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1、Warby Parker：凭什么超越苹果和谷歌成为全球最创新的企业？2009 年的一天，一个名叫吉尔伯阿的美国小伙子把自己 700 美元的 Prada 眼镜遗忘在了飞机座位后面的口袋里，这个错误让他感到很后悔。“我们今天只花 200 美元就能买一台 iPhone 电话，而它几乎能帮我们搞定生活中的一切事情，”吉尔伯阿回忆说：“而一副眼镜凭什么要这么贵呢？”这个想法让他开始思考一个全新的商业模式。几个月后，还在沃顿商学院求学的吉尔伯阿和他的几个同学一起创办了Warby Parker。而5 年后，这家公司已经成长为美国最大的网上眼镜销售商，并被权威杂志 Fast Company 评选为 2015年
2、度全球最创新的公司。今天，就让我们一起来看看，WarbyParker 究竟做对了什么？定价的艺术创业之初，WarbyParker 便对全球眼镜产业链进行了调研，他发现 Luxottica等大型眼镜集团的垄断以及传统产业链过长，导致高端眼镜的价格居高不下。生产和设计成本仅占售价的一小部分，时尚品牌的授权费、地面连锁零售商的分成等构成了眼镜零售价绝大部分，其中绝大部分被转嫁给了消费者。普通镜架的发货价是 30 元，而零售指导价却能高达 860 元，这已经成为眼镜行业的普遍现象。无论对于真正需要眼镜的消费者，还是承担高额租金却拿不到足够利润的零售店铺来说，这都是残忍的“剥削”。当发现眼镜行业这样的痛
3、点后，WarbyParker 便决定做一件颠覆传统眼镜行业市场格局的事：提供做工精良但价格低廉的复古眼镜。即便到现在，WarbyParker 提供的绝大多数眼镜依然保持在 95 美元的价格，品质却与市场上 610 美元的高档眼镜不相上下。为什么把价格定在 95 美元？背后的故事是这样的：当创始人 Blumenthal带着自己的想法去找沃顿商学院的 Jagmohan Raju 教授，打算将售价定到 45 美元时。Raju 教授否定了这个定价，他认为，虽然这样的想法很好，但 45 美元的定价会让他们得不到丝毫利润，因为他们将没有钱进行品牌推广和建设，不仅他们自己赚不到钱，他们的投资人也赚不到钱。”
4、而且，将价格定得太低，顾客也会怀疑产品的质量。“顾客会给 WarbyParker 贴上不想要的标签。很多公司都卖便宜的眼镜，任何人都能从网上花 99 美元买两副眼镜。但顾客会有种眼镜的质量并不是很好的感觉。”Raju教授说。Warby Parker 的目标是要创造一个新的价格区间，使他们的价格在有竞争力的同时还不至于太廉价。沃顿商学院的营销学教授 David Bell，担任了 Warby Parker 在定价模式和需求分析方面的顾问，他解释了将价格定到 100 美元以下的大众心理学原因：“当你将价格定到 3 位数时，顾客心理会有点犹豫。虽然定价 99美元会让你得到 4 美元的额外利润，但听起来
5、不像是优等品。而 93 美元又像是沃尔玛的标价：过于精确了。”用另类销售方式创造口碑和客流作为主要通过网络销售眼镜的品牌，Warby Parker 的网站设计非常简单，分为男式眼镜和女式眼镜两大类，接下来再分为近视镜和太阳镜两种品类，绝大多数眼镜都是 95 美金，用户可以在这个网站上挑选最为中意的 5 副，下单后，Warby Parker 将会免费邮寄给客户。客户可以免费试戴 5 天，在此期间客户可以询问周围亲朋好友的意见，甚至可以晒到 Facebook 上去收集网友的看法。最后顾客选择中意的一副留下，剩余的四副则寄回给 WarbyParker。这种免费货物运送、免费家中试戴、免费商品退换的销
6、售模式前所未有，但事实证明这样反倒为 Warby Parker带来了更多的客流与收益。试想，如果一件衬衫500 元，可能会有 10 人购买；如果交 200 元后，就可以将衬衫带回家，试穿给家人看再决定是否购买，可能会有100 人购买；而如果不用付钱，在家里就可以等到衬衫上门并试穿给家人看，再决定是否购买，恐怕人人都会被吸引去购买。而 5 天的免费试戴，足够吸引到与试戴者关联的家人、朋友、网友，从而使 Warby Parker 的好口碑得到宣传，吸引更多的客流来消费。一次送 5 副，也可以说是 Warby Parker 的精明之处，这 5 副将用户锁定在一个狭小的范围之内，与实体眼镜店眼花缭乱的
7、成百上千副不同，5 副为用户大幅度减少了选择的为难，从而使生意更容易成交。对于免费邮寄给客户，不少人会质疑为了吸引流量，付出的成本过高，实际上 WarbyParker 只是在第一次获得客户时成本较高，拥有客户数据后，便了解了客户的偏好，在客户以后的购买行为中，WarbyParker 便可以向客户推送个性化的信息与服务，这样也会降低 Warby Parker 的经营成本。以品牌为中心与传统垄断行业竞争，一个最大的挑战就是如何成功塑造自己的品牌。传统品牌在衡量自身竞争力时一般会考虑三个要素，costleadership（价格优势）、product differentiation（产品区别）和 ni
8、che market（垂直市场）。可以说 Warby Parker 在这三方面都做得非常出色，再加上它的理念与最近很火的精益创业（The Lean Startup）非常吻合，都是先推出市场试用原型，之后再慢慢根据市场客户的回馈进行及时的更新迭代。每副售价 95 美元，在传统大型眼镜连锁店最普通的一副眼镜也要300美元的衬托下，看似很不靠谱，但当客户在WarbyParker 简约精致时尚感十足的主页上四处浏览的时候，当客户看到 Warby Parker“rebellious spirit(反抗精神)”的自我定位以及“buy a pair,give a pair(买一副,捐一副)”的慈善主题时，很
9、难不为之一震。这种讲故事的策略不仅仅为 WarbyParker 这个品牌注入了新的生命力，最重要的是建立了它在顾客心中的正面形象。Warby Parker 品牌的生命力更体现在它的名字上，之所以取名为“Warby Parker”，是因为创始人对于作家杰克克鲁亚克（在路上作者）的崇敬，在这位引领了后现代“亚文化”的“垮掉的一代”的代表作家的日记里，曾出现了两个人名，Zagg Parker 和 Warby Pepper对于美国人，特别是经历了 60、70 年代的美国人，语言是无力描述出他们对于那个时代的感情的。Warby Parker 尝试了所有传统公司的营销方法，只不过它凭借互联网更加有创意地达
10、到了效果。初创公司涉足慈善领域的并不多，更何况是眼镜行业，Warby Parker 第一个做到了。根据它的调查，全世界有将近 10 亿的人需要眼镜却没有办法得到，这是一个令人震惊的数字，通过 Warby Parker 的慈善合伙人，以“buy apair，give a pair(买一副，赠一副)”的方式将眼镜送到那些需要的人手中。这是一个绝佳的品牌营销的方式，以一种行善的身份。总得来说，Warby Parker 因为对自己准确的垂直品牌定位和有效的营销方式，成功在短短两年时间就成为第一家估值 1 亿美元的线上眼镜品牌。垂直化线上品牌 10 年前 eBay、亚马逊和阿里巴巴掀起门户型电子商务的浪
11、潮之时，受益的不仅仅是传统的零售行业，整个从生产加工到售后服务的传统商业模式都发生了巨大的变化，销售商开始通过网络试图跳过过多的中间商环节，从而达到利润的最大化，这也很大程度上改变了传统顾客的购买模式以及消费习惯。近几年的电商模式逐渐在发生着变化。与 eBay、亚马逊等巨头不同的是，新的电商企业都将自身的顾客定位在某一特定商品的范畴，并加入自身品牌的元素设计，试图绕开与门户电商巨头的正面竞争，而它们的确很好地做到了这一点。这就是电商的垂直化发展，垂直到某一类别的商品，从自己设计自己生产到网上直销，有人说电商领域过去两年的创新多过过去十年，最有代表性的恐怕就是类似 Warby Parker模式的
12、垂直电商了。这种垂直化的商业模式通过自身创意十足的商品设计让自己的产品线变得独一无二，加上自身线上品牌故事背景的生命力注入，无疑大大培育了顾客的忠诚度。这绝不是一种对传统商业模式的破坏，相反是一种进步，特别是在中国市场，随着人们审美观点的改变和时尚概念的普及，越来越多的人们开始追逐个性化饱满的商品，开始强调品牌对商品的重要性，这样的大环境，对于垂直化的电商品牌，再好不过，而且它们普遍具有相对于传统电商来说很强的价格优势。Warby Parker 为国内创业者带来的启示 WarbyParker 无论从最初的定位，到销售方式，都有别于传统眼镜企业。对于国内创业者来说，无论准备投身哪个行业，WarbyParker 都有很多值得学习的地方。首先，要吸引到大量的客流，就要提供优质的服务或产品，当今更吸引人们的是质量，而非低廉的价格；其次，不应该在创业之初就期望盈利，前期的合理投入，往往会让你拥有一套完整的数据库，从而为后期的产品服务推出提供信息，这套数据库也将会成为你日后盈利的重要工具。