《稀世宝矿泉水案例分析4.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《稀世宝矿泉水案例分析4.ppt（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、稀世宝矿泉水案例分析4 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望案例分析思考的问题：n1 1、市场营销组合的含义是什么？、市场营销组合的含义是什么？n2 2、稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪、稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作？些准备工作？n3 3、稀世宝矿泉水采用的市场营销组合策略有、稀世宝矿泉水采用的市场营销组合策略有哪些方面？哪些方面？n4 4、企业在实施市场营销组合策略时应该注意、企业在实施市场营销组合策略时应该注意哪些问题？哪些问题
2、？市场营销组合的含义n市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。和社会效益。稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作？n1、市场背景分析、市场背景分析n a、饮料市场竞争激烈、饮料市场竞争激烈n b、饮用水品牌繁多、饮用
3、水品牌繁多n c、矿泉水前景良好，潜力巨大。、矿泉水前景良好，潜力巨大。n d、我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高、我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高n2、环境分析、环境分析n外部环境分析外部环境分析n a a、竞争者状况、竞争者状况n 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。余种水饮料相对来说是弱势品牌。n b b、消费者状况、消费者状况n 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、
4、纯净水概念模糊，消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅质矿泉水了。消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。仅是解渴，同时还追求对身体有益。n c c、市场潜量、市场潜量n 矿泉水市场前景良好，潜力巨大矿泉水市场前景良好，潜力巨大n 武汉是四大武汉是四大“火炉火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买经常购买饮
5、料水的人夏季日均购买1瓶（瓶（600ml，120元）以上，元）以上，销量是销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为45亿元。亿元。n分析内部环境分析内部环境n a a、稀世宝市场表现知名度、美誉度不高、稀世宝市场表现知名度、美誉度不高n b b、经营管理粗放、经营管理粗放n c c、人员布局失衡、人员布局失衡n d d、营销人才短缺、营销人才短缺n e e、无明确定位、无明确定位n f f、无市场调查、无广告宣传、无市场调查、无广告宣
6、传n g g、铺货工作极不到位、铺货工作极不到位n h h、营销乏术、营销乏术n i i、包装设计极差、包装设计极差稀世宝采取的市场营销组合策略n产品策略产品策略 n旧瓶换新装，设计了一个品位很高的旧瓶换新装，设计了一个品位很高的logologo，座，座位位VIVI系统的核心，与其他元素和谐搭配，彰显品系统的核心，与其他元素和谐搭配，彰显品牌。牌。n规格组合：从原有的规格组合：从原有的600ml600ml增加了增加了330ml330ml和和5L5L大大桶（家用装），满足不同消费者的需求桶（家用装），满足不同消费者的需求n产品功能定位是：富硒，保护视力（符合主流产品功能定位是：富硒，保护视力（符
7、合主流消费群需求）消费群需求）n明示产品富硒特点，增加了产品的附加价值，明示产品富硒特点，增加了产品的附加价值，突显了消费者的超值利益。突显了消费者的超值利益。价格策略价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。稀世宝矿泉水采用差别定价：稀世宝矿泉水采用差别定价：600ml,2.50-3.00600ml,2.50-3.00元；元；330ml,2.00-2.50330ml,2.00-2
8、.50元，。不同价位的产品满足不元，。不同价位的产品满足不同消费者的需求。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，同消费者的需求。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示了产品本身的价值。比依云等高档品牌略低，以显示了产品本身的价值。促销策略促销策略 （稀世宝主要是以广告宣传为主）（稀世宝主要是以广告宣传为主）广告诉求目标顾客：中小学生（符合其好奇追星的心理）广告诉求目标顾客：中小学生（符合其好奇追星的心理）广告诉求点：保护视力、改善视力广告诉求点：保护视力、改善视力 广告诉求支持点：稀世宝含硒多广告诉求支持点：稀世宝含硒多 广告宣传语：长喝稀世宝，视力会更好广告宣传语：长喝稀世宝，视
9、力会更好 稀世宝矿泉水广告稀世宝矿泉水广告 她有一双美丽动人的大她有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合品主打功效吻合她是她是“小燕子小燕子”，深受，深受很多消费者的喜爱，尤很多消费者的喜爱，尤其是中小学生其是中小学生n多样的促销组合，选择最贴近自己产品的明星做多样的促销组合，选择最贴近自己产品的明星做代言代言n 稀世宝在做宣传时以硬广告为主，以软广告为稀世宝在做宣传时以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒
10、体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广告专题、章。以电视专题片、广告专题、DM、宣传册为辅。、宣传册为辅。电视广告更是借力使力电视广告更是借力使力n让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集还珠格格续集1999年度最火爆的顺风车，火年度最火爆的顺风车，火上加火。广告和电视的轮番强化记忆，让稀世宝上加火。广告和电视的轮番强化记忆，让稀世宝矿泉水成为了社会热点话题。矿泉水成为了社会热点话题。渠道策略渠道策略 合理渠道分配，多渠道选择合理渠道分配，多渠道选择 a a、稀世宝矿泉水在武汉地区批发、
11、直销相结合；、稀世宝矿泉水在武汉地区批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店批发，商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送3-53-5瓶稀世宝瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。烘托气氛，吸引进货。b b、建社区直销站，权限覆盖武汉市场、建社区直销站，权限覆盖武汉市场 加强营销渠道管理，注重对渠道成员的鼓励加强营销渠道管理，注重对渠道成员的鼓励 a a、销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀、销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取
12、印有稀世宝世宝logologo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即柜摊主所有。即柜摊主所有。nb b、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，没达到一定界限就能获得相应奖励。没达到一定界限就能获得相应奖励。强调关系营销，强调关系营销，为建立并维持与顾客的良好为建立并维持与顾客的良好关系创造条件关系创造条件 旅游景点和垄断销售。借关系营销，在重点旅旅游景点和垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，景点印
13、制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。形成一对一的营销效果。n（5）公关）公关事件营销事件营销n 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象。象。n 借环保借环保“收买收买”人心的事件营销扩大了稀世人心的事件营销扩大了稀世宝的知名度，提高了美誉度。宝的知名度，提高了美誉度。企业在实施市场营销组合策略时应该注意的问题？n1、通过市场调查，细分市场，选择正确的目、通过市场调查，细分市场，选择正确的目标市场，并且根据目标市场的的特点，制定相标市场，并且根据目标市场的的特点，制定相应的营销组合策略。应的营销组合策略。n2、由于企业内外因素变化的影响，企业要运、由于企业内外因素变化的影响，企业要运用营销控制系统来及时发现市场营销组合策略用营销控制系统来及时发现市场营销组合策略在实施过程中存在的问题或市场营销组合策略在实施过程中存在的问题或市场营销组合策略本身的问题，找出问题，及时采取适当的措施本身的问题，找出问题，及时采取适当的措施纠正，以保证企业营销目标的实现。纠正，以保证企业营销目标的实现。谢谢观赏！谢谢观赏！