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1、1成功销售的八种武器-大客户销售策略【课程提纲】第一讲 以客户为导向的营销策略 第二讲 大客户分析 第三讲 挖掘需求与介绍宣传 第四讲 建立互信与超越期望 第五讲 客户采购的六大步骤 第六讲 针对采购流程的六步销售法 第七讲 销售类型的分析 第八讲 成功销售的八种武器（上） 第九讲 成功销售的八种武器（中） 第十讲 成功销售的八种武器（下） 第十一讲 认清产生业绩的因素 第十二讲 面对面的销售活动 第十三讲 销售呈现技巧 第十四讲 谈判技巧 第 1 讲 促使客户采购的因素【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资
2、。安迪班斯2每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景 1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值 500 元钱。您是否愿意花 500 元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【情景 2】销售员：那么
3、现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钱，您愿意买吗？客户：价格是 500 元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值 500 元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过 500 元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品
4、卖给客户。【情景 3】销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖 500 元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。3这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了 500 元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场
5、花 500 万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖 500 元钱，客户会买吗？【情景 4】销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是 500 元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解
6、，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图 1-1 客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是 4P，出现在 20 世纪 20 年代。第一个 P：Product ，高质量的产品；第二个 P：Price，有竞争力的价格；第三个 P：place ，方便的分销渠道；第四个 P：Promotion ，强有力的促销活动。【案例】经典的 4P 营销理论20 世纪 20 年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要
7、有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统 4P 的来历。4图 1-2 以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了 20 世纪 80 年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些
8、问题。原来，所谓的 4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。以客户为导向的营销策略以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。【案例】小戴尔的新理念1983 年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，
9、他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了 50000 美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔 戴尔。戴尔的公司已经名列全球 500 强企业中的第 120 多名，在美国的 500 强公司里排第 43 名，是美国有史以来最快进入全美500 强的企业。他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的 4P 的模式
10、。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他
11、马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。当初在他开公司的时候，康柏和已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。5【自检】你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？_见参考答案 1-1销售的四种
12、力量在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就体现出销售的四种力量。销售的四种力量1.介绍和宣传第一种力量：介绍和宣传满足“了解”要素客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。2.挖掘和引导需求第二种力量：挖掘和引导需求满足“需要/值得”要素针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售
13、的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。3.建立互信第三种力量：建立互信满足“相信”要素对于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。64.超越期望第四种力量：超越期望满足“满意”要素在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。如果不满意，就要再做一些事情让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，如果产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。所以，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。针对客户采购的四个要素，
14、有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。制定销售策略需考虑的因素但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：1.费用就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。【举例】在中央电视台新闻联播后做一个 10 秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。2 时间大家都知道，
15、市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。【举例】销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访 4 到 5 个客户，一周可能也只有 20 个客户。如果做一次展会，一次可以请 100 个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可以覆盖 100 个客户，从时间上来讲就非常划算。3.客户的覆盖面覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。覆盖客户的级别尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们
16、的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。7区分客户的职能需要拜访的客户按职能可以分 3 种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这 3 种职能的客户。图 1-3 以客户为导向的营销模式以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户
17、期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。【思考】设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面？_【本讲总结】影响客户采购的因素有四点：了解、需要/值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不同，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。【心得体会】_第 2 讲 大客户分析【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜
18、一负；不知彼，不知己，每战必殆。8孙子兵法从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。大客户的特征对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。1.采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱 7080%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财
19、务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。2.采购金额不同一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。【举例】航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。9大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常
20、缜密的合同，再购进产品。4.服务要求不同对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务非常及时和周到全面。【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。表 2-1 两种客户的
21、比较个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象不同 一个人基本可以做主 许多人与采购有关采购金额不同 较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买销售方式不同 常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案服务要求不同 保证正常使用即可 要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。【举例】以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。像这样的消费品大客户，和传
22、统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。大客户资料的收集中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。101.搜集客户资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品? 这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：客户组织机构各种形式的通讯方式区分客
23、户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么? 我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里? ”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM 公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3.项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。项目资料可以包括以下内容：客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等4.客户的个人资料