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1、泓域/可生物降解塑料公司经营管理制度可生物降解塑料公司经营管理制度xxx有限公司目录一、 再造工程3二、 精益生产4三、 技术与研发管理的目标5四、 技术与研发管理的内容6五、 企业产品策略7六、 促销组合决策12七、 人员推销策略15八、 企业分销策略16九、 品牌文化定位21十、 品牌命名26十一、 一般品牌的策略30十二、 品牌的情感策略39十三、 品牌的营运管理40十四、 品牌的市场作用42十五、 项目概况44十六、 公司简介46公司合并资产负债表主要数据47公司合并利润表主要数据48十七、 SWOT分析说明48十八、 发展规划56十九、 项目风险分析60二十、 项目风险对策62二十一
2、、 组织架构分析64劳动定员一览表64一、 再造工程再造工程，又简称BPR，即从根本上重新思考和彻底重新设计，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。它主要包含以下一些原则：第一，以顾客为中心的目标原则。首先，强调顾客满意，而不是上司满意的原则。其次，强调内外部顾客满意相统一的原则。再次，强调把供应商纳入“顾客满意”流程体系的原则。现代竞争不是单一企业与单一企业之间的竞争，而是一个企业供应链与另一个企业的供应链之间的竞争。这就要求在进行业务流程重组时不仅要考虑企业内部的业务处理流程，还应对客户、企业自身与供应商组成整个供应链中的全部业务流程中
3、进行重新设计。第二，全面关注业务流程的系统优化。首先，重流程、而不重组织、重部门、重职能。其次，使用绩效度量和整体最优原则。对企业进行业务流程重组实际上是系统思想在重组企业业务流程过程中的具体实施，它注重整体流程的系统优化，强调整体全局最优而不是单个环节或作业任务的最优。再次，借助最新信息技术成果，最大限度实现信息实时共享的基础上的集成管理。二、 精益生产精益生产是美国麻省理工学院的研究小组经过5年的研究而发明的，它是在对丰田汽车公司的生产管理方式调查研究的基础上提出来的。精益生产方式汇集了后勤保障体系和JIT生产的精髓，综合单件小批量生产和大批量生产各自的优点，用较少的投入满足客户的多方面的
4、要求。精益的含义是精干，没有任何无效和不产生增值的作业和服务，它把客户纳入生产体系，按照客户不断变化的需求同步组织生产，把产品的市场寿命、技术、工艺寿命和对市场的反应速度作为竞争中重要的时间因素，保持产品的多样化、灵活性和高质量。精益生产的主要内容有：第一，为了减少投入，降低成本，精益生产要求杜绝浪费，合理利用企业资源，最大限度消除不对产品增值起作用的无效劳动。第二，按照“对产品起增值作用的人员负起责任来”的组织原则，改革不合理的生产组织。第三，建立对浪费现象进行追根究底的体系，保证永远消灭产生浪费的根源。第四，从产品开发和设计、工艺流程的选择开始就为消除浪费创造一切必要的条件。第五，要求人们
5、掌握广泛的技能，创造性地工作。第六，重视人在组织中的作用和团队精神，要求人们进取不懈，永无止境地追求尽善尽美。三、 技术与研发管理的目标对于许多公司来说，尤其高科技公司，产品的技术及研发对它的利润及生存都有着重要的作用。一个企业尤其高科技企业要想保持它在行业内的领先地位，就必须始终保持其技术领先，否则，其产品很快会被淘汰，其市场份额很快就会被其他公司占据。因此，一个企业考虑到自身的生存及发展，就必须致力于新技术新产品的研究与开发。随着时代的前行，新产品新技术的研发更加重视从多方面进行。下面就是部分有关新产品新技术的一些新的趋势：第一，更加重视顾客满意度和产品竞争力。尤其是以顾客满意度为首要重点
6、的全面质量管理计划对这种趋势起了促进作用。第二，强调减少推出一项新产品所需的时间。第三，强调减少生产一种新产品所需的时间。减少生产时间通常带来成本的降低和产品可靠性的提高。第四，更加注意组织生产或交付产品的能力。第五，更加关注环保，包括最大限度地减少垃圾，再循环利用零件及处理磨损报废的产品。第六，更加致力于减少单位产品所用的材料及减少产品的包装，因此，技术与研发管理的目标，就是以最合理的投入、最快的速度，抓住新趋势，研究和开发出新技术新产品，从而抢先占领市场，以保证为企业创造更多的利润。四、 技术与研发管理的内容首先是研究开发领域的选择。只有选择了合适的研发领域才能够最大限度地发挥企业本身优势
7、，提高企业竞争力。其次是研发方式的选择。选定研发领域之后，就要思考：采取什么方式进行研发。不同的研发方式，需要不同程度的资金、人力和物力等等。目前，主要有以下几种研发方式：第一种，独立研究开发方式。该方式的有利方面是研发活动可以完全独立进行，而研发带来的全部经济效益也可以独自享用；不利方面则是必须独自承担研发投资的全部风险。因此，选择这种方式的一般都是实力比较雄厚的大企业。第二种，委托研究开发方式。即部分或全部借助于外来技术进行开发。采用这种方法的有利方面是开发周期较短、风险小、见效快。不利方面就是没有主动权，往往受制于人。第三种，共同研究开发方式。即本企业和其他企业或公共研究机构相互合作进行
8、研究开发的方式。因此，几种方式都各有利弊，企业应当根据自己的实际情况进行恰当的选择。再次是确定研究开发的规模和费用范围。研究开发的领域及方式确定后，下一步该思考的就是：需要投资多少。每个企业进行研发活动，都不可能无限制地投入资源。故企业必须从企业整体经营的角度分配资源。这就需要从市场竞争的必要性和企业能力的可能性两方面来考虑。在此基础上，再参照企业的长期经营目标、发展规划以及速度计划等，并确定适当的研发费用规模。最后是做好研发的评价。在整个研发管理中，还必须对研发结果进行适当的评价。比如其带来的经济效益如何等。五、 企业产品策略在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销组合策略的
9、基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决策。（一）产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。2、有形（形式）产品有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的
10、质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。（二）产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业
11、每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：第一，扩大产品组合策略。扩大
12、产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列，扩大经营规模。第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营；减少产品项目，停止生产
13、某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知名度，加速企业的纵向发展。第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然
14、会加大企业营销费用的支出。3、产品生命周期及营销策略产品生命周期（PLC），产生于20世纪60年代中期，主要代表人物是美国经济学家雷蒙德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目
15、的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行
16、基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场，对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在
17、目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。六、 促销组合决策促销组合决策，就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式，达到企业有效进行促销的目的。（1）促销目标。促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。在不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也有差异。（2）目标市场和产品类型。目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下，应以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，销售范围较小，需求量较大的应以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。如果
18、目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应较多运用广告和公关沟通为主的促销组合；反之，应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式，生产资料以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料以广告为主的促销组合，因为生活资料市场购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上，公关促销和营业促销都处于次要地位。当然，也不能把问题绝对化。一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售，应以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；一般化的、价格较低的产品，应以广告沟通为主，辅以其他沟
19、通方式的促销组合。（3）“推”或“拉”策略。在促销中，企业一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合，“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合，而“拉”策略采用以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）产品的生命周期。在产品生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期，新产品刚刚打入市场，应采用广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的
20、性质、功能、服务等，以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期，在消费者已对产品有所了解的基础上，广告宣传应转向以宣传企业产品特色，树立品牌为主，从而使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用，并配合人员推销，以扩大销售渠道。当产品进入成熟期，即产品已全部打入市场，销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时广告促销应和营业推广等方式配套使用以达到更好的促销效果。在产品衰退期阶段，同行竞争已到了白热化程度，替代产品已出现，消费者的兴趣已转移，这时企业应该削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。七、 人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一
21、种促销活动。推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式。1、人员推销的基本形式上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。2、人员推销的程
22、序寻找顾客。寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客。接近准备。接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，接近顾客。接近顾客是指推销人员直接与顾客发生接触，以便成功地转入推销面谈。推销面谈。推销面谈是指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程。处理异议。顾客异议是指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法。达成交易。达成交易是指顾客购买的行动过程。推销人员应把握时机，促成顾客的购买行为。跟踪服务。跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务。八、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起
23、点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。（一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一
24、般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它
25、一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。（二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾客的数量。若消费者的
26、潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最
27、短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队
28、伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成
29、国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专
30、业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。九、 品牌文化定位品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文
31、化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。（2）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。（3）使
32、品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。2、品牌文化定位的策略如何进行品牌文化定位，最核心的主要有如下五条：（1）围绕品牌文化核心价值而展开。中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，
33、应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。（2）定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但正是因为1%的差异，人类比大猩
34、猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成千上万倍。（3）个性化定位。品牌策略家赖利莱特说：“品牌信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突显男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚
35、消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装自信、端重；酒类潇洒、豪放；茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。（4）与目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位：一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出
36、异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻
37、合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。（5）发掘传统民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亭”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。经
38、过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。十、 品牌命名众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的
39、一些基本规则，以便我们实际操作。1、品牌命名的原则品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名
40、常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如，“顺风
41、”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗
42、上口，已家喻户晓。还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则：视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品
43、牌命名的技巧以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。
44、以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财源。以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。十一、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使
45、用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影
46、响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的
47、优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出
48、现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。