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1、“市场营销”课程期末(q m)总复习第一页，共98页。期末考试(q m ko sh)结构第一部分(b fen)必答题一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。）三、名词解释与简答（本大题共4小题，每小题5分，共20分）第二部分(b fen)选答题（案例分析）本部分(b fen)给出4 道大题，每题20分。任选3 题回答，不得多选，多选者只按选答的前3题计分，总分共60分。第二页，共98页。第一章 市场营销入门(r mn)第三页，共98页。什么(shn me)是市场？第四页，共98页。什么是市场(shchng)？(P7)传统概念
2、商品买卖场所经济学概念商品买卖双方及其商品交易活动市场(shchng)营销概念某一产品有相同需求的顾客群体第五页，共98页。市场(shchng)的三个要素是什么？第六页，共98页。市场的三个要素(yo s)是什么？(P8)人口、购买欲望、购买力购买力分析第七页，共98页。居民购买力分析1.收入因素 国民收入（GDP）人均个人收入。个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的余下部分(b fen)。可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低第八页，共98页。2.消费结构消费结构即消
3、费者支出模式(msh)。恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。第九页，共98页。什么(shn me)是市场营销？第十页，共98页。什么是市场营销？(P9)菲利普科特勒的定义：是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人(birn)自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程第十一页，共98页。营销观念经历(jngl)了哪几个阶段？第十二页，共98页。营销观念经历了哪几个阶段？(P9)生产观念提高生产效率产品观念过多地将注意力放在产品推销观念消费者只有在强有力的促销刺激下才会购买产品市场营销观念从需
4、求(xqi)出发，要准确了解和判断顾客需求(xqi)在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是满足消费者 社会营销观念兼顾企业、消费者及社会三方的利益第十三页，共98页。第二章 识别(shbi)市场机会第十四页，共98页。企业的营销环境(hunjng)包括了哪两大部份？第十五页，共98页。企业的营销环境(hunjng)包括了哪两大部份？(P21)微观环境(hunjng)企业自身、供应商、营销渠道、竞争者、顾客、社会公众宏观环境(hunjng)人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化第十六页，共98页。存在(cnzi)哪四类竞争者？第十七页，共98页。存在哪四类竞争者？(P29)品牌竞争者
5、以相似的价格，向相同的顾客提供类似的产品或服务，品牌是区别产品的唯一因素行业竞争者制造同类产品的企业一般(ybn)竞争者提供相同服务、满足同样需求广义竞争者所有争取同一个消费者第十八页，共98页。通常市场调查要经历(jngl)哪几个步骤？第十九页，共98页。通常市场调查要经历哪几个步骤？(P35)确定问题和调查任务(rn wu)制定调查计划实施计划，收集信息信息整理与分析提出结论，完成报告撰写第二十页，共98页。市场调查中常采取(ciq)哪两种方法？第二十一页，共98页。市场调查中常采取哪两种方法？(P36)实地调查一手资料(zlio)案头研究二手资料(zlio)如何应用这两种方法？案头研究的
6、要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料(zlio)；其次要对这些资料(zlio)进行再整理，以适合自己的需要 实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。第二十二页，共98页。第三章 寻找(xnzho)顾客第二十三页，共98页。消费者购买过程包括(boku)哪几个阶段？第二十四页，共98页。消费者购买过程包括(boku)哪几个阶段？(P51)认识需求收集信息选择评价购买决策购后行为第二十五页，共98页。影响消费者购买行为的因素包括(boku)哪些？第二十六页，共98页。影响(yngxing)消费者购买行为的因素包括哪些？(P51)个人因素社会因素文化因素自然
7、因素第二十七页，共98页。组织(zzh)市场包括哪些？第二十八页，共98页。组织市场包括哪些？(P53)企业(qy)政府非盈利组织第二十九页，共98页。什么(shn me)是市场细分？第三十页，共98页。什么是市场细分？(P57)把整个市场划分(hu fn)成若干个更小的市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体第三十一页，共98页。消费者市场细分的依据包括(boku)哪些？第三十二页，共98页。消费者市场细分的依据包括哪些？(P57)地理人口年龄、性别、收入水平、民族、文化、职业心理 个性、动机(dngj)、生活方式行为时间、特点第三十三页，共98页。目标(mbio)市场选择
8、有哪些策略？第三十四页，共98页。目标市场(shchng)选择有哪些策略？(P61)集中性单一市场(shchng)策略产品专业化策略市场(shchng)专业化策略有选择专业化策略完全覆盖策略第三十五页，共98页。什么(shn me)是市场定位？第三十六页，共98页。什么是市场定位(dngwi)？(P65)为企业的产品或服务在目标市场顾客心目中确定一个合适的位置，或一个有利于企业进行销售的总体感觉（或形象）第三十七页，共98页。第四章 产品(chnpn)策略第三十八页，共98页。产品概念(ginin)中的三个层次是什么？第三十九页，共98页。产品概念中的三个层次是什么？(P79)核心产品核心利益
9、有形产品具体形态（质量、特色、设计、品牌(pn pi)、包装等）附加产品附加利益（安装、维修、送货、培训、信贷等）第四十页，共98页。产品(chnpn)生命周期包括哪几个阶段？第四十一页，共98页。产品(chnpn)生命周期包括哪几个阶段？(P81)引人期（或导入期）成长期成熟期衰退期第四十二页，共98页。产品(chnpn)生命周期各阶段有哪些特点？第四十三页，共98页。引人期引人期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额增长缓、不稳定稳步上升达高峰而趋缓锐减成本成本单位成本高单位成本一般单位成本低单位成本低利润利润亏本利润剧增达最高下降顾客顾客创新者早期使用者中期使用者落后者竞争者竞
10、争者很少增多竞争日趋激烈下降生产设计生产设计有待改进基本定型稳定、多元化落后者基础设施基础设施急需完善已趋完善最大发挥老化产品服务产品服务质量不高质量大幅提高创名牌或老牌面临淘汰替换产品(chnpn)生命周期各阶段有哪些特点？(P83)第四十四页，共98页。引人期可采取的价格策略包括哪些(nxi)，应当参考哪些(nxi)因素？第四十五页，共98页。快速快速(kui s)撇脂策略：高价、高促销撇脂策略：高价、高促销引人期定价引人期定价(dng ji)策略包括策略包括(P85)缓慢撇脂策略：高价缓慢撇脂策略：高价(o ji)、低促销、低促销迅速渗透策略：低价、高促销迅速渗透策略：低价、高促销缓慢渗
11、透策略：低价、低促销缓慢渗透策略：低价、低促销第四十六页，共98页。快速撇脂定价策略的条件快速撇脂定价策略的条件(tiojin)(P85)产品需求潜力大；产品需求潜力大；目标顾客求新心理强，并愿意付高价购买；目标顾客求新心理强，并愿意付高价购买；价格弹性不大价格弹性不大面临潜在竞争者威胁着企业。面临潜在竞争者威胁着企业。第四十七页，共98页。缓慢撇脂定价策略的条件（缓慢撇脂定价策略的条件（P85)：市场拓展余地大，市场容量市场拓展余地大，市场容量(rngling)大；大；产品知名度较高；产品知名度较高；目标顾客愿意支付高价（价格弹性不大）；目标顾客愿意支付高价（价格弹性不大）；没有剧烈的潜在竞
12、争。没有剧烈的潜在竞争。第四十八页，共98页。迅速渗透定价策略的条件：迅速渗透定价策略的条件：(P85)市场规模大；市场规模大；顾客并不了解该新产品；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感市场对价格比较敏感(mngn)（价格弹性较（价格弹性较大）；大）；潜在竞争较为激烈。潜在竞争较为激烈。第四十九页，共98页。缓慢渗透定价策略的条件缓慢渗透定价策略的条件(tiojin)：(P85)市场规模大；市场规模大；产品有较高的知名度；产品有较高的知名度；市场对价格敏感（价格弹性较大）；市场对价格敏感（价格弹性较大）；存在潜在的竞争对手存在潜在的竞争对手,但威胁不大。但威胁不大。第五十页，共98页。成长
13、期应该采取何种营销成长期应该采取何种营销(yn xio)策略策略？第五十一页，共98页。产品策略：改善产品质量产品策略：改善产品质量(chn pn zh lin)，增加新功能，增加新功能，款式和特色款式和特色分销策略分销策略(cl)：积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道：积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道促销策略促销策略(cl)：产品宣传从建立产品知名度转向说服顾客购买：产品宣传从建立产品知名度转向说服顾客购买价格策略价格策略：吸引对价格敏感的顾客，同时抑制竞争者的进入成长期应该采取何种营销策略？（P86)第五十二页，共98页。产品组合包括(boku)哪三个要素？第五十三页，共98页。产
14、品组合包括哪三个要素(yo s)？(P89)产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的相关性第五十四页，共98页。品牌与商标(shngbio)有何区别？第五十五页，共98页。品牌与商标(shngbio)有何区别？(P93)品牌是市场概念商标(shngbio)是法律概念第五十六页，共98页。包装(bozhung)有哪些作用？第五十七页，共98页。包装(bozhung)有哪些作用？(P97)保护产品便于运输、携带、储存美化产品增加产品价值第五十八页，共98页。补充内容补充内容(nirng)(nirng)：波斯顿矩阵：波斯顿矩阵（BCGBCG）相对相对(xingdu)(xingdu)市场份额市场份额高高
15、 低低市市场场(sh(shchchngng)增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗第五十九页，共98页。第五章 价格(jig)策略第六十页，共98页。在第一次制定(zhdng)产品（服务）价格时，企业应当考虑哪些因素？第六十一页，共98页。在第一次制定产品（服务）价格时，企业(qy)应当考虑哪些因素？(P107)目标需求成本方法选定价格第六十二页，共98页。成本导向定价方法(fngf)有哪些？第六十三页，共98页。成本导向定价方法有哪些？(P110)总成本加成定价法(收益率）目标收益定价法（投资回收期）边际(binj)成本定价法（变动成本）盈亏平衡定价法（收支平衡）第六十四页
16、，共98页。心理定价策略包括(boku)哪些？第六十五页，共98页。心理定价(dng ji)策略包括哪些？（P117)整数尾数声望招来第六十六页，共98页。差别(chbi)定价包括哪些形式？第六十七页，共98页。差别定价包括(boku)哪些形式（四个不同）？(P121)不同顾客定不同的价格不同的花色品种、式样定不同的价格不同的部位定不同的价格不同的时间定不同的价格第六十八页，共98页。第六章 渠道(qdo)策略第六十九页，共98页。消费品市场的销售(xioshu)渠道有哪些类型？第七十页，共98页。消费品市场(shchng)的销售渠道有哪些类型？(P142)零售商批发商代理商第七十一页，共98
17、页。典型的间接(jin ji)分销渠道形式是？第七十二页，共98页。典型的间接分销渠道(qdo)形式是？(P144)生产商批发商零售商个人消费者第七十三页，共98页。企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑(kol)的因素有哪些的因素有哪些？第七十四页，共98页。企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑的企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑的因素有哪些因素有哪些？(P152)市场覆盖面市场覆盖面中间商专门经验、知识、营销中间商专门经验、知识、营销(yn xio)技术、专业设施技术、专业设施预期合作程度预期合作程度中间商的目标与要求中间商的目标与要求 第七十五页，共9
18、8页。渠道(qdo)冲突有哪些类型？第七十六页，共98页。渠道冲突有哪些类型？(P161)水平渠道冲突垂直(chuzh)渠道冲突混合渠道冲突第七十七页，共98页。从性质上分，窜货的类型(lixng)有哪些？第七十八页，共98页。从性质上分，窜货的类型有哪些(nxi)？(P162)恶性串货自然串货良性串货第七十九页，共98页。什么(shn me)是“特许经营”？补充补充(bchng)内容：特许经营内容：特许经营第八十页，共98页。什么是“特许经营”？（P171)“特许经营”是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品(chnpn)、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特
19、许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。第八十一页，共98页。“特许(t x)经营”有何优缺点？第八十二页，共98页。“特许经营特许经营”有何优缺点？有何优缺点？优点：优点：将经营失败的危险降至最低。（风险低）将经营失败的危险降至最低。（风险低）分享规模效益，使开业成本降至最低。（成本低）分享规模效益，使开业成本降至最低。（成本低）缺点：缺点：特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（缺乏创新）余地。（缺乏创新）转让或转移加盟店较困难。（转让困难）转让或转移加盟店较困难。（转让困难）总部的
20、政策对加盟店的利润有很大的影响。（受政策影响）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（受政策影响）由于合同期限而受制于总部。（受制于人）由于合同期限而受制于总部。（受制于人）若特许经营总部不擅长若特许经营总部不擅长(shnchng)业务管理，会使加盟业务管理，会使加盟店受到牵连。（易受牵连）店受到牵连。（易受牵连）第八十三页，共98页。第七章 促销(c xio)策略第八十四页，共98页。什么什么(shn me)是是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略？第八十五页，共98页。什么什么(shn me)是是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略？(P179)1“推式”策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中
21、间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。2“拉式”策略拉式策略以广告(gunggo)促销为重点，通过创意新、高投入、大规模的广告(gunggo)轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购。第八十六页，共98页。营业推广(tugung)的种类有哪些？第八十七页，共98页。营业推广的种类(zhngli)有哪些？(P188)赠送优惠卷廉价包装奖励现场示范展销第八十八页，共98页。营业推广(tugung)的特点有哪些？第八十九页，共98页。营业(yngy)推广的特点有哪些？(P191)直观性灵活性局限性副作用第九十页，共98页。广告的基本(jbn)特点是什么？第九
22、十一页，共98页。广告的基本(jbn)特点是什么？付费 非人员沟通 第九十二页，共98页。什么(shn me)是公共关系？第九十三页，共98页。什么是公共关系？(P204)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的(md)的一系列促销活动。第九十四页，共98页。搞好(o ho)公共关系对一个组织有何作用？第九十五页，共98页。搞好公共关系对一个组织有何作用？（P205)塑造企业形象和产品形象信息收集(shuj)与沟通社会交际协调和平衡各方关系培训、咨询和处理投诉危机管理第九十六页，共98页。常见的公共关系(n n un x)活动有哪些类型？第九十七页，共98页。常见的公共关系活动有哪些类型(lixng)？(P209)庆典展览会新闻发布会赞助参观第九十八页，共98页。