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1、战略营营销计划划：目目录第一部分分：战略略营销第一章：战略营营销透视视（一、二、三、四、五）战略略营销过过程确定公公司的业业务使命命外外部环境境分析（机机会与威威胁分析析）内部环环境分析析（优势势/劣势势分析）SWOT分析总结目标的制定公司战略和营销战略制定营销活动计划方案营销管理营销计划方案的执行、控制、评估及反馈思考题 第二章：客户与与潜在客客户(一一、二）谁是是公司当当前的客客户谁是你你的最佳佳客户和和最差客客户客户为为什么购购买你的的产品或或服务客户户是如何何做出选选择的谁是是你的潜潜在客户户你你的市场场份额是是多少思考考题 第三章：行业及及竞争分分析（一一、二、三）行业业最主要要的经
2、济济特性是是什么？行行业的竞竞争结构构如何？各种竞竞争力量量有多强强大？行业业中的变变革驱动动因素有有哪些？它们有有何影响响？行业中中取得竞竞争成功功的关键键因素有有哪些？行行业是否否具有吸吸引力？取得超超过年平平均水平平的盈利利前景如如何？行业业市场总总需求分分析行业分分析总结结公公司的主主要竞争争对手是是谁？竞争争对手的的战略和和目标是是什么？竞竞争对手手的优势势在何处处？弱点点在何处处？竞争对对手可能能采取的的行动是是什么？相相对于竞竞争对手手，你的的优势在在何处？你你的公司司处于什什么样的的竞争地地位？思考考题 第二部分分：营销销计划第四章：营销计计划综览览你销销售的产产品或服服务是什
3、什么？你的的目标市市场在哪哪里？你的的营销目目标是什什么？有哪哪些因素素可能妨妨碍你达达成这些些目标？营营销组合合决策营销销预算的的制定思考考题 第五章：产品与与服务（一、二、三）产品品或服务务的利益益是什么么？产品或或服务独独有的销销售特色色是什么么？产品或或服务组组合分析析：最好好与最坏坏的产品品或服务务新新产品开开发产品生生命周期期品品牌决策策质质量担保保包包装思考题题 第六章：定价与与分销渠渠道（一一、二）客户户如何看看待你产产品的价价格？定价价时要考考虑的主主要因素素是什么么？定价的的步骤如何何对定价价进行修修订？如何何应对价价格变动动？分销渠渠道的结结构与设设计分销渠渠道的作作用分
4、销渠渠道之间间的关系系分分销渠道道的政策策分分销渠道道的管理理市市场后勤勤思思考题 第七章：广告与与促销（一、二）广告告的目标标广广告预算算广广告信息息广广告媒体体决策广告告效果评评价公司如如何选择择广告代代理商？促促销的目目标促销预预算促销组组合决策策销销售促进进的决策策公公共关系系决策直销销评评价促销销工具思考考题 第八章：营销计计划第三部分分：营销销计划第九章：销售计计划第十章：营销管管理营销销组织营销销与其它它部门之之间的关关系建立市市场营销销导向的的机制营销销计划的的执行营销销活动的的控制营销销活动的的评估销售售过程的的时间控控制销售过过程的费费用控制制销销售人员员管理思考考题 第十
5、一章章：营销销信息系系统内部部销售报报告系统统市市场信息息反馈和和营销情情报收集集市市场调研研营营销数据据库思考题题 第十二章章：客户户管理客户户管理的的内容和和原则客户户分析和和客户信信用调查查如如何处理理客户投投诉？思考考题第一章：战略营营销透视视每一一种经营营都是根根据某种种战略来来进行的的。战略略是公司司前进的的方向，是是公司经经营的蓝蓝图，公公司依此此建立其其对客户户的忠诚诚度，赢赢得一个个相对其其竞争对对手持续续的竞争争优势。战战略的目目的在于于建立公公司在市市场中的的地位，成成功地同同竞争对对手进行行竞争，满满足客户户的需求求，获得得卓越的的公司业业绩。 所有有的营销销决策都都是
6、战略略性的。每每个公司司都必须须根据自自己在行行业中的的市场地地位以及及它的市市场目标标、市场场机会和和可利用用资源确确定一个个最有意意义的营营销战略略。营销销战略和和营销计计划是整整个公司司总体战战略制定定和规划划的核心心所在。 正如通通用电气气公司的的战略计计划经理理所说：“营销销经理在在战略制制定的过过程中至至关重要要，他在在确定企企业任务务中负有有领导的的责任：分析环环境、竞竞争和企企业形势势；制定定目标、方方向和策策略；拟拟定产品品、市场场、分销销渠道和和质量计计划，从从而执行行企业战战略。他他还要进进一步参参与同战战略密切切相关的的方案制制定和计计划实施施活动。” 本章章重点讨讨论
7、以下下一些问问题： 战战略营销销的过程程是怎样样的？ 如如何制定定企业的的使命？ 如如何客观观有效地地进行SSWOTT分析？ 如如何制定定公司的的目标和和相应的的战略？ 战战略必须须转化成成具体可可执行的的计划，如如何将营营销战略略转化为为营销计计划？ 营营销活动动的组织织、营销销计划的的执行、控控制和评评估是怎怎样进行行的？ 战略营销销过程市场场战略营营销可分分为三个个阶段：营销战战略策划划、营销销计划制制定和营营销管理理，见图图1-11。 营销销战略策策划即是是营销战战略制定定的过程程，包括括： 1）公公司经营营定位，业业务使命命陈述； 2）公公司外部部环境分分析，发发现营销销机会和和所面
8、对对的威胁胁及挑战战； 3）内内部环境境分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力力、企业业文化和和决策者者的风格格等客观观地评估估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势； 4）目目标制定定：基于于公司业业务定位位和内外外环境的的分析，制制定出具具体的战战略目标标，诸如如利润率率、销售售增长额额、市场场份额的的提高、创创新和声声誉等； 5）战战略制定定包括公公司总体体战略和和营销战战略的制制定。目目标说明明公司欲欲向何处处发展，战战略则说说明如何何达到目目标。一一个精雕雕细琢和和周全缜缜密的战战略是公公司取得得竞争成成功的关关键。战战略制定定要解决决下列几几个问题题如如何完成成公司目目标？如如
9、何打败败竞争对对手？如如何获取取持续的的竞争优优势？如如何加强强公司长长期的市市场地位位？ 营销计划划制定是是将营销销战略转转化成具具体可执执行的营营销方案案，这需需要在营营销预算算、营销销组合和和营销资资源分配配上做出出基本决决策。 营销销管理是是具体组组织、执执行、控控制、评评估营销销计划的的过程，并并通过市市场信息息的反馈馈不断对对营销计计划和营营销战略略做调整整，以便便公司更更有效地地参与竞竞争。 公司司所有营营销努力力都应该该是目标标和市场场导向的的。营销销战略保保证你做做正确的的事情，而而营销计计划能使使你正确确地做好好这些事事情。简简单地讲讲，战略略营销就就是有计计划地扬扬长避短
10、短、趋利利避害的的营销。 阅读材料料战略竞争争战略略竞争在在现代商商业环境境下，战战略竞争争已成为为最主要要的竞争争模式，它它能在很很短的时时间内完完成在自自然竞争争模式下下需要几几代人的的时间才才能取得得相同的的演化结结果。 事实实上，战战略竞争争并不是是什么新新鲜事物物。自从从人类有有能力把把智慧、想想象力和和积累的的资源结结合起来来，精心心协调行行动之后后，就已已经认识识到战略略竞争的的各种要要素，并并将其运运用于战战争之中中。这方方面最经经典的例例子可见见之于孙孙子兵法法。 战略竞争争是一种种长期的的趋势。最最具雄心心、勇往往直前的的竞争者者若能成成功运用用战略竞竞争，那那么，其其它企
11、业业就必须须要具备备相同的的远见卓卓识和资资源投放放能力才才能得以以生存。最最终，竞竞争格局局的变化化多数将将由战略略引发，企企业要想想适应这这种环境境，就必必须掌握握战略竞竞争的方方法。 战略略竞争的的基本要要素是： 1能够将将竞争活活动理解解为一个个完整的的动态系系统，认认识到这这个系统统是由竞竞争对手手、客户户、资金金、人力力和资源源的互动动过程所所构成的的。 2能够运运用上述述理解，预预测某一一特定的的因素将将给竞争争系统带带来的后后果，以以及如何何造就一一种稳定定的动态态均衡新新模式。 3随时都都能调遣遣后备资资源，使使这些资资源能尽尽其所能能，充分分利用。尽尽管这些些资源会会被永久
12、久性占用用，成果果却要待待日后才才能体现现。 4能够预预测风险险与收益益，并以以充分的的精确度度和自信信心验证证上述资资源调遣遣决策的的正确性性。 5精心策策划、实实施上述述资源调调遣活动动的意愿愿。 听起起来，上上面这些些对战略略的描述述，似乎乎是平时时任何投投资决策策都必需需的基本本要求。事事实的确确如此，但但又远甚甚于此。战战略实施施是全方方位的行行为。战战略要求求整个公公司实体体的专注注和投入入。任何何竞争者者，倘若若未能就就对手的的战略竞竞争做出出反应，部部署并投投入自身身的资源源与之抗抗衡，那那双方的的竞争格格局就会会扭转，竞竞争均衡衡就会发发生重大大的变化化，这就就是战略略竞争导
13、导致时间间压缩的的原因所所在。自然竞争争是渐变变的互动动方式，是是自发的的适应性性行为。本本性上，自自然竞争争是极端端保守的的。相反反，战略略竞争则则需要精精心策划划、深思思熟虑，实实施过程程也经过过缜密的的推演，而而其结果果往往是是在较短短时间内内产生巨巨变。 自然然竞争是是渐进性性的，没没有计划划，没有有预测，也也没有目目标； 战略略竞争是是革命性性的，是是有计划划，有目目标，有有预测，有有一套自自我评估估和不断断完善的的系统，并并且对内内外环境境有进行行充分的的分析和和研判。战战略竞争争的专注注与投入入，目的的正是要要在竞争争关系中中激起巨巨变。战战略失败败和战略略成功一一样，都都能产生
14、生一举定定乾坤的的决定性性后果。还还有，与与进攻方方相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天独厚厚的竞争争优势。战战略的成成功通常常取决于于竞争者者的文化化、理念念、态度度和行为为特征，以以及它们们对彼此此的了解解程度。 然而而，自然然竞争却却是一个个基础。自自然竞争争系统及及其交互互模式，是是一切战战略竞争争赖以立立足的基基础，战战略竞争争必须在在这个基基础上加加以完善善。若外外界干扰扰这个系系统的反反馈链，会会影响自自然竞争争中的各各种关系系。要对对这种影影响做出出预测，我我们就必必须了解解自然竞竞争。 形成成有别于于竞争对对手的差差异是在在自然竞竞争中生生存的前前提条件件，虽然然这些
15、差差异可能能不很明明显，但但在同一一时间、同同一地点点，以相相同方式式生活的的竞争者者之间是是极难维维持稳定定局面的的。在某某些常见见的竞争争环境下下，差异异可能给给一个竞竞争者带带来压倒倒其他对对手的优优势。这这种差异异的价值值，成了了衡量某某个竞争争者未来来的兴旺旺程度和和生存前前景的尺尺度。 在一个具具有极多多变量的的环境中中，竞争争要素的的结合方方式几乎乎是无穷穷无尽的的。这个个世界挤挤满了许许许多多多的竞争争者，它它们各不不相同，共共存于一一个动态态但又稳稳定的均均衡之中中。人们们不必为为此感到到惊讶。这这些竞争争者的大大小、行行为及特特征分布布并不是是偶然的的，而是是有着必必然性。
16、同同时，尽尽管其细细节总在在不断变变化，这这种分布布却一直直处于稳稳定状态态。这些些差异是是每一个个竞争者者在自己己所处的的特定子子环境中中求得生生存的首首要条件件。自然然竞争向向来都是是如此。 而基基于自然然竞争之之上的战战略竞争争，同样样存在于于一个动动态均衡衡的体系系当中。高高效率的的战略竞竞争能够够造就一一批从极极小到极极大、规规模不等等的竞争争者。这这种规模模结构会会在一段段时间内内保持稳稳定。那那些得以以生存发发展的竞竞争者具具备有别别于其他他所有对对手的独独特优势势。这些些优势是是由特定定的时间间、地点点、产品品和客户户组合而而成的。任任何一个个竞争者者都会遇遇到形形形色色的的对
17、手，而而几乎每每一种相相关要素素的组合合都会受受到这些些对手的的限制。每每一个竞竞争者都都会改变变、适应应、成长长，都会会重新部部署资源源，因此此，竞争争均势的的前沿总总是在不不断变化化。 在一一方占据据绝对优优势的领领域，冲冲突极少少发生。在在那些竞竞争能力力处于均均势的前前沿，冲冲突将无无休止。 公司司竞争必必然会有有多条战战线，每每条战线线上都有有一个竞竞争对手手。任何何对资源源进行重重新部署署的行为为，都会会引起至至少两条条战线上上的竞争争力量对对比的变变化。如如果一条条战线加加强了，另另外一条条就必然然遭到削削弱。每每当竞争争均势的的前线趋趋于稳定定或静止止，就会会出现一一种“保保守
18、型”竞竞争。在在“保守守型”竞竞争中，防防御方咄咄咄逼人人，而进进攻方则则相对温温和。这这是因为为，双方方都能预预见对方方的行动动，而大大家对此此又都心心照不宣宣。 关键键的竞争争变量愈愈少，竞竞争者的的数量也也就愈少少。如果果关键的的因素只只有一个个，那么么最多只只有两三三个竞争争者能够够共存，要要是市场场出现萎萎缩；具具有潜在在重要性性的变量量愈多，共共存的竞竞争者数数量就愈愈多，但但这些竞竞争者的的绝对规规模也就就愈小。环环境变化化愈频繁繁，得以以生存的的竞争者者就愈少少。在此此，应对对巨变的的能力成成了至关关重要的的决定性性因素。 新的竞竞争者若若要进入入一个市市场，就就必须在在市场的
19、的某个局局部建立立并显示示压倒现现有竞争争者的绝绝对优势势。进入入市场的的秩序是是非常重重要的。 凡此此种种在在当今的的商业环环境中都都可以见见到。深深入了解解战略竞竞争，必必将大大大提高生生产效率率，增强强公司的的竞争能能力。确定公司司的业务务使命你的的公司在在经营什什么？公公司的业业务使命命是什么么？ 对公公司当前前的业务务从战略略的角度度进行明明确界定定和对业业务使命命的清晰晰陈述是是战略营营销的起起点。业业务的界界定必须须包括下下列内容容： 公公司所提提供的产产品或服服务是什什么？ 客客户需要要满足的的需求是是什么？ 公公司的客客户/客客户群是是谁？ 客客户为什什么从本本公司购购买？
20、公公司采取取什么样样的方式式来满足足客户的的需求？ 是是什么使使本公司司同其竞竞争对手手区别开开来？ 公司司的经营营定义基基于公司司卖什么么或者提提供什么么，公司司当前的的客户基基础和正正在服务务的目标标市场会会进一步步帮助明明确公司司的经营营定义。每每一种经经营都有有众多的的竞争者者，客户户对产品品或服务务有广泛泛的选择择余地，要要弄清楚楚客户从从你的公公司购买买的原因因。对一一家经营营成功的的公司而而言，必必有不同同于其竞竞争对手手的经营营特色，从从市场营营销的角角度来说说，如果果公司能能把自己己同其它它竞争对对手区分分开来，这这家公司司就抓住住了强大大的竞争争优势。 公司司的经营营定义决
21、决定了其其在市场场上的取取向。如如果公司司能明确确地界定定公司当当前的业业务，那那么它就就走上了了建立有有效市场场营销计计划的正正道。表表1-11将帮助助你掌握握公司经经营的重重要部分分。 将公公司当前前的业务务系统清清晰地描描述出来来并书面面化，就就形成了了业务使使命陈述述书。一一份有效效的使命命陈述书书将向公公司的每每个成员员明确地地阐明公公司的目目标、方方向和机机会等方方面的重重大意义义，引导导他们朝朝着一个个方向，为为实现公公司目标标而工作作。 表1-11公司经经营业务务透视表表1公司名名称： 2公司建建立日期期： 3公司性性质： 集集团公司司 子公司司有限公公司合作作经营独独资公司司
22、 4公司的的客户主主要是： 个个人 团体公司 公共共机关其其它 5当前的的产品与与服务包包括： 6公司最最势均力力敌的33 - 5个竞竞争对手手是： 1） 2） 3） 4） 5） 7可能的的竞争来来自： 1）行行业中的的其它公公司 2）新新进入本本行业的的厂商 3）其其它行业业生产替替代品的的公司 8公司在在行业中中的竞争争地位： 弱平均水水平 强 9对公司司的产品品或服务务的需求求情况： 递递增递减减 100公司司可能中中止的产产品或服服务是： 111公司司可能引引进的产产品或服服务是： 122公司司可能撤撤出的市市场是： 一三三公司司可能进进入的市市场是： 144公司司的经营营特色是是：
23、一五五当前前公司最最大的营营销障碍碍是： 166当前前公司最最大的营营销机会会是： 177公司司总体的的经营战战略是： 一八八公司司总体的的经营目目标和增增长计划划是： 优秀的使使命陈述述书有三三个突出出的特点点： 第一一，集中中在有限限的目标标上； 第二二，强调调公司想想要遵守守的核心心信念和和共享价价值观； 第三三，明确确公司要要参与的的主要竞竞争范围围，包括括： 1）行行业范围围：公司司必须考考虑行业业范围。有有的公司司只参与与一种行行业的经经营，有有些只限限于经营营相关行行业的产产品，有有些只限限于工业业品、消消费品或或服务，有有些只限限于高新新技术行行业，还还有一些些公司无无所不营营
24、。例如如麦当劳劳经营速速食业，杜杜邦集中中于工业业市场，微微软致力力于高技技术领域域的软件件开发，而而3M公公司只要要能赚钱钱，几乎乎所有的的行业都都愿意进进入。 2）产产品与应应用范围围：公司司愿意参参加的产产品与应应用领域域。 3）公公司能力力范围：能被公公司掌握握和支配配的技术术与其他他核心能能力的领领域。例例如，日日本电气气公司在在计算机机、通讯讯和集成成元件方方面建立立了核心心能力，它它能供应应便携式式电脑、电电视接收收机、手手提电话话等产品品。 4）市市场细分分范围：这是公公司想要要服务的的市场或或客户类类型。有有些公司司只为上上流社会会服务，如如保时捷捷公司只只生产高高级轿车车、
25、太阳阳镜和其其他辅助助设备；嘉宝公公司长期期以来只只为婴儿儿市场服服务。 5）一一体化范范围：公公司自己己生产自自己需要要产品的的供应程程度。高高度一体体化是公公司自给给自足许许多自己己需要的的供应品品，如福福特汽车车公司有有自己的的橡胶园园、玻璃璃制品厂厂和钢铁铁制造厂厂。而相相对另一一个极端端，诸如如“纯营营销公司司”根本本没有一一体化结结合，它它只有一一个忍受受着一部部电话机机、传真真机、电电脑和一一张写字字台，并并于各种种服务联联系，包包括设计计、制造造、营销销等。 6）地地理范围围：公司司希望开开拓的区区域。 表1-22给出一一份公司司业务使使命陈述述书。 表1-22 公司司业务使使
26、命陈述述书公司司名称： 产品品或服务务： 客户户： 市场场： 财务务目标： 营销销目标： 核心心信念： 共享享价值观观： 主要要政策： 竞争争范围：行业范范围： 产品品与应用用范围： 公司司能力范范围： 市场场细分范范围： 一体体化范围围： 地理理范围： 使命命陈述书书: 下面介绍绍一些国国际知名名公司的的使命陈陈述： NovaaCarre公司司NoovaCCaree是一家家保健公公司，通通过签订订合同为为那些需需要护理理的家庭庭专门提提供病人人康复服服务。康康复治疗疗是一个个价值1120亿亿美元的的行业，其其中有335%的的业务是是通过合合同的形形式展开开的。119966年，NNovaaCa
27、rre公司司的价值值为8亿亿美元，拥拥有1770000名职员员，在443个州州开设了了23000个服服务点。该该公司的的业务使使命表述述如下： NoovaCCaree人致力力于寻求求自己的的独特位位置提高和和改善所所有病人人的未来来在在我们的的职业领领域不断断推陈出出新力求卓卓越提高人人类的能能力改变我我们所生生活的世世界。 我们们的服务务热情、乐乐观、主主动、持持之以恒恒、尽心心尽力。 我们们通过自自己的通通力合作作，重新新找回病病人失去去的能力力，教给给病人新新的技能能，从而而提高和和改善病病人的生生活质量量。我们们提高病病人和家家庭对生生活的期期望，我我们为病病人重新新找回希希望、自自信
28、、自自尊，以以及继续续活下去去的愿望望。 我们们运用我我们的临临床技能能，采用用积极和和富于创创造性的的治疗手手段，为为我们的的病人带带来利益益，我们们的伦理理标准和和业绩标标准要求求我们扩扩大我们们的每一一个行动动来获得得可能的的最好的的结果。 我们们的客户户有全国国性和地地区性的的保健供供应商，他他们的目目标和我我们的目目标相同同：提高高和改善善病人的的生活质质量。在在每一个个社区，我我们的客客户都认认为我们们是一个个合作伙伙伴，可可以为病病人提供供可能的的最佳的的呵护。我我们能获获得声誉誉，其坚坚实的基基础是：快捷的的反应，严严格的道道德标准准，有效效的质量量保证体体系。我我们的关关心是
29、真真诚的。 我们们提倡我我们的职职业人员员和病人人在全国国层次、州州层次和和当地层层次积极极地参与与专业团团体、管管理团体体、教育育团体等等。 我们们进行保保健的方方式使我我们能够够完成我我们的责责任和义义务：通通过获得得相当的的和一致致的成长长和盈利利水平为为投资者者提供很很高的回回报。 我们们的人是是我们最最有价值值的资产产。我们们致力于于开发和和提高每每一个职职员的个个人水平平、专业业水平和和职业水水平，我我们为我我们所做做的一切切感到自自豪，我我们致力力于我们们的公司司。我们们提倡团团队精神神，我们们创造一一种氛围围，在这这种环境境中，所所有领域域的人员员都可以以进行建建设性的的交流。
30、 NoovaCCaree是一家家追求这这个梦想想的所有有人的公公司美国石油油公司美国国石油公公司是一一个在全全世界使使炼油到到化工制制品一体体化的公公司。我我们寻找找和开发发石油资资源，并并向我们们的客户户提供优优质的产产品与服服务。我我们的业业务责任任是获得得优秀的的财务收收益，平平衡我们们的长期期成长计计划，是是股东获获益和履履行对社社会和环环境的义义务。 摩托罗拉拉公司摩托托罗拉的的目标是是为社会会的需要要提供好好的服务务，我们们用公平平合理的的价格为为客户供供应优质质的产品品和服务务；为了了公司的的整体发发展，我我们必须须做到这这一点和和赢得适适当的利利润，并并为我们们的员工工和股东东
31、提供机机会以达达到他们们个人合合理的目目标。 澳迪斯电电梯公司司我们们的业务务使命是是：以比比世界上上任何一一家同类类公司都都要高的的可信度度，为任任何一家家客户提提供一种种将人和和物上下下左右做做短距离离移动的的搬运工工具。 英特尔公公司英特特尔公司司为计算算机行业业提供芯芯片、主主板、系系统和软软件。英英特尔的的产品一一向被看看作是“建建筑街区区”，被被用来为为个人电电脑用户户建立高高级的计计算机系系统。 英特特尔的业业务使命命就是要要成为全全球新计计算机行行业做重重要的供供应商。 康柏计算算机公司司成为为所有客客户细分分市场上上个人电电脑和个个人电脑脑服务最最主要的的供应商商。 麦当劳公
32、公司麦当当劳公司司的目标标是占领领全球的的食品服服务业。在在全球范范围内处处于统治治地位以以及在建建立客户户满意度度标准的的同时，通通过执行行我们“服服务便利利增加加价值履行承承诺”的的战略，提提高我们们的市场场占有率率和盈利利率。外部环境境分析（机机会与威威胁分析析）影响响公司业业务的外外部环境境有哪些些？有哪哪些可利利用的市市场机会会？有哪哪些要预预防的威威胁和挑挑战？ 影响响公司业业务的外外部环境境如表11-3所所示： 表1-33 外部部环境分分析：机机会与威威胁影响因素素机 会威 胁宏观环境境因素宏宏观经济济环境人人口统计计情况技技术因素素政治/法律的的因素政政府及其其管理机机构社会会
33、责任/文化的的因素自自然环境境微观环境境因素总总体行业业情况竞竞争环境境当前客客户潜在在客户竞竞争对手手分销渠渠道供应应商 一一家公司司所能为为和所不不能为很很大程度度上受外外部因素素制约：什么是是合法的的？什么么与政府府的政策策和管理理条例一一致？什什么与社社会期望望和社会会责任标标准相一一致？现现实的宏宏观经济济形势对对公司的的业务和和财务有有怎样的的正面或或负面影影响？技技术改造造和技术术创新给给公司业业务带来来什么样样的机遇遇或威胁胁？ 行业业的竞争争环境和和整体吸吸引力决决定了公公司在战战略上必必须适应应行业中中竞争因因素的特特点价格、产产品质量量、性能能特色及及服务等等。如果果竞争
34、环环境发生生了重大大变化，那那么公司司必须做做出积极极反应，采采取恰当当的行动动，捍卫卫其地位位。 公司司所面临临的特定定业务机机会和具具有威胁胁性的外外部环境境发展态态势是公公司战略略的重要要影响因因素。这这两点都都要求公公司采取取战略行行动。公公司必须须精心策策划好，抓抓住最佳佳的成长长机会，特特别是那那种很有有希望建建立持久久的竞争争优势，提提高公司司盈利能能力的机机会。同同样，对对于那些些危及公公司安全全和未来来业绩的的威胁，公公司必须须采取必必要的防防卫措施施。公司司的经营营要想取取得成功功就必须须很好地地适应市市场机会会和外部部威胁因因素，采采取进攻攻性行动动充分利利用非常常有希望
35、望的市场场机会，采采取防御御性行动动捍卫公公司的竞竞争地位位和长期期盈利能能力。 内部环境境分析（优优势/劣劣势分析析）公司内部部的竞争争能力如如何？公公司经营营的优势势和劣势势是什么么？识别别环境中中有吸引引力的市市场机会会是一回回事，拥拥有在机机会中成成功所必必需的资资源和竞竞争能力力是另一一回事。每每家公司司都要定定期检查查自己的的优势与与劣势，如如表1-4所示示： 表1-44：内部部环境分分析：优优势与劣劣势因素优势劣势营销能力力1.公公司信誉誉2.市市场份额额3.产产品质量量4.服服务质量量5.定定价效果果6.分分销效果果7.促促销效果果8.销销售员能能力9.创新效效果100.地理理
36、覆盖区区域财务能力力11.资金成成本/来来源122.现金金流量一一三.资资金稳定定性制造能力力14.设备一一五.规规模经济济16.生产能能力177.人力力资源一一八.按按时交货货能力119.技技术和制制造工艺艺研发能力力20.新产品品开发能能力211.技术术创新能能力组织管理理能力222.有有远见的的领导223.具具有奉献献精神的的员工224.创创业导向向和企业业家精神神25.弹性/适应能能力266.共有有价值观观和企业业文化一家公司司是否拥拥有或能能否获得得所需的的资源和和竞争能能力是影影响公司司战略的的一个最最核心的的因素。因因为这些些因素可可以为公公司提供供竞争优优势，以以便充分分利用某
37、某些市场场机会。获获取竞争争优势的的最佳途途径是，公公司拥有有具有竞竞争价值值的资源源和能力力，而竞竞争对手手则没有有；并且且竞争对对手开发发可比的的能力要要付出沉沉重的代代价或要要经历一一段很长长的时间间。经验验表明，取取得经营营成功的的公司完完全是充充分利用用了公司司的强处处，淡化化和中和和了其资资源劣势势和技能能差距。 经营营管理者者个人抱抱负、价价值观、商商业哲学学、风险险观和伦伦理哲学学对战略略产生重重要的影影响。如如果一个个管理者者有着很很强的伦伦理信条条，那么么他就会会不遗余余力地确确保公司司业务在在各方面面都严格格遵守伦伦理法则则。 强有有力的企企业文化化可以决决定公司司所采取
38、取或摒弃弃的战略略行动及及对外界界事件的的反应方方式。在在这方面面最著名名的例子子当数惠惠普公司司，所谓谓的“惠惠普方式式”是指指与员工工分享公公司的成成功，信信任和尊尊重员工工，为客客户提供供最大价价值的产产品和服服务，真真正对为为客户提提供问题题的有效效解决方方案感兴兴趣，是是利润成成为股东东的最高高优先点点，避免免用长期期负债来来为业务务成长融融资，提提倡个体体主动性性和创造造性，提提倡团队队精神，成成为一名名优秀的的公司公公民。 SWOTT分析总总结如何善用用公司的的优势和和市场机机会？如如何改善善公司的的劣势和和防备公公司所面面对的外外部威胁胁？基于于对公司司内、外外环境的的分析（参
39、参见表11-3和和表1-4），认认真挑出出不超过过五个最最可利用用的优势势和机会会以及不不多于五五个最值值得注意意的劣势势和威胁胁（表11-5），确确保使公公司的注注意力集集中在最最重要的的关键问问题上。针针对最有有价值的的优势和和机会制制定出有有效利用用的行动动或措施施（表11-6）；针对必必须改善善的劣势势和最值值得注意意的外部部威胁制制定出强强有力的的改善和和防备行行动或措措施（表表1-77）。 表1-55 SWWOT分分析总结结公司司最具有有价值和和最可利利用的优优势和市市场机会会是： 1 2 3 4 5 公司司所面临临的最需需改善的的劣势或或最危险险的外部部威胁是是： 1 2 3 4
40、 5 表1-66 如何何善用公公司的优优势和市市场机会会根据据表1-5中列列出的公公司主要要优势和和市场机机会，制制定出相相应的行行动或措措施： #11 优势势或机会会：行动动或措施施： #22 优势势或机会会：行动动或措施施： #33 优势势或机会会：行动动或措施施： #44 优势势或机会会：行动动或措施施： #55 优势势或机会会：行动动或措施施： 表1-77 如何何改善公公司的劣劣势和避避开外部部威胁为了了改善和和避开表表1-55所列出出的公司司的劣势势和外部部威胁，将将采取下下列的行行动或措措施： #11 劣势势或威胁胁：行动动或措施施： #22 劣势势或威胁胁：行动动或措施施： #3
41、3 劣势势或威胁胁：行动动或措施施： #44 劣势势或威胁胁：行动动或措施施： #55 劣势势或威胁胁：行动动或措施施： “知知己知彼彼，百战战不殆”。从从管理的的角度来来讲，对对公司内内、外环环境的分分析就是是要做到到知己知知彼。下下列表11-8 企业经经营管理理检核表表将会进进一步帮帮助公司司认清自自身经营营上的强强弱点。 表1-88 企业业经营管管理检核核表1营销销与销售售1）市市场营销销计划公公司有营营销预算算吗？公公司有市市场营销销计划吗吗？公司司的经营营抓住了了市场机机遇了吗吗？ 2）市市场研究究公司是是否界定定清楚其其目标市市场？有有无对目目标市场场做进一一步的细细分？公公司了解
42、解客户的的愿望和和需求吗吗？公司司是否清清楚市场场对其产产品或服服务的反反应？公公司是否否已经充充分发挥挥了市场场潜力？公司是是否一直直在做竞竞争分析析？ 3）定定价价格格与目前前行业的的实际水水平一致致吗？公公司的定定价策略略是根据据公司的的成本结结构吗？公司是是否在做做价格灵灵敏度研研究？ 4）广广告和公公共关系系公司是是否按可可衡量的的结果选选择媒介介？公司司所做的的广告前前后一致致吗？按按照公司司的经营营水平及及期望增增长计划划，广告告预算合合理吗？ 5）客客户服务务客户服服务优先先吗？公公司是否否恳求客客户的反反馈？在在服务于于客户需需求和理理想的经经营策略略之间是是否达到到了合理理
43、的平衡衡？ 6）销销售管理理公司对对销售人人员和区区域代表表是否按按他们的的职责给给予了适适当的指指导？公公司是否否确立了了由个人人特色的的销售目目标？公公司有提提供适当当的销售售支持吗吗？销售售人员有有经过系系统的培培训吗？ 7）个个人销售售情况公公司的销销售人员员是否知知道销售售策略是是什么？个人风风格怎样样影响销销售策略略？ 2公司司运作1）公公司选址址公司的的位置是是否合适适？ 2）公公司成长长公司业业务成长长至少高高于通货货膨胀率率吗？是是否已经经达到公公司的财财产增长长、销售售和利润润目标？ 3）采采购是否否选用了了声誉好好且有竞竞争力的的供应商商？是否否有采购购计划？ 4）库库存控制制公司的的库存周周转情况况是否清清楚？对对于周转转慢的存存货是否否加以控控制？是是否已经经制定合合理的再再订货策策略？ 5）时时间安排排公司内内是否有有货品和和材料运运行不畅畅通的问问题？对对每项工工作应占占用多长长时间公公司是否否有订立立和控制制？公司司是否有有建立基基于时间间管理的的快速反反应机制制？ 6）质质量控制制是否有有一个有有效适当当的质量量控制和和质量保保证系统统？公司司是否有有制定质质量政策策？质量量计划？对于可可能影响响产品质质量的关关键因素素是否进进