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1、营销管理第营销管理第1515版版第第1414章章Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-2本章我们将讨论以下问题1.如何界定服务并进行分类？服务与产品有哪些差别？2.服务的最新现状是什么？3.如何在服务营销中取得卓越的效果？4.如何提升服务质量？5.产品营销人员如何提升顾客支持的服务水平？Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-3服 务 的 性 质服务是一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业，并且其结果不会导致任何所有权的产生。Copyright 2016 Pearson Education Ltd.1
2、4-4服务供应物的类别纯粹的有形产品附有服务的有形产品混合供应物附有少量产品或服务的主体服务纯粹的服务Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-5服务的界定服务是以设备为基础还是以人为基础选择用不同的过程来交付某些服务需要顾客在场满足个人需要（个人服务）还是企业 需要（企业服务）服务提供者的目标和所有权Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-6图14.1不同类型的产品评估难易度的变化区间Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-7服务的独特特征无形性不可分性可变性易逝性Copyr
3、ight 2016 Pearson Education Ltd.14-8无形性服务在购买之前是看不到、尝不到、摸不到、听不到、闻不到的实体证据和展示工具:场所人员设备宣传材料标识价格Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-9无形性Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-10不可分性服务通常是生产和消费同时进行的Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-11可变性因为服务的质量取决于提供服务的人、时间、地点和接受服务的人所以服务是高度可变的Copyright 2016 Pears
4、on Education Ltd.14-12易逝性服务并不能储存使服务的提供和需求之间产生更好的匹配策略需求方差别定价非高峰时间的需求互补性服务预订系统提供方兼职人员高峰效率程序鼓励顾客参与共享服务Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-13图14.2旅馆住宿的服务蓝图Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-14服务业的新发展转变中的顾客关系顾客授权顾客共同生产使员工和顾客都满意Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-15使服务营销走向卓越卓越营销Copyright 2016
5、 Pearson Education Ltd.14-16使服务营销走向卓越技术和服务交付互联网使公司达成了真正的互动性、顾客特定情境的个性化，并能够实时调整公司的产品，最终提高它们的服务产品，加强与顾客的关系Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-17顶级服务公司的最佳实践战略管理高层管理者的投入高标准利润分层监控系统处理顾客投诉Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-18图14.4重要性绩效分析Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-19服务的差异化基本服务和次要服务选项服
6、务创新Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-20服务质量管理引起顾客流失的因素定价服务接触失败伦理问题不便之处对服务失败的反应自然转换核心服务失败竞争Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-21图14.5服务质量模型Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-22提高服务质量的建议倾听可靠性基本服务服务设计补救使顾客惊喜公平团队协作员工调整服务导向的领导风格Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-23表 14.4 SERVQUAL 模型的
7、属性指标Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-24扩展服务质量模型服务质量的动态过程模型假设 提高顾客对于公司将会提供服务的期望，这将会导致对于整体服务质量的感知的提升 降低顾客对于公司应该提供服务的期望，这也会导致对于整体服务质量的感知的提升Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-25采用自助服务技术自助服务可以:使服务更准确使服务更方便使服务更便捷降低成本Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-26产品支持服务的管理顾客对于产品服务有三种特定的担忧故障频率停工时间额外成本Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-27售后服务策略顾客服务的演变顾客服务的迫切性Copyright 2016 Pearson Education Ltd.14-28