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1、Dentsu Young & Rubicam brand communications蓝带啤酒蓝带啤酒2002年传播策略年传播策略电扬品牌传播2001年9月21日绝密！Dentsu Young & Rubicam brand communications目录蓝带品牌存在的核心问题(回顾)电扬的解决之道(回顾)蓝带品牌的传播计划Dentsu Young & Rubicam brand communications一、蓝带品牌存在的核心问题Dentsu Young & Rubicam brand communications蓝带目前营销存在的问题蓝带总体销量下滑Dentsu Young & Rub
2、icam brand communications蓝带的哪一部分销量在下降蓝带总销量夜场商场中餐其它：士多/大排档等占总销量10%占总销量30%占总销量10%占总销量50%正在流失给百威等正在流失给青岛等正在流失给生力等正在流失给珠啤等Dentsu Young & Rubicam brand communications蓝带销量下降主要是现有用户的流失为什么现有用户会转换品牌？为什么蓝带以前能成功，而现在不能呢？Dentsu Young & Rubicam brand communications核心问题：蓝带没有明确的感性价值品牌老化，失去品牌成长的推动力u品牌过去的形象难以继续推动销售u品
3、牌已开始退出消费者的注意范围，购买更多是出于价格，而非主观意识上的品牌偏好消费者不知道为什么要买蓝带产品u不清楚蓝带产品有什么独特的感性价值u不知道蓝带品牌有什么主张？提倡的什么样的生活方式？Dentsu Young & Rubicam brand communications二、电扬的解决之道Dentsu Young & Rubicam brand communications补足品牌的核心价值：感性价值“戏剧性的兴奋”(感性)“淡爽却令兴奋”(口味特色/理性)生命是一个生命是一个PartyLife is a Party,Lets celebrate itDentsu Young & Rub
4、icam brand communications“蓝带”代表“生命的激情”如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“如果”生力啤酒“等于”前卫的啤酒“”蓝带啤酒“就等于“生命激情的啤酒”这就是“生命的激情”这种激情源自人性最真实的一面，它自由奔放、年轻热烈、充满活力，它兴之所至、随时随地、毫不造作它就如张惠妹、陈惠琳、肖亚轩Dentsu Young & Rubicam brand communications蓝带品牌的发展方向蓝带，生命的激情蓝带，生命的激情Dentsu Young & Rubicam brand communications蓝带的广告语方向随时随地为生命而狂欢随时随地为生命而狂欢
5、Dentsu Young & Rubicam brand communications总结：蓝带的品牌意念生命无比精彩，值得为之狂欢生命无比精彩，值得为之狂欢为快乐而快乐为快乐而快乐为生命而快乐为生命而快乐他们希望生活自由、热他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受烈和奔放，尽情地享受生命的精彩生命的精彩Dentsu Young & Rubicam brand communications传播意念蓝带，生命的激情蓝带，生命的激情金装640ml瓶蓝带风330ml瓶金装355ml罐银装640ml瓶银装355ml瓶银装355ml罐X装XXXml所有产品的推广核心围绕“生命激情生命激情”进行中餐夜场夜
6、场XX中餐夜场商场Dentsu Young & Rubicam brand communications三、蓝带传播策略Dentsu Young & Rubicam brand communications全年传播计划随随 时时 随随 地地 为为 生生 命命 而而 狂狂 欢欢10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月传播主信息阶段划分新品上市源自美国-瓶标-软文炒作-网站企业介绍建立品牌形象强化品牌形象企业宣传“释放生命激情”-年轻人创意音乐会-肖亚轩出任评判 新闻发布会-电视形象广告-报纸/电台广告-售点促销-终端POP-校园宣传-网站宣传-DM“蓝带生命激
7、情”-24小时户外音乐会-肖亚轩现场演唱-电视形象广告-报纸/电台广告-售点促销-终端POP-校园宣传-网站宣传-DM-现场直播金罐355上市传播渠道肖亚轩形象代言-新闻发布会-广告拍摄花絮-推出蓝带激情CD-CD发行签名会-电视形象广告-报纸/电台广告-终端POP-网站招募会员-DM银装640新瓶上市银装355新瓶上市Dentsu Young & Rubicam brand communications2001年10、11月-“1844年源自美国”方法整合营销的措施POP所有产品加上瓶身贴讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻”配合金罐上市POP忠实用户(user)潜在用户
8、(thinker)其它用户（not think)报纸软文报纸软文讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻互联网互联网网页增加对企业实力的介绍Dentsu Young & Rubicam brand communications“1844年源自美国”-软文传播主信息“1844年源自美国”u始于德国，发展于美国，精湛酿造工艺，淡爽口味u见证每个激情时刻：奥运等u最早进入中国啤酒市场的外国品牌u国内拥有四大生产基地，获得ISO9002认证u引进多条德国生产线u2000年啤酒行业中人均创利第一位u首创“连锁网络经营模式”Dentsu Young & Rubicam brand comm
9、unications2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象-“随时随地为生命而狂欢”方法整合营销的措施忠实用户(user)潜在用户(thinker)其它用户（not think)报纸杂志电台软文报纸、杂志、电台以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放主信息“随时随地卫生命而狂欢”软文软文介绍肖亚轩广告拍摄花絮PRTV户外互联网公关活动肖亚轩形象代言新闻发布会及新歌发行签名会报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道TV以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放主信息“随时随地为生命而狂欢”户外主信息“随时随地为生命而狂欢”互联网发布招募会员信息，会员将享受多项优惠POPDM促销POP售点形象P
10、OP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢”针对不同终端场所，体现不同的环境气氛DM 各售点自由索取/邮寄会员促销活动围绕肖亚轩签名会进行夜场/中餐/商场举行Dentsu Young & Rubicam brand communications建立品牌形象阶段促销建议主题：“释放生命的激情”-蓝带代言人肖亚轩签名会夜场促销、中餐促销u凡饮蓝带任一产品即获肖亚轩明信片一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩签名会入场券u相应POP配合商场促销u凡饮半打蓝带产品即获肖亚轩CD一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩签名会入场券u相应PO配合Dentsu Young & Rubicam brand communic
11、ations3月至8月强化品牌形象-“随时随地为生命而狂欢”方法整合营销的措施忠实用户(user)潜在用户(thinker)其它用户（not think)报纸杂志电台软文报纸、杂志、电台以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放主信息“随时随地卫生命而狂欢”软文软文介绍肖亚轩出任音乐会评判及现场演唱花絮PRTV户外互联网公关活动肖亚轩关于两个音乐会新闻发布会会报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道及现场直播TV以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放主信息“随时随地为生命而狂欢”户外主信息“随时随地为生命而狂欢”互联网发布音乐会信息，号召会员参加POPDM促销POP售点形象POP及赠品，围绕“随时随
12、地为生命而狂欢”针对不同终端场所，体现不同的环境气氛DM 各售点自由索取/邮寄会员促销活动围绕两个音乐会进行夜场/中餐/商场举行Dentsu Young & Rubicam brand communications强化品牌形象阶段促销建议(一)主题：“释放生命的激情”-蓝带年轻人创意音乐会夜场促销、中餐促销、商场促销u设立报名点或放置报名表格，凡有任何蓝带标识(瓶盖/拉环等)均可报名参加u凡报名参加者获赠蓝带激情T恤一件，进入初赛者获赠蓝带激情帽一顶，表演时统一穿着u进入决赛者，将与肖亚轩同台演出，并灌录CD发行u相应POP配合Dentsu Young & Rubicam brand comm
13、unications强化品牌形象阶段促销建议(二)主题：“蓝带，生命的激情”-24小时户外音乐会夜场促销、中餐促销、商场促销u凡购买一定数量的蓝带产品即获赠入场券一张，并获肖亚轩签名海报一张u相应POP配合Dentsu Young & Rubicam brand communications啤酒节主题：“蓝带野外激情俱乐部”场地建议u布置为户外自然的环境(木屋等自然朴实的装修)u提供乐器供群体即兴表演用u提供烧烤用具供群体活动用u现场表演土风舞，欢迎观众参加Dentsu Young & Rubicam brand communications夜场活动主题：“蓝带激情夜”场地建议u可延用啤酒节布置u由多位“Blue Angel”领舞u设计蓝带专有的舞蹈动作(可参考土风舞)谢谢 谢谢22.1.2810:47:0010:4710:4722.1.2822.1.2810:4710:4710:47:0022.1.2822.1.2810:47:002022年1月28日星期五10时47分0秒