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1、新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 1市场营销原理市场营销原理Principles of Marketing市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 2目标市场营销战略(P153)(P153)S-Segmentation 市场细分市场细分T-Target 目标市场选择目标市场选择P-Positioning 市场定位市场定位新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 3STP战略步骤举例：战略步骤举例：OTC药品药品市场细分（市场细分（S）：
2、）：细分市场细分市场1：感冒药：感冒药细分市场细分市场2：消炎药：消炎药细分市场细分市场3：咳嗽药：咳嗽药细分市场细分市场4：止痛药：止痛药目标市场目标市场（T）：）：细分市场细分市场4：止痛药：止痛药市场定位（市场定位（P）：）：贵州益佰制药贵州益佰制药 天麻头风灵胶囊天麻头风灵胶囊 定位止痛药市场定位止痛药市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 4S 市场细分战略市场细分战略什么是市场细分什么是市场细分市场细分的模式市场细分的模式为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分市场细分有效的原则是什么市场细分有效的原则是什么消费品和产业市场的细分各应依循什么标
3、准消费品和产业市场的细分各应依循什么标准新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 5什么是市场细分什么是市场细分 企企业业根根据据消消费费者者之之间间需求的差异性，把把一一个个整整体体市市场场划分为为若若干干个个消消费费者者群群体体，从从而而确确定定企企业业目标市场的活动过程。的活动过程。每每一一个个需需求求特特点点类类似似的的消消费费者者群群叫叫做做一一个个细分市场（Segment Market）。（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长；（2）目的，是确定目标市场；（3）市场细分是个“过程”新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意
4、象！Page 6消费者偏好的基本模式(a)(a)同质型同质型同质型同质型(b)(b)分散型分散型分散型分散型(c)(c)群组型群组型群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 7为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分为为什什么么不不采采用用大众化营销（Mass Mass MKT)MKT)：如如包包治治百百病病、老少皆宜老少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）（可以聚合）企业资源的限
5、制企业资源的限制竞争的压力竞争的压力 新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 8市场细分的作用：市场细分的作用：分析机会，选择市场。分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：规划战略，提高效益：可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场细分市场。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 9有效市场细分的原则有效市场细分的原则可衡量性可衡量性用来细分的变量是
6、可以衡量的，细分市场规模可以识别用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别可盈利性可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）可接近性可接近性企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）反应差异性反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 10市场细分的判定市场细分的判定销售销售细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场1细分市场细分市场2市场营销工作市
7、场营销工作市场营销工作市场营销工作良好的细分良好的细分差的细分差的细分销售销售新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 11消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准地理因素地理因素国家、区域、市乡镇、气候国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）（白酒：南北差异）、人口密度等、人口密度等 人口因素人口因素年龄年龄（儿童市场；银发市场）（儿童市场；银发市场）、性别、性别（他她、银行卡）（他她、银行卡）、家庭人口、家庭人口（丁克家（丁克家庭）庭）、家庭收入、职业、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）（米勒啤酒蓝领）、教育文化水平、信
8、仰、种、教育文化水平、信仰、种族族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍、国籍（不同国籍不同定价）（不同国籍不同定价）、社会、社会阶层阶层（中国（中国1010个层次）个层次）、家庭生命周期等、家庭生命周期等 心理因素心理因素生活方式生活方式（简朴、时髦）（简朴、时髦）、价值观、价值观（汽车：价格、实用、形象、科技）（汽车：价格、实用、形象、科技）、个、个性性（传统、猎奇、理智、冲动）（传统、猎奇、理智、冲动）等等 购买行为购买行为因素因素购买使用时机购买使用时机（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费）、追求的利益、追求的利益（经济、实用、炫耀、（经济、实用、
9、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况、使用状况（新老用户）（新老用户）、使用频率、使用频率（重度（重度消费者）消费者）、品牌忠诚、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）、（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态准备情况、态度等度等 新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 12新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 13工业品（工业品（B2B）市场细分的标准市场细分的标准人文因素人文因素行业（工厂行业（工厂oror商店）、公司规模（商店）、公司规模（key accountkey acc
10、ount）、）、地区（华南、华地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等东、华北、东北、西北、西南）等 经营因素经营因素顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等 采购方法采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）购买标准（功能、价格、服务）等等 情境因素情境因素供货紧急程度、订货量等供货紧急程度、订货量等 个性特征个性特征购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等
11、例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 14产业市场细分的基础产业市场细分的基础组织特点组织特点1组织类型组织类型2组织规模组织规模3地理位置地理位置4市场位置市场位置5产品的最终用途产品的最终用途6使用率使用率7客户所服务的最终市场的种类客户所服务的最终市场的种类8购买形势的类型购买形势的类型9对产品对产品/供应商的忠诚度供应商的忠诚度10互惠或没有互惠互惠或没有互惠采购中心的特点采购中心的特点1构成构成-购买角色购买角色2购买决定过程的阶段购买决定过程的阶段/重要性重要性3对产品对产品/供应商的了解
12、供应商的了解4在采购中心感受到的不确定性类型在采购中心感受到的不确定性类型5对供应商和推销员的态度对供应商和推销员的态度6采购决定的标准采购决定的标准7在采购中心与供应商举行谈判时通在采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规则常采用的几种规则8通常采用的决策程序通常采用的决策程序9.支付方式和能力个人决策参与者个人决策参与者1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历人口学：年龄、职业、受教育程度、经历2在组织工作方面的作用在组织工作方面的作用/能力能力3个性个性/生活方式（比如生活方式（比如 自信、冒险自信、冒险）4组织之外的工作交往组织之外的工作交往5对产品对产品/供应商的了解和态度供应商的
13、了解和态度6在组织内外的在组织内外的“信誉信誉”7通常喜欢的购物标准通常喜欢的购物标准8与采购中心人员的互动与采购中心人员的互动新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 15客户经验成为细分市场的依据客户经验成为细分市场的依据应用支持应用支持技术支持技术支持产品性能产品性能价格价格质量可靠质量可靠有效性有效性产品性能产品性能应用支持应用支持技术支持技术支持服务服务价格价格高高高高低低低低无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手有经验的专家有经验的专家有经验的专家有经验的专家客户客户产产品品差差异异新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！
14、管理，新意象！Page 16T目标市场战略目标市场战略评估细分市场评估细分市场选择细分市场选择细分市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 17每个企业服务的只是市场上部分顾客。每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。是整个市
15、场。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 18评估细分市场评估细分市场目标市场目标市场可能放弃可能放弃潜在目标市场潜在目标市场（与长期相符）；（与长期相符）；放弃放弃（与长期不符）（与长期不符）放弃放弃高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 19行业内部竞争购买者威胁供应商威胁替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景预测目标市场的前景新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 20选择细分市场选择细分市场选择细分市场选择细分市场单一目标市场单一目标市场
16、单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 21P市场定位战略市场定位战略定位的定义定位的定义定位的作用定位的作用定位的思路定位的思路定位的方法定位的方法定位的分析工具定位的分析工
17、具新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 22什么是定位什么是定位背景：背景：提出者：美国广告专家艾尔提出者：美国广告专家艾尔里斯（里斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特特劳特（Jack Trout）时间：时间：1970年代初年代初原因：竞争加剧，产品同质化严重原因：竞争加剧，产品同质化严重定义：定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。客认同。理解的关键：理解的关
18、键：1.针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）2.差异性（别人没有的或者别人没说的，如差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸气过滤）啤酒瓶蒸气过滤）3.价值性（对顾客有意义，如新加坡的价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最旅馆世界最高无意义）高无意义）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 23市场定位的相关决策市场定位的相关决策是什么？是什么？-品类定位品类定位何时使用？何时使用？-应用定位应用定位谁使用？谁使用？-用户定位用户定位为何购买？为何购买？
19、-价值定位价值定位新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 24市场定位的选择与执行市场定位策略的选择与执行一般分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 25定位的作用定位的作用定位的作用定位的作用例：例：例：例：“快捷服务快捷服务快捷服务快捷服务”定位的银行定位的银行定位的银行定位的银行银行定位：银行定位：“快捷服务”营销组合：营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料新新新新管
20、理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 26定位图定位图低价格低价格低质量低质量高质量高质量高价格高价格GCFEBDAIH新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 27例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他含维他原原B5，令头发健康、加倍亮泽；令头发健康、加倍亮泽；“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且
21、杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝护舒宝”卫生巾卫生巾各有不同长度及厚度，以配合你各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；的不同需要；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 28定位：总结定位：总结没有市场细分就没有定位没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位定位变化：再定位 -通过自已的行动通过自已的行动 -通过其他一些人的定位通过其他一些人的定位 -通过改变客户的需要通过改变客户的需要 这是一项永无止境的挑战这是一项永无止境的挑战新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 29思考及作业思考及作业请为深圳市场的一种新的银行卡请为深圳市场的一种新的银行卡/新商品房定位。新商品房定位。要求：细分这些行业的消费者；描述该新产品的目要求：细分这些行业的消费者；描述该新产品的目标消费者；确定该产品的定位；为该产品命名；提标消费者；确定该产品的定位；为该产品命名；提出一句反映定位的广告语（出一句反映定位的广告语（5.12之前交）之前交）