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1、有效竞品分析读书笔记做产品开发怎么也绕不过去的一项技能就是竞品分析。因为你不可能 仅凭自嗨地做出一些产品，对用户是否有价值，是否已经有其他品牌 已经在做，能不能做出差异点，这些都是需要在知己知彼的情况下做 决策的。有效竞品分析就是一本介绍竞品分析系统方法论的书，通过体系 化的流程、工具、模板、案例，展示如何做出一份有价值的竞品分析 报告，虽然作者是以互联网产品开发为背景，但是其中的思路和方法 论，我觉得消费品也可以借鉴。目录1 .竞品分析的价值2 .竞品分析工具箱3 .竞品分析常用方法4 .竞品分析的6个步骤5 .如何制定竞争策略1.竞品分析的价值替代品：产品形式、品类都不同，目标用户群类似，
2、能满足用户相同 需求的竞品。相互之间形成替代竞争关系，此消彼长。参照品：和自己产品可能没有竞争关系，但是值得学习借鉴的产品。 参照品一般可以跨界去寻找，很多创新都是通过跨界学习借鉴而来。竞品初选如果竞品分析目的是“决策支持或预警避险，那么选择品牌竞品、 品类竞品、替代品，原那么是市场份额、大公司背景、用户反响、跨 界替代品。如果竞品分析目的是“学习借鉴，那么考虑“品牌竞品、品类竞品、 参照品，原那么是市场份额、跨界参照品、产品鼻祖。竞品精选根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，每一 类竞品的优先级会不同。这里作者给出了几个典型场景供参考： 场景1：产品处于“红海市场，排名第4
3、位，要制定竞争策略超越对手，那么选择前3名品牌竞品。 场景2：产品处于同类产品领先地位，分析目标是监测对手并预警，那么选择第2名品牌竞品，及品类竞品和替代品中的潜 在竞争对手。.场景3：产品还没开始生产，处于立项阶段，那么选择品牌竞 品、品类竞品、替代品，关键是看哪些产品解决了用户的相同 需求。 场景4：产品具备礼品、奖品属性，那么考虑预算竞争者。 场景5：分析目的是学习借鉴，最好选择不一样的竞品种类， 激发新的想法。一一确定分析维度一一竞品分析维度，有两种思路，一是产品视角；二是用户视角。产品视角功能亲自体照竞品.快速了解主要功能，拆解关慷功能，做比照分析/ 用户体验设计用户主观感受，采用打
4、分制/团队背人才梅成；资金优势：费源优势技术背景U技术专利；技术置至市场推广4P理论：产品）价格、篥遒、促销战略定位防御者,探索者.分析者；反响者用户情况目标用户群；用户引据：用户对竞品优劣势看法营欢的功晚及不欢的功能盈利模式布局规划，价格价格比拟：原材料、生产本钱、人力本钱、管理本钱、库存、废料等A可获得性购买过程：柒道, 交货期、广告、订购.销令.行销等P包装视觉比拟：设计.风格.颜色等P性能规格比拟：功能、规格、容、多功能性等E易用性感觉比拟：可用性等A保睑住顾虑和响应：可靠性、保证、质量、平安性、稳定性等L 生合周期本钱鼻实本钱比拟S社会接受程度其他方面膨响：品牌、平安、服务、社会去任
5、、环嘛洞、；：祥融茶醇收集竞品信息 以以下出了一些信息提供的渠道，不限于此。信息整理与分析通过各种渠道收集到了竞品信息，接下来就需要对其做初步的处理、评级，为下一步分析做准备。一般来说,信息整理包括以下工作内容：信息的集中：将多处来源的信息集中到一起 信息的分类：根据竞品名称或分析维度对信息迸行重金名，井格其分到所属类别信息整理信息的辐选：在多条重复信息中筛选出重夏的信息信息的组合：把不同信息组合在一起以便于证伪 信息的评级：评价信息源的可靠性和资料的准确度信息分析的思考方式，可以借用麦肯锡的“空-雨-伞思考方式。“空-雨-伞的思考过程如下:抬头看天，发现天空中的云朵有些异样，乌云密布；解释为
6、“好像要下雨了；根据这一解释，判断应该采取“带伞出门的行动。空=事实:现在的情况，基于事实的所见所知；雨二解释:在此情况的解释，看穿本质、理出重点，是基于事实思考得出的结果；“伞二行动;根据此解释得出的结论/下一步的行动计划。信息分析的常用方法，即第3章写过的，比拟法、探索需求、功能拆 解、矩阵分析法、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除 和竞品跟踪矩阵。一一总结报告一一竞品分析报告跟体检报告一样，有类似的结构。最经典的报告结构是 “总一一分一一总，包括总述、分述和总结三大局部。总述：包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、目录、关键发 现。分述:按照分析维度划分章节，介绍每个
7、分析维度的具体过程与小结。总结与建议：包括结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等。竞品分析报告的形式，可以是word/Excel/PPT/思维导图。6.如何制定竞争策略作者给出了几种思路，每一种适用的市场或公司会不同。接于SWOT分析簿出的竞安廉略：场长避短、目利避害接于SWOT分析簿出的竞安廉略：场长避短、目利避害如何制定竞争策略至此全文结束，适合收藏着时不时看看，并结合自己当前的问题，有 条理地完成分析。做竞品分析对产品的意义主要有三点：决策支持、学习借鉴和预警避 险。首先，从产品的战略层面来说，做竞品分析可以为企业制定产品战略、 布局规划提供参考依据。通过竞品分析，找准产品定位，找到合
8、适的 细分市场。在产品推广阶段，还可以根据竞争对手的市场推广策略、 定价策略，及时调整自己的战术。例如，这两年主打以油养肤的两 个品牌，为了争取这一细分市场的领导地位，从产品线、到定价、到 广告投放，相互竞争之激烈。其次，从产品的战术层面来说，做产品设计时，需要先分析竞争对手 的产品，取长补短。这在护肤品开发我们叫“仿样，就是通过先模仿 市场上最受欢迎的产品，已经得到好评验证的产品，让自己的产品处 于比拟高的起点。最后，关注竞品分析，还可以帮助我们预警避险。比方政策的变化、 新技术的出现、新竞争对手的出现、市场上出现的颠覆性替代品等。在产品生命周期的不同阶段，做竞品分析的目的和侧重点会不同。产
9、品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期、衰退期。可以 将产品生命周期形象地概括为产品三部曲：1 .想清楚：为什么？做什么？怎么做？2 .做出来：产品设计、开发、测试.推出去：产品运营、推广、商业化开发期是要回答前两步，想清楚和做出来；引入期、成长期、成熟期 和衰退期是要回答第三步，推出去。不同阶段做竞品分析的目标与侧重点阶段关注的问题常见的分析目标找到产品机会产品战略做什么？判断该不该做帮助产品定位阶段关注的问题常见的分析目标找到产品机会产品战略做什么？判断该不该做帮助产品定位产品规划怎么做?差异化 帮助做需求分析 帮助制订功能列表设计开发做出来 设计的参考产品运营推出去 行业环境预警
10、竞争对手监测 制定竞争策略 借鉴竞品的推广手段常见的分析维度 市场分析 盈利模式 战略定位市场分析 产品功能 用户规模 SAPPEALS产品功能 技术用户体验设计 市场策略 布局规划 定价SAPPEALS.竞品分析工具箱工欲善其事，必先利其器。熟悉工具，可以帮助提升效率。竞品分析 工具常用的有：精益画布、竞品画布、战略画布。精益画布，侧重于产品层面的商业模式。精益画布主要有九个模块组成。精益画布产品名称： 11 i可题】客户最需要解决的三个河越14解决方案】产品最童要的三个功能13独特卖点】用句箱明扼要但用人注目的法 圉述为什么你的产品与公不同, 值寂购买17竞争壁垒】无法战时手轻易复制或者买
11、去的竞 争优势12用户细分】目标用户&客户;用户的特证、标签【替代方案/竟品】16关维指标】应该考核9f些东建1一句话插述你的产品】15渠道】如轲找到客户,如轲椎厂工种子用户】【8本钱分析】19收入分析】获取客户折需花费,销售花费,网玷架设费用,人力资源费用W盈利模式,收入，毛利精益画布的作用是帮助产品经理更全面地思考、决策，从系统、商业的角度来规划产品、分析产品，建立产品的全局观。如果说精益画布是知己”，用于分析规划自己的产品；那么竞品画布 就是“知彼”，用于分析竞争对手的产品。竞品画布，通过一页纸的内 容完整覆盖做竞品分析的6个步骤，适合新人练习使用。11.分析目标】您的产品所处阶段：目前
12、您的产品最大的问题与挑战：竞品分析目标：【5.优势】（tips:可以结合分析锥疫、【6.劣势】12.选择竞品】芟颔名称、版本及选择理由【7.机会】您的产颔有哪些外部机会2【8.威胁】您的产热有哪些，,13.分析维度】从啜几个角畏来分析竟乱?如*ps：结合产品阶段与分析目标来确定分析维授）19.建议与总结】遨过克成分析，对您的产品有什么建议？采取什么竞争笫路?得出了哪挂结论?Bps:遂考虑可糅作拄）14.收集竟品信息】打算从舞些呆道收集竞凝 式能求、撤客户访杀、莞阑杳网财夜、知乎竞品画布您的产品名称:竞品画布您的产品名称:作者:战略画布,是用图形化地描述产品与竞品在个竞争要素上的相对强弱 表现。
13、战略画布的横轴显示的是产品竞争元素（即用户选择产品时所 关注的各项元素）。不同行业的竞争元素通常不同。战略画布的纵轴 反映了所有这些竞争元素上用户的体验与评价。竞品1:竞品2：竞品3：: : : : ;1 1 .战略画布 产品名称： 同偏高偏低低在横坐标填笃竞争要素战略画布的作用，一是帮助企业找到“蓝海市场，二是实现产品差异 化创新。2 .竞品分析的常用方法常用的竞品分析方法，有比拟法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能 拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘 除等等。接下来是每种分析方法适合的应用场景。竟品分析方法简介使用场景比拟法与竞品做横向比拟，分析找出优劣势探索需
14、求5 Wh毋布就 到深层次需求功能拆解和竞品拆解为一.二.三级功能，以便了解其掏 成矩阵分析法以二维矩阵方式分析与真品的定位，特色或优势PEST分析宏观环境分析,以便找到机会,认清威胁与挑成波特五力模型行业环境分析,评估某一行业的吸引力和利润率SWOT分析通过SWOT分析找出优势、劣势、机会与威胁.以便制定竞争策略加减柒除在竞品基数上做“加忒来除”，以便进差期匕 创新竞品跟踪矩阵跟除记录克品的历史版本,找出兵开展规律，预 明其行为打向法：产功里、配置.特性比照分析：评分法：用户体粉设计.SAPPEALE谷要表横向比照； 届述比拟法：功能细假设.界面的比拟；芝18方案级需求一问卷级需承一人性级毒
15、求，构建挈决方案了崛克品如何解决问题,淘足需求，构建更好的解决方案对己所品,评估优劣势，明嘴竞争优势；对新产品，发现新的市场机会；PEST分析波特五力慢型,归纳出SWOT分析中的机会与丽用于企业战略分析、竞争对手分析等场合产品陷入同质化竞争时，且竞争对手处于领先地位，与其更好，不如不同的第K与竞争对手正面竞争时前三章是对做竞品分析的铺垫，介绍需要用到的工具和方法，第四、 五章就是实战了，结合案例说明一份竞品分析报告要如何开展，以及 更进一步，如何做竞争策略。3 .竞品分析的6个步骤明确目标 ,力 选择竞品 确定分析维度V总结报告G |信息整理与分析C 收集竞品信息明确目标前面说了竞品分析的目的
16、主要有三个：决策支持、学习借鉴和市场预 警。为了到达目的，还需要设定更具体的目标。为了做决策支持，常见的竞品分析目标有：.判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品；帮助新产品找准定位，找到细分市场，防止与行业巨头正面竞 争； 在产品销售、推广时提炼卖点，帮助销售人员卖出产品； 通过竞品分析，制定产品的竞争策略。为了学习借鉴，常见的竞品分析目标有： 通过分析行业内成功产品，找到产品机会，先模仿、再超越； 借鉴竞品，帮助形成自己产品的功能特色； 为产品设计提供参照； 学习竞品的运营推广手段。如果目的是市场预警，常见的竞品分析目标有： 宏观环境预警：发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环 境的
17、异动； 行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动;竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。一一选择竞品-选择竞品可以分为三步骤，一是竞品分类，先罗列出所有可能的竞品;二是根据竞品分析目的，进行初选；三是进行精选。竞品分类，如以下图：牌克Al!间接受陆类竞品王存柒 vs环音 时间在争，Z抖语C令头条生品分类替代品板齐克 VHiPad Kindle柯达6数码相机 粹界录f /-数西相机vb智能手机包装设计“ru可乐vs江小白/文案|推广方式m，舞儿愉wm”小舄第化詈.V，Tu ittcr品牌竞争：产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品，争夺同一 市场，直接竞争关系。品类竞争：产品形式不同，品类相同，目标用户群类似，间接竞争关 系，影响市场份额。