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1、精品_精品资料_战略的本义是对战争全局的谋划和指导战略是：目标 优势 环境 方案 定位.战略讨论的内容 ：SOWT 理论 STP 理论 营销组合理论 业务投资组合理论市场进展理论市场竞争理论目标市场理论 企业营销位置理论 .战略的特点 ：长远性 全局性 观念性顾客导向性 影响元素多元性应变性逆向思维性 竞合性市场营销战略的定义 ：市场营销战略是指对市场营销全局性的高层次重大问题的筹划和指导.市场营销战略是指企业确定的将来某个时期欲达到的市场活动目标,以及为了实现该目标而打算实行的长期的、全局 的行动方案.营销战略的一般过程 ：确定营销使命和目标战略环境分析：机会和威逼战略资源分析：优势和劣势营
2、销战略方案的挑选营销战略的评判、实施和掌握营销战略的作用 ：界定市场环境变化中的市场机会能 实现企业可连续进展寻求趋利避害的长期筹谋帮忙发挥有限资源的最大效营销战略的分类 ：1 按市场竞争位置划分：市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 .2.按产品与市场组合划分 ：市场渗透 产品开发市场开发多元化. 3 按市场进展划分：多元化成长一体化成长 发呈现有业务. 4 按企业竞争手段划分：广泛差异化战略总成本事先战略略. 5.按市场营销环境划分企业战略的层次 :剧增战略聚焦差异化战略聚焦成本事先战收缩战略巩固战略零进展战略 连续增长战略 扩充战略 .总体战略经营战略 A经营战略 B经营战略
3、C生产战略财务战略营销战略人力资源战略.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_战略过程概述 ：战略形成 资源配置 战略决策 战略实施 治理行动.营销战略治理过程 ：营销环境 分析 营销战略 制定 营销战略 实施 营销战略 掌握 （反馈）营销环境分析 ：环境分析是营销战略的前提：其目的一是要发觉环境中的机会和威逼,并判别自身较之竞争者的优势和劣势,并以此为基础确立企业的战略才能.其目的二是针对市场进行深化分析,然后通过市场细分等方法最终确定企业的主攻市场 目标市场.营销战略制定 ：3 步.挑选目标市场进行市场定位决策 4P 组合.营销战略实施 ：营销组织治理、营销方案建设和成本治理等内
4、容的执行. 营销战略要素 ：企业使命 资源配置企业目标竞争优势 经营范畴 协同作用企业使命的内容 ：企业哲学 企业宗旨企业目标体系是否合格 ：适合性 可衡量性合意性 易懂性 鼓励性敏捷性.资源配置 ：企业如何将有限的人财物力安排到各个子单元,以达到经营效率和效益同步最大化,成本最低化.资源配置的理论依据1：政 府 混合体制市场经济 方案经济资源配置的理论依据2：市场模式（交易成本理论）企业模式（为什么企业会存在）政府模式（直接管制特别问题） 竞争优势是一个企业超越其竞争对手的才能产业竞争理论 （迈克尔波特）：打算企业竞争优势的根本缘由在于产业吸引力；产业中的五种力气 （购买者、供应商、现有竞争
5、者、替代品、潜在进入者）给你压力的大小打算了你的盈利才能.竞争优势只能通过低成本与差异化战略来实现.核心才能理论 ：企业的竞争优势来源于企业内部的某种核心才能,这种才能可能有叠加性,是有价值的、稀有的、不行替代的、不行仿照的.协同作用 ：指（企业）系统在开放的条件下,内部各子系统间以及系统与环境间产生的和谐、同步、默契的作用,使得企业资源受益整体达到1+12 的成效. 投资协同生产协同 销售协同治理协同SWOT: 优势 劣势 机会 威逼. 价值链 ：是企业为客户制造价值所进行的一系列经济活动的总和.产业结构分析 ：潜在进入者（上）替代品 下 产业竞争对手（中）供应者（左）购买者（右）五力分析：
6、（波特）一个产业的“五力 ”强弱打算这种投资的涌入程度,并且使收益保持在“自由市场 ”收益水平,也因此限制了公司保持高于平均收益水平的才能.波士顿矩阵分析图 ：市场占有率相对市场占有率明星类（高增长、高份额利润潜力大维护其增长需要大量投资 高高） 问号类（高增长、低份额向明星类进展,或舍弃需要资金提高市场份额高低） 金牛类 （低增长、高份额已经取得胜利产生大量现金,支持其它业务.低高）瘦狗类（低增长、低份额低盈利潜力,可能维护或舍弃.低低）GE 矩阵分析 ,又称美国通用电气矩阵分析法,是对波士顿图的一个细化延长.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_GE 矩阵强调公司胜利=市场 +才
7、能资源基础观（ RBV ） 营销战略环境 ：经济环境 文化 人口 自然 科技 政治法律.竞争者分析的组成部分 ：竞争者行为 （中） 竞争者战略 竞争者目标 竞争者假设 竞争者反应 优势和劣势分析竞争者战略的层次 ： 1 潜在进入者和替代品2 行业竞争者 3 战略集团（最高层）战略集团 ：在一个特定目标市场中进行相同战略的一组企业.公司六种竞争位置 ：主宰型 强壮型 优势型 防守型虚弱型 难以生存型竞争者的才能 ：核心才能 成长 反应 应变 长久力竞争者的反应 ：凶狠型 挑选型 淡定型 随机型营销资源 ：业为了获得与提升营销才能和连续优势,在长期的营销过程中所培养的各种人财物力、组织制度及相关学
8、问力气等的组合.企业资源分为资产和才能.资产：实物人力 财务 运营 法律 系统 才能：战略职能职能职能 操作职能资源和才能（有形的.无形的）核心才能 竞争优势营销资源分析是对企业具备的资源和才能大小做一次全面的透视,以识别企业究竟在哪些领域具备优势, 或产生劣势.确定企业是否具备核心才能的三种特点：该才能是否有延展性.该才能是否能大幅度增加某产品的顾客价值.该才能是否难以仿照复制在评估核心才能时, 需谨记以下规章： 业务活动不等于核心才能防止过多过细 治理层看法一样利用上核心才能 在企业外共享核心才能反应核心才能的四大要素：速度一样性 敏捷性 制造性三大基本战略（波特） ：差异化战略（特殊价值
9、）总成本事先（成本优势）目标集中 竞争优势总成本事先战略是指企业的全部成本低于竞争者,甚至在同行业达到最低水平总成本事先战略的两大优势来源：同价格高利润 低价格 高市场份额 总成本事先 = 薄利多销总成本事先战略对抗 “五种力气 ”：针对潜在进入者的低体会度,技术成本高,缺乏规模经济等,形成低成本进入壁垒.针对强悍的客户和供应商,低成本优势可在议价中超越竞争者的所得价值.（竞争跑鞋）针对替代品的威逼,由于低价可吸引大量顾客群,由此缓解替代品的压力.针对产业竞争者,低价直接导致高利润或高市场份额优势.如何猎取低成本？ 掌握成本驱动因素（价值链内部）改造价值链的结构（价值链外部）总成本事先战略的要
10、求 ：总成本战略要求企业有良好畅通的资本渠道,不断投入维护高效生产,产品工艺精简,低成本分销,高效组织治理模式,娴熟的员工和以中意数量为标准的鼓励制度.总成本事先战略的条件： 是否完全竞争的市场是否标准化行业产品是否顾客以同样方式购买是否价弹性较高产品是否价格竞争为主要手段总成本事先战略的风险：无真正忠诚的购买者竞争者开发出新技术再降低成本中小竞争者的 ”不理性 “价格战 消费者 ”廉价无好货 “心理差异化战略： 是指将企业供应的产品或服务差异化,形成一些在全产业范畴内具有特殊性的东西.溢出价格大于增加的成本差异多样性： 产品设计、品牌形象、技术水平、外观款式、客服、经销网络等.差异化战略的特
11、点： 环境适应性 难以仿照性 动态才能差异化战略对抗 “五种力气 ”：针对客户的讨价仍价,由于差异化供应了相对的“垄断竞争优势 ”,这大大的减弱了客户的议价实力.同时 “垄断竞争 ”也使得竞争者难以进入该领域竞争（这本身也是一种良性竞争氛围）.针对替代品,差异化企业已牢牢的掌握住现有顾客的忠诚度.针对供应商而言,其力气也会有所减弱差异化定位挑选： 企业核心才能竞争者水平 顾客需求（三角形的关系）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_差异化战略的条件： 经营业务的质量高良好的公司和产品形象保持先进技术 强有力的研发才能高水平治理人员良好的组织结构以和谐各职能领域以品质和创新为基础的完善
12、鼓励制度差异化战略的留意事项：企业没能真正形成差异化. （自以为是）企业在对手仿照和攻击下,无法守住差异化优势. 随着行业和需求发生变化,差异化优势一去不复返.目标集中战略： 本质上就是集中攻击一个或少数几个狭窄细分市场的差异化或成本事先战略.集中战略的挑选： 该细分的盈利空间足够大.该市场具有很好的成长潜力.大企业不重视或忽视的细分市场.大企业无力应对的特别需求市场.没有其他直接竞争的专业化对手.进入后能建起该细分市场的壁垒.集中战略的留意事项： 擅自扩张吸引大的竞争者进入广泛差异化竞争者与本企业的差异点相像广泛总成本事先竞争者的进入通常所需技能和资源基本组织要求总成本事先： 1）连续的资本
13、投资和良好的融资才能.2）高效生产力.1）结构分明的组织和职责. 3）对工人严格监督.4）产品设计易于制造.2）以定量为目标的鼓励制度.5）低成本的分销系统.3）严格的成本掌握.4）常常、具体的掌握报告. 差异化： 1）强大的生产营销才能. 2）产品加工技术.1）研发、生产和营销部门的紧密合作和谐.3）制造力. 4）强大研发实力.2）以品质为目标的鼓励制度.4）质量或技术上领先的声誉.3）有轻松开心的气氛,以吸引高技能人工科学家和制造性人才.5）悠久的历史传统. 6）销售渠道的高度合作.目标集中： 针对具体细分市场,由上述各项组合构成.针对具体细分市场,由上述各项组合构成.产业演化过程概述：
14、初始产业结构是由产业的基本经济和技术特点、小产业规模的初始约束及早期进入公司的技能和资源相结合而形成的.零散产业： 由很多中小企业构成,其中很多是私人掌握的,不存在具有左右整个产业活动的市场领导.行业集中化： 制造规模经济或体会曲线使多样的需求标准化使造成零散的因素中立化尽早发觉产业趋势发觉一些胶着状态的产业.新兴产业的挑选： 进入壁垒高 退出壁垒低（回报高稳固）产业成熟化的趋势： 增长放慢,市场份额的竞争愈加猛烈.更倾向于向老客户销售.强调成本掌握和服务.生产力和人员常显现过剩.新产品研发及其应用愈加困难.国际竞争加剧.通常相伴着利润下降.中间商 利润也下降,但其议价才能提升.成熟产业的战略
15、： 削减总成本 收购一些弱势竞争对手企业国际化进入新市场裁剪高成本低收益的业务扩大现有市场销量衰退产业的衰退阶段的三大结构性打算因素：需求状况退出壁垒竞争的不稳固性衰退产业的战略： 领导位置（市场份额）局部领导（细分优势）收割（获利而归）快速撤资（尽早舍弃清算资产）企业的成长生命周期： 进入市场树立形象进呈现有市场和产品一体化成长 多元化成长 国际化成长（市场份额是衡量增长的重要指标） 一体化成长战略 ：供应商向后一体化 水平一体化竞争者企业竞争者向前一体化 经销商 消费者可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_纵向一体化的利益： 一体化的经济利益拓技术和差异化才能防止被封阻 确保供应
16、和需求提高进入和移动壁垒 排除纵向方的议价实力纵向一体化的风险： 可能增加固定成本降低了改换的敏捷性较高的全面退出壁垒弱化鼓励和治理问题上下生产不平稳问题封阻获得外部供销方的学问通道水平一体化的利益和风险：利益（较简单的生产力扩张削减竞争对手规模经济效应）风险 （政府法规限制治理难问题）战略联盟： 是两个或以上的企业为了肯定的目的,通过肯定方式组成网络式的联合体.战略联盟的特点： 边界模糊 关系松散机动敏捷 运作高效战略联盟的动因： 相互取长补短增强企业实力快速猎取新技术扩大市场份额降低企业风险进入国外市场战略联盟的组建方式： 合资经营 研发与开发协议定牌或代工生产特许经营 相互持股业务外包战
17、略联盟的留意事项： 谨慎挑选合作伙伴建立合理的组织关系加强相互沟通产品生命周期的战略过程：导入期（快速渗透缓慢渗透快速掠取缓慢掠取）成长期（改进：产品宣扬 渠道 定价 用户 份额）成熟期（调整：产品促销 市场） 衰退期（维护 集中 收缩 撤退）市场定位的依据： 以特定的产品特点来定位.以产品的用途来定位.依据产品的使用者来定位.依据产品的价格档次来定位.对抗另一产品的定位.市场定位的风险： 过高 高低 怀疑 纷乱市场定位战略： 产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略战略制定与实施的关系：相宜的战略制定和好的战略实施（胜利）相宜* 差（麻烦） 不相宜 * 好（挽救或毁灭） 不相
18、宜 *差（失败）营销战略实施的原就： 适度合理性原就市场原就统一领导和指挥原就全局观原就权变原就 规范原就营销战略实施的障碍： 没能得到下属的支持与明白.鼓励方式错误.轻视战略治理.战略与预算不挂钩营销战略实施的 7S 模式： 战略实施（中间）体制 技能 结构 风格 人员 共享价值支持战略实施： 树立正确的领导风格设置合理的实施制度优化人力资源和鼓励体系构建匹配的企业文化 构建高效组织和应变才能提高变革才能 可能需要信息技术系统实施新战略的过程中,遇到最大的阻力就在于变革方面.生产绩效：变革后 变革前 变革 时间：变革前变革 变革后组织设计考虑因素： 组织设计（中间）环境 组织周期 组织刚性五种领导风格： 指挥型 变革型 合作型 文化型 成长型可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载