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1、如何进行渠道管理如何进行渠道管理【目录【目录】如何看待与评价您的生意如何看待与评价您的生意 分销覆盖管理分销覆盖管理 定期生意回顾与计划定期生意回顾与计划【传统的盈利模式【传统的盈利模式】流动资产流动资产其他收入其他收入流动负债流动负债营业利润营业利润投资回报率投资回报率营运资金营运资金税前纯利润税前纯利润经营费用经营费用库存额库存额应收账款应收账款销售费用销售费用财务费用财务费用管理费用管理费用销售成本销售成本销售额销售额应付账款应付账款零售业务零售业务应收款应收款批发业务批发业务应收款应收款销售人员工资销售人员工资向零售商支持的费用向零售商支持的费用差旅费用差旅费用运输费用运输费用办公室费
2、用办公室费用办公室人员工资办公室人员工资办公费用和行政费用办公费用和行政费用折旧（固定资产）折旧（固定资产）销售贷款费用销售贷款费用财务手续费用财务手续费用统计时刻向供应商应付款统计时刻向供应商应付款仓库仓库 货架货架在途在途【分销渠道的传统盈利模式【分销渠道的传统盈利模式】一快速消费品分销商一快速消费品分销商1010年内生意量与利润率记录年内生意量与利润率记录【传统的盈利模式面临的挑战】【传统的盈利模式面临的挑战】销量销量vsvs毛利率毛利率 长期的利润长期的利润不确定性不确定性vsvs为长远发展而引发的为长远发展而引发的目前付出目前付出 90%90%的生意的生意来源于批发业来源于批发业vs
3、vs批发业务的批发业务的占比逐渐缩小占比逐渐缩小 批发型批发型的管理模式的管理模式vsvs迅速增长的迅速增长的现代零售现代零售渠道需求渠道需求【可创新盈利模式【可创新盈利模式】流动资产流动资产其他收入其他收入流动负债流动负债营业利润营业利润投资回报率投资回报率营运资金营运资金税前纯利润税前纯利润经营费用经营费用库存额库存额应收账款应收账款销售费用销售费用财务费用财务费用管理费用管理费用销售成本销售成本销售额销售额应付账款应付账款零售业务零售业务应收款应收款批发业务批发业务应收款应收款销售人员工资销售人员工资向零售商支持的费用向零售商支持的费用差旅费用差旅费用运输费用运输费用办公室费用办公室费用
4、办公室人员工资办公室人员工资办公费用和行政费用办公费用和行政费用折旧（固定资产）折旧（固定资产）销售贷款费用销售贷款费用财务手续费用财务手续费用统计时刻向供应商应付款统计时刻向供应商应付款仓库 货架在途【可创新的盈利模式（继）【可创新的盈利模式（继）】应收账款应收账款零售业务应收款零售业务应收款批发业务应收款批发业务应收款批发业务额批发业务额账期账期统计天数统计天数零售正常业务应收额零售正常业务应收额零售超期业务应收额零售超期业务应收额零售正常零售正常业务额业务额账期账期统计天数统计天数零售超期零售超期业务额业务额账期账期统计天数统计天数【可创新的盈利模式面临的机会与挑战【可创新的盈利模式面临
5、的机会与挑战】机会：机会：分销渠道供应链的变化趋势分销渠道供应链的变化趋势 现代零售渠道的发展趋势现代零售渠道的发展趋势 分销渠道管理水平现状分销渠道管理水平现状 挑战：挑战：批发渠道与零售渠道协调发展的策略该如何制定批发渠道与零售渠道协调发展的策略该如何制定？更多的网点、更少的起运量、更频繁的订货如何更多的网点、更少的起运量、更频繁的订货如何满足？满足？如何提高在影响巨大的零售店中的投资回报率？如何提高在影响巨大的零售店中的投资回报率？现在的销售队伍对上述要求能做到多少？现在的销售队伍对上述要求能做到多少？【分销渠道面临的挑战自身的业务能力【分销渠道面临的挑战自身的业务能力】客户网络职能客户
6、网络职能 向下级的覆盖 产品分销 零售覆盖 覆盖率不足？没有覆盖？不力推分销？服务客户职能服务客户职能 物流服务 缓冲库存 委托服务 业务支持服务厂商职能服务厂商职能 产品再销售 库存转移 资金风险 信息反馈 库存准确率差？送货及时性差？覆盖率不足？没有覆盖？不力推分销？【分销商提升经济效益的解决之道【分销商提升经济效益的解决之道】把握分销渠道的发展趋势把握分销渠道的发展趋势找出现状与需求的差距找出现状与需求的差距明确自身的核心竞争优势明确自身的核心竞争优势“先摘易摘的果子先摘易摘的果子”批发渠道的发展趋势 零售渠道的发展趋势 供应商的需要 零售商的需要 资金实力 分销网络实力 物流配送实力
7、人员管理实力 店内运作能力 品牌/品类管理能力【分销商的发展趋势【分销商的发展趋势】营销服务营销服务 产品的供应服务和物流服务产品的供应服务和物流服务 对供应商的信息服务对供应商的信息服务 对零售商的信息服务对零售商的信息服务产品的提供商产品的提供商 产品销售利润导向产品销售利润导向 低买高卖的分销商低买高卖的分销商服务的提供商服务的提供商 以服务佣金为导向以服务佣金为导向 提供增值服务的市场覆盖合作提供增值服务的市场覆盖合作伙伴伙伴【小结【小结】您的财富投资观；您的财富投资观；认识与分析投资回报率；认识与分析投资回报率；可创新盈利模式的机会与挑战；可创新盈利模式的机会与挑战；分销商角色的重新
8、定位（服务的提供商）分销商角色的重新定位（服务的提供商）。分销覆盖管理分销覆盖管理成为渠道管理的服务提供商的必修课程成为渠道管理的服务提供商的必修课程【产品与市场覆盖理论模式】【产品与市场覆盖理论模式】其中：其中：P产品，产品，M市场市场M1M2M3P1P2P3市场集中型市场集中型M1M2M3P1P2P3市场全面型市场全面型M1M2M3P1P2P3选择专业型选择专业型M1M2M3P1P2P3市场专业型市场专业型M1M2M3P1P2P3产品专业型产品专业型 当然，我们也可以把市场理解为客户，针对不同的客户进当然，我们也可以把市场理解为客户，针对不同的客户进行不同产品分销覆盖。行不同产品分销覆盖。
9、【分销覆盖管理的基本思路】【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？谁去卖？谁去卖？怎么卖？怎么卖？【分销覆盖管理寻找覆盖对象】【分销覆盖管理寻找覆盖对象】覆盖了哪些覆盖了哪些区域区域 覆盖到什么覆盖到什么层次层次 覆盖到覆盖到哪种类型哪种类型的客户的客户 覆盖到该类型的覆盖到该类型的哪些客户哪些客户 是否在可行的情况下发掘是否在可行的情况下发掘覆盖潜力覆盖潜力 是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次和客户覆是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次和客户覆盖了可能的消费者盖了可能的消费者 直接覆盖还是间接覆盖直接覆盖还是间接覆盖【分销覆盖对象概念解释（【分销覆盖对象概念解释（
10、1）】）】客户类型客户类型 流通类流通类 分销商分销商 批发商批发商 二级批发商二级批发商 批发市场批发市场 终端类终端类 购物中心购物中心 超级市场超级市场 百货商店百货商店 仓储会员商店仓储会员商店 便利店便利店 士多店士多店 【分销覆盖对象概念解释（【分销覆盖对象概念解释（2）】）】数值分销与加权分销数值分销与加权分销序号序号销售业态销售业态 业态分布业态分布业态总店数业态总店数 产品进店数产品进店数 A A 连锁超市连锁超市 30%30%200 200家家 100 100家家 B B 传统百货传统百货 20%20%120 120家家100100家家 C C 小型超市小型超市 20%20
11、%500 500家家200200家家 D D 食杂店食杂店 30%30%2000 2000家家500500家家 数值分销数值分销NDND，是指某个是指某个SKUSKU进店数与总店数的比值。进店数与总店数的比值。NDND（100100100100200200500500）（20020012012050050020002000）100%100%9002820100%9002820100%32%32%加权分销加权分销WTDWTD，是指覆盖店数销量与总销量的比值。是指覆盖店数销量与总销量的比值。WTD WTD30%10020030%100200 20%100120 20%100120 20%20050
12、0 20%200500 30%5002000 30%500200015%15%17%17%8%8%8%8%48%48%【分销覆盖管理的基本思路】【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？谁去卖？谁去卖？怎么卖？怎么卖？【分销覆盖管理分销组合标准】【分销覆盖管理分销组合标准】SKUSKU品牌品牌品类组合装品类组合装投资回报率投资回报率不同地区不同地区不同商店不同商店不同业态不同业态不同渠道不同渠道【分销覆盖管理的基本思路】【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？谁去卖？谁去卖？怎么卖？怎么卖？【分销覆盖的基本操作流程】【分销覆盖的基本操作流程】分销覆盖调研分销覆
13、盖调研分销覆盖计划分销覆盖计划分销覆盖实施分销覆盖实施分销覆盖跟进分销覆盖跟进【分销覆盖调研【分销覆盖调研确定分销覆盖调研的目标】确定分销覆盖调研的目标】总体目标：通过收集、整理和分析零售终端信息，帮助制定有效的、可执行的分销覆盖计划具体目标：目标一：为了建立分销覆盖系统目标二：为了评估和提升现有分销覆盖效率 注意：每个区域区域的分销调研目标可能都不同每个阶段阶段的分销调研目标可能都不同资源配置资源配置对分销调研目标有直接的影响 【分销覆盖调研【分销覆盖调研确定分销覆盖调研的目标（续）】确定分销覆盖调研的目标（续）】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率目的 建立系统 提升系统结果分销覆盖
14、投入产出分析 是否应该投入分销覆盖（方向）应该如何投入（方向设定）应该投入多少（计算资源）应该如何衡量投入的结果（评估）分销覆盖机会分析 现有的覆盖模式是否高效 现有覆盖是否有助于完成销售计划 是否有机会提高加权分销覆盖率 是否有机会降低分销覆盖成本【分销覆盖调研【分销覆盖调研界定分销覆盖调研的范围】界定分销覆盖调研的范围】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率整体范围全方位的调研 从区域来说：整个区域/整个城市 从渠道来说：A/B/C店/其他渠道部分、有针对性的调研 从区域来说：部分城市/城市内部分区域 从渠道来说：有针对性地选择部分渠道需要考虑具体要素 什么是我们产品的目标消费者？什么
15、渠道对影响他们起到关键作用？他们主要在什么渠道购买我们的产品？主要的零售渠道我们如何分类？对不同的零售渠道，我们的覆盖策略/计划是什么？对不同的零售渠道，我们的衡量指标是什么？我们产品的目标消费者产生了什么变化？主要零售渠道的分类是否有变化？覆盖模式是否高效？关键衡量指标的变化：产品加权分销达标率 重点客户销售量变化 店内各项衡量指标变化 覆盖投入指标变化 【分销售覆盖计划【分销售覆盖计划根本原则】根本原则】简单简单重复重复将将简单的简单的事情事情精确地精确地重复重复分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。关键是能把
16、这个简单有效的办法坚持下来。【分销覆盖计划【分销覆盖计划制订月覆盖目标】制订月覆盖目标】制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店数量变化 本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）商店类型 上月 覆盖数量 本月 覆盖数量 覆盖内容 增加规格 货架变化 主要活动A类商店 20 2524个面位买赠，消费者演示 B类商店 87 9224个面位买赠，特殊货架陈列 C类商店 120 12012个面位买赠，特殊货架陈列【分销覆盖计划【分销覆盖计划商店拜访频率】商店拜访频率】不同
17、的商店的拜访频率是不同的 制定商店拜访频率的方法有两个：简单拜访频率方法 重点拜访调整方法 简单拜访频率方法（见表）重点拜访频率方法 零售商店的某些店内活动直接影响的关系，如：店内平均货架简单调整周期 零售商店平均回款周期 零售商平均店内活动安排周期，如新品上市、促销活动、店内陈列等。根据零售商店的这些活动，必须调整对不同商店的拜访频率 商店类型 拜访频率A类商店 1次/1周 B类商店 1次/2周 C类商店 1次/4周【分销覆盖计划【分销覆盖计划月工作计划表】月工作计划表】按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。【分销覆盖计划【分
18、销覆盖计划销售人员工作落实】销售人员工作落实】把月覆盖计划分解至周与日，然后并落实到每位销售人员，考虑：每人负责的区域每人负责的具体商店每人的覆盖周期和计划 商店类型商店数量公司销售代表1区2区3区4区5区 A类商店 25 甲 甲 甲 乙 乙 B类商店 92 丁 丙 丙 丁 戊 C类商店 120 己 己 己 戊 戊【分销覆盖实施【分销覆盖实施店内管理七要素店内管理七要素】分销分销价格价格陈列陈列位置位置促销促销助销助销库存库存对消费者购买的影响程度店内管理要素的重要性【分销覆盖实施【分销覆盖实施相关表格相关表格】【分销覆盖实施【分销覆盖实施相关表格相关表格】【分销覆盖实施【分销覆盖实施相关表格
19、相关表格】【分销覆盖实施【分销覆盖实施相关表格相关表格】【分销覆盖实施【分销覆盖实施相关表格相关表格】【小结【小结】产品与市场覆盖理论；产品与市场覆盖理论；分销覆盖管理分销覆盖管理 寻找覆盖对象（概念：寻找覆盖对象（概念：ND、WTD）分销组合影响因素（渠道、地区、业态、商店）分销组合影响因素（渠道、地区、业态、商店）分销覆盖操作流程分销覆盖操作流程 调研目标调研目标 分销覆盖计划的根本原则（简单、精确、重复）分销覆盖计划的根本原则（简单、精确、重复）分销覆盖计划的目标分销覆盖计划的目标 分销覆盖的实施分销覆盖的实施 定期生意回顾与计划定期生意回顾与计划【为什么要做【为什么要做“定期生意回顾与
20、计划定期生意回顾与计划”？】？】定期生意回顾与计划给我们提供了这样一个平台：定期生意回顾与计划给我们提供了这样一个平台：我们在沟通中发现了问题与机会；我们在沟通中发现了问题与机会；我们在了解中增强了自信与希望；我们在了解中增强了自信与希望；我们在支持中获得了回报与信任。我们在支持中获得了回报与信任。有了沟通才有了解，有了了解才有理解，有了理解才有支持。有了沟通才有了解，有了了解才有理解，有了理解才有支持。【定期生意回顾与计划的步骤】【定期生意回顾与计划的步骤】确定定期回顾与计划机制准备定期回顾与计划的材料双方人员见面，进行双向沟通针对沟通结果进行执行在沟通中确定以下内容：周期 时间 地点 参加
21、人员 在平等互惠中进行 畅所欲言 正视事实，展望未来【定期生意回顾与计划的内容】【定期生意回顾与计划的内容】生意回顾生意计划执行要求 上次回顾的总结 上次回顾遗留遗留的问题 上次回顾承诺承诺的事情 上次回顾发现的机会机会 本次生意回顾的内容 产品分销覆盖分销覆盖情况（ND、WTD、QD分析、货架陈列等）本期实际发生的销售销售（销售额、销售量等）应收款应收款与账期账期问题（货款回收、合同账期等）产品贡献度贡献度分析（毛利率、利润额等）费用费用与物流物流分析（营业费用、仓库、送货等）竞争环境竞争环境分析（竞品、消费者信息等）下期分销覆盖目标（WTD、SKU、品牌、品类等）下期销售目标（销售额、销售
22、量等）计划货款与计划账期 计划费用 产品贡献度分析（毛利、利润）促销活动安排 新品上市、货架陈列计划【定期生意回顾与计划中的数据分析】【定期生意回顾与计划中的数据分析】品类分析品类分析数据来源于某一分销商2004年67月份销售情况。先从整体上分析自己的生意状况，发现贡献大的品类、弱势品类、需加强的先从整体上分析自己的生意状况，发现贡献大的品类、弱势品类、需加强的品类，从品类推出市场上的声音与市场构成。品类，从品类推出市场上的声音与市场构成。目的就是熟悉自己的生意构成。目的就是熟悉自己的生意构成。【定期生意回顾与计划中的数据分析（续）】【定期生意回顾与计划中的数据分析（续）】SKU分析分析数据来源于某一分销商2004年67月份销售情况。【小结【小结】定期生意回顾与计划定期生意回顾与计划 必要性必要性 步骤步骤 内容内容把目标刻在钢板上，把目标刻在钢板上，把方法写在沙滩上！把方法写在沙滩上！心有多大，舞台就有多大！心有多大，舞台就有多大！谢谢！恒安的朋友们！谢谢！恒安的朋友们！结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！52