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1、网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络营销基础与实践第2版 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/目录目录n第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础o第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础n第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系o第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法o第
2、第3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设o第第4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销o第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础o第第6章章 网络广告基础网络广告基础n第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理第第7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用o第第8章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/本章要点本章要点n网站推广的常用方法网站推广的常用方法n网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广n信息发布的原则与实现信息发布的原则与实现n在线顾客服务的主要形式在线顾客服务的
3、主要形式n建立和维护顾客关系的主要方法建立和维护顾客关系的主要方法n网上销售渠道的建立网上销售渠道的建立n网上促销方法网上促销方法n网上市场调研的基本方法和问题网上市场调研的基本方法和问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.1 网站推广网站推广n网站推广的常用方法网站推广的常用方法n搜索引擎推广网站的一般过程搜索引擎推广网站的一般过程n交换链接对网络营销的主要作用交换链接对网络营销的主要作用n建立交换链接的一般程序建立交换链接的一般程序n交换链接策略中应注意的问题交换链接策略中应注意的问题n病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功范例n病毒性营销
4、的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网站推广的常用方法网站推广的常用方法n搜索引擎推广搜索引擎推广n网络资源合作网络资源合作n病毒性营销病毒性营销n网络广告网络广告n许可许可Email营销营销网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/搜索引擎推广网站的一般过程搜索引擎推广网站的一般过程n制定搜索引擎推广计划制定搜索引擎推广计划n选择网站推广所采用的搜索引擎选择网站推广所采用的搜索引擎n针对每个搜索引擎设计相应的推广方法针对每个搜索引擎设计相应的推广方法n搜索引擎推广实
5、施搜索引擎推广实施n搜索引擎营销效果评价与控制搜索引擎营销效果评价与控制网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/交换链接对网络营销的主要作用交换链接对网络营销的主要作用n增加网站在搜索引擎排名中的优势增加网站在搜索引擎排名中的优势n通过链接推广获得直接的访问量通过链接推广获得直接的访问量n增加网站的可信度增加网站的可信度n获得合作伙伴的认可获得合作伙伴的认可n为用户提供更多服务内容为用户提供更多服务内容网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/建立交换链接的一般程序建立交换链接的一般程序n分析寻找合作对象分析
6、寻找合作对象n作联系与协商作联系与协商n交换链接的实施和管理交换链接的实施和管理 网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/交换链接策略中应注意的问题交换链接策略中应注意的问题n链接数量的标准问题链接数量的标准问题n不同网站不同网站LOGO的风格产生的影响的风格产生的影响n回访已建立链接的合作伙伴网站回访已建立链接的合作伙伴网站n经常对网站链接有效性进行检查经常对网站链接有效性进行检查n网站链接效果的分析和管理网站链接效果的分析和管理网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功
7、范例H的基本程序的基本程序n（1）提供免费）提供免费Email地址和服务地址和服务n（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息n（3）人们利用免费）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息向朋友或同事发送信息n（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息）接收邮件的人将看到邮件底部的信息n（5）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费Email的行列的行列 n（6）Hotmail提供免费提供免费Email的信息将在更大的范围扩的信息将在更大的范围扩散散网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/病毒性营销的六个基本要素
8、病毒性营销的六个基本要素n提供有价值的产品或服务提供有价值的产品或服务n提供无须努力地向他人传递信息的方式提供无须努力地向他人传递信息的方式n信息传递范围很容易从小向很大规模扩散信息传递范围很容易从小向很大规模扩散n利用公共的积极性和行为利用公共的积极性和行为n利用现有的通信网路利用现有的通信网路n利用别人的资源利用别人的资源网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广n网络品牌的含义网络品牌的含义n网络品牌的特点网络品牌的特点n网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次n建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推
9、广网络品牌的七种主要途径网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络品牌的含义网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络营销基础与实践网
10、络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络品牌的特点网络品牌的特点n网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现n网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来n网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务n网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次n第一层次：网络品牌的表现形态第一层次：网络品牌的表现形态n第二层次：网络品牌的信息传递第二层次：网络品
11、牌的信息传递n第三层次：网络品牌的价值转化第三层次：网络品牌的价值转化 网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径n企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设n电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播n网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广n搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广n用病毒性营销方法推广网络品牌用病毒性营销方法推广网络品牌n提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯n建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区网
12、络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.3 信息发布与传递信息发布与传递n信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源n信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则n网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则n博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源n内部资源：内部资源：o企业网站企业网站o注册用户个人信息资源等注册用户个人信息资源等n外部资源：外部资源：o搜索引擎搜索引擎o供求信息发布平台供
13、求信息发布平台o网络广告服务资源网络广告服务资源o合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则n充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源n合理利用免费资源合理利用免费资源n广泛挖掘合作伙伴资源广泛挖掘合作伙伴资源n选择适合的服务商的资源选择适合的服务商的资源网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则n保持信息的时效性保持信息的时效性n常规信息全面准
14、确常规信息全面准确n信息内容要有合理的表现方式信息内容要有合理的表现方式网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点n博客是通过个人行为对公司宣传产生影响博客是通过个人行为对公司宣传产生影响n员工的博客文章可作为企业网站的组成部分员工的博客文章可作为企业网站的组成部分n企业有必要创造合适的博客环境企业有必要创造合适的博客环境n博客应正确处理个人观点与企业立场的关系博客应正确处理个人观点与企业立场的关系网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.4 在线顾客
15、服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系n在线服务体系的作用在线服务体系的作用n在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段n个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响n个人信息适量原则个人信息适量原则n个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/在线服务体系的作用在线服务体系的作用n增进顾客关系、增加顾客满意增进顾客关系、增加顾客满意n提高顾客服务效率提高顾客服务效率n降低顾客服务成本降低顾客服务成本网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/在线顾客服务常用的手段在线顾
16、客服务常用的手段n常见问题解答（常见问题解答（FAQ）n电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单n即时信息即时信息n在线论坛在线论坛网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响n用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户放弃注册，即企业失去潜在用户n用户提供虚假信息，注册信息价值降低用户提供虚假信息，注册信息价值降低网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/个人信息适量原则个人信息适量原则n即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量
17、减少不必要的信息。必要的信息。n个人信息适量原则两个方面的含义：个人信息适量原则两个方面的含义：n“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”；n“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要的需要”。网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题n第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；的复杂程度；n第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；第二、个性
18、化服务受个人信息保护原则的制约；n第三、用户对个性化服务的需求是有限的。第三、用户对个性化服务的需求是有限的。网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.5 网上销售渠道网上销售渠道n网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式n网上商店的主要价值网上商店的主要价值n网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题n网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理n网络会员制营销的价值网络会员制营销的价值n网络会员制营销中的常见错误网络会员制营销中的常见错误n会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益网络营销基础与实践网络营销基础与
19、实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式n作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商n开设网上商店开设网上商店n自行建立网上销售型的网站自行建立网上销售型的网站网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上商店的主要价值网上商店的主要价值n扩展网上销售渠道扩展网上销售渠道n增加顾客信任增加顾客信任网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题n选择电子商务平台难选择电子商务平台难n网上商店建设难网上
20、商店建设难n网店业务推广难网店业务推广难网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协的商业网站和若
21、干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。议和电脑程序与各会员网站联系起来。网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络会员制营销的价值网络会员制营销的价值n对商业网站：增加销售、获得品牌推广和网络广告价对商业网站：增加销售、获得品牌推广和网络广告价值。值。n对于加盟会员网站：将网站访问量转化为收益。对于加盟会员网站：将网站访问量转化为收益。网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网络会员制营销中的常见错误网络会员制营销中的常见错误n没有会员经理和没有会员经理和/或顾客服务或顾客服务
22、n对常见问题没有解答对常见问题没有解答n没有保护个人隐私声明和协议没有保护个人隐私声明和协议n不为会员投入不为会员投入n推广会员计划不力推广会员计划不力n没有统计报告没有统计报告n没有在线申请没有在线申请网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益n正确认识会员制营销正确认识会员制营销n注意会员制计划的选择注意会员制计划的选择n会员网站是基础会员网站是基础n除了链接，还需要推广除了链接，还需要推广网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.6 网上促销网上促销n影
23、响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素n网上促销常用方法网上促销常用方法n网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点n在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/影响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素n商品决策阶段对网上购物的影响商品决策阶段对网上购物的影响n费用决策阶段对网上购物的影响费用决策阶段对网上购物的影响n顾客服务决策阶段的影响顾客服务决策阶段的影响网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上促销常用方法网上促销常
24、用方法n内部列表内部列表Email营销营销 n搜索引擎营销搜索引擎营销 n网络会员制营销网络会员制营销 n在线购物门户网站在线购物门户网站 n弹出式广告弹出式广告 n门户网站促销门户网站促销 n在线优惠卷在线优惠卷 n比较购物网站推荐比较购物网站推荐 网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点n用户信息真实程度高用户信息真实程度高n可以实现高度定位发送可以实现高度定位发送n对用户的提醒和产品促销相结合对用户的提醒和产品促销相结合n产品促销与优惠措施相结合产品促销与优惠措施相结合网络营销基础与实践网络营
25、销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点n通过发送优惠卷达到促销的目的通过发送优惠卷达到促销的目的n在线优惠卷成本较低在线优惠卷成本较低n刺激在线购物刺激在线购物n促使更多用户注册促使更多用户注册n可以进行效果跟踪可以进行效果跟踪网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/7.7 网上市场调研网上市场调研n网上市场调研的优点网上市场调研的优点n网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法n完整的在线调查表的三个组成部分完整的在线调查表的三个组成部分n设计在线调查表的常见问题设计在线调
26、查表的常见问题n“预期结果导向法预期结果导向法”在线调查表设计在线调查表设计n在调查表的投放和回收应注意的问题在调查表的投放和回收应注意的问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上市场调研的优点网上市场调研的优点n提高调研效率提高调研效率n节约调查费用节约调查费用n调查数据处理比较方便调查数据处理比较方便n不受地理区域限制不受地理区域限制网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法n网上搜索法网上搜索法n网站跟踪法网站跟踪法n加入邮件列表加入邮件列表n在线调查表
27、在线调查表n电子邮件调查电子邮件调查n网站访问者的抽样调查网站访问者的抽样调查n固定样本调查固定样本调查网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/完整的在线调查表包括三个组成部分完整的在线调查表包括三个组成部分n关于调查的说明关于调查的说明n调查内容调查内容n被调查者个人信息被调查者个人信息网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/设计在线调查表的常见问题设计在线调查表的常见问题n对调查的说明不够清晰对调查的说明不够清晰n问题描述可能造成歧义问题描述可能造成歧义n问题选项没有包含全部可能的因素并且没有问题选项没
28、有包含全部可能的因素并且没有“其他其他”选选项项n调查问题过多调查问题过多n调查数据没有实际价值调查数据没有实际价值网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/“预期预期结果导向法结果导向法”在线调查表设计的步骤在线调查表设计的步骤n确定调查目的和主题确定调查目的和主题n分析预期的调查结果分析预期的调查结果n根据预期调查结果设计调查表根据预期调查结果设计调查表网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/在调查表的投放和回收应注意的问题在调查表的投放和回收应注意的问题n认真设计在线调查表认真设计在线调查表n在线调查表的测试和修正在线调查表的测试和修正n公布个人信息保护声明公布个人信息保护声明n利用技术手段尽量减少无效问卷利用技术手段尽量减少无效问卷n吸引尽可能多的用户参与调查吸引尽可能多的用户参与调查n被调查者人口结构和行为产生的影响被调查者人口结构和行为产生的影响n认真研究国际市场调研中的特殊问题认真研究国际市场调研中的特殊问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第第2 2版版)冯英健冯英健 著著http:/