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1、店面零售管理实战前言 在当前品牌空心化和产品同质化的竞争时代，在建立强势终端硬件优势的同时，提升店面管理软件优势树立核心竞争力势在必行。门店作为终端销售的最小单元，“麻雀虽小、五脏俱全”。门店管理的各个方面，都折射着企业组成企业管理的要件，门店管理需要从人、财、物各个角度来进行管理和实践，只有这样才能够实现门店管理的平稳运营。“经销商公司化管理”是当前新形势下经销商突破发展瓶颈的必走之路，也是提高专卖店门店销量和利润的秘密武器，只有从过去那种夫妻店型、事必躬亲型的经销模式提升到公司化运作层次上我们才能适应进一步竞争的要求。当前摆在我们面前最迫切的工作就是如何把“公司化管理”深入到店面日常工作中
2、去，而不是仅仅停留在口号的革命上，但这一切的关键是在意识上要给自己来个180度转变。目录人员管理产品管理价格管理展示管理促销管理信息管理服务管理一、人员管理 上问曰：“如我能将几何？”信曰：“陛下不过能将十万。”上曰：“於君何如？”曰：“臣多多而益善耳。”上笑曰：“多多益善，何为为我禽？”信曰：“陛下不能将兵，而善将将，此乃言之所以为陛下禽也。-史记淮阴侯列传 二十一世纪，最贵的是什么？肯定不是人才，而是能够管理人才的“人才”。1、人员构成店长是关键人物。店长的能力将决定终端的销售能力，终端的销售能力将决定企业的销售能力，因此，我们要高度重视终端店长对企业发展的重要性。经营和管理关键是授权的问
3、题，让他们能独立的处理问题，店长对本店的人员有人事任免权，有奖罚的权利，这样才能更好的管理团队，提高团队的效率。2、组织结构店长店面设计师服务部销售一组销售二组收银保洁员3、工作职责第一是门店零售：第二是售后服务：第三是关系接待：第四是内部管理：第五是家居设计：“单兵作战”或“分组搭配”。“人单合一”或“专人服务”。“家装设计师”、“工程方”、“分销商”。“店面卫生”、“产品展示”、“氛围布置”。“店员设计图纸”、“专职店面设计师”、“专业设计软件”。4、薪酬激励设定原则：行业水平中等偏上、加大高端奖励（让少部分人先富起来）、整体业绩与个人业绩兼顾、结构合理（底薪、提成、工龄工资、奖金、社会福
4、利）店长：年薪制或月薪制。销售业绩占80%，日常管理占20%；完成90%超一奖二，低于90%，低一罚二。导购员：基本工资+自己成交业绩提成+店面业绩提成+一定额的服务配合奖励；设计人员：基本工资+设计成功单值提成服务人员：基本工资+服务执行考核的奖金5、日常培训培训是有效提升员工技能的手段。店内每周要定一天进行一个小时的培训，内容以导购实战、成功及失败案例分析、服务技能和专业知识为主。形式可以请专业人员进行培训也可由导购轮流讲课。培训也是查漏补缺，提升团队作战能力的一条捷径。通过对经典案例的分析不仅可以借鉴经验，更重要的是开启大家销售的大脑，用心去营销。产品专业知识可以邀请厂家业务人员或者相应
5、人员进行，扎实的产品知识是导购的基础。产品知识不仅包括马可波罗产品知识，也涵盖主要竞争品牌的主销产品优缺点。5、日常培训第一点，通过全方位、多角度给予员工培 训，增加团队凝聚力及自身责任、意识等，提升店员自身素质和销售技巧，让其多听顾客的说话，说话到位。第二点，培养导购主人翁的责任感，提高工作积极性，创造一个好的工作氛围。第三点，培训团队协作精神，共同提升销售业绩。第四，全面提升销售技巧和能力。第五，学习设计、展示等方法和技巧。第六，加强非行业内知识的学习，如对高端服装、化妆、汽车品牌的了解，能增强我们与高端消费者的沟通。6、周例会销售数据分析，本周和累计销售量和完成率。销售结构分析，分类别占
6、比，高端和促销品占比。销售大单情况，5000元以下，5000-10000，10000-30000，30000以上。销售中存在的问题和困难竞争对手动态：新品、促销、特价。二、产品管理 产品是销售的基石，作为一线的销售人员，要充分了解产品的重要性，并对其进行管理和开发。就象一个杂货铺的老板，通常会习惯性的把最好卖的产品放在小店最容易被顾客接触到的地方，并且为这些产品准备充足的库存。我们也会发现，那些卖领带的小商贩会把自己的摊位放在西服店的附近，以吸引目标消费者的购买。这些朴素的商人们通常没有受过任何关于品类管理或者产品管理的培训，但他们却在实际工作中很自觉的在对自己的产品进行分类和管理，并对顾客需
7、求有了简单的分析。这其实就是品类管理的原始雏形。但是，当你的生意不断做大，你的产品不断丰富，品种开始纷杂繁多的时候，你会发现自己对产品的分类不再简单而明确，对产品的管理也开始紊乱无序，产品群、产品线的梳理变得越来越不容易了。1、熟悉产品“巧妇难煮无米之炊”：完整的产品知识、竞争品知识、厂家企业知识、陶瓷基本知识、装修基本知识、设计应用知识。建立产品线结构：树形结构，分类管理，每个类别高端形象产品、中档利润产品和主销产品、低端促销产品，其他为特色产品。20/80法则：20%的产品占80%的销量，因此你只须关注每个系列有代表性的畅销型号，你就掌握了80%的信息。2、产品分析指标1、变动情况：、变动
8、情况：环比增长：即本月或本周销量比上月或上周的增长；同比增长：即本月比去年同期的销量的增长；累计增长：即今年到目前为止累计比去年同期的增长；2、平平均均单单价价：它是一个很直截了当的参数，从平均单价上大致可以看出一个公司一段时间内的利润水平和销售结构。平均单价=总销售额/总销售平米。3、销销售售结结构构：分为抛光砖、E石代、瓷片、1295和地砖来分。就可以作出相应的销售结构分析，其中以饼图最为直观。4、档次结构：、档次结构：分为形象产品、利润产品、主销产品、促销产品等。5、销销售售走走势势：通过对某些重要的产品型号的销售走势分析，可以及时发现问题，调整产品策略。6、主销产品、主销产品：前10名
9、销售型号再该系列的占比，了解主销的产品。案例一、销售结构类别规格销量（平米）占比E石代600*6001448529.40%800*800507910.30%小计1956439.70%瓷片300*60011312.30%316*4501215224.70%小计1328327.00%1295小计11112.30%地砖300*30017743.60%316*31623154.70%小计40898.30%抛光砖600*6008761.80%800*800852917.30%小计1112722.60%合计49258100.00%600*600E石代占比偏高，全国水平是20%；300*600瓷片偏低，全国
10、水平是5%；1295也偏低，全国水平是6%；600*600抛光砖占比也较低，全国水平是7%。628*628地砖和200*500瓷片没有销售，全国水平分别是4%和2%。案例二、重点系列销售类别系列销量（平米）在整体占比在类别占比E石代地理石8841.8%4.5%米兰12692.6%6.5%印第安砂岩16913.4%8.6%阳光石20824.2%10.6%小计592612.0%30.3%抛光砖金丝玉150.0%0.1%法兰西木纹石00.0%0.0%冰川洞石3830.8%3.4%吉祥石42398.6%38.1%小计46379.4%41.7%E石代四大主打系列，地理石、阳光石、印第安砂岩、米兰系列占比
11、都较低，尤其是地理石，全国占比已经超过了5%。抛光砖四大主销系列，金丝玉、法兰西木纹石新品推广较慢占比很低，冰川洞石是去年推出的新品，今年也有促销，占比如此低，什么原因？（价格未落地？不会卖抛光砖？）。吉祥石是促销产品，因此占比较高。案例三、E石代主销序号型号销量E石代占比1CH6172540827.6%2CH6013318116.3%3CH801317619.0%4CH817211215.7%5CZ6212S10465.3%6CH63537563.9%7CH62584582.3%8CH63564472.3%9CZ61034242.2%10CZ8363AS3801.9%合计1498276.6%
12、E石代主销产品前四名是促销老品，接近60%，占比过高，阳光石一款、印第安砂岩两款，米兰一款，地心岩一款。主销产品和形象产品有待提升。3、定期梳理产品线梳理产品线，将产品分为形象产品、利润产品、促销产品和其他辅销产品，分别按品类规划出适合当地市场的产品线。如E石代形象产品分地理石，利润产品为阳光石和印第安砂岩，主销产品为米兰系列。其他产品为金刚砂岩和香槟石等。抛光砖利润产品为金丝玉和法兰西木纹石，主销产品为冰川洞石，促销产品为吉祥石。析晶玉主要为工程产品。认真调研当地消费习惯，如各种空间的用砖情况和竞争品牌的主销产品，根据市场实际情况和公司的现有产品，选择出最适合当地市场的产品，进行合理组合规划
13、，保证形象产品、主销产品和促销产品的合理搭配。并将形象和主销产品进行最大化和最优的展示 4、产品金字塔定位100元特价：析晶玉、316450促销品、623地砖、600抛光砖主销：冰川洞石、米兰利润：阳光石、印第安砂岩；金丝玉、法兰西木纹石高端：1295系列、地心岩300元250元200元150元350元低端：吉祥石、老E石代、300600瓷片形象：微晶石、地理石特色：香槟石、古董石、澳洲砂岩、黄金砂岩等特色产品5、产品调整调整结构：在金字塔结构里，根据新品推出和市场发展的需要不断进行产品替代。有增有减，有升有降，保持产品线合理长度。新品上样：求新求变是人们的普遍心理。新品是店面零售和利润提升的
14、最好武器，第一时间上样第一时间获得收益。上样要快、要好、要齐。老品淘汰：任何产品都有生命周期，进入衰退期的产品必须及时下样。展示调整到位：要将新品平面氛围物料、产品贴、价格贴、海报架布置到位。三、价格管理 价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。价格是市场竞争的利器，正因为是利器所以不仅会伤及竞争者，有时还会伤及自己。等价交换的原则，消费也是生产力，购买价格不重要，关键是消费者认为这个产品的卖价高于购买价，中间就是利润。1、定价的原则当地市场品牌地位；当地市场品牌地位；竞
15、争品牌相近产品价格；竞争品牌相近产品价格；产品定位和档次；产品定位和档次；消费者购买力；消费者购买力；进货成本及费用率；进货成本及费用率；中间渠道费用率；中间渠道费用率；2、建立价格体系结合当地消费习惯和公司产品的价格体系，建立立体化的价格体系，高端形象产品和新品较高的毛利，中端的主销产品合理的毛利，低端促销特价品较低的毛利。必须严格监控促销品和主销品的终端售价，保证零售价格有竞争力。3、结合产品线生命周期及时调整价格产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就
16、如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。4、瓷砖生命周期一般为2-3年导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期四、展示管理瓷砖是半成品，需要二次加工；平时低关注度和有需求时高参与、集中爆发性购买等特性；中国应试教育使一般消费者缺乏艺术设计能力，需要直观的空间展示；店面的展示和后期的维护和管理尤为重要，店面形象在消费者选择品牌的第一印象中占比高达80%。1、了解公司店面规划马可波罗.古典馆：主打经典
17、、休闲风格，主要展示经典、休闲仿古砖，为马可波罗最具特色与品牌个性符号的高档产品专营店；一般要求设在当地最高档的市场，面积200平米左右，针对高端消费人群和个性化消费人群，走设计师渠道，兼顾提升品牌形象。1295系列、350X750爱丽舍宫壁布、木雕系列，部分亚光墙纸或布纹产品可归纳入古典馆展示。马可波罗.现代馆：主要展示抛光砖、阳光石、E石代与瓷片，350X750玛瑙玉石产品，为马可波罗瓷砖大众化产品专营店，主要针对中档消费阶层；面积500平米左右；此类产品主打二、三线市场，以销量为主。马可波罗.奢华馆：主要展示高光抛釉产品（地理石，微晶石）、高档抛光砖（可展示法兰西木纹石、金丝玉），针对高
18、档消费；面积200平米左右，针对高端消费者，走设计师渠道兼顾提升品牌形象。马可波罗.至尊殿，要求面积达到1500平米以上，所有品类齐全，但每个品类之间有明显的分区，它不是简单的一个卖场，而是含有文化、服务、休闲等品牌特色的独有模块。这一类店面是所有一线城市和总代理直属地级市必须建的。2、对产品展示进行研究1、功能分区法、功能分区法2、局部截取法、局部截取法3、概念展示法、概念展示法4、元素展示法、元素展示法5、时装展示法、时装展示法6、突出内质法、突出内质法7、重点展示法、重点展示法8、混搭法、混搭法3、要提高店面的品味色彩互有联系色彩互有联系(同颜色或同色系同颜色或同色系)色彩强烈对比色彩强
19、烈对比(冷、暧；明、暗；反差大冷、暧；明、暗；反差大)造型有联系造型有联系(条、块、方、圆条、块、方、圆)白色可任意搭配瓷砖白色可任意搭配瓷砖道具与瓷砖装饰氛围要协调道具与瓷砖装饰氛围要协调绿色带来生机绿色带来生机道具要成套道具要成套4、善于借鉴学习向竞争品牌学习向竞争品牌学习向先进行业学习向先进行业学习向国内同行学习向国内同行学习向国外学习向国外学习5、定期维护维护比建店更难，保持店面的新鲜，常换常新。新品上样，新的品牌宣传画面，新图册和新的促销资料。道具搭配，灯具的维护，气味问题。五、促销管理 中国的消费者从众心理较为明显，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。专卖店只有
20、来了顾客，才会有与顾客沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，没有人流量一切都是空谈。而目前吸引人流最有效、最直接的方法就是促销。当然很多人认为促销就是让利给顾客，来一个多少折扣，那是初级阶段、低层次的促销；真正高水平的促销活动就是能够吸引顾客，并且让顾客感到占了“便宜”而自己利润有增无减的促销，那才是高水平的促销。但是无论是高水平的促销还是低水平的促销对卖场的活化就会起到重要作用，所以我们应该重视促销，做到日日有活动，月月有促销。只有这样才可以活化我们专卖店的卖场气氛，有人流量了，把顾客吸引到店面了，剩下的事情就是导购如何促成顾客成交了。1、主要活动开业活动（周年庆）、元旦、3.15、五一、十一
21、、节日，必须举行大规模的促销活动。在市场上进行海陆空等全方位轰炸。目的是充分拦截竞争对手，抢夺市场用户，抓市场定单。设计师活动：定期举办设计师沟通活动。来我们的店面参观、联谊。每次邀请一个大型家装公司的参加，最好是请来该家装公司的老总或负责人，由我们销售总经理亲自接待。店里要进行简单布置，比如：欢迎指示牌、糕点、水果、饮料等。安排导购专员进行产品介绍，类似游玩一样，逐样向设计师介绍马可波罗产品及其文化。陶瓷文化活动：举行一些软性的文化展览活动，宣传马可波罗品牌文化。单独举行陶瓷文化展；举行陶瓷文化展的同时进行短期促销，吸引顾客。除了陶瓷文化展，还可以举行老业主联谊活动，活动内容类似家装设计师的
22、联谊会。通过老业主的口碑，向其亲戚朋友、左邻右舍宣传马可波罗产品，这是口碑宣传的一个很好的方法。小区团购活动。做标准社区店服务站，在小区内租赁一家门面，联合装饰公司或其他建材配套产品一起建立一家社区服务站。没条件的社区也必须设计并装饰23家样板房。具体操作可以前期的摆台配置3个人，一名设计师、一名导购员、一名小区宣传员。专业的人做专业的事，设计师进行设计，导购进行产品介绍，宣传员负责宣传。2、促销的误区促销就是店面打折和降价促销活动。新品推广、高利促销就是店面打折和降价促销活动。新品推广、高利润产品一样可以促销。润产品一样可以促销。促销就是将店面氛围简单布置。立体化的氛围布置，促销就是将店面氛
23、围简单布置。立体化的氛围布置，从空中的电视、电台、报纸，地面促销从市场到店面从空中的电视、电台、报纸，地面促销从市场到店面远、中、近布置。远、中、近布置。只要促销了降价了，就一定有销量。关键是通过活动只要促销了降价了，就一定有销量。关键是通过活动的组织将最大的潜在消费者拉到店面来。的组织将最大的潜在消费者拉到店面来。集客集客氛围氛围 售后售后 3、成功的关键4、导购参与促销制定方案：选择什么产品进行促销，是新品还是特价产品。促销的形式或力度，是买赠、打折、特价还是抽奖。提供日常销售量来制定销售任务。促销信息：整理登记顾客，进行分析。信息发布，收集潜在顾客信息通过电话或短信方式发布。要约顾客，对
24、潜在顾客进行要约。接待顾客，将活动信息解释清楚。活动期间：接待顾客尽快成交，强化销售技巧让单值做大。后期服务：上门服务，改单，改促销品为正价产品。将单值扩大。同时提高顾客的满意度。六、信息管理1、偷袭珍珠港2、中途岛战役1、产品信息项目1 1日2 2日3 3日4 4日5 5日。合计地理石地心岩印第安砂岩阳光石米兰金丝玉法兰西木纹石冰川洞石吉祥石2、销售日志销售日志1 1日2 2日3 3日4 4日5 5日。合计订单数订金金额收现累计金额3、客流量分析表序号1 1日2 2日3 3日4 4日5 5日。合计客流量意向客流量做预算客流量要求上门量房客流量成交量存在问题4、竞争品牌信息竞争品牌主销产品（价
25、格单位：元/片）上市新品（价格单位：元/片）促销活动（价格单位：元/片）抛光砖瓷片仿古砖系列型号零售价型号零售价系列型号零售价系列型号零售价主题内容促销型号促销价格效果评估5、零售样板分析1 1日2 2日3 3日4 4日5 5日。观看成交模拟间1 120202 2模拟间2 22 20 0模拟间3 330306 6模拟间4 43 30 0模拟间5 540400 0模拟间6 620201 1模拟间7 75 50 0模拟间8 86 60 0模拟间9 920201 1模拟间101030303 3七、服务管理服务是异议的润滑剂，成交的催化剂。在销售中有40%的顾客是通过朋友介绍来的一个完整的销售流程应当
26、至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售前和售中服务问题。1、售前服务在整个营销和销售系统链条中，售前服务是营销和销售之间的纽带，作用至关重要，不可忽视。售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。提供信息：产品、促销、服务电话访问展示设计解答疑问，引发需求2、售中服务售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节 热情地为顾客介绍展示产品详细说明产品使用方法耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。3、售后服务售后服务，就是在产品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。“五服临门”：测量上门、送货上门、指导上门、退货上门、验收上门。产品三包：包退、包换、包修。铺贴指导、电话回访等全文完，谢谢！