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1、 北京大学出版社北京大学出版社网络营销基础与应用-第第5 5章章 网络促销网络促销第第5 5章章 网络促销网络促销 教学提示：教学提示：任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介以及沟通的质量都影响着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。促销的实质是传播与沟通信息。网络促销是指利用电子手段在互联网上开展促销，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。教学要求：教学要求：本章主要介绍网络促销的概念、特点，网络广告、站点推广、网上销售促进与公共关系等各种促销形式。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社
2、北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2第第5 5章章 网络促销网络促销5.1 网络营销促销概述5.2 网络营销站点推广 5.3 网上销售促进与公共关系 本章实训 综合练习题网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.25.1 网络营销促销概述v5.1.1 5.1.1 网络营销促销的内涵网络营销促销的内涵v5.1.2 5.1.2 网络营销促销的形式网络营销促销的形式v5.1.3 5.1.3 网络营销促销的功能网络营销促销的功能v5.1.4 5.1.4 网络
3、营销促销的实施网络营销促销的实施网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 5.1.1 网络营销促销的内涵 1网络营销促销的特点 网络营销促销是指利用计算机及网络技术，向虚拟市场传递有关商品和劳务信息，以引发消费者的需求，唤起消费者购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 从网络营销促销的含义来看，它有三个明显的特点：v网络营销促销信息传递的手段是网络技术v网 络 营
4、销 促 销 信 息 传 递 的 对 象 是 虚 拟 市 场 中 的网络用户 v网络营销促销信息传递的范围是全球性的 5.1.1 网络营销促销的内涵网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 2网络营销促销与传统促销的区别1）时空观念的变化2）信息沟通方式的变化3）消费群体和消费行为的变化 4）对网络促销的新理解 5.1.1 网络营销促销的内涵网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销促销是在网上
5、市场开展的促销活动，相应形式也包括四种，分别是网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销。如图5.1所示。其中，网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。网络营销促销的形式网络广告站点推广网上销售促进网上关系营销 5.1.2 网络营销促销的形式网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销促销的功能网络营销促销的功能 5.1.3 网络营销促销的功能告知功能说服功能反馈功能创造需求功能稳定销售功能网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301
6、-12320-1/TP0873 2008.2 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤主要包括六个方面：确定网络促销对象设计网络促销内容衡量网络促销效果加强网络促销综合管理制定网络促销预算方案决定网络促销组合方式网络促销的实施程序图 5.1.4 网络营销促销的实施网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.2.1 5.2.1 网络营销站点推广概述网络营销站点推广概述v5.2.2 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销站点推广方法v5.2.3 5.2.3 利用搜索引擎的营销推广利用搜索引
7、擎的营销推广 5.2 网络营销站点推广网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21网站推广的概念 网网站站推推广广就就是是通通过过对对企企业业网网络络营营销销站站点点的的宣宣传传吸吸引引用用户户访访问问，树树立立企企业业网网上上品品牌牌形形象象，以以实实现现企企业业网网络营销目标的活动。络营销目标的活动。2网站推广的原则（1）成本效益原则（2）稳妥慎重原则（3）综合安排实施原则 5.2.1 网络营销站点推广概述网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-3
8、01-12320-1/TP0873 2008.2 根据第十六次中国互联网网络发展状况统计报告数据显示，用户得知新网站的主要途径包括以下几种方式：主要途径主要途径所占比例（所占比例（%）主要途径主要途径所占比例（所占比例（%搜索引擎84.5网址大全之类的书籍14.4其他网站上的连接61.6广播电视8.7他人推荐介绍57户外广告7.0报刊杂志21.9黄页2.7电子邮件21其他0.6 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 常用的网站推广方法可归纳为两大类：即在线推广方
9、法和线下推广方法。1.在线推广方法 在线推广方法是网站推广的主要方式，具有费用低廉、效果显著等特点。主要包括五种具体形式 利用搜索引擎推广网站 交换链接 E-mail注脚 专业（行业）门户网站注册 在线广告 网站登录网站登录关键字竞价排名关键字竞价排名 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网站登录 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008
10、.2 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22线下推广方法 在利用各种在线推广方法宣传推广网站的同时，还可以利用传统的线下方法来宣传推广企业网站。主要包括以下几种常用方法：1）企业形象标识附加网址2）企业平面宣传品附加网址3）企业传统媒体广告附带网址的方法 5.2.2 网络营销站点推广方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21搜索引擎的种类 根据搜索引擎的性质不同
11、，搜索引擎有两种基本类型：被动式搜索引擎（目录服务式搜索引擎）和主动式搜索引擎（自动索引网页式搜索引擎）。因而，企业也有两种搜索引擎的注册策略，即在主动式搜索引擎上注册和在被动式搜索引擎上注册。5.2.3 利用搜索引擎的营销推广网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 2网站注册的价值 从营销的角度看，企业将自己的网站在搜索引擎上注册的价值主要体现在以下几个方面：（1）大大提高企业网站被访问的机会（2）扩大企业网站的影响力（3）注册搜索引擎是企业的重要的营销技巧 5.2.3 利用搜索引擎的营销推广
12、网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 3网站注册策略 1）被动式搜索引擎注册策略 在目录服务情况下，由于分类目录是人工产生的，对于网站的选择具有更多的主观因素。因此，一个出色的网站常常比别的网站更可能出现在网站列表中。中中国国雅虎搜索引擎雅虎搜索引擎就是一个被动式搜索引擎。5.2.3 利用搜索引擎的营销推广网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2中国雅虎主页面中国雅虎主页面 5.2.3 利用搜索引
13、擎的营销推广网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22）主动式搜索引擎注册策略 大多数主动式搜索引擎能帮助你通过URL和E-mail地址来注册你的网站。搜索引擎会使用“蜘蛛”程序找到你的网站，并为你的网站编制索引，这样就要比你等着搜索引擎来随机的找到你快多了。在主动式搜索引擎中，因为是和机器或程序打交道，企业的网络营销人员可以利用一些网页设计的技巧来提高自己的网站在搜索结果列表中的排名。例如 GoogleGoogle搜索引擎搜索引擎 5.2.3 利用搜索引擎的营销推广网络营销基础与应用网络营销基础
14、与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2GoogleGoogle搜索引擎搜索引擎 5.2.3 利用搜索引擎的营销推广网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.3.1 5.3.1 网上销售促进网上销售促进v5.3.2 5.3.2 网上公共关系网上公共关系 5.3 网上销售促进与公共关系网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网上销
15、售促进就是在Internet市场上利用销售促进工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。一般来说，网上销售促进主要有以下几种形式：1.网上折价销售 2.网上变相折价销售3.网上拍卖促销 4.网上赠品促销5.网上抽奖促销 6.网上积分促销 7.网上联合促销 8.免费促销 5.3.1 网上销售促进网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网上公共关系简称为网络公关，是利用网络技术传递信息，唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。1.网上公共关系的概念 网络公共关系是一种重要的促销工具
16、，它是借助于互联网作为媒体和沟通渠道，通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。5.3.2 网上公共关系网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22.网上公共关系的优势 网上公关与传统公关（这里指通过报纸、杂志、电视、广播等媒体进行的新闻传播）相比具有明显的优势。主要表现在以下两个方面：1）网上公关的主动性2）网上公共关系的全天候性 5.3.2 网上公共关系网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN
17、 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 3网上公共关系的目标 网上公共关系的基本目标是为企业在社会公众面前树立起一个美好的形象，而美好形象的集中表现就是知名度和美誉度。网上公关目标可以概括为以下三个方面：1）与网上新闻媒体建立良好的合作关系2）通过互联网宣传及推广企业的产品和服务 3）通过互联网建立良好的内外沟通渠道 5.3.2 网上公共关系网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.24网上公共关系的形式 网上公关的常用形式主要有以下两种：1）互动式的新闻稿2）电子推销信 5
18、.3.2 网上公共关系网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.4.1 5.4.1 实训目的实训目的v5.4.2 5.4.2 实训内容实训内容v5.4.3 5.4.3 实训过程实训过程v5.4.4 5.4.4 实训总结实训总结 5.4 5.4 本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21.实训目的 通过上机操作，让学生理解网站在线推广的意义，掌握企业网站注册登录和关键字竞价排名的方法
19、步骤。本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22.实训内容（1）企业网站在搜索引擎注册登录。（2）企业网站在搜索引擎关键字竞价排名。本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.实训过程1企业网站在搜索引擎注册登录(1)选择搜索引擎，进入网站登录页面。(2)选择登录方式。(3)填写网站资料和联系人信息。(4)确认提交信息。(5)选择服务。(6)订单提交成功。(7)选择付款
20、方式。本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 2企业网站在搜索引擎关键字竞价排名(1)选择搜索引擎（百度或雅虎）。(2)点击企业推广进入竞价排名页面。(3)查询所要购买的关键字的竞价情况。(4)根据竞价情况，确定网站链接的排名情况。(5)申请购买服务。(6)填写网站资料及联系人信息。(7)确认提交信息。(8)选择付款方式支付费用。本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.
21、24.实训总结 通过了本章的上机操作，学生应该能够掌握网站注册登录和关键字竞价排名的操作方法步骤。本章实训本章实训网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v 1.1.填空题填空题v 2.2.单向选择单向选择v 3.3.多项选择多项选择v 4.4.简简 答答v 5.5.实训题实训题 综合练习题综合练习题网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 填空题填空题 (1)网络营销促销的形式有 、和 。(2)网络
22、促销的功能有 、和 。(3)网络促销对象包括 、和 。(4)根据搜索引擎的性质不同可分为两大类：即 搜索引擎和 搜索引擎。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 单向选择单向选择 (1)网上赠品促销属于（）促销形式。A：网络广告 B：站点推广 C：网上销售促进 D：网上关系营销 (2)不宜采用网络广告促销的产品是（）A：化妆品 B：食品饮料 C：家用电器 D：化工机械(3)3610运动鞋的包装盒上印有企业网址，这属于（）推 广方法。A:在线推广方法 B:在线广告 C:企业平面宣传品附加网址 D:
23、传统媒体广告附带网址(4)制定网络促销预算方案时不必考虑（）。A:促销方法组合方式 B:网络促销目标 C:网络促销对象 D:促销人员的构成网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 多向选择多向选择 1在网站推广中，可作交换链接的网站是（）A:双方访问量大致相当 B:访问量较低的网站 C:双方应属于同一领域 D:任何企业都可以2网络营销促销的主要形式是（）A:网络广告 B:站点推广 C:网上销售促进 D:网上关系营销 3网络促销对象是指（）A：产品或服务购买的影响者 B：产品或服务的使用者 C：产品
24、或服务的提供者 D：产品或服务购买行为的决策者 4.网络促销与传统促销的区别是（）A:促销人员的变化 B:消费群体和消费行为的变化 C:信息沟通方式的变化 D:时空观念的变化网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 简简 答答 (1)什么是网络营销促销？它有哪些特点？(2)网络促销与传统促销相比有哪些区别？(3)常用的网站推广方法有哪些？(4)什么是网上公共关系？与传统公关相比有什么优势？网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1
25、/TP0873 2008.2 实训题实训题李明经营一家体育用品公司，经过几年的发展，已颇具特色。他为了更好的扩大经营规模，提高公司的知名度、信誉度，同时提高商品市场占有率，请专业人员建设了公司网站，域名为，网站建好后，为了让潜在客户能够方便得找到网站地址并登录访问，需要进行网站推广。请问该网站应如何以较低的费用进行网站推广？并阐述具体操作方法。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v 本章主要介绍了网络营销促销的概念、特点、形式、功能。重点介绍了网络营销促销的实施方法和网站推广的主要方法。学习本章除了理解网络营销促销的基本概念，还要掌握网站在搜索引擎注册登录和关键字竞价排名的操作方法。本章小结本章小结 北京大学出版社北京大学出版社