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1、第七章 电视广告的制作流程 教学目的：掌握一般电视广告的制作 步骤，理解各个步骤在制作 之中的作用和应用特点。重点：影视广告的制作流程难点：识记及理解各个步骤的作用 电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司(Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。电视广告的制作流程一般分为一、沟通会议二、头脑风暴会三、提案说明会四、选择制作公司 五、制作会议（PPM）六、拍摄前准备七、前期制作八、后期制作九、播出一
2、、沟通会议指的是企业与广告公司就企业需要进行广告宣传的产品或者服务进行客观的沟通分析协商合作的会议。在这种会议上企业和广告公司就双方服务的核心问题进行沟通，广告确立创意的主题，迎合企业的宣传需要，企业就产品或服务的项目为广告公司提供足够的信息，以帮助其进行有效的创意。二、头脑风暴会 即“头脑风暴法”(brain storming)的简称，是由美国人AF奥斯本于1936年首创的诱发智慧的联想，激励潜能外露的有效方法。“Bs”法，采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过无羁个体发散思维，进行潜能开掘，促成信息的激发，从而诱发尽可能多的、建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元创
3、造思路的“创造思维群。这种貌似专题会议讨论的创造力激发方式，其实含有独特的“个性”和功能。它虽然也定有专题，但对参与者的思维内容、发散方向却“毫无限制”，并且绝对不允许评论。这主要是为了有利于掀起头脑中的思维风暴，以便使之有足够的力量突破固有观念的重围，开辟思维的新天地，为会议集体提供鲜活异常、不同凡响的新思奇想。就是说，会议的目的，不是像通常的专题讨论会议那样，目的是剔除和清理不着边际的幻想、空想、臆想以及痴想，而是动员头脑中可能生发的一切构想，特别是唤醒平时休眠着的那些幻想、臆想、痴想等非逻辑化的、非理性化的想法，让创造力以原型的、整个的、不加矫饰的、不计功利的形式展露出来，使智慧的储备、
4、使潜能的素质、使创造的个性得到全面、深入的提取和运用。一般由512人组成小组，以8人左右为最理想。可推举一名组长，一名记录。会场安排要有利于形成轻松愉快的氛围，主题最好于会议前几天通知。开会时可以通过对一个与主题不相关的问题的引发，以激励与会者进入智力受激的状态和形成有利于思维自由驰骋的氛围。然后进入主题发言。这时要畅所欲言，严守“自由思考”、“禁止评判”、“追求数量”、“结合改善”的“BS”法四大原则。会议一般进行40分钟到川、时。宣布会议结束时，可要求与会者继续思考，以便于进一步补充新的设想。三、提案说明会 当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客
5、户的故事板（Storyboard）呈递给制作部（或其它制作公司），并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。同时要求制作部在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。四、选择制作公司根据成本大小，制作技术，创作集体等综合因素选择制作公司。当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供其确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器
6、材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。因为制片的规模大小、制作的精细程度直接影响估价，所以广告主应该有一个大致的制作预算，这个预算一般是在播出费用的10左右。制片公司以这个预算为基准所做的估价才是有意义的，以这个估价为基准的制作方案才是值得考虑的。由广告公司将制作部的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最
7、后确认的制作日程表（Schedule），制作部会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。制作部的估价是很透明的，因为几乎每一个项目都有公认的行价，上下的浮动空间比较有限，在制作部的估价单是能够看到制作部的利润和所缴纳的税款的。当然，和其它的行业一样，拍片量大的制作公司一般也就能够得到较好的价格。五、制作会议（PPM）PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作部就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报，并说明理由。通常制作部会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具
8、、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作部将提报新的准备方案，供客户确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。六、拍摄前准备七、前期制作冲印，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来
9、转磁，也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。八、后期制作现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processi
10、ng)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先进行真正校色(Telecine,TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer,VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。九、审查播出从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告 都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。广告片得到电视台的最后审批，才可真正在电视萤光幕与观众见面。