里，他们们将竞争争者看作作是制造造相同产产品的厂厂商。其其实如何何确定竞竞争者取取决于对对竞争范范围的理理解，竞竞争可以以在四种种层次上
8、上定义。1.预算层层次竞争争 预预算层次次竞争(Buddgett-leevell coompeetittionn)是从从整个消消费市场场角度去去考虑产产品的竞竞争，它它是市场场总消费费中各种种产品和和服务所所占份额额上的竞竞争。市市场上所所有可以以被消费费者购买买的产品品和使用用的服务务都是这这种层次次上的竞竞争者。在在预算层层次上定定义竞争争结构，对对市场营营销人员员来说，显显然太广广泛了。2.需要层层次竞争争需要层次竞竞争(NNeedd-leevell coompeetittionn)是从从满足同同一基本本需要的的角度去去考虑产产品竞争争。市场场上所有有能满足足消费者者某一种种基本需需要的
9、所所有产品品都是这这种层次次上的竞竞争者。研究需要层层次竞争争结构可可以为企企业识别别产品的的所有潜潜在替代代可能，为为企业扩扩展产品品和发展展新产品品提供思思路。3.产品层层次竞争争产品层次竞竞争(PProdductt-foorm commpettitiion)是指同同一产品品种类(prooducct ccateegorry)中中各品牌牌之间的的竞争。在在预测市市场规模模和评价价企业市市场营销销业绩时时，常常常运用产产品层次次的竞争争结构。 44.细分分层次竞竞争产品的不同同类型(typpe)经经常用来来吸引不不同细分分市场的的消费者者，品牌牌被定位位于吸引引特殊细细分市场场的消费费者。所所
10、谓细分分层次上上的竞争争就是同同一细分分市场上上定位相相似的品品牌之间间的竞争争，它是是最详细细的竞争争结构。 细细分层次次上的竞竞争是品品牌管理理者最关关心的，因因为任何何一个品品牌通常常不会与与同行业业中所有有品牌在在同样的的范围内内竞争。行行业内有有些企业业可能已已经选定定与你不不相同的的目标市市场，或或已经可可能有完完全不同同的市场场发展计计划，而而这个计计划可能能不会与与你的企企业直接接竞争或或冲突。但但有些企企业正与与你竞争争同一类类消费者者，即在在同一市市场、同同一对象象上短兵兵相接。对对每一品品牌最严严重的威威胁是那那些在同同一细分分市场上上的其他他品牌，有有关这些些品牌的的信
11、息，对对于品牌牌管理者者发展品品牌的市市场策略略是事关关重要的的。分析细分层层次竞争争结构，还还可以帮帮助企业业识别有有吸引力力的但企企业还未未开发的的细分市市场，并并确定企企业为其其提供新新产品的的可能性性。(二)确确定竞争争结构需要层次的的竞争结结构可以以通过列列出所有有满足同同一基本本需要的的所有产产品种类类以及每每一种类类中的所所有品牌牌来确定定。同样样，产品品层次的的竞争结结构也可可以通过过列出该该产品种种类中的的所有品品牌来确确定。然然而，为为了确定定细分层层次的竞竞争结构构，需要要有关消消费者替替代品牌牌方面的的信息，这这可以通通过家庭庭购买固固定样本本连续调调查或消消费者使使用
12、与态态度研究究（U&A研究究）来取取得。家庭购买固固定样本本连续调调查提供供了消费费者购买买品牌转转换的详详细资料料，通过过这些资资料我们们可以科科学地确确定细分分层次上上哪些是是我们品品牌的竞竞争者。U&A研究究也可以以提供消消费者品品牌替换换的资料料，而且且它还可可以给出出消费者者对产品品类型中中各主要要品牌的的知觉图图，这两两方面资资料也可可以帮助助我们确确定细分分层次上上的竞争争结构。有有关内容容我们将将在第二二章中介介绍。(三)识识别竞争争的优劣劣势定义好竞争争结构之之后，下下一步就就是要发发现会影影响企业业品牌销销售的竞竞争者的的优势和和弱点。在在生产或或市场营营销的各各个方面面都
13、可以以出现优优劣势，如如原材料料供应、生生产能力力、管理理能力、筹筹资能力力、分销销网络的的实力、营营销技能能等方面面都会产产生优劣劣势。大部分用来来识别竞竞争优劣劣势的信信息都可可以从第第二手资资料及企企业销售售部门中中取得。如如果能够够向市场场研究公公司购买买资料，那那么就可可以获得得如下各各方面的的详细信信息：1. 主要竞争品品牌的知知名度；2. 主要竞争品品牌在总总体市场场及各销销售渠道道上的市市场占有有率；3. 主要竞争品品牌的消消费者构构成；4. 主要竞争品品牌的价价格定位位；5. 主要竞争品品牌的销销售渠道道、铺货货范围、供供货程度度；6. 主要竞争品品牌在各各销售渠渠道的优优劣
14、势；7. 主要竞争品品牌在各各零售商商店的促促销活动动；8. 主要竞争品品牌的广广告费用用比例。 通过环境分分析和竞竞争分析析，我们们就可以以发现市市场环境境中某些些变化趋趋势，使使企业有有可能获获得竞争争上的差差别利益益的机会会。同时时我们也也可以发发现环境境中某些些变化趋趋势，企企业如果果不及时时采取有有效的营营销活动动加以适适应，将将导致销销售下降降，利润润减少，甚甚至危及及企业生生存和成成长的问问题点。三、企业内内部情况况分析分析市场机机会还须须对企业业内部情情况加以以分析，内内部情况况可从两两方面去去进行分分析：（一）企业业资源与与能力分分析企业资源和和能力包包括：设设计能力力、生产
15、产能力、营营销能力力、财务务能力、管管理能力力。一般般来讲，企企业本身身资源和和能力不不够大的的话，目目标市场场不能过过大，不不宜成长长太快，否否则很容容易失败败。（二）过去去绩效分分析过去绩效分分析就是是对过去去数年来来的销售售额、利利润额、成成本、销销售增长长率、销销售利润润率、市市场占有有率、成成本降低低等项目目进行的的分析。通过上述两两项分析析，结合合竞争对对手的优优劣势，我我们就可可以知道道本企业业的品牌牌有哪些些优势和和弱点。再再结合外外在环境境中的市市场机会会，看看看这些市市场机会会与本企企业的目目标、资资源、条条件等是是否一致致。选择择那些比比其他潜潜在的竞竞争者有有更大优优势
16、，能能享有更更大差别别利益的的市场机机会作为为本企业业的发展展机会。四、市场占占有率市场占有率率在分析析产品层层次中的的竞争时时是一个个十分重重要的指指标。某一时期内内某一品品牌产品品在某地地区的市市场占有有率是指指该时期期内该品品牌在该该地区的的实际销销售占整整个行业业的实际际销售的的百分比比。通常常可按销销售数量量或按销销售金额额来计算算。（一）市场场占有率率是评价价企业业业绩的重重要指标标过去我们评评价一个个企业的的业绩，通通常运用用的指标标有：销销售额增增长率、销销售利润润率、投投资报酬酬率，而而往往忽忽略市场场占有率率这个重重要指标标。在经经济高速速发展时时期，市市场购买买力总是是年
17、年上上升，所所有参加加竞争的的企业都都可以沾沾光，即即使是竞竞争能力力弱的企企业，销销售额也也会有一一定程度度的上升升而获得得利润。所所以在经经济高速速成长的的时代，企企业的市市场竞争争只是企企业所取取得的利利润大小小的次序序之争。然然而当社社会需求求量饱和和，市场场增长率率出现了了停滞的的状况，市市场竞争争势必形形成为在在固定的的、有限限的利润润中所占占百分比比的比例例之争。对对于这个个百分比比的争夺夺越激烈烈，竞争争也就越越激化。衡衡量企业业的业绩绩，还必必须考虑虑市场占占有率。在在市场疲疲软时期期，即使使销售量量有所下下降，但但只要市市场占有有率上升升，说明明业绩不不错。因因为有高高的市
18、场场占有率率，一旦旦市场复复苏，销销售量就就可以急急剧上升升。市场场占有率率所以成成为评估估企业业业绩的一一个重要要指标，主主要基于于以下两两项理由由： 1. 市场场占有率率是一相相对量，它它可反映映由外界界因素例例如景气气变动、物物价水平平的波动动、需求求的变动动，以及及政府政政策的改改变等，影影响整个个行业的的销售结结果，避避免以销销售额绝绝对值作作为评估估标准而而产生的的错觉。2. 以市市场占有有率作为为评估标标准，意意味着企企业业绩绩至少应应与同业业共进退退，既不不与最好好的同业业相比，亦亦不与最最坏的相相比较，这这是管理理上最起起码的合合理需要要。由上述两点点可知，如如果企业业的市场
19、场占有率率降低，企企业在市市场上的的地位降降低，企企业未来来可能会会走下坡坡路，因因为市场场上出现现强有力力的竞争争，而我我方属于于劣势，才才有如此此结果。必须注意，市市场占有有率降低低，并不不一定表表示企业业经营效效益的下下降。如如果市场场上有新新企业加加入或旧旧企业退退出，或或同时发发生，那那么市场场占有率率必然会会发生变变化，而而这种变变化并非非来自经经营效益益的变化化。而市市场占有有率的变变化告诉诉我们市市场上已已发生变变化，到到底有什什么不对对?或有有什么地地方成功功?其因因果关系系如何? （二）市场场占有率率是反映映企业竞竞争能力力的重要要指标市场占有率率反映了了一种品品牌的产产品
20、在市市场上的的地位如如何，它它是一种种品牌在在市场上上的位置置指标。根根据这个个位置，企企业就可可以确定定自己的的竞争战战略。如如果市场场占有率率不清楚楚，就好好象一个个人在十十万大山山之中，迷迷失了方方向，不不知自己己身在何何处，下下一步应应上山还还是下山山，往北北还是往往南。把把自己的的位置搞搞清楚是是知己的的功夫，弄弄清别人人的位置置是知彼彼的功夫夫。知己己又知彼彼，成功功已大半半了。（三）兰查查斯特战战略模式式导出的的市场占占有率目目标值你的品牌处处于竞争争中的什什么位置置，由兰兰查斯特特战略模模式导出出的市场场占有率率目标值值可以帮帮助你作作出判断断。1.上限目目标值733.9%此为
21、绝对优优势的独独占状态态，此时时企业在在竞争中中已处于于绝对安安全。取取得比773.99%以上上的占有有率不能能算是上上策，这这是因为为：1) 一个企业即即使已有有独占性性占有率率，但在在顾客喜喜欢多样样化的今今天，想想达到1100%的占有有率是不不可能的的，剩下下来的是是其他企企业的忠忠实顾客客，对独独占企业业来说则则属反对对派，要要以这些些人为目目标对象象，花费费是相当当大的；2) 会导致和其其他业界界的竞争争；3) 市场占有率率与投资资报酬率率的关系系是随着着占有率率由100%上升升到744%，投投资报酬酬率也跟跟着上升升，但占占有率超超过744%，投投资报酬酬率上升升则逐渐渐减弱；4)
22、 需求缺乏弹弹性，竞竞争越激激烈，需需求弹性性就越大大，当占占有率达达到独占占的水平平时，实实质的竞竞争关系系也就减减少了，需需求就越越来越缺缺乏弹性性。2安定目目标值411.7%在市场中，如如果有三三家以上上公司竞竞争时，只只要谁先先取得44177的市市场占有有率，就就可以超超越其他他竞争者者，处于于优势的的位置，不不仅成为为业界主主流，而而且很快快就能遥遥遥领先先。3下限目目标值266.1%某企业销售售成绩虽虽然排第第一，但但在市场场竞争中中，其地地位也不不一定是是稳定的的，随时时有被超超过的可可能。而而稳定和和不稳定定可以用用26.1%这这个数值值来作为为衡量的的标准，超超过266.1%
23、则表示示有可能能从势均均力敌中中脱颖而而出形成成领先的的地位。以上三个目目标值可可以帮助助你认识识自己的的公司正正处于竞竞争中的的什么位位置，以以及对今今后的展展望和应应该朝多多少的目目标值继继续前进进。（四）兰查查斯特战战略模式式的射程程距离理理论应用用于市场场竞争将兰查斯特特战略模模式的射射程距离离理论用用于市场场竞争可可得：在在局部地地区有特特定两家家企业成成为一对对一的竞竞争情形形时，只只要有一一家的市市场占有有率是另另一家的的3倍以以上时，对对方便无无法击败败它，相相反地若若不满三三倍，则则弱者有有反败为为胜的可可能。当当区域比比较大，有有许多家家企业竞竞争，而而变成综综合战时时，只
24、要要有一家家市场占占有率大大于其余余企业的的1.77倍以上上，其他他对手就就无法赢赢它，相相反的若若不满倍倍的话，弱弱者就有有可能反反败为胜胜。这个个原理，不不仅适用用于占有有率为第第一名和和第二名名之间，第第一名和和第三名名之间，也也适用于于第二名名和第三三名之间间。必须须注意上上面所说说的标准准，仅适适用于通通常的情情况，但但一旦有有划时代代的产品品上市时时，便很很可能扭扭转乾坤坤，如医医学界所所发明的的药剂便便是如此此。（五）相对对市场份份额指数数美国波士顿顿咨询组组织提出出的相对对市场份份额指数数(Reelattivee Shharee off Maarkeet llndeex，简简记
25、为RRSOMM指数)也可以以用来分分析产品品层次或或细分层层次竞争争结构中中各个品品牌的市市场地位位。在定定义该指指数时，将将竞争结结构中市市场占有有率处于于第一名名的品牌牌称为领领导品牌牌，其他他品牌称称为跟随随品牌。定义：计算竞争结结构中各各品牌的的RSOOM指数数，就可可以分析析它们在在市场中中的相对对地位。从从数字上上来说，哪哪一个品品牌的RRSOMM指数大大于1，它它就是冠冠军品牌牌，但波波士顿组组织提出出只有RRSOMM指数大大于1.5的品品牌，才才算是真真正的领领导品牌牌。从兰兰查斯特特战略模模式可知知，RSSOM1.77的冠军军品牌才才能保持持不败。（六）产品品层次竞竞争结构构
26、的五种种类型1分散型型 这种结构中中各品牌牌的占有有率分布布为：220、一一八、116、114、112、110、110。其其特点为为：(1) 第第一名品品牌的占占有率在在目标下下限266以下下；(2) 各各品牌的的市场占占有率的的距离在在3以以内，因因此各品品牌的占占有率的的比值均均在1.7以下下；(3) 市市场竞争争激烈，经经营只要要稍为松松懈，就就可能下下降，包包括首位位在内，顺顺位变动动的可能能性很大大。 2相对的的寡占型型这种结构中中各品牌牌的占用用率分布布为：330、225、220、111、88、66。其其特点为为：(1) 前前三位的的占有率率总和超超过733.9(上限限目标值值)；
27、(2) 第第二名和和第三名名相加便便可上升升到第一一名；(3) 11-3名名的市场场占有率率的比例例在1.7以内内，主要要的竞争争发生在在前三位位之间，其其他的则则受到前前三位的的竞争威威胁和压压力。3二大寡寡型这种结构中中各品牌牌的占有有率分布布为：338、336、一一八、55、33。其其特点为为：(1) 前前二名的的占有率率总和超超过733.9；(2) 前前二名的的占有率率之比在在1.77以下，只只有这种种竞争是是属于第第一法则则型，位位于第二二名的并并不会处处于不利利的地位位；(3) 前前两名容容易合作作竞争，其其他易受受排挤淘淘汰。4绝对独独占型这种结构中中各品牌牌的占有有率分布布为：
28、443、224、117、99、77。其其特点为为：(1) 第第一名的的市场占占用率已已超过安安定目标标值411.7，其占占有率大大于第二二名1.7倍。第第一名将将走向独独占地位位；(2) 第第二名最最容易受受到来自自第一名名和第三三名的威威胁。5. 完全全独占型型这种结构中中各品牌牌的占有有率分布布为：774、116、77、33。其其特点为为：第一一名超过过73.9%，竞竞争结果果已分晓晓，属于于市场结结构稳定定状态。市场占有率率的结构构形态常常如图11-2所所示的方方向推移移。图l-2分散型中有有三家企企业脱颖颖而出，经经过激烈烈竞争，后后来成为为双雄对对峙的局局面，这这时只要要其中一一家战
29、胜胜就可遥遥遥领先先。或者者分散型型中有三三家脱颖颖而出，后后来第二二名打赢赢第一名名，独霸霸天下。但但随着时时间的推推移，市市场将发发生新的的需求或或出现技技术革新新，而产产生结构构性变化化，重新新回到分分散型，再再重新循循环。六、企业成成长战略略市场机会还还与企业业采取什什么样的的成长战战略有密密切关系系，因此此应该结结合企业业成长战战略去分分析市场场机会。企业成长战战略有四四种，它它们可以以用产品品市场场扩展矩矩阵来表表示(见见表1-1)：表1-1市 场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化下面分别讨讨论：(一) 市市场渗透透战略市场渗透战战略是指指企业以以现有产产品
30、在现现有市场场上，进进行更积积极的市市场营销销努力，以以提高销销售量的的做法。市市场渗透透有以下下四种做做法：1. 鼓励企业现现有顾客客增加购购买和消消费次数数及数量量；2. 朝那些既使使用自己己企业的的产品，又又同时使使用竞争争对手的的产品的的消费者者渗透，使使他们固固定使用用自己企企业的产产品。让让“品牌忠忠诚度”不高的的消费者者提高其其对自己己企业产产品的忠忠诚度，是是市场营营销上必必须努力力的措施施；3. 对同类商品品已有消消费经验验，却购购买竞争争对手产产品的顾顾客，应应设法把把他们拉拉过来；4. 吸引与现有有顾客情情况相同同的未购购买者，使使他们成成为企业业的顾客客。(二) 市市场
31、开发发战略市场开发战战略是指指企业以以现有产产品打进进新市场场，借以以提高销销售量的的做法。当当市场渗渗透战略略到达某某种限度度时，目目标市场场的需求求已达到到饱和状状态，产产品销售售量再也也无法增增加，销销售增长长率为00。这时时就应考考虑到，除除了最初初预定的的目标市市场以外外，是否否还有别别的市场场、别的的顾客存存在，如如何发掘掘这一与与原来市市场不同同的市场场，就是是市场开开发。市场开发有有以下两两种做法法：1. 开发新地理理性市场场，吸收收新顾客客；2. 在原来的地地理市场场上开发发新细分分市场。(三) 产产品开发发战略产品开发战战略是指指企业为为其现有有的市场场开发新新产品或或改善
32、现现有产品品，以提提高销售售量的做做法。市市场浸透透与市场场开发是是以不变变更产品品为原则则来扩大大市场的的，产品品开发则则是把产产品加以以变化，向向市场作作更广大大幅度发发展的阶阶段。产品变化的的方向有有很多，应应该朝着着什么样样的方向向才能使使产品以以后更能能显出新新的气派派，以吸吸引顾客客、扩充充市场，当当然，依依各企业业的性质质各有不不同，不不过，就就产品变变化的原原则来说说，总不不外于下下列的范范围：1. 包装的变化化：包装装设计的的变更、包包装材料料的变更更、包装装方式的的变更、包包装形状状的变更更；2. 容量的变化化：容量量小，易易于发售售(如糖糖果类)；容量量愈大，折折扣愈多多
33、(如洗洗洁精、肥肥皂粉等等)；原原价减低低，容量量增加；3. 材料的变更更：革新新材料的的导人；高级原原料的采采用；廉廉价材料料的采用用；4. 产品设计的的变更：依照年年代设计计的新产产品；单单纯的设设计变更更；大小小形状的的变更；5. 新价格的定定定：低低价品的的追加；高级品品的追加加；中等等价格品品的追加加；6. 机能的变化化：全新新机能的的追加；机构的的变化；退化机机能的舍舍弃。以上所列的的皆是产产品变化化中比较较重要的的项目，当当然，每每一件产产品可能能同时具具有上列列项目中中的好几几项。(四) 多多角化战战略多角化战略略是指企企业开发发全新产产品，开开发新的的市场以以增加销销售量的的
34、做法。采采用多角角化战略略，企业业增加的的新产品品已超越越目前市市场营销销体系之之外，而而进入其其他行业业或产品品项目去去发展。企企业的多多角化可可分为三三类：1垂直多多角化垂直多角化化，是指指以现有有产品为为中心，向向上向下下发展新新产品。向向上发展展即加工工工业向向原料工工业、零零部件、元元器件工工业发展展；原来来向别家家企业采采购晶体体管的家家用电器器厂更改改其经营营方针，自自行制造造晶体管管；或者者本来向向其他化化工厂购购买原料料的企业业在投资资扩充设设备后，自自行直接接制造原原料等。向向下发展展即制造造工业向向流通领领域发展展，自设设展销门门市部、销销售服务务公司；或原料料工业向向加
35、工工工业发展展，如钢钢铁厂设设金属家家具厂和和钢窗厂厂等。2水平多多角化水平多角化化是指企企业所增增加的新新产品与与现存产产品无上上下关系系，而是是并列制制造其他他产品，但但对现有有顾客仍仍具诉求求力。例例如日本本SONNY电器器公司，它它同时制制造收录录机、音音响、录录像机等等许许多多多家用用电器，这这就是水水平多角角化。3综合多多角化综合多角化化是指企企业所增增加的新新产品扩扩展到与与现存产产品在技技术、市市场等条条件几乎乎无关的的行业。通通常这种种成长战战略的目目的是在在于抵消消公司的的缺点或或利用环环境的机机会，在在目前美美国、日日本、西西欧的一一些大公公司中常常见采用用。如美美国国际
36、际电话电电报公司司一向经经营电话话、电报报业务，现现在也在在经营旅旅馆业，日日本丰田田汽车公公司经营营建筑业业等。多角化战略略虽有上上述三种种，但须须以第二二种水平平多角化化作为思思考的中中心。以上四种战战略，前前三种战战略属于于密集成成长战略略，第四四种则是是多角化化成长战战略。对对于这四四种战略略，我们们在选择择运用时时应注意意下列原原则： 如果企企业在特特别市场场中市场场占有率率尚低，则则宜考虑虑密集成成长战略略；如果果已占有有很大的的市场占占有率时时则应寻寻求多角角成长战战略，因因为此时时还要在在原产业业中再增增加市场场占有率率，可能能很困难难而费钱钱，在前前面分析析兰查斯斯特战略略模
37、式的的上限目目标值时时已详细细讨论过过这个问问题。 如果企企业处在在高速成成长的产产业时，则则应寻求求密集成成长战略略；相反反地，如如果市场场已达到到成熟期期，则应应采取多多角化成成长战略略。 如果企企业所在在的市场场其成长长和获利利潜力都都依赖于于销售渠渠道，则则应采取取垂直多多角化战战略。第二节 目标市市场选择择企业通过市市场机会会分析之之后，认认识到了了某一市市场值得得特别重重视，关关键是如如何打进进这一市市场。实实际上任任何企业业不管规规模多大大，都不不可能满满足市场场的所有有需求，所所以企业业营销部部门首先先应将市市场细分分化，亦亦即将市市场划分分为若干干部分，使使得每部部分的需需求
38、情况况、购买买反应，或或其他特特征较为为相似，而而各部分分之间则则差异较较大，然然后从中中选出一一个或几几个最为为有利的的细分市市场作为为自己进进入的市市场，这这就是目目标市场场的选择择。而这这种企业业认为可可以进入入的细分分市场，就就是目标标市场。因因此，目目标市场场就是企企业准备备满足其其需求的的那些顾顾客。目目标市场场选择是是一种战战略性的的决策，必必须慎重重，错误误的战略略是无法法用优良良的战术术来弥补补的。选择目标市市场要经经过两个个步骤，第第一步是是市场细细分，第第二步是是市场定定位。一、市场细细分的概概念市场细分就就是根据据消费者者需求的的不同，把把需求基基本相同同的消费费者分别
39、别收并为为一类，形形成总体体市场中中的若干干“子市场场”或细分分市场。不不同细分分市场之之间的需需求差别别比较明明显，而而在每个个细分市市场内部部，需求求差别就就比较细细微，基基本倾向向一致。二、市场细细分的标标准细分市场需需要使用用一系列列的标准准，具有有代表性性的市场场细分变变量有地地理因素素、人口口统计因因素、心心理因素素、行为为因素等等四类。(一) 地地理因素素按照消费者者所在的的地理位位置来细细分市场场是一种种传统的的市场细细分方法法。但在在市场营营销学中中把地理理因素作作为细分分市场的的标准是是从消费费者需求求的角度度出发的的，因为为处于同同一地理理位置的的消费者者，受当当地地理理
40、环境、气气候条件件、社会会风俗、传传统习惯惯的影响响，消费费者需求求有一定定的相类类似性。但但是仅用用地理因因素来细细分市场场太笼统统，因为为即使在在同一城城市中，各各类消费费者的需需求差别别仍然很很大，其其购买行行为也不不一定相相同。因因此，在在运用地地理标准准细分市市场时，还还必须同同时考虑虑其他因因素以进进一步细细分市场场。(二) 人人口统计计因素这类因素很很多，其其中性别别、年龄龄、收人人、教育育程度、职职业、家家庭规模模是最常常用的市市场细分分因素。人人口统计计因素是是区分消消费者群群体最常常用的细细分因素素，这是是因为消消费者的的欲望、偏偏好和使使用率经经常与人人口统计计因素有有密
41、切联联系。其其次人口口统计因因素较其其他因素素更容易易衡量，且且有丰富富的第二二手资料料可查寻寻。1. 性别是最常常用的细细分因素素，性别别的不同同对商品品的需求求及购买买行为一一般都有有明显的的差异。2. 不同年龄对对商品的的需求不不同，按按年龄分分市场可可分为婴婴儿市场场、儿童童市场、青青少年市市场、成成人市场场、老年年市场等等。3. 市场消费需需求由消消费者的的购买力力所决定定，由于于收入能能直接影影响消费费者的购购买力、生生活方式式，故它它能反映映消费者者对产品品的需求求。房屋屋的类别别、家具具、汽车车、衣服服、食物物和体育育用品等等常用收收入来细细分，在在经济发发展水平平较低的的地区
42、，用用收入来来划分高高、中、低低档市场场大体上上是合理理的。4. 教育程度和和职业与与消费者者的收入入、社交交、居住住环境及及消费习习惯有密密切关系系，教育育程度和和职业的的不同对对商品的的式样、设设计、包包装的要要求也不不一样。5. 家庭是社会会的细胞胞，是商商品采购购的单位位。一个个国家或或地区家家庭数(户数)的多少少及家庭庭平均人人口的多多少对市市场影响响很大。家家庭人口口的多少少对于许许多家庭庭用品的的消费形形态有直直接影响响，如大大家庭要要用大锅锅，小家家庭用小小锅；又又如家庭庭平均人人口减少少，则家家庭单位位增加，导导致房屋屋市场扩扩大，家家用电器器需求增增加，并并要求小小型精巧巧
43、。(三) 心心理因素素心理状态直直接影响响着消费费者的购购买趋向向，特别别在比较较富裕的的社会中中，顾客客购买商商品已不不限于满满足基本本的生活活需要，心心理因素素影响购购买行为为的力量量更为突突出。心理细分是是建立在在价值观观念和生生活方式式基础之之上的。许许多产品品和服务务都是通通过心理理细分来来进行定定位。例例如有些些仪器专专为那些些注重身身体健康康，要保保持体形形的人们们设计。许许多汽车车也通过过心理细细分定位位来吸引引特殊生生活方式式的消费费者。心理细分的的概念有有些已经经国际化化了，其其中最著著名的心心理细分分系统就就是VAALS(价值观观和生活活方式系系统，VValuues & LLifee Sttylee Syysteem)，它它是由美美国斯坦坦福研究究所建立立的。这这个系统统的理论论前提是是：个人人的生活活方式受受“自我导导向”和“个人资资源”两方面面因素的的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人人的行为为总是根根据原则则办事；2. 地位导向：这种人人喜欢在在有价值值的社会会背景下下寻找一一个安全全的地位位；3. 行动导向：这种人人试图用用确实的的方法去去影响环环境。“个人资源源”包括心心理方面面的、体体力方面面的、人人口统计计方面的的物质观观和个人人能力。V