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1、营销管理第营销管理第1515版版第第1212章章Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-2本章我本章我们将将讨论以下以下问题：1.为什么公司发展核心业务很重要？2.市场领导者如何扩大总体市场并保护其市场份额？3.市场挑战者如何攻击市场领导者？4.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？5.产品生命周期的不同阶段适用哪些市场营销策略？6.营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略和战术？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-3增长战略创建市场份额发展忠诚顾客与利益相关者创建强势品牌创新新产品、服务和体验国际扩
2、张收购、兼并和联盟创建优秀的社会责任声誉与政府和非政府组织（NGO）合作Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-4增长核心使品牌核心差异最大化 通过现有的新渠道促进分销 提供核心产品的新格式或新版本Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-5市场领导者的竞争战略扩大总体市场需求保护市场份额提高市场份额Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-6扩大总体市场需求新顾客更多的使用Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-7保护市场份额主动营销响应
3、性预知创新性预知Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-8保护市场份额防御营销Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-9提高市场份额企业的市场份额每提高一个百分点就能带来数千万美元的收益激起反托拉斯行动的可能性开展错误营销活动的风险经济成本 增长的市场份额对实际质量和感知质量的影响Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-10图12.3最优市场份额的概念Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-11市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手挑战者
4、也必须确定攻击谁攻击市场领导者攻击与自己规模相同，但是不善经营或者资金短缺的公司攻击小的地方性或者区域性公司攻击行业现状Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-12市场挑战者战略选择一种普遍的攻击战略Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-13市场跟随者战略 克隆者 模仿者 改良者Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-14市场利基者战略在小市场中成为领先者市场利基者可以实现高利润，而市场领导者可以拥有高销量。Copyright 2016 Pearson Education,
5、Inc.12-15市场利基的专家角色终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家地理区域专家产品或产品线专家渠道专家Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-16产品生命周期营销战略公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期（product life cycle，PLC）中随产品、市场以及竞争者的变化而变化Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-17图12.6 常见的产品生命周期模式Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-18图12.7风格、流行和时尚的生命周期Copyright 201
6、6 Pearson Education,Inc.12-19营销战略：导入阶段开拓者优势早期用户就会记住开拓者的品牌名称确立了这类产品应该具备的属性以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客开拓者劣势后来的进入者都超过了这些市场开拓者一旦失去品牌领导权，就很难恢复Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-20图12.8长期产品市场扩张战略（Pi=产品i；Mj=市场j）Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-21营销战略：成长阶段在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略：改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式
7、；增加新的样式和侧翼产品（增加产品的不同大小、风味等）以保护主产品；进入新的细分市场；提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚交流；以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-22营销战略：成熟阶段市场调整 产品调整营销方案调整Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-23市场调整 Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-24营销战略：衰退阶段消除衰弱产品收获和剥离Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-25经济低迷时的市场营销探索增加投资的好处与顾客更接近评估预算分配提出最有吸引的价值主张调整品牌和产品供应Copyright 2016 Pearson Education,Inc.12-26结束结束