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1、电视广告第二章 电视广告的体裁电视商品广告电视商品广告的内容：1、产品制造商；2、产品原理；3、历史渊源；4、工艺流程；5、产品功用；6、消费者满足；7、地域风情；8、产品外形；9、悬念内容；10、无厘头。活动：请同学们对以上内容举例进行说明。电视商品广告电视商品广告的内容电视商品广告的内容：1 1、产品制造商、产品制造商如果生产产品或提供服务的厂商知名度、美誉度如果生产产品或提供服务的厂商知名度、美誉度极佳，且有一定的市场接受力，则通过广告表明极佳，且有一定的市场接受力，则通过广告表明商品或服务的提供者、制造商，是一种很好的广商品或服务的提供者、制造商，是一种很好的广告内容。告内容。例子：酒
2、（张裕、茅台、五粮液）、钢琴例子：酒（张裕、茅台、五粮液）、钢琴（yamahayamaha）、德州扒鸡这些比较看重历史和年份）、德州扒鸡这些比较看重历史和年份的产品。的产品。汽车（福特、丰田、大众、起亚、汽车（福特、丰田、大众、起亚、JEEPJEEP、雷诺）、雷诺）、音响、银行、保险、汽油这些专业性非常高的企音响、银行、保险、汽油这些专业性非常高的企业，宣扬本企业的专业性。业，宣扬本企业的专业性。别克车别克车19991999年广告年广告“别克，来自上海通用汽车别克，来自上海通用汽车”航天冰箱航天冰箱电视商品广告电视商品广告的内容：2、产品原理专题型电视商品，大多表现产品作用原理，特别是科技含量
3、高的。护肤品（去痘）、减肥设备（减肥机理）、药物之类。3 3、历史渊源、历史渊源商品的历史渊源，是这种商品被消费者接受的见商品的历史渊源，是这种商品被消费者接受的见证，这种历史渊源越有内涵，表明这种产品或这证，这种历史渊源越有内涵，表明这种产品或这种服务的优越性越被人们长期接受；能长期接受种服务的优越性越被人们长期接受；能长期接受考验的商品，表明其质量、品牌、信誉好。考验的商品，表明其质量、品牌、信誉好。和有关产品制造商内容有点相似。和有关产品制造商内容有点相似。例如，百年老店、老字号、地方特产（北京烤鸭、例如，百年老店、老字号、地方特产（北京烤鸭、东阿阿胶、张裕葡萄酒、烟台苹果莱阳梨赶不上东
4、阿阿胶、张裕葡萄酒、烟台苹果莱阳梨赶不上潍县的萝卜皮、莱芜（单县。）羊汤、钢琴、潍县的萝卜皮、莱芜（单县。）羊汤、钢琴、小提琴、奶酪这些比较看重历史和年份的产品。小提琴、奶酪这些比较看重历史和年份的产品。电视商品广告电视商品广告的内容：4、工艺流程具有不可思议的生产过程的商品，其产生的过程就是一个很好的商品广告表现题材。广东乐百氏纯净水27层净化水；海尔不用洗衣粉的洗衣机；还有什么？5、产品功用这是一种最直接的商品广告形式，直接将商品本身的功用表达出来，让需要这种功用的受众直接取其所需。如功能罗列式的。产品使用后的效果之类。6、消费者满足将消费者从使用商品中得到的心理满足作为电视商品广告的表达
5、内容。非常普遍的方式是广告角色的笑脸（食品、用品）。电视商品广告电视商品广告的内容电视商品广告的内容：7 7、地域风情、地域风情许多旅游广告片把展示当地的地域风情作为广告许多旅游广告片把展示当地的地域风情作为广告的内容。一些具有地方特色的商品善用这种手法。的内容。一些具有地方特色的商品善用这种手法。在哪些产品或者服务的广告中出现得比较多？在哪些产品或者服务的广告中出现得比较多？8 8、产品外形、产品外形在功能大致相同的情况下，决定商品销量的因素在功能大致相同的情况下，决定商品销量的因素最重要的是价格和外形，美观的外形就是一个很最重要的是价格和外形，美观的外形就是一个很好的广告卖点。好的广告卖点
6、。电器、手机、电器、手机、mp3mp3、数码相机等等。、数码相机等等。9、悬念内容制造疑问。济南人等了她100年。发祥巷原来的名字是五里沟，是济南商埠的发祥地之一，有着百年的悠久历史。以前这里都是一片土坯、砖木房，很少的楼房，都是矮矮的小平房。也是因为这里地势低洼，夏天可是居民们最犯愁的时候。一到下雨天不是这漏雨就是那进水。100年的风风雨雨总算是过去啦。随着市长张建国一声令下，济南市首个棚户区改造工程发祥巷项目正式开工，为期三年的棚户区改造工程在2007年9月底正式拉开序幕。2000年，央视广告“中国2000年悉尼奥运会体育代表团指定专用水是什么”连播一月。吊足了胃口，最后公布答案“农夫山泉
7、”。一时声明鹊起，从市场份额的老七跃居第三。电视商品广告电视商品广告的内容：10、无厘头。情节突破常规，无规律可循，大量运用反向思维和发散思维，对观众冲击力极强。周星驰电影的典型风格。电视商品广告的广告内容无章法，这是由广告的特性决定的。电视商品广告电视商品广告的表现形式：1、直截了当式,也叫直陈式 由播音员出镜或不出镜地直接介绍产品特点，这种形式是电视广告最古老、最简单的表达方式，成本低。一般采用名人明星。化妆品、洗发水、洗衣粉、洗洁精、药品之类。例如，方太推介；成龙、周润发、章子怡推介之类。2、难题解决式 把消费者经常遇到的难题或尴尬用夸张的手法呈现出来，然后切入消费者使用商品的过程，使得
8、难题解决。是用的比较普遍的一种方式，运用这种方式，要注意商品劳务的特性与难题有直接而有效的关系，夸张又不失真实性。洗衣粉、化妆品、洗面奶、药品之类电视商品广告电视商品广告的表现形式：3、故事式 通过故事来体现产品，诱导观众的情感，使其情感与产品产生联系。记住故事的情节也就无意识地记住了产品。4、示范式，也叫纪实式、演示式、实证式 通过电视画面展示商品特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。5、生活片断式 通过生活中的某个片段，把商品或劳务同人联系起来，经过别人的介绍，使消费者感到真实亲切，产生带入感。一般广告都喜欢和人们的日常生活联系起来。电视商品广告电视商品广告的表现形式电视商
9、品广告的表现形式：6 6、人物推荐式、人物推荐式 通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务进通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务进行评价、推荐，借人物的影响力，使消费者深信而购买。行评价、推荐，借人物的影响力，使消费者深信而购买。类似于直截了当式，主要是利用名人效益。但要注意真实类似于直截了当式，主要是利用名人效益。但要注意真实性，最好亲自使用过该产品性，最好亲自使用过该产品(格力空调格力空调:成龙；蓝天六必治：成龙；蓝天六必治：李嘉存李嘉存)。选择名人做广告要谨慎，名人出现负面新闻，会使产品受选择名人做广告要谨慎，名人出现负面新闻，会使产品受影响。反之亦然。影响。反之亦然
10、。资料：资料：明星做假广告：声讨可以，处罚无据明星做假广告：声讨可以，处罚无据明星做假广告：声讨可以，处罚无据明星做假广告：声讨可以，处罚无据 葛优代言的葛优代言的葛优代言的葛优代言的“亿霖造林亿霖造林亿霖造林亿霖造林”被查被查被查被查名人食品广告姚明姚明-奥利奥，可口可乐；奥利奥，可口可乐；刘翔刘翔-可口可乐可口可乐古天乐古天乐-百事可乐；百事可乐；孙燕姿孙燕姿-乐事薯片乐事薯片汪涵汪涵-统一老坛酸菜；统一老坛酸菜；孙燕姿孙燕姿-统一冰红茶统一冰红茶周星驰周星驰-天堂水龙井茶；天堂水龙井茶；谢娜谢娜-好巴适豆腐干好巴适豆腐干蒋雯丽蒋雯丽-汤圆汤圆,水饺；水饺；陈奕迅陈奕迅-果粒橙，果粒橙，周
11、杰伦：雪碧，伊利优酸乳，喜之郎周杰伦：雪碧，伊利优酸乳，喜之郎cccc，优乐美奶茶；，优乐美奶茶；科比科比-雪碧，雪碧，SHE-SHE-三加二饼干，蒙牛酸酸乳；三加二饼干，蒙牛酸酸乳；王力宏王力宏-娃哈哈纯净水；娃哈哈纯净水；郎朗郎朗-特仑苏牛奶，特仑苏牛奶，王力宏王力宏-雅客冰立方口香糖，雅客冰立方口香糖，易建联易建联-绿箭，伊利舒化奶。绿箭，伊利舒化奶。7、动画式 用卡通、木偶、电脑等动画技术来表现较为复杂、夸张的题材，对儿童有特殊的魅力。现在的动画一般都和一些动画片人物、游戏中的人物相互联系起来。动画式广告制作费用高，要注意创意新颖、情节精炼、富有情趣。案例：公益广告EGG8、生活方式式
12、 通过使用商品者对现代生活方式的满足，来衬托商品的现代文明生活的象征，对年轻人有较好的效果。主要是利用人们对美好的物质生活的向往。“金利来，男人的世界”青州某楼盘广告“某某楼盘生活在别人的羡慕中”房地产、车、洗衣机、油盐柴米、电器、洗浴用品之类的。电视商品广告电视商品广告的表现形式：9、音乐式，也称歌唱式、歌谣式 通过歌唱或歌舞的方式传达广告信息，通常把品牌、商品功能、广告语等编成歌词。电视节目广告分类：按其承担的诉求主题不同，分为：节目预告、栏目宣传广告、栏目片头1、节目预告：电视台的做法是，每天在不同时段播放大量特定时段特定栏目的节目预告。而不同频道根据其特点也播放不同类型节目预告。例如，
13、凤凰台，主要是访谈和特定话题节目的栏目的节目预告；而电影台主要是预告什么时间会播放什么电影，并且有什么新电影在近期播出。电视节目广告节目预告、栏目宣传广告、栏目片头2、栏目宣传广告：对将要播出的栏目的具体内容进行预告，例如将某栏目要播出的具体内容概况介绍。如山东卫视歌声传奇下一期特邀歌星的介绍。电视栏目宣传片多用栏目主持人作为画面主角，把栏目的制作理念作为片子的创意核心，甚至直接把栏目的制作理念作为片子的广告语来使用。电视节目广告节目预告、栏目宣传广告、栏目片头3、栏目片头：表明栏目开始，每一个栏目的片头都是固定的，它一般在栏目起始时段用15-30秒的时间用各种音画方式将栏目的片名推出。技术制
14、作原理可以分为三维动画型、平面（二维）动画型和实拍镜头剪辑型。有的栏目中间有片花。电视公益广告电视公益广告的界定电视公益广告的界定：电视承担着巨大的社会教化责任；电视承担着巨大的社会教化责任；公益广告其内容对公众行为进行有益的引导。公益广告其内容对公众行为进行有益的引导。电视公益广告与商业广告的区别：电视公益广告与商业广告的区别：根本不同在于其表达内容上，并不是有意引导受根本不同在于其表达内容上，并不是有意引导受众对广告发布者即广告主本身进行回报，而是旨众对广告发布者即广告主本身进行回报，而是旨在修缮社会上某些群体间的不和谐。在修缮社会上某些群体间的不和谐。电视公益广告的发布者电视公益广告的发
15、布者 政府或政府部门；社会团体或国际组织；特殊行政府或政府部门；社会团体或国际组织；特殊行业的厂商（烟草行业：红塔集团）；一般厂商。业的厂商（烟草行业：红塔集团）；一般厂商。电视形象广告界定两大类形象广告两大类形象广告：电视机构自身的形象广告；电视机构自身的形象广告；企业形象广告。企业形象广告。相对于具体的商品广告和电视栏目广告：相对于具体的商品广告和电视栏目广告：有别于只具体宣传商家或电视机构的具体产品和有别于只具体宣传商家或电视机构的具体产品和服务，而只采用隐喻、暗示、通感的手法，表现服务，而只采用隐喻、暗示、通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象。企业总体或媒体总体的形象。电视商品广告
16、和电视栏目广告：微观、局部、准电视商品广告和电视栏目广告：微观、局部、准确上的信息。确上的信息。VSVS电视形象广告：电视形象广告：整体、宏观、气整体、宏观、气质上的信息。质上的信息。电视形象广告对企业和电视机构的认识所存在的规律：“先整体，后局部，先直觉，后科学”。企业形象广告什么是企业形象广告：某些商业广告自始至终不会提及广告主的具体产品和服务，而是向公众披露广告主（商家）自身的信息。这就是企业形象广告。企业形象广告的市场作用：1、利于企业品牌延伸品牌延伸：企业市场营销的一种战略；它指当一个企业在消费者心中拥有良好的企业形象之后，会拥有一定的品牌忠诚支持者，这些支持者会对企业新推出的产品抱
17、有与企业老产品一样的信赖感，从而接受企业的新产品。企业形象广告是塑造企业形象、形成品牌忠诚度的重要手段。如海尔以前是做电冰箱的，后来产品延伸至电视、洗衣机、空调、手机、成为电器和信息产品制造商。2、有利于企业产品销售提高消费者对企业的认知度、亲和力和信任感，激发消费者对企业产品和服务的购买。3、有利于企业公共关系的谐调良好的企业形象非常重要。银行的信贷支持（资金链）、政府的政策支持以及股东和消费者的信心、资金支持都需要良好的企业形象。电视形象广告企业形象广告一般表现内容：企业理念；企业行为准则；企业公益行为；企业资信状况、科技实力。电视形象广告媒体形象广告 常规台标；非常规台标；频道宣传片；频道呼号片；地域宣传片。谢谢！请同学们继续努力！