会展市场营销资料.ppt

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1、会展市场营销会展市场营销课程诉求2课程逻辑3实践出真知请开始留意一切会展活动及其资讯请开始留意一切会展活动及其资讯思辨，促成智慧发展思辨，促成智慧发展4课程结构5第一章 市场营销基础WHYWHY，WHATWHAT6市场营销出现、发展的原动力：盈利最大化7Why市场营销的发展历程原动力：盈利最大化19001920关键词：销售、分销19211945关键词：推销19501980关键词：市场营销19801990关键词：市场营销管理4P4C1991关键词：整合营销8What市场营销的定义 市场营销市场营销 是是引导引导货物和劳务货物和劳务从生产者向消费者或用户从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。

2、所进行的一切商务活动。AMAAMA（American Marketing AssociationAmerican Marketing Association，19601960）是对是对思想思想、货物和服务进行、货物和服务进行构思、定价、促销和分销构思、定价、促销和分销的的计划和实施计划和实施的过程，从而产生能满足个人的过程，从而产生能满足个人和组织目标的和组织目标的交换交换。AMAAMA（American Marketing AssociationAmerican Marketing Association，19851985）是是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会

3、带来价值的一系列活创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。动、过程和体系。AMAAMA（American Marketing AssociationAmerican Marketing Association，July 2013July 2013）关键词关键词 WhatWhat：活动：活动/过程过程/体系体系 Where/HowWhere/How：创造、沟通、传播和交换：创造、沟通、传播和交换 产品产品 WhyWhy：带来价值：带来价值 For WhomFor Whom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个

4、社会？竞争 or 竞合 or 合作发展9核心经济学概念需求 需求需求 NeedNeed（需要）（需要）消费者生理及心理的需要消费者生理及心理的需要 市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它 DemandDemand（需求）（需求）有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。WantsWants（欲求）（欲求）消

5、费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、宗宗教信仰教信仰等影响。等影响。欲求会随着社会条件的变化而变化。欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。产品和价值产品和价值 产品：产品：用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。价值：产品的

6、消费者价值。价值：产品的消费者价值。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用进行估价而决定的。10需求 延伸解读 负需求负需求改变营销改变营销 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。TOTO市场营销管理市场营销管理问题问题&机会机会 分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产

7、品或服务的信念，把负需求变为正需求。把负需求变为正需求。无需求无需求创造营销创造营销 指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。TOTO市场营销者市场营销者刺激市场即创造需求，刺激市场即创造需求，策划构建策划构建有效的促销手段，把产品利益同人们的有效的促销手段，把产品利益同人们的需要需要结合起来。结合起来。潜在需求潜在需求开发营销开发营销 指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。TOTO市场营销市场营销准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，尽

8、快推向市场尽快推向市场。下降需求下降需求再营销再营销 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。TOTO市场营销者市场营销者了解原因，了解原因，寻求寻求改变改变（产品特色产品特色、沟通方法或沟通方法或目标市场目标市场）再刺激需求。再刺激需求。不规则需求不规则需求同步营销同步营销 因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同步营销。市场

9、营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同步营销。11核心经济学概念交易 交易是市场营销成果的关键标志。交易是市场营销成果的关键标志。交易要件交易要件 法律制度法律制度 合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定）合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定）权利交换权利交换“交易，基于自由交换，而非等价交换交易，基于自由交换，而非等价交换”自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由

10、交易才会发生，等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。交易一旦发生，就为双方都创造了价值。张维迎张维迎12核心经济学概念成本（传统或会计学）成本（传统或会计学）成本 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。CCACCA中国成本协会发布的中国成本协会发布的CCA2101CCA2101：20052005成本管理体系术语成本管理体系术语标准第标准第2.1.22.1.2条条 机会成本机会成本 为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。即：选择的代价。为了达成某项目的所要放弃的最大的

11、价值。即：选择的代价。“没有免费的午餐没有免费的午餐”费，就是机会成本。费，就是机会成本。源于稀缺性的存在源于稀缺性的存在 边际成本边际成本 多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际成本就越高。成本就越高。13核心经济学概念竞争 竞争竞争 市场中市场中同类经济行为主体同类经济行为主体，为自身利益考虑而，为自身利益考虑而增强自己增强自己的全部努力。的全部努力。竞争态势竞争态势 完全竞争完

12、全竞争 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。不完全竞争不完全竞争 完全垄断完全垄断 指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。品或服务。垄断竞争垄断竞争 指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。制度垄断竞争、企业垄断竞争制度垄断竞争、企业垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 指只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对指只有

13、少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。市场价格和产量有举足轻重的影响。不是干掉对手14小结：市场营销基础符合经济规律符合经济规律自由交易、需求、成本、自由竞争自由交易、需求、成本、自由竞争扩大目标市场扩大目标市场赢得竞争赢得竞争降低成本降低成本延伸思考延伸思考 会展业的竞争态势会展业的竞争态势完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？会展业的成本、机会成本、边际成本？会展业的成本、机会成本、边际成本？15第二章 市场营销环境16认知市场营销环境的目的以满足顾客需求为标准17天时地利人和知利危识长短趋利避害

14、扬长避短满足顾客敌已彼一般环境行业环境竞争对手自身目标市场管理学的引用态势分析法宏观环境微观环境18SWOT分析法（市场竞争）态势分析法SWOTSWOT释义释义 SWOTSWOT StrengthsStrengths（优势）（优势）WeaknessesWeaknesses（劣势）（劣势）OpportunitiesOpportunities（机会）（机会）ThreatsThreats（威胁）（威胁）有标准的比较有标准的比较 标准：潜在用户的满意度，或消费者标准：潜在用户的满意度，或消费者价值价值/效价效价 比较：在自己与竞争对手间比较比较：在自己与竞争对手间比较 矩阵分析模型矩阵分析模型内部内部

15、环环境境外外部部环环境境S S优势优势WW劣劣势势O O机会机会SOSO战战战战略略略略WOWO战战战战略略略略最大限度最大限度发发展展利用机会利用机会回避弱点回避弱点T T威威胁胁STST战战战战略略略略WTWT战战战战略略略略利用利用优势优势减低威减低威胁胁收收缩缩/合并合并19会展市场营销的宏观环境 政治环境政治环境 国际、国内、地区间差异和平衡国际、国内、地区间差异和平衡 经济环境经济环境（会展地和目标市场的）经济发展水平（会展地和目标市场的）经济发展水平 相应产业的发展现状、前景、市场规模等相应产业的发展现状、前景、市场规模等 政策法律环境政策法律环境 通用：通用：合同法合同法、知识

16、产权法知识产权法、反不正当竞争法反不正当竞争法、专利法专利法等等 专门：专门：商品展销会管理办法商品展销会管理办法、专业性展览会登记的划分及评定专业性展览会登记的划分及评定、展会知识产权保护办展会知识产权保护办法法等等 相关：消防、安保、工商管理、进出口、出入境等相关：消防、安保、工商管理、进出口、出入境等 社会文化环境社会文化环境 自然生态环境自然生态环境 技术环境技术环境20管理学引用（续）行业环境行业环境 供销环境（买方供销环境（买方/卖方市场）卖方市场）进入门槛进入门槛/替代品威胁替代品威胁 关键竞争力关键竞争力 TO TO 用户价值用户价值竞争对手竞争对手 竞争态势识别竞争态势识别

17、竞争战略竞争战略/策略选择策略选择自身自身 围绕关键竞争力围绕关键竞争力 识别：想识别：想 能能 不能不能目标市场目标市场 市场细分市场细分&目标市场目标市场 目标市场的转移和扩散目标市场的转移和扩散知利危识长短21会展市场营销的微观环境 会展目标客户会展目标客户 参展商参展商 专业观众（采购商）专业观众（采购商）会展服务商会展服务商 物流商物流商 展位承建商展位承建商 旅游公司、酒店、餐饮服务商旅游公司、酒店、餐饮服务商 观众登记观众登记 商务服务等商务服务等 会展营销服务机构会展营销服务机构 会展市场调查公司会展市场调查公司 招展代理、招商代理招展代理、招商代理 广告代理广告代理 会展竞争

18、者会展竞争者 会展社会公众会展社会公众行行业发业发展展分工不断分工不断细细化、化、专业专业化化会展市会展市场营销场营销的主角意的主角意识识多元化多元化趋势趋势22小结：会展市场营销环境知利威知利威 识长短识长短 满足顾客满足顾客SWOTSWOT宏观环境宏观环境微观环境微观环境延伸思考延伸思考 你以什么角色学习、思考你以什么角色学习、思考会展市场营销会展市场营销 场馆、策展、会展营销机构场馆、策展、会展营销机构？23第三章 市场24市场、会展市场 市场市场 广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交

19、易行为的总称。市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。会展，既是交易场所，又是交易行为。会展，既是交易场所，又是交易行为。会展大分类会展大分类 直接面向消费者的，如展销会等直接面向消费者的，如展销会等 面向组织的，如展览会、交易会等面向组织的，如展览会、交易会等25组织市场专业观众（采购商）组织市场组织市场 是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。生产者市场生产者市场 也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。也叫产业市场，是指购买的目的是

20、为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场中间商市场 是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。商和经销商。政府市场政府市场 是指因为政府采购而形成的市场。是指因为政府采购而形成的市场。26生产者市场的细分依据 用户规模用户规模 根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠

21、；对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。产品的最终用途产品的最终用途 工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，据以设计出不同的营销策略组合。根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，据以设计出不同的营销策略组合。购买状况购买状况 购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采

22、购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。市场群。27中间商市场的特征衍生需求与原生需求的一致性衍生需求与原生需求的一致性价格敏感性价格敏感性时效敏感性时效敏感性服务敏感性服务敏感性28政府市场 特征特征 受公众监督；受公众监督；决策程序复杂，通常要求竞价投标；决策程序复杂，通常要求竞价投标；倾向于照顾本国企业等。倾向于照顾本国企业等。主要采购方式主要采购方式 公开招标竞购公开招标竞购 邀请招标邀请招标 竞争性谈判竞争性谈判 询价采购询价采购 单一来源采购（直接采购）单一来源采购（直接采购）29消费

23、者市场 消费者市场消费者市场 是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场的特点消费者市场的特点 商品特征商品特征 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的替代品较多，因而商品商品的替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大。的价格需

24、求弹性较大。交易特征交易特征 购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。购买行为特征购买行为特征 可诱导性可诱导性 非盈利性，非专业性非盈利性，非专业性 可替代性可替代性 流行性流行性 习惯性习惯性30消费者市场市场细分 细分的目的细分的目的精准、深入、高效精准、深入、高效 细分指标细分指标 地理区分地理区分 人口区分人口区分 性别、年龄、收入、家庭生命周期性别、年龄、收入、家庭生命周期 心理区分心理区分 社会阶层、生活方式、个性特点社会阶层、生活方式、个性特点 文化区分文化区分 参照群体、风俗习惯参照群体、风俗习惯 行为区分行为区

25、分 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等31购买行为要素5W2H市场营销机会点32购买行为延伸关系营销的由来 关系营销关系营销 营销核心营销核心从交易，到关系从交易，到关系 传统营销的核心是交易，关心如何实现交传统营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客；易和吸引新顾客；关系营销的核心是关系，强调如何保持与关系营销的核心是关系，强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。客户友好关系，获取忠诚客户。营销对象营销对象从顾客到多重市场从顾客到多重市场 传统营销的营销对象只是顾客；

26、传统营销的营销对象只是顾客；关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商、竞争者、政府机构及其他员工、分销商、竞争者、政府机构及其他公众等与企业利益相关的多重市场。公众等与企业利益相关的多重市场。营销目的营销目的顾客忠诚顾客忠诚 发现正当需求发现正当需求满足需求保证顾客满意满足需求保证顾客满意营造顾客忠诚营造顾客忠诚 层次递进层次递进 一级关系营销一级关系营销 企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如多次引顾客与企业建立长期交易关系。如多次购买折扣，老客户免息分期付款。购买折扣，老客户免

27、息分期付款。二级关系营销二级关系营销 在一级的基础上，了解并设法满足顾客的在一级的基础上，了解并设法满足顾客的个性化、人客户啊需要和愿望。如建立顾个性化、人客户啊需要和愿望。如建立顾客俱乐部、赠送附加价值。客俱乐部、赠送附加价值。三级关系营销三级关系营销 在一级、二级的基础上，使企业和顾客成在一级、二级的基础上，使企业和顾客成为合作伙伴关系，提高顾客向竞争者转移为合作伙伴关系，提高顾客向竞争者转移的机会成本，同时增加客户脱离竞争者而的机会成本，同时增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。转向本企业的利益。33关系营销的利益诉求 价值最大化价值最大化关系营销的诉求关系营销的诉求 顾客觉得值！顾客觉

28、得值！顾客价值的让渡顾客价值的让渡 只要实现了只要实现了【整体顾客价值整体顾客价值】【整体顾客成本整体顾客成本】，就实现了顾客让渡价值。，就实现了顾客让渡价值。【整体顾客价值整体顾客价值】在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。【整体顾客成本整体顾客成本】除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。企业划得来企业划得来费效比评估费效比评估 顾

29、客盈利能力顾客盈利能力购买贡献、宣传贡献、顾客分析贡献购买贡献、宣传贡献、顾客分析贡献 顾客关系维系成本顾客关系维系成本 测定顾客的维系率，即发生重复购买的顾客比率；测定顾客的维系率，即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。34小结：会展市场消费者市场消费者市场 or or 组织市

30、场组织市场购买行为要素购买行为要素5W2H5W2H市场营销机会点市场营销机会点关系营销关系营销延伸思考延伸思考 推荐自学推荐自学公共关系学公共关系学（最好是翻译著作）（最好是翻译著作）你所熟悉的某会展，市场营销的机会点何在？你所熟悉的某会展，市场营销的机会点何在？35第四章 市场营销决策依据36管理学引用管理的本质和前提管理的本质管理的本质决策决策管理的前提，即决策的依据管理的前提，即决策的依据事实和价值事实和价值 事实，以信息为表现形式事实，以信息为表现形式 价值，以企业的价值观、企业文化为内涵价值，以企业的价值观、企业文化为内涵37市场营销决策的信息系统市场营销信息系统（市场营销信息系统（

31、Marketing Information SystemMarketing Information System，MISMIS）作用作用 为市场营销决策（改进市场营销计划、执行和控制工作等）提供依据。为市场营销决策（改进市场营销计划、执行和控制工作等）提供依据。功能功能 收集、挑选、分析、评估、提供和分配收集、挑选、分析、评估、提供和分配 适当的、及时的和准确的信息适当的、及时的和准确的信息 主要构成模块主要构成模块 企业内部报告系统企业内部报告系统企业内部运行信息企业内部运行信息 营销情报系统营销情报系统相关外部环境信息相关外部环境信息 营销调研系统营销调研系统特定项目的供求信息特定项目的供

32、求信息 营销分析系统营销分析系统综合分析各种信息综合分析各种信息38市场营销信息系统延伸大数据 大数据（大数据（Big DataBig Data）是全部数据，而不是随机采样；是全部数据，而不是随机采样；是大体方向，而不是精确制导；是大体方向，而不是精确制导；是相关关系，而不是因果关系是相关关系，而不是因果关系 5V5V特征特征 VolumeVolume（大量）（大量）VeracityVeracity（真实）（真实）VarietyVariety（多样）（多样）VelocityVelocity（高速）（高速）ValueValue（价值）（价值）腾讯腾讯 VS VS 阿里阿里微信支付微信支付 VS

33、VS 支付宝支付宝 腾讯腾讯让人更高效地得到世界让人更高效地得到世界 QQQQ、微信及其众多使用功能、微信及其众多使用功能 微信的本质是人在移动互联网世界的微信的本质是人在移动互联网世界的IDID 阿里阿里让世界更清晰地看到人让世界更清晰地看到人 阿里健康阿里健康 药品实时数据药品实时数据 滴滴滴滴/快的快的/高德地图高德地图出行数据出行数据 淘宝淘宝/天猫天猫/阿里巴巴阿里巴巴交易数据交易数据 微博微博/陌陌陌陌 社交关系数据社交关系数据 优酷土豆优酷土豆/阿里影业阿里影业/光线光线线上娱乐数据线上娱乐数据 恒生电子恒生电子 证券交易数据证券交易数据 菜鸟网络菜鸟网络 物流数据物流数据 蚂蚁

34、金服蚂蚁金服 支付数据支付数据 口碑口碑/饿了么饿了么 餐饮服务数据餐饮服务数据39例：QuestMobile（贵士）移动中国的大数据发掘者40市场调查的目的&有目的调查 调查目的调查目的 提高决策的科学性和有效性提高决策的科学性和有效性 有目的调查有目的调查1.1.会展营销探测性调查会展营销探测性调查可以做什么？可以做什么？2.2.会展营销描述性调查会展营销描述性调查是什么？是什么？3.3.会展营销因果性调查会展营销因果性调查为什么？为什么？4.4.会展营销预测性调查会展营销预测性调查将来怎么样？将来怎么样？调查调查内容内容 会展宏观环境会展宏观环境 会展动机和行为会展动机和行为 会展竞争情

35、况会展竞争情况 会展营销因素会展营销因素41市场调查方法和程序资讯分析资讯分析询问调查询问调查 个人访谈个人访谈 座谈会座谈会 信函调查信函调查 留置问卷留置问卷观察观察 直接观察直接观察 亲身经历亲身经历 实际痕迹测量实际痕迹测量 行为记录行为记录实验实验抽样调查抽样调查 简单随机抽样简单随机抽样 分层抽样、分群抽样分层抽样、分群抽样42小结：市场营销决策依据信息信息市场营销决策依据市场营销决策依据信息系统信息系统大数据时代大数据时代市场调查市场调查延伸学习延伸学习&实践实践 市场调查市场调查、大数据时代大数据时代 针对一个会展，做一个调查针对一个会展，做一个调查43作业1：市场调查方案（调

36、查准备阶段）FORFOR：四川美术学院：四川美术学院/公共艺术学院本科生毕业展公共艺术学院本科生毕业展 的主办方的主办方 针对专业观众针对专业观众 调查课题（选调查课题（选1 1）1.1.会展营销探测性会展营销探测性调查调查2.2.会展营销描述性会展营销描述性调查调查3.3.会展营销因果性会展营销因果性调查调查4.4.会展营销预测性会展营销预测性调查调查 调查方法调查方法询问调查之一询问调查之一 评分标准评分标准 调查内容完整调查内容完整40%40%调查方法使用正确调查方法使用正确40%40%思考的深度、建设性意义思考的深度、建设性意义20%20%提交提交方式：方式： 提交期限：下周末（提交期

37、限：下周末（3 3月月1818日）前日）前44第五章 市场营销战略45战略&战略规划战略战略相对于策略（战术）而言相对于策略（战术）而言 长期长期 全局全局/总体总体 高度高度营销战略规划营销战略规划解决解决2 2个方向性问题个方向性问题 卖给谁？卖给谁？目标市场营销战略（目标市场营销战略（STPSTP战略）战略）怎么卖？怎么卖？竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略46目标市场营销战略STP战略果因47STP市场细分和目标市场细分细分&目标目标 差异化差异化分得清分得清 可进入可进入办得成办得成 规规 模模是件事是件事 发展性发展性有潜力有潜力 可盈利可盈利有搞头有搞头会展营销的两类市场会展营

38、销的两类市场 参展商参展商 专业观众专业观众细分的常用指标细分的常用指标 参展商参展商 地理因素地理因素 行业因素行业因素 企业因素企业因素 所属国家、性质、规模、参展历所属国家、性质、规模、参展历史、参展目的、品牌忠诚、价格史、参展目的、品牌忠诚、价格敏感度、其它特别敏感要素敏感度、其它特别敏感要素 专业观众专业观众 地理因素、行业因素、企业因素地理因素、行业因素、企业因素 个人因素个人因素 个人发展、喜好厌恶等个人发展、喜好厌恶等48STP市场定位 定位定位争夺用户心智的战争争夺用户心智的战争 定位步骤定位步骤 识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势 选择合适的竞争优势选择合适的竞争优势 传

39、播和送达选定的市场定位传播和送达选定的市场定位 定位有效的条件定位有效的条件 重要：该差异能给目标购买者带来高价值的利益重要：该差异能给目标购买者带来高价值的利益 专有：竞争对手无法提供这一差异专有：竞争对手无法提供这一差异 优越：该差异优越于其它可使顾客获得同样利益的办法优越：该差异优越于其它可使顾客获得同样利益的办法 可感知：该差异实实在在，可为顾客感知可感知：该差异实实在在，可为顾客感知 不易模仿：竞争对手不能够轻易地复制出此差异不易模仿：竞争对手不能够轻易地复制出此差异 可支付：购买者有能力支付这一差异可支付：购买者有能力支付这一差异 可盈利：企业能从此差异中获利可盈利：企业能从此差异

40、中获利并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。在消费者的心目中做些什么。实质是使自己与其他严格区分开来，使顾客明显实质是使自己与其他严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。特殊的位置。49STP战略选择 直接对抗定位战略直接对抗定位战略迎头定位迎头定位 也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。市场补缺式定位战略市场补缺式定位战略避强定位避强定位 指

41、企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位战略创新定位创新定位 也叫独坐一席定位战略。指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也也叫独坐一席定位战略。指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。种明显区别于各竞争对手的新产品或新服

42、务。重新定位战略重新定位战略 指企业通过努力发现原有定位战略不科学、不合理、营销效果不明显或过时，继续实施下去很难指企业通过努力发现原有定位战略不科学、不合理、营销效果不明显或过时，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。位方法的总称。50竞争性市场营销战略思想的发展 一般性竞争战略（血）一般性竞争战略（血）总成本领先战略（总成本领先战略（Overall cost leadershipOverall cost leadership）差异化

43、战略（差异化战略（differentiationdifferentiation）集中化战略（集中化战略（focusfocus）陷入价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境陷入价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境 蓝海战略（梦）蓝海战略（梦）传统的竞争极端激烈的市场是传统的竞争极端激烈的市场是“红海红海”，而，而“蓝海蓝海”是一个未知的市场空间，没有竞争的领域。是一个未知的市场空间，没有竞争的领域。企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略只能短期改善企业遇到

44、的竞争状况。蓝海战略只能短期改善企业遇到的竞争状况。发展战略（金）发展战略（金）发展才是硬道理发展才是硬道理企业首要关注应该是企业的发展，而不应是企业的竞争企业首要关注应该是企业的发展，而不应是企业的竞争 企业应该从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力四个方面入手，来系统地解决企业的企业应该从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力四个方面入手，来系统地解决企业的发展问题发展问题 企业竞争的焦点由竞争转向发展，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，企业竞争的焦点由竞争转向发展，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展

45、也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展51一般竞争战略 不同市场地位，是竞争战略选择的前提不同市场地位，是竞争战略选择的前提 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场利基者市场利基者 4 4个层次的竞争战略个层次的竞争战略 形式竞争形式竞争 企业竞争主要是产品品牌竞争的观点，彼此属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。企业竞争主要是产品品牌竞争的观点，彼此属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。品类竞争品类竞争 具有类似特征的产品或服务之间的竞争，大多数竞争在此层次。具有类似特征的产品或服务之间的竞争，大多数竞争在此层次。属类竞争属类竞争

46、 以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。如软饮料与橙汁在如软饮料与橙汁在“解渴解渴”上竞争，快餐与正餐的上竞争，快餐与正餐的“方便方便”上的竞争等上的竞争等 预算竞争预算竞争 考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。例如，一位消费者有考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。例如，一位消费者有50005000元的可自由支配收元的可自由支配收入，这笔钱可以用来度假、买戒指、投资到金融市场或者是做其他的事情。入，这笔钱可以用来度假、买戒

47、指、投资到金融市场或者是做其他的事情。52小结：市场营销战略市场营销战略，是基于市场营销决策依据的选择。市场营销战略，是基于市场营销决策依据的选择。STPSTP目标市场营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略用发展来引导竞争战略用发展来引导竞争战略现实是，两种战略的组合现实是，两种战略的组合延伸思考延伸思考 互联网时代，实体会展与网上会展的生存、发展趋势？互联网时代，实体会展与网上会展的生存、发展趋势？53第六章 市场营销策略54市场营销策略 逻辑 以目标市场、企业竞争能力和潜力为前提以目标市场、企业竞争能力和潜力为前提 以以市场营销战略市场营销战略为指引为指引 策划形成策

48、划形成产品策略产品策略以满足目标市场的需要以满足目标市场的需要 辅之以合适的辅之以合适的价格策略价格策略，使合适的产品（组合）成为目标，使合适的产品（组合）成为目标市场需求（市场需求（DemandDemand）的商品（组合）的商品（组合）策划选择合适的策划选择合适的渠道策略渠道策略，使商品（组合）最佳地与目标，使商品（组合）最佳地与目标市场对接市场对接 以目标市场特征、定位（商品组合特征、渠道特征等）策以目标市场特征、定位（商品组合特征、渠道特征等）策划划推广策略推广策略 对以上全部策略的有效达成，策划对以上全部策略的有效达成，策划组织策略组织策略予以管理保障予以管理保障55市场营销组合策略（

49、4P）ProductProduct产品策略产品策略 质量、功能、款式、品牌、包装质量、功能、款式、品牌、包装 PricePrice价格策略价格策略 合适的定价，在产品不同的生命周期合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格内制订相应的价格 PlacePlace渠道策略渠道策略 合适的分销渠道合适的分销渠道 PromotionPromotion促销策略促销策略 合适的推广合适的推广 PowerPower政府权力政府权力 PublicRelationsPublicRelations公共关系公共关系 ProbeProbe探索，即市场调研探索，即市场调研 PartitionPartition分割

50、，即市场细分分割，即市场细分 PrioritionPriorition优先，即选出目标市场优先，即选出目标市场 PositionPosition定位定位 PeoplePeople员工员工/顾客顾客56第6.1节 产品策略57产品整体概念 4个层次 核心产品核心产品 实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益。实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益。是为了使用产品获得的利益满足，而非占有或获得产品本身。是为了使用产品获得的利益满足，而非占有或获得产品本身。有形产品有形产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。