七匹狼啤酒上市推广方案.docx

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1、 西安销售分部 七 匹 狼 啤 酒 上 市 推 广 方 案 前 言一、啤酒市场状况及分析 二、西安市场竞品现状分析三、开拓西安市场的主导方向 四、七匹狼啤酒广告营销传播策略 五、七匹狼啤酒上市运作方式六、上市初期推广步骤七、市场目标定位策略 八、广告宣传及公关活动选择 九、广告投放时间安排 十、费用预算 七匹狼酿酒西北销售分部企划部 前 言 西安作为陕西的省会，拥有悠久的历史，全国第二大高校云集地，全国最大的高新产业开发区坐落与此。作为西北的桥头堡，人口740万人，在陕西的经济发展中占主导地位。消费群体以20岁-45岁为主，注重生活品味，追赶潮流，喜欢新鲜事务。酒类终端主要特色点是，品牌混杂，

2、竞争激烈。促销多以人力促销、买赠的一些常规活动为主。西安的经济这几年飞速发展对外合作不断增加。作为旅游大省，为我们的市场竞争提供了更多的机会。我们在西安的市场运作主要抓住自身品牌特性，树立独特的形象宣传，采用差异化营销，以高端产品为主带动低端产品销售。根据现有市场来看，大众消费主要以地产酒为主，高端酒主要集中在夜场、酒楼等一些目标场所。分析自身产品特性，作为市场切入点我们以七匹狼330ML啤酒为先锋-带动517ML、350ML、630ML的销售-最后以啤酒带动白酒系列的销售。我们要以此切入点打入西安市场，在竞争激烈的消费市场中注入新的血液，领导时尚潮流。以啤酒带动白酒的方式，动静结合的广告宣传

3、，带领我们优秀的销售人员不断开拓，发展，成为啤酒消费的新贵，在新的2004年我们将在西北的土地上创造奇迹。综上所述，其它竞品存在的缺漏就是我们产品的切入点，在确定消费群体的基础上，通过终端宣传，借助媒体（七匹狼其它产业如：服装、烟），引导消费者，来提高对七匹狼系列酒的认知度，确立品牌个性，培养消费者品牌消费习惯。 一、 啤酒市场状况及分析 近几年来，啤酒的消费群体分为两派，具体分析如下：1、 以当地自产啤酒为主，价格低，适合中低收入者，如青岛西安分公司出的汉斯啤酒2、 市场现以百威系列、青岛系列啤酒占据高端消费的主要市场，其它以喜力、克罗拉、雪花啤酒、哈尔滨啤酒等品牌占据剩余市场份额。作为高档

4、品牌定位的七匹狼啤酒进军啤酒市场，以人力促销为主导，品牌个性为宣传主题，终端维护为主要目标。二、西安市场竞品现状分析 对于市场的透彻了解，商场中的知己知彼，是上市不可缺少的环节。我们对于七匹狼产品及竟品作如下分析：七匹狼品牌个性：七匹狼全力倡导男仕族群新文化，定位在男仕精品范畴，提供极具品牌个性的体验。我们的品牌集中放映的是“追求成功人仕”必经的心路历程，塑造的是“奋斗中的男人”形象，演绎的是追求成功男仕坚强的外表下掩盖的那种孤独沧桑、荣辱胜败、百折不挠，传递一切强者之音。因此，七匹狼啤酒代表的是一种至爽至酷的啤酒，一切积极，追求成功或者已经成功的人士都是我们诉求的对象。七匹狼品牌包装：图腾式

5、的七匹狼出现在九月黄昏雪地里，演绎着男性在追求成功的道路上的沧桑之美，并寓意七匹狼创业团队矢志不移的创业精神，象征着企业的极强凝聚力和战斗力；“THROB”活力、脉动和七匹狼的狼标中奔跑的“彪狼”的浮雕形象仿佛镌刻着一个男性的铮铮铁骨；晶亮的金色标贴、棕黄色瓶体与亮透的啤酒浑然一体、相得益彰，呈现一种成熟、稳重、高贵的金属质感，彰显了至爽至酷的超凡品位；疾飞而入的 “七匹狼酿酒” 金色标志，跃然醒目，构成了一幅呈现品牌深邃的内涵和蓬勃生命力的生动影像。极具七匹狼挑战人生永不回头的个性、时尚的品牌文化内涵。 七匹狼市场定位：主要销售场所在酒店，宾馆，酒吧，商场，超市，KTV，迪吧以及某些大型的俱

6、乐部等娱乐场所。 七匹狼消费目标：主要集中在有一定经济能力，年龄在3050之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味，较为关注自己的社会角色，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者。竞品分析是了解市场最有利的途径之一，借助成熟产品的市场为我们作铺垫，为我们的学习是必不可少的。现对陕西市场主要存在的竞品分析如下：1、竞品分析 百威： 目标消费群：以20岁-50岁，追求健康生活，大众消费。 渠道促销：以KA买场、批市、夜店、餐饮、大型娱乐场所销售为主。 广告媒体：夜店外有灯箱宣传、店内有堆箱陈列、生动化陈列优秀、有电视广告 人员配置：各个渠道有促销人员。 劣势分析：

7、1、渠道跟进与维护不稳定。如：生动化陈列；产品推广；客户沟通；售后服务等2、 渠道价格差异大，以由王者地位下降成平民消费品，目标消费以转为大众。3、口味较淡，不适合西北人的口味 科罗娜： 目标消费群：以23岁-45岁，讲究生活品位，追求时尚。 渠道促销：以KA买场、餐饮、夜店、大型娱乐场所为主 广告媒体：暂无 人员配置：促销人员无 劣势分析：1、渠道跟进与维护较弱 2、价位高 3、终端广告宣传不到位，品牌宣传欠佳 4、包装单一，品种单一 5、目标消费单一，以女性为主 6、口味较淡，不适合西北人的口味 哈尔滨啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒等 目标消费群：以25岁-53岁，中等收入者 渠道促销：以KA买

8、场、餐饮、夜店、大型娱乐场所为主 广告媒体：无媒体广告（除青岛啤酒） 人员配置：无人员促销 劣势分析：1、售后服务弱 2、品牌个性不明显3、终端广告宣传不到位，品牌宣传差 4、品牌老化2、七匹狼品牌分析定位： 目标消费群：在2350之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味，较为关注自己的社会角色，注重个性生活，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者及高校学生。（另行分析）渠道定位：初步以七匹狼330ML啤酒进驻餐饮、夜店、大型娱乐场所为主 ，随后带动KA店。 优势分析：1、品牌定位明确，以男性消费为主。（全麦）2、有自己独有的狼性文化作为个性宣传3、口味较浓郁

9、，适合西北人口味需求4、包装独特，便于识别5、有以服装为辅助的独特品牌宣传渠道劣势分析：1、作为新品牌，知名度低 2、渠道覆盖较单一 3、地产品牌的压力大机会点三、开拓西安市场的主导方向 u 以七匹狼330ML为主打品项，将西安划分为四个销售区域，（使市场份额在2个月内占到30%，包括重点酒店、夜店、餐饮、酒吧、KTV等目标场所）加速终端占有率，随后带动分销市场，以分销扩大市场占有率，配合终端促销活动，相互推动提升销量。在市场进入成熟期后，再选择进入超市，进行终端有效维护，终端生动化展示。u 选择目标消费群，进行培养，逐步形成忠诚品牌拥护者，利用其网络发掘潜在消费目标。大力培养企业消费团体。（

10、重度目标消费群体切入）u 打击竞争品牌薄弱点，夺取市场份额，不断进行渠道更新与维护，加强终端陈列生动化。u 使用有效的宣传手段，派驻人员促销，形成强有力的攻势，刺激终端，提高品牌知名度，培养品牌美誉度，钻竞争品牌的销售空子，夺取中间消费者，成为啤酒新贵。 四 七匹狼啤酒广告营销传播策略l 品牌宣传优势：七匹狼多元化的产业支持l 品牌诉求点：永不言败、势必成功的强者精神！“JUST FOR MAN”奋斗中的男人l 目 标 人群：在2350之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味，较为关注自己的社会角色，注重个性生活，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者及高校学

11、生。l 市场目标定位：七匹狼啤酒-啤酒新贵l 宣传定位：高贵、不凡、奋斗、大度、坚定 .l 媒体宣传方式： 电 台：以西安交通音乐电台为主打，选择西安音乐台、经济台，覆盖拥有私家车，做出租车的 中高收入人群。（导入期、培育期）提供奖品 优 点：符合目标消费群，价位较低，市场导入期效果明显 杂 志：选择时尚经典直投性杂志，针对白领阶层，私企老板、咖啡茶座。拥有会员2000 余人。杂志内容以时装、时尚生活、企业介绍等高尚生活为主。（活动公关） 户外广告：选择车体广告宣传方式，进行动感流动式宣传。 优 点：辐射人群多，流动性宣传力强，广告周期长，价位比较高。 与房地产、高档购物中心合作：发展会员宣传

12、，直导目标消费群。（世纪金花、中大国际、波特曼商务会所、紫薇地产等） 男性用品专卖店：与其合作展示产品 建立户外啤酒庄园：选定户外烤肉摊或夜市主推七匹狼630ML，双方签订合作协议，我方 提供装饰用伞，广告品，促销活动。户外烤肉摊或夜市主要销售产品，由于我产品不走流通渠道，所以可将其归为零售终端，为其提供相关优惠政策，促进销售。 酒店、夜场、餐饮等渠道的店内外广告：选择优势位置，如：入口处品牌广告，店内指示牌， 点歌系统广告播放等l 促销品：与各渠道合作，制作投放促销品，主要以日常用品为主。如：印有七匹狼广告的餐巾纸、七匹狼笔、烟灰缸、摇盅、打火机、钱夹等l 个性宣传方式：婚纱影楼、健身俱乐部

13、产品展示、联动促销、高尔夫中心联动促销。 五、七匹狼啤酒上市运作方式1、 目标消费区域选择：本产品投入市场主要选定西安市场东西南北A、B类娱乐场所、酒吧。（要求在西安区域有地域辐射性，符合七匹狼目标消费群。）2、 终端宣传策略：以人员促销加礼品促销为主3、 终端以A、B类娱乐场所、酒吧为先导进入，重点加强维护，再导入小型酒吧酒店等4、 营销基本要素1) 引导消费，创造需求2) 及时、迅速、有效导入，抢占市场份额3) 以最大限度争取竞争对手的客户群，建立专卖网络5、市场导入期归三个阶段推进1) 理性诉求阶段（终端长期派驻促销导购，进行黄金时间买断、户外大型文艺活动、电台宣传、车体流动式宣传）2)

14、 促销诉求阶段（终端生动化建设维护、人员促销、礼品促销、商务推广）3) 形象诉求阶段（公益活动、政府活动、夜场活动、商务活动、汽车俱乐部、探险俱乐部球迷俱乐部、健身俱乐部公益性运动广告宣传）6、 场培育期的阶段推进1） 理性诉求阶段（终端长期派驻促销导购，进行黄金时间买断、电台宣传、车体流动式宣传）2） 促销诉求阶段（终端生动化建设维护、人员促销、商务推广）3） 形象诉求阶段（公益活动、政府活动、夜场活动、商务活动）7、 市场成熟期的阶段推进1） 理性诉求阶段（终端长期派驻促销导购、电台活动奖品提供、车体流动式宣传）2） 促销方式（终端生动化建设维护、人员促销、）3） 形象宣传（公益活动、政府

15、活动、商务活动、汽车俱乐部、探险俱乐部球迷俱乐部、健身俱乐部公益性运动广告宣传） 六、上市初期推广步骤时间：2004年4月-2004年7月地址：西安市A、B类夜场、酒店目标：1、 必须完成30家A类夜店的重点终端铺货，26家A类酒店的重点终端铺货。2、 建立12家-16家样板店3、 在西安3个月内树立“七匹狼”酿酒个性品牌形象，为白酒进驻陕西打下铺垫4、 促销人员招聘培训到位推广步骤：一、推广开拓期1、2004年4月 在前期现有的客情基础上，业务进店洽谈、开拓期（同时电台、车体广告样稿的制作，正式进店上柜前广告就要开始配合业务的开展进行宣传）2、正式进店上柜后，选择户外广场举办七匹狼上市品尝酒

16、会：选择世纪金花下沉广场，在周末举办户外酒会。二、推广培育期1、2004年5月 抓住现有电台、车体宣传，终端有效铺货，进行人员进驻促销，将七匹狼啤酒打入夜场终端，建立畅通渠道，打好渠道建设基础。为给夏季销售旺季打好基础，为白酒进店作好铺垫。不断开发新客户的同时，维护老客户，配合促销等活动，互相拉动，以A类店拉动B类、C类店，互补方式操作，此时的促销力度加强。2、建立户外啤酒庄园：选定户外烤肉摊或夜市主推七匹狼630ML。培育中低端消费群体。3、与房地产、高档购物中心合作互动促销三、推广成熟期1、2004年4月2004年7月 在培育期后对终端进行整理，加强客情维护，尤其是主管人员，把握尺度。不断

17、加强盲点更新，广告此时以品牌文化宣传为主。礼品促销力度由强变弱。2、电台：电台音乐节目奖品提供，开发潜在顾客。四、导入形式： 酒吧-餐饮-KTV-商超 开发分销市场，拓展周边外阜市场。七、市场目标定位策略一、市场目标A. 长期市场目标：长期目标是以较好的产品功能与同类产品竞争，占领小部分市场份额。同时，以长期广告传播策略，成为啤酒市场的绝对新贵，并树立良好的品牌形象，固定的消费群体，优秀畅通的分销网络。将根据地建设成为样板市场。B. 短期市场目标：1、建立有效终端，进驻目标市场。2、迅速建立样板市场，开发分销商，有序的做好市场基础建设，建立良性营销网络。 3、培养重点分销商，尽快形成网络营销模

18、式，促进渠道网络流通。 4、建立优秀分销队伍，协助、督促分销商提高销货量 5、培训优秀专业促销队伍，迅速上岗，发挥重要的角色职责。（开发消费群、培养忠实消费者、挖掘潜在人群）二、广 告 策 略：1、 由于七匹狼品牌优势，以男性宣传为主导，狼性宣传为切入点，为市场宣传提供广阔的宣传空间，更利于消费者对产品的认同，现采用以下宣传方式。三、夜场、酒店篇：1) 进驻优秀专业驻点促销员2) 场内选择堆头陈列。海报宣传、买赠促销、挂旗POP、促销品陈列。3) 由于西安市地理特点，所以建议选择在此区域有代表性的酒吧促销 ，尽量避免集中。 选择范围包括：市中心、城西、城东、城南、城北，此选择方式可起到全面辐射

19、，重点攻克。 4）及时送货，建立长期良好的客群关系。 5）前期的价格稳定置观重要八、广告宣传及公关活动选择一、广告表现：A. 展示类： 1、POP海报、空白海报、挂旗2、拉网展架、促销台、手提袋、产品说明书、摇盅B. 礼品类： 1、钱夹、烟盒、手表、计算器、酒杯、启瓶器、皮带、钱夹、扑克等C. 户外广告：1、车体广告、2、 线路选择：最好选择双层，选择路经繁华地段的车辆，车体外观新，客流量大。线路辐射性明确。（如：603、600、608，因其途径区域多为繁华地段、高校，高新开发区，贯穿南北东西）3、 车体广告设计风格：大气、时尚、激情，突出狼性文化4、 设计内容及元素：VI标准色、标准字、系列

20、产品图片，齐秦照片、群狼照片。以产品展示告知为主。选择动感奔狼。D. 广告语：“挑战人生，永不回头”E. 媒体广告：电台交通音乐台1、 产品上市告知2、 产品介绍、品牌历程介绍（可选用广告篇背景）3、 产品特点、个性介绍（可由电台制作）4、 销售地址、电话、招商F. 权威宣传：消费者协会推荐（电台宣传）G. 公关活动：公益活动、政府活动、H. 人性化服务：1、为伤残人士免费送货 2、市内免费送货 3、成立消费者俱乐部，保持市场热度，突出品牌，形成市场关注。 4、对于竞品进行合理竞争。九、广告投放时间安排A. 上市导入初期： 车体广告、电台广告的制作 车体广告、电台广告的投放B. 上市培育期： 报刊广告制作与投放C. 上市成熟期： 电台活动奖励、终端促销活动 十、广告宣传费用预算：（暂略）