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1、最难卖的东西卖计算机难，卖软件更难；卖软件难，卖软件的服务难上加难，卖软件顾问咨询服务简直是难于上青天。在国内，通常所谓的服务的销售额，绝大部分来自于和产品打包的，强制性的第一年的产品维护费，主要靠厂商自己对捆绑的产品进行转嫁折扣，来计算通常不允许打折的维护费，即降低产品的内部订货价格，来维持维护费的不变。厂商基本对一年后的维护费都不抱太大希望，更不用说排在销售难度第一的软件顾问咨询服务。在此我们来讨论讨论，这个最难卖的东西，到底难在什么地方，怎么去克服这些难点。其实，销售任何服务包括软件的顾问咨询服务，对销售方来讲和销售其他产品一样，无非有以下几个过程：制定销售的计划；决定进入的目标市场；宣
2、传产品的特性和客户可以得到的利益；通过演示产品展示产品的优势；处理销售过程中遇到的问题；完成销售计划的内容；跟进客户以得到二次销售机会。但这是销售方的过程，对客户而言，他们在选购软件的顾问咨询服务服务时，用的是另一个过程，即：认 识 需 求如，需 要该项服务吗？；搜寻选 择 哪里可以买到这样的服务？；衡量选择选择哪一家的服务；决定掏钱；衡量决定买了这家后，我后悔吗？所以从制定销售服务的计划开始，我们就要把客户的“过程”牢牢记在心中，一切要先站在客户的角度考虑问题：比如客户通常对服务购买的考虑在于，他根本就没有认识到自己需要这些付费的服务。这就需要我们对于销售的前期工作，即帮客户认识到自己的需求
3、作充分的准备，而且针对国内的情况，要从一开始就要强调自己的服务是要收费的，是昂贵的，要利用一切机会反复讲。要使客户形成重要的不在于收费与否或收费多少，而在于能够对客户带来什么好处的概念。把价格问题尽量放到（拖到）最后来讨论，越往后就越能降低客户对价格的期望值，减轻客户对服务价格的降价的压力。其次是决定进入的目标市场。能够拿得出钱来买软件顾问咨询服务的，一定是有足够预算的客户，而且要争取在其作预算时就包含了服务的部分。如果其预算中没有包含服务部分，就要对软件缩减配置作仔细的安排，也可以作好先借用给客户的准备。这里有一个重要的方法，即以服务为先导带来软件的销售，对客户而言，如果服务的投入和长期的软
4、件投入相比是比较低的话，这会是一个可以接受的方式客户可以通过先期的服务过程对于软件有充分的了解，以“亲口尝梨知酸甜”来决定是否要长期采用和投入一个软件。配合这种销售方式，就要对软件的试用作一个严格的规定，要让客户对软件的试用在自己的控制范围内进行。一是不能轻易让其试用；二是要对试用的时间，试用的内容，试用满意后的结果，作一个明确的界定。不能让软件试用变成软件测试，也不能变成一个没有结果的试用；最后，如果要销售软件顾问咨询服务就要明确告诉客户，软件的试用只有有限的或根本没有技术支持，否则会降低服务的价值。那么如何宣传产品的特性和客户可以得到的利益呢？软件本身就是一种无形资产，软件顾问咨询服务就更
5、需要有一种方式能够使其有形化，这种方式就是文档化。尤其要对介绍服务的说明文档给予高度重视，如果说明文档只有一两页纸，还能够指望服务卖到3000 美金一天吗？说明文档要给销售服务带来帮助，在其中就要详细列明服务的进度、双方人员角色的职责定义、每阶段的内容、是否包含培训、每次会议的内容、提供的相关文档内容、能够给客户带来的利益、验收标准或标志的定义等等。其中验收标准或标志要足够明确，比如以某项文档的提交为标志。为了保护自身利益和客户投资，验收最好分阶段进行，通常以3 到 4 个阶段为宜，而且要预先定义每个阶段占整个服务的比例（如 30%，40%，20，10%），每阶段一定要客户书面认可。而整个服务
6、的收费也可以和每个阶段按比例配合。总之要对服务内容尽量明确，尽量让客户心中有数。这就如同现在的软件开发由“瀑布式”转为“迭代式”一样，不能到最后才发现自己付出了很多劳动，而根本不是客户所期望的，更不要指望客户能够顺利付款了。对于通过演示展示服务的优势一般应当和前面的“宣传产品的特性和客户可以得到的利益”阶段交叉配合，要展示所提供文档的模板和服务的缘由（如对客户进行知识和技能的快速传递），以及已经享受服务的客户的反馈。从计划时就作好充分的准备，要注意到前面谈到的各个阶段中的各种问题。有一种方法是自顶而下“预先确定风险”，例如：服务失败会怎样？服务在什么情况下会失败？每一种情况是否可以避免？等等，
7、如果预先确定了风险所在，如验收、付款和双方配合等等，那么要处理销售过程中遇到的问题就不会有太多意外了。完成销售计划的内容需要销售人员的密切跟进，尤其是在服务实施阶段，要尽量和技术人员一起参加和客户方的各种会议。要知道服务和产品不同在于，它是一个过程。而作出决定要购卖服务的人，他所承受的压力要比卖单纯的产品大得多，如果失败，对于销售人员的负面影响当然也大得多。所以销售人员要对服务的整个实施进行监控，如果（往往会出现）客户方配合不好的情况，一定要及时明确地（必要时以书面方式）通知相关人员，特别是决策者。一个重要的原则是预先设定好客户正确的期望值，并且在整个服务过程不断地参照和确认。如果客户的期望值
8、没有定义好，那么这个服务注定会出现很多双方理解的歧意，以至于失败。最后，要记住客户的购买过程中，有一项是“衡量决定”，即便已经收到了全款，销售工作也不能放松。需要除了分阶段反复向客户确认双方预先商定的服务内容得到全面的执行外，在服务的开始要和客户安排一个准备会议，而在结束时要和客户安排一个总结会议，并形成一个总体的书面总结和确认，这样可以及时向相关决策者显示其决策的正确性。也只有这样才能趁热打铁得到二次销售机会，进一步销售更多的产品和服务。销售是一个经验累积的过程，但如果不重视理论的总结，做10 年销售，有可能只是把 1 年的经验重复 10 遍。所以要提高销售水平，不妨花一些时间进行理论化的分
9、析。我们在此讨论的虽然是软件顾问咨询服务，但通过对这个最难卖的东西的分析，不难看出其中仍然是有一定的规律可寻的。英文翻译趣谈记得阿睿刚出道时，对于老员工说话中夹带英文颇不以为然，甚至讽刺其为“要么中文不好，要么英文不好”。但时至今日自己却也染上了同样的“毛病”，而且认识到在有的情况下，这种方式确实比较方便。比如 Kickoff，原意为“I n. 1.【足】开球；中线开球；足球比赛开始的时间 2.（口）（社交集会、竞选活动等的）开始，序幕 II a.（口）首次的”（英汉大词典上海译文出版社 1993年 8 月第 1 版，下称英汉大词典）。那么常说的 Sales Kickoff 或 Kickoff
10、 Meeting，如果直译为“销售开始会”，听起来比较拗口而且容易让人产生误解，以为是某个产品的销售推广会，并且还有点日本味儿。如果意译为“销售动员会”，则好像比较“那个”一点，太“革命化”了。而通常大家所用的“年会”，和原意有一定差别，因为不仅有年度的 Kickoff，很多公司还有季度的 Kickoff。所以还是直接用英文让人感觉比较舒服。又如现在很流行的，对待客户应该达到的，所谓 High Touch的程度。根据 Alternative Health Dictionary 解释（ High Touch is a purported way of touching on an “energe
11、tic“ or physical plane and an alleged means of “soul-to-soul contact.“） ，意即“触及灵魂”或“心灵的接触”。例如，护士的护理工作既要求掌握高科技，又要求对患者进行的治疗和照料能够到达心灵的接触（Nursing is referred to as a career that is both “high-tech“ and “high-touch.“）。但阿睿在和销售团队交流时，通常还会给其加上另一个意思“Touch High”也就是常说的“Call High”（销售工作做到客户高层）。在这种情况下，要表达双重意思，如果不想太
12、罗嗦，不用英文实在不行。再如，在时下环境，如果谁得到一个 Offer，肯定会很高兴。但是要他用中文说出 Offer 的意思，通常会让他在绞尽脑汁之后，还是很不情愿地回到“出价”这个起始意义来。虽然，在外企干常常说自己是给资本家卖命，但谁也不想让自己在 Offer 面前看起来象一件商品。所以钱歌川特地在英文疑难详解（中国对外翻译出版公司 1981 年 10 月第 1 版）里单独讨论了 Offer 的翻法，结论是“它的用法也很多，中文确实没有一个意思相当的字。”，亦即没有一个单独的词可以对应它，只有绕着圈子来表达原意，例如“给出（的）待遇”或“给（的）工作”等。这里阿睿还想澄清上期销售活动中的陈述
13、技巧的主题 Presentation这个阿睿一直觉得非常难翻译的一个词。原意为“ 4.显示，呈现；表现；描述；授课 5.显示（或呈现、表现、描述）的事物；图像，表象; ”（英汉大词典）。有人把 Presentation 翻译为“演讲”或“演示”，但这与原意有一定差距。更多的人把 Presentation 翻作“简报”，可是有可能并不“简”，所以我一般喜欢把 Presentation 翻成“陈述”，而认为Brief 才应该和“简报”对应。上面一些词汇往往需要直接用英文表达，而有的时候就不得不用心做一些翻译工作了。正如在销售活动中的陈述技巧一文中提到的，阿睿一贯主张对客户陈述时，陈述片要翻译成中文
14、，以加深客户的记忆。并且认真翻译一次，对自己理解原文也有很大帮助。同样，面向客户的方案也一定要翻译。我们并不是要求销售人员个个都具有非常高的翻译功力。因为要追求专业翻译讲求的“信、达、雅”（即“准确、流畅、文雅”）确非易事。否则怎么会有“翻译家”的称号，以及翻译、译审等职称。但翻译得好的陈述片或方案，确实对客户的理解有很大的帮助。然而，有的翻译并非不能，却是很难，需要花功夫仔细推敲。阿睿曾经遇到过某公司三个“E”的提法，即：Establish KPIEvaluate ProgressEmpower Enterprise Integration在翻译时着实让人挠头，因为意思虽然容易翻译，但完全没
15、有了三个“E”的节奏和神韵。挖空心思后，翻译为三个“确”。其中Establish 原意为“建立，设立”，和“确立”的意思基本一致；Evaluate 原意为“估计，衡量”，“衡量进展”其实就是“确定”进展情况；Empower 原意为“授权与，使能够”，“使”企业“能够”整合，自然就是要“确保”企业的整合。即：确立 KPI确定进展确保企业整合这样一引申，既保证了和原文意思的一致，又继承了三个“E”的格式。自认为总体上确实有“信、达、雅”的效果 :-)其实，大部分的翻译是容易的，特别是在各种电子词典软件百花齐放的今天，与其说是要求英文好，不如说是要求中文好。因为毕竟不是英译汉考试，翻译时并不需要逐字逐句地对应，只要能基本符合原义，并且通顺即可。