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1、营销管理第营销管理第1515版版第第2 2章章Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-2在本章我们将讨论以下问题：1.市场营销是如何影响顾客价值的？2.在公司和部门层面，战略计划如何执行？3.在业务单元层面，战略计划如何执行？4.营销计划包括哪些内容？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-3市场营销和顾客价值市场营销和顾客价值价值传递过程价值链核心竞争力战略计划的主要角色Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-3Copyright 2016 Pearson Education,I
2、nc.2-4价值传递过程价值传递过程选择价值提供价值传播价值Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-4Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-5价值链价值链作为一种工具去识别能创造更多客户价值作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。的方法。每一个企业都是在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-5COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-5Copyright 2016 Pe
3、arson Education,Inc.2-6核心业务流程核心业务流程市场感知过程收集有关市场信息并采取行动。新产品开发与实现过程快速研究、开发和推出在预算之内的高质量新产品。顾客获取过程确定目标市场和寻找新顾客。顾客关系管理过程在相互了解的基础上，和各个顾客建立更深的关系，并向其提供产品。订单履行过程接收和批准订单，按时装运货物，并收取应付款。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-6COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-6Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-7核心竞争力核
4、心竞争力它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献它能应用到各种各样的市场上去它是竞争对手难以模仿的Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-7COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-7Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-8核心竞争力最大化核心竞争力最大化（重新）定义业务概念或“大胆的想法”；有时候依据地域范围（重新）塑造业务范围；（重新）定位公司的品牌识别。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-8COPYRIGHT 2016 PEAR
5、SON EDUCATION,INC.1-8Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-9战略计划的主要角色战略计划的主要角色它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献；它能应用到各种各样的市场上去；它是竞争对手难以模仿的。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-9COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-9Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-10营销计划营销计划指导和协调营销努力的核心工具指导和协调营销努力的核心工具战略战术Copyright
6、 2016 Pearson Education,Inc.2-10Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-11图 2.1战略计划、实施和控制过程Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-11COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-11Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-12公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划确定公司使命；建立战略业务单元；将资源分配给每个战略业务单元；评估成长机会。Copyright 2016 Pearson Educat
7、ion,Inc.2-12Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-13确定公司使命确定公司使命我们的业务是什么？谁是该项业务的顾客？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-13Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-14产品界定产品界定 vs.vs.市场界定市场界定Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-14Copyright 2016 Pearson Education,Inc.
8、2-15设计一个使命陈述设计一个使命陈述专注于几个有限的目标。强调公司的重大政策和价值观。定义了公司经营的主要竞争领域。要有长远的眼光。是精炼的、难忘的和有意义的陈述。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-15Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-16建立战略业务单元建立战略业务单元它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。它有自己的竞争者。有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。Copyright 2016 Pearson Educat
9、ion,Inc.2-16Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-17将资源分配给每个将资源分配给每个SBU一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把企业资源分配给每一个 SBU。矩阵法股东/市场价值分析Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-18评估成长机会评估成长机会Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-19密集型成长一体化成长多样化成长精简机构和剥离老业务评估成长机会评估成长机会Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-20密集型成长密集型成
10、长公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-21图图 2.3ESPN 的成长机会的成长机会Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-22一体化成长一体化成长企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-23多样化成长多样化成长当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。Copyright 2016 Pear
11、son Education,Inc.2-24精简机构和剥离老业务精简机构和剥离老业务公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-25组织和组织文化组织和组织文化包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-26组织和组织文化组织和组织文化企业文化（corporate culture）：“描述组织内部成员共享的经验、故事、信念和规范”Copyright
12、 2016 Pearson Education,Inc.2-27营销创新营销创新营销创新是至关重要的。员工可能挑战公司的正统观念，并激发新的创意。公司通过选择它对未来的看法来制定战略。情境分析法（scenario analysis）Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-28图 2.4业务单元战略计划过程Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-29SWOT分析优 势劣 势机 会威 胁Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-30外部环境分析外部环境分析营销机会营销机会（marketi
13、ng opportunity）是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。环境威胁环境威胁（environment threat）是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销行动，将导致更低的销售额或利润。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-31营销机会分析营销机会分析(MOA)我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？Copyright 2016 Pearson Edu
14、cation,Inc.2-32营销机会分析营销机会分析(MOA)我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-33图图 2.52.5机会矩阵与威胁矩阵机会矩阵与威胁矩阵Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-34内部环境分析内部环境分析优势劣势Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-35制定目标制定目标(MBO)按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列。目标应尽可能量化。目标应该是可实现
15、的。各个目标之间必须是一致的。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-36制定战略：制定战略：波特的通用战略总成本领先战略差异化战略聚焦战略Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-37制定战略：制定战略：战略联盟营销联盟可划分为四个主要类别：产品或服务联盟促销联盟物流联盟定价合作Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-38计划形成和实施计划形成和实施麦肯锡的成功要素战略结构制度风格共同的价值观人员技能Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-39
16、反馈和控制反馈和控制彼得德鲁克指出，更重要的是“做正确的事”（有效性），而不是“正确地做事情”（效率）。最成功的公司两方面都做得很出色。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-40营销计划的内容营销计划的内容 执行摘要目录情境分析营销战略营销策略财务预测实施控制Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-41评估营销计划评估营销计划这项计划在表述方面是否简单和精炼？这项计划完备吗？这项计划具体吗？这项计划是否具有现实指导性？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-42其他营销计划的内容其他营销计划的内容 营销调研企业内部关系和企业与外部成员的关系行动方案Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-43结束结束