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1、营销部组织架构营销部组织架构 及合作伙伴建议及合作伙伴建议2009.5.14我们是一个什么项目？我们是一个什么项目？400亩养生度假型住宅项目！市场背景市场背景n n文昌随着供给量增大，市场竞争将日渐激烈，去年碧海城文昌随着供给量增大，市场竞争将日渐激烈，去年碧海城率先启动，一枝独秀的局面将变成更加直接的市场分流与率先启动，一枝独秀的局面将变成更加直接的市场分流与相互阻截。相互阻截。项目背景项目背景n n虽然在文昌市场上，碧海城具备规模效应，但不占资源优虽然在文昌市场上，碧海城具备规模效应，但不占资源优势，在很大程度上与其他竞争项目并未完全形成不可替代势，在很大程度上与其他竞争项目并未完全形成
2、不可替代性与超越性优势。性与超越性优势。n n同时，项目规模体量属于中级项目，在市场上也非顶级产同时，项目规模体量属于中级项目，在市场上也非顶级产品，无法形成自然聚焦的效果。也无法承担高端切入的大品，无法形成自然聚焦的效果。也无法承担高端切入的大手笔推广模式所需要的高成本。手笔推广模式所需要的高成本。度假型住宅产品项目特点度假型住宅产品项目特点n n客户多来自全国一线城市；客户多来自全国一线城市；n n客户素质高，见识广；客户素质高，见识广；n n一个几乎陌生的区域与项目；一个几乎陌生的区域与项目；n n看重景观、规模、配套；看重景观、规模、配套；n n具备一定的投资价值；具备一定的投资价值；
3、n n竞争对手众多。竞争对手众多。这些特点对营销工作提出了如下要求：这些特点对营销工作提出了如下要求：n n营销推广、销售渠道多样，手法新颖。营销推广、销售渠道多样，手法新颖。营销推广、销售渠道多样，手法新颖。营销推广、销售渠道多样，手法新颖。信息才能传递到这群客户之中信息才能传递到这群客户之中n n推广立意点要高，平面及文案水平应堪比一线城市一线楼盘；打击精度务必准确推广立意点要高，平面及文案水平应堪比一线城市一线楼盘；打击精度务必准确推广立意点要高，平面及文案水平应堪比一线城市一线楼盘；打击精度务必准确推广立意点要高，平面及文案水平应堪比一线城市一线楼盘；打击精度务必准确。才能对这群客户有
4、所影响，从而产生了解项目的欲望。才能对这群客户有所影响，从而产生了解项目的欲望。n n现场的包装及营销体验务必要味道十足。现场的包装及营销体验务必要味道十足。现场的包装及营销体验务必要味道十足。现场的包装及营销体验务必要味道十足。良好的第一印象，是购买的前提条件。良好的第一印象，是购买的前提条件。n n销售服务到位，除了产品讲解，需要对度假生活、城市发展、升值空间均有介绍。销售服务到位，除了产品讲解，需要对度假生活、城市发展、升值空间均有介绍。销售服务到位，除了产品讲解，需要对度假生活、城市发展、升值空间均有介绍。销售服务到位，除了产品讲解，需要对度假生活、城市发展、升值空间均有介绍。销售全程
5、应当让客户心情愉悦，感受良好。销售全程应当让客户心情愉悦，感受良好。销售全程应当让客户心情愉悦，感受良好。销售全程应当让客户心情愉悦，感受良好。才能打动这群客户下单，并形成一定的口碑效应。才能打动这群客户下单，并形成一定的口碑效应。所以项目营销推广工作核心应是：所以项目营销推广工作核心应是：针对性传播，多渠道渗透。保持稳定有效的针对性传播，多渠道渗透。保持稳定有效的客源，创造项目现场强大的体验性。客源，创造项目现场强大的体验性。围绕工作核心，相应营销工作将分以下几方面展开：围绕工作核心，相应营销工作将分以下几方面展开：围绕工作核心，相应营销工作将分以下几方面展开：围绕工作核心，相应营销工作将分
6、以下几方面展开：n n确定项目主力客群市场（群体、区域），并围绕其展开针确定项目主力客群市场（群体、区域），并围绕其展开针对性公关、推广、事件活动等；对性公关、推广、事件活动等；n n建立覆盖主力区域市场尽可能多的分销渠道网络，扩大客建立覆盖主力区域市场尽可能多的分销渠道网络，扩大客源。源。n n确保所针对的主力客群终端的信息接受度优势，造成异地确保所针对的主力客群终端的信息接受度优势，造成异地客户初期的决判。客户初期的决判。n n建立现场独特的体验环境与氛围保证，强化现场服务。建立现场独特的体验环境与氛围保证，强化现场服务。由此，在营销推广方面我们将有大量的工作需要完成：由此，在营销推广方面
7、我们将有大量的工作需要完成：由此，在营销推广方面我们将有大量的工作需要完成：由此，在营销推广方面我们将有大量的工作需要完成：n n主力市场的预判与分析主力市场的预判与分析n n主力客群的设定与传播分析，传播策略制订主力客群的设定与传播分析，传播策略制订n n具有高感引导性的销售物料的准备（如项目楼书、折页、具有高感引导性的销售物料的准备（如项目楼书、折页、户型单张等）户型单张等）n n现场整体包装规划与设计执行（功能规划、吊旗、导视、现场整体包装规划与设计执行（功能规划、吊旗、导视、景观、小品、围墙、看板等）景观、小品、围墙、看板等）n n在阶段性推广中策略调整与传播内容增减在阶段性推广中策略
8、调整与传播内容增减n n阶段公关活动的策划与实施（相应所需要的物料）阶段公关活动的策划与实施（相应所需要的物料）n n分销渠道的把控与评估分销渠道的把控与评估n n其他传播方式的设定、执行与监控其他传播方式的设定、执行与监控更重要的是：我们的营销目标更重要的是：我们的营销目标快速销售回款？NO!这只是基本要求！本项目后期大量的产品，要求本期营销务必要做出知名度与品牌效应知名度与品牌效应。这才能保证后期产品的持续旺销持续旺销及销售利润销售利润的提升。才能为公司未来其他项目的开发其他项目的开发打下坚实的基础。项目产品的特殊性营销目标的高要求高水平的营销团队高水平的广告合作商众多知名的专业合作公司投
9、入，往往意味着更高的回报！投入，往往意味着更高的回报！本项目良好的销售情况知名度的扩大；品牌效应的建立后期产品更高的溢价空间未来新项目的的开发打下基础投入产出市场竞争加剧营销团队构架建议营销团队构架建议组织构架组织构架营销总监（1人）策划经理（1人）销售经理（1人）项目内勤（1人）策划主管/专员（1人）置业顾问（57人）岗位职责岗位职责岗位标识信息岗岗位名称位名称策划策划经经理理隶属部隶属部门门营销营销策划部策划部直接上级营销总监直接下级策划专员工作概述负责公司所开发项目的营销策划工作。工作职责与任务1.参与新项目的可行性分析，为评估决策出谋划策；2.主持领导项目的前期市场调研，撰写市场调查报
10、告及参与项目前期策划定位工作；3.撰写项目营销策划方案书，对项目进行营销推广策划；4.项目委托策划代理公司时，负责选择、洽谈代理合同，代理公司签署代理合同；在策划代理公司工作期间，积极配合代理公司的工作；负责监督、检查、评价代理公司的工作；5.负责随时监视、调查市场动态；6.负责广告的设计监督；7.策划并实施各类营销活动；8.参与公司的其他事宜的策划；9.完成领导委派的其他任务。工 作绩效标准各类报告内容详实，提供的数据准确；策划方案在执行中基本可行；策划的促销活动效果明显，投入产出大；工作能按时圆满地完成。岗位工作关系（一）内部关系1、所受监督：在营销策划方面接受营销总监管理，接受分管领导的
11、指示和监督；2、所施监督：在市场调查、推广、渠道、活动安排中监督下级及专业公司的工作；3、合作关系：在前期可行性研究时与项目开发部发生关系；在广告策划时与广告管理员发生协作关系，在策划方案执行时与销售人员发生关系。（二）外部关系1、与广告代理及其他专业公司是直接主控关系；2、与各大媒体有经常性接触；3、与统计管理部门有接触。工作权限1、对下级的指导监督权、领导支配权、考核权、处分建议权和申诉权；2、对策划代理公司的监督、管理、评价权；3、对销售工作的建议权；4、方案执行的自主权。岗位标识信息岗岗位名称位名称销销售售经经理理隶属部隶属部门门营销营销策划部策划部直接上级营销总监直接下级置业顾问工作
12、概述负责项目楼盘的销售管理，完成销售任务。工作职责与任务1、负责项目销售的日常管理工作；2、协助营销策划部经理落实各项销售工作；3、负责培训置业顾问；4、置业顾问的岗位分配，调动工作人员积极性，并负责检查落实工作人员工作质量；5、协助置业代表销售、洽谈、成交、签约；6、负责客户档案的建立和管理。7、负责与销售代理公司的工作对接与监督。工 作绩效标准完成项目的销售任务；避免发生与客户争吵、客户投诉事件；销售人员能严格遵守各项制度。岗位工作关系（一）内部关系1、所受监督：在销售技巧、销售管理工作中接受营销总监的指示和监督；2、所施监督：监督本组置业顾问的工作；3、合作关系：在客户档案归档是与内勤员
13、发生关系；在研讨技巧、遇到大客户时与其他销售主管发生协作关系。（二）外部关系 1、有时跟银行、担保公司、房管局产权处、建设局等相关部门联系工作权限1、对下级的指导监督权、领导支配权、考核权、处分建议权和申诉权；2、对销售工作的建议权；3、洽谈合同的自主权。4、对销售人员的组建的建议权。岗位标识信息岗岗位名称位名称项项目内勤目内勤隶属部隶属部门门营销营销策划部策划部直接上直接上级级营销总监营销总监直接下直接下级级无无工作概述作好营销部门内部的财务报销及财务的管理工作；营销中心的内勤、服务工作；相关资料的整理及存档工作。工作职责与任务1、营销部门的内部财务报销工作；2、协助策划专员与各类合作机构合
14、同付款等手续办理；3、开发项目的相关资料的整理及存档；4、每月各个项目回款额的统计，与现场售楼部配合与财务进行核对；5、营销周会及月度总结会、培训会的召集及相关纪要的记录、转发等；6、其他临时性的工作；工 作绩效标准档案管理准确、有序；行政事物办理及时；会议、培训记录、考勤记录真实、清晰岗位工作关系（一）内部关系1、所受监督：接受营销总监管理；2、所施监督：监督营销策划部考勤打卡情况，监督日常工作；3、合作关系：在销售档案整理方面与销售人员发生协作关系；在合作合同及款项办理方面与策划专员发生协作关系，在行政事务管理、文件收发方面与公司其他部门发生关系。（二）外部关系营销总监外出时，代表营销策划
15、部接待来访的单位和领导。工作权限1.对行政事务的管理权、处置权；2.对档案规范化的监督权、管理权；3.对员工考勤的监督权、管理权；4.对办公用品、营销策划部设施的管理权。岗位标识信息岗岗位名称位名称策划策划专员专员隶属部隶属部门门营销营销策划部策划部直接上级策划经理直接下级无工作概述完成公司的开发项目营销推广策划的现场实施及专业公司对接工作。工作职责与任务1、对项目及房地产市场调查、分析；2、与专业公司的日常对接及合作方档案管理工作；3、配合监督广告代理公司的工作进度及成果；4、联系相关媒体，作好广告的定版发布工作；5、及时了解掌握现场的销售情况，适时提出建议，配合营销部其他人员；6、完成项目
16、的策划方案的执行及各类制作工作。工 作绩效标准制订和审核的广告宣传计划切实可行，没有大的变动；广告宣传在同类项目中成本较低，效果较好；广告内容没有任何非法和文字错误；与供方配合良好，供方评价高；没有重大负面报道。岗位工作关系（一）内部关系1、所受监督：在日常工作中接受策划经理的指示和监督；2、所施监督：无；3、合作关系：在推广实施与物料制作时与销售经理有协作关系。（二）外部关系1、与策划代理单位、广告公司、各种广告发布单位、新闻媒体经常交往。2、有时与宣传管理部门发生联系。工作权限1、相关推广、制作费用的申请权；2、对相关供方的监督、评价权。岗位标识信息岗岗位名称位名称置置业顾问业顾问隶属部隶
17、属部门门营销营销策划部策划部直接上直接上级级销销售售经经理理直接下直接下级级无无工作概述负责开发项目的销售，完成销售任务。工作职责与任务1、解答来电、来访的各类咨询，带客户到工地看房及讲解；2、对意向客户进行电话跟踪；3、接待已购房客户投诉并进行回访，统计来电、来人情况和销售进度上报等情况与营销中心及时沟通；3、做兼职信息员，搜集竞争对手信息，对来访客户调查；4、协助物业公司上房工作；5、参与公司的促销活动（如房交会）；6、带客户到营销中心办理购房手续。工 作绩效标准能完成本人的销售任务，同时能很好地协助其他置业代表。岗位工作关系（一）内部关系1、所受监督：在销售技巧与行政方面接受销售经理及其
18、他上级的指示和监督；2、所施监督：监督其他置业代表的工作；3、合作关系：在客户档案、销售信息统计、移交时与内勤员发生关系；在洽谈客户是与其他代表发生协作关系，在收款方面，同财务部发生协作关系;（二）外部关系与客户接触和联系。工作权限在公司规定范围内，有权给予客户折扣优惠。有权要求其它部门为客户提供方便。主要合作伙伴主要合作伙伴1、广告公司2、外地分销商广告公司设想广告公司设想1 1、定位、定位、定位、定位n n全国性公司，全方位地产整合推广专家全国性公司，全方位地产整合推广专家2 2、服务内容、服务内容、服务内容、服务内容n n详见后详见后（一）广告市场调查与分析（一）广告市场调查与分析n n
19、广告营销环境分析广告营销环境分析n n广告竞争对手分析广告竞争对手分析n n广告目标客户群分析广告目标客户群分析（二）广告定位（二）广告定位n n市场定位：物业市场定位、消费群体定位市场定位：物业市场定位、消费群体定位n n功能定位：项目功能定位、自身功能定位功能定位：项目功能定位、自身功能定位n n形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位（三）广告策略及创意构想（三）广告策略及创意构想n n广告核心创意广告核心创意n n广告推广主题广告推广主题（四）传播与媒介策略的制定（四）传播与媒介策略的制定n n传播策略遵循的原则传播策略遵循的原则n n传播与
20、媒介覆盖策略目标传播与媒介覆盖策略目标n n分阶段传播策略的制定分阶段传播策略的制定n n媒介炒作计划的制定媒介炒作计划的制定n n月媒体投放计划及预算月媒体投放计划及预算第一项 项目全程广告策划（五）整合推广计划制定（五）整合推广计划制定n n推广策略执行方案推广策略执行方案n n广告实施计划细则广告实施计划细则n n整合推广计划整合推广计划（六）促销活动策略及工具选择（六）促销活动策略及工具选择（七）各类公共关系活动策划（七）各类公共关系活动策划（八）整合营销传播阶段性策略与组合（八）整合营销传播阶段性策略与组合n n筹备期策略筹备期策略n n试销期策略试销期策略n n引销期策略引销期策略
21、n n强销期策略强销期策略n n促销期策略促销期策略第二项第二项 VI系统设计项目系统设计项目一、一、VIVI基础系统设计基础系统设计n n楼盘标志及释意楼盘标志及释意 n n楼盘标志制作规范及标准制图楼盘标志制作规范及标准制图 n n楼盘名称中文标准字、辅助字及标准制图楼盘名称中文标准字、辅助字及标准制图 n n楼盘名称英文标准字、辅助字及标准制图楼盘名称英文标准字、辅助字及标准制图 n n楼盘标志基本组合（竖）及标准制图楼盘标志基本组合（竖）及标准制图 n n楼盘标志基本组合（横）及标准制图楼盘标志基本组合（横）及标准制图 n n楼盘标志标准色及辅助色楼盘标志标准色及辅助色 n n楼盘中、
22、英文指定字体楼盘中、英文指定字体 n n楼盘标志三维设计楼盘标志三维设计 n n标志与企业名称的组合规范标志与企业名称的组合规范n n标志与企业资料的组合规范标志与企业资料的组合规范n n标志在广告中组合规范标志在广告中组合规范n n标志的最小使用尺寸、单色表现标志的最小使用尺寸、单色表现n n标志的标准色，辅助色标志的标准色，辅助色二、二、VIVI应用系统设计应用系统设计（一）办公用品类设计（一）办公用品类设计n n楼盘名片设计楼盘名片设计n n楼盘专用信封设计楼盘专用信封设计n n楼盘信签、便签纸设计楼盘信签、便签纸设计n n楼盘传真纸设计楼盘传真纸设计n n楼盘工作证楼盘工作证/胸卡胸卡
23、/桌牌桌牌/徽章设计徽章设计n n楼盘纸杯楼盘纸杯/烟灰缸设计烟灰缸设计n n楼盘文件夹设计楼盘文件夹设计n n楼盘文件袋设计楼盘文件袋设计n n楼盘合同书封面设计楼盘合同书封面设计n n楼盘内部认购证设计楼盘内部认购证设计n n楼盘演算表、咨询表设计楼盘演算表、咨询表设计 n n其他相关设计其他相关设计（二）公关用品类设计（二）公关用品类设计n n楼盘请柬楼盘请柬/贺卡设计贺卡设计n n楼盘手提袋设计楼盘手提袋设计n n楼盘广告伞设计楼盘广告伞设计n n楼盘广告楼盘广告T T恤、广告帽设计恤、广告帽设计n n楼盘宣传促销纪念品设计楼盘宣传促销纪念品设计n n其他相关设计其他相关设计（三）环境
24、用品类设计（三）环境用品类设计n n楼盘楼盘POPPOP吊旗设计吊旗设计n n楼盘彩旗设计楼盘彩旗设计n n楼盘报纸广告标志运用规范楼盘报纸广告标志运用规范n n楼盘户外广告牌楼盘户外广告牌n n楼盘事务用车车身广告楼盘事务用车车身广告n n楼盘售楼书标志运用规范楼盘售楼书标志运用规范n n楼盘工地围墙及安全通道围板设计楼盘工地围墙及安全通道围板设计n n楼盘形象背景版设计楼盘形象背景版设计n n其他相关设计其他相关设计（四）宣传用品类设计（四）宣传用品类设计n n楼盘楼盘POPPOP吊旗设计吊旗设计n n楼盘彩旗设计楼盘彩旗设计n n楼盘报纸广告楼盘报纸广告n n楼盘户外广告牌楼盘户外广告牌
25、n n楼盘事务用车及广告宣传车车身广告楼盘事务用车及广告宣传车车身广告n n楼盘售楼书楼盘售楼书n n其他相关设计其他相关设计三、小区内三、小区内VIVI系统设计系统设计n n总平面图总平面图n n公告栏公告栏n n保安亭牌保安亭牌n n路口多功能指示牌路口多功能指示牌n n垃圾桶垃圾桶n n楼栋牌楼栋牌n n楼层牌楼层牌n n户号牌户号牌n n单元牌单元牌n n售楼处欢迎光临牌售楼处欢迎光临牌n n临时停车场指示牌临时停车场指示牌n n禁烟牌禁烟牌n n区域指示牌区域指示牌n n小区功能设施指示牌小区功能设施指示牌n n停车场指示牌停车场指示牌n n禁止停车牌禁止停车牌n n出口指示牌出口指
26、示牌n n会所指示牌会所指示牌n n会所功能设施指示牌会所功能设施指示牌n n禁止吸烟、禁止宠物入内牌禁止吸烟、禁止宠物入内牌n n洗手间牌洗手间牌n n男女更衣室牌男女更衣室牌 n n其他相关设计其他相关设计第三项第三项 项目全程宣传物料实施项目全程宣传物料实施（一）、销售资料设计（一）、销售资料设计n n楼书（或宣传手册）规划、文案撰写及平面设计楼书（或宣传手册）规划、文案撰写及平面设计n n单张、折页（保证不同促销期之更换）文案撰写及平面设计单张、折页（保证不同促销期之更换）文案撰写及平面设计n nDMDM直邮（保证不同促销期之更换）文案撰写及平面设计直邮（保证不同促销期之更换）文案撰写
27、及平面设计n n海报文案撰写及平面设计海报文案撰写及平面设计n n夹报文案撰写及平面设计夹报文案撰写及平面设计n n邀请函文案撰写及平面设计邀请函文案撰写及平面设计n n招商手册文案撰写及平面设计招商手册文案撰写及平面设计n n电台、电视的脚本撰写电台、电视的脚本撰写n n其他印刷品等（文案撰写及平面设计）其他印刷品等（文案撰写及平面设计）（二）、媒体和户外广告设计（二）、媒体和户外广告设计n n报刊、杂志及相关媒体广告设计报刊、杂志及相关媒体广告设计n n车体广告车体广告n n工地围墙和看房通道围板设计工地围墙和看房通道围板设计n n候车亭广告候车亭广告n n路牌广告路牌广告n n路灯旗路灯
28、旗n n房交会展场相关平面设计房交会展场相关平面设计n n商业相关设计商业相关设计n n其它相关设计其它相关设计（三）、媒体选择与代理发布（三）、媒体选择与代理发布n n1 1、报纸的选择、报纸的选择n n2 2、电视频道的选择、电视频道的选择n n3 3、户外及其他媒体的选择、户外及其他媒体的选择第四项第四项 品牌推广总体策划思路及阶品牌推广总体策划思路及阶段性具体操作方案段性具体操作方案 （一）、品牌核心概念（一）、品牌核心概念n n品牌定位品牌定位n n核心传播概念核心传播概念 （二）、阶段性具体操作方案（二）、阶段性具体操作方案n n推广目的推广目的n n传播主题传播主题n n推广策略
29、推广策略n n媒介建议媒介建议n n推广渠道建议推广渠道建议n n新闻、软性广告新闻、软性广告n n公关活动建议公关活动建议n n现场营销体验建议现场营销体验建议n n各种表现策略及方法各种表现策略及方法 （三）、企业、品牌整合推广建议（三）、企业、品牌整合推广建议n nA A外观形象建议外观形象建议n nB B销售人员培训销售人员培训n nC C活动策划、建议、执行、监控等统筹工作的协助与跟进活动策划、建议、执行、监控等统筹工作的协助与跟进 （四）、整合传播推广效果的阶段性评估报告（四）、整合传播推广效果的阶段性评估报告外地分销商设想1 1、全国型代理、全国型代理/中介公司，如中原、美联等企业中介公司，如中原、美联等企业2 2、重点城市当地龙头代理、重点城市当地龙头代理/中介公司中介公司(如海南的如海南的“椰岛人居椰岛人居”、“大韵和大韵和”等）等）汇报完毕。汇报完毕。