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1、西宁市上上市推广广方案（执执行细案案）一、市场场状况及及分析（此此节同草草案） 青海省省人口为为5288万，地地广人稀稀，但因因当地气气候寒冷冷和由来来已久的的“嗜酒”性习惯惯消费，导导致酒类类市场（尤尤其是白白酒市场场）每年年的消费费量却十十分可观观：仅西西宁市每每年白酒酒的市场场销量都都在300万吨左左右。在在全国范范围内年年人均白白酒消费费量排名名中，西西宁多年年来始终终名列前前茅。 目前，西西宁及其其周边的的乐都、平平安、海海宴等地地，白酒酒消费以以浓香型型川酒为为主。在在中高档档白酒市市场，“五粮春春”经过三三年来的的市场运运做，目目前占据据着主导导市场的的地位，在在酒店终终端售价价
2、1288元左右右；在“名烟名名酒”商店和和商超终终端零售售价788855元之间间。在中中低端市市场，以以金六福福（三星星）较为为畅销，在在酒店终终端售价价4045元元左右；在“名名烟名酒酒”商店店和商超超终端零零售价333元之之间。“五粮春春”和“金六福福”目前因因已进入入市场成成熟阶段段，没有有促销活活动，广广告宣传传近期也也未见有有所大的的举动。甘甘肃滨河河集团出出品的“康庆坊坊”和陕西西天驹代代理的“口子窖窖”目前在在西宁市市场上有有所举动动，但力力度并不不大。地地产酒主主要是“互助”牌青稞稞酒，目目前销售售状况并并不乐观观。当地地中高层层次消费费群体首首选还是是川酒，故故地产酒酒在市场
3、场竞争中中并不足足以作为为“七匹狼狼”白酒的的直接竟竟品。 当地白白酒消费费行为中中存在一一个不同同于绝大大部分其其他市场场的特点点，那就就是消费费者经常常在“名烟名名酒”商店整整箱购买买白酒，带带到酒店店酒楼消消费。这这一现象象的主要要原因在在于两点点：1、当地地热销的的品牌很很快就会会被假冒冒，消费费者怕喝喝到假酒酒。2、消消费者认认为酒店店酒类加加价较高高，自己己带酒实实惠合算算。 西西宁市的的啤酒市市场在低低端大众众化消费费主要有有当地的的“西凉啤啤酒”、“五泉啤啤酒”和西安安的“汉斯苦苦瓜”。中高高端啤酒酒近期有有“金威啤啤酒”在酒店店酒楼终终端以加加大“贿销”的方式式进行促促销。没
4、没上促销销人员，但但给服务务员每瓶瓶的开瓶瓶费已达达到2。5544元。在在服务员员中的影影响力较较大，已已出现首首推“金威”的局面面。夜场场3300ML市市场，销销量以百百威、加加士伯、青青岛为主主流，价价位在11518元元之间。喜力价位在1820元之间。目前仅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜场以买赠形式促销，具体为买一打送三瓶，其他品牌尚没有促销活动。 西宁市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中，跟风消费依然强劲。因当地地理上的封闭、商品经济的相对滞后、民风的淳厚和善饮嗜酒的习惯，酒类市场的容量、前景很大；同时，目前市场上竟品的壁垒相对较低，对于“七匹狼”而言，如果能够紧抓消
5、费者的“利益点”，针对目前众多产品仍停留在宣传自身“卖点”的现状，首先从宣传消费者的“买点”入手，进行融广告、公关、新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播，在当地形成强势品牌的形象，先从高端开始制造饮酒流行，形成口碑传播，再进行以消费者利益保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”，则会在西宁市场上形成颠覆性的“反贿”营销，取得良好的市场销售业绩，并对下一步甘肃省的运做作好充分的准备。二、上市推广策略（此节同草案）1、 段位营销+反贿营销段位营销：在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费者切身利益 保障为切入的“段位营销”，将“七匹
6、狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。 针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。反贿营销：在西宁首家推行反贿营销，明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒，时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出
7、现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进店铺货。2、 有舍有得，综合赢利 在终端操作层面：对于酒楼酒店的服务员，不设开瓶费；对于楼层主管、酒店部长级给予提成；对于各终端的老板，拉入到“联合经销”体系。统一进店价，根据销量(可累积)给予递增的返利，同时，允许老板在终端渠道进行销售。 在产品结构层面：白酒以47度“七匹狼”作为品牌形象主产品，主打中高端消费群体，以“五粮春”为主竟品；随后的“至醇”进入市场后，以量取利，以“金六福/三星”为主竟品。以517ML啤酒作为日场的高端品牌，跟随47度“七匹狼”进日场，建立品牌形象，在顺利进入当地高端啤酒市场后，跟进终端零售价在5元的630ML啤
8、酒，占领中档啤酒市场。330ML在夜场的操作本着微利贡献即可。达到消费者与“七匹狼”系列酒品全面接触，根据自身消费能力都有选择的可能。即“如消费能力不够，你可以不喝七匹狼；当你具有消费能力，你一定会选七匹狼”。3、 深入人心，品牌制胜“五粮春”和“金六福”进入西宁市场均已有3年时间，至今仍占据着各自市场的主导品牌地位。“七匹狼”既要以“段位营销”方式在当地通过品牌差异化营销快速在市场撕开口子，还要通过品牌文化，尤其是“狼文化”与西北地区消费者对狼的认可、认同，深入人心地进行品牌差异划营销，在二八原则中，形成自身的忠实消费群体，从而达到在市场上达到“即叫好又卖座”的格局。在广告上，以形象广告和软
9、文体现；在促销上，以情、以礼为突破口；在公关活动上，以公益性、参与性为基调；在新闻炒做上，除抓时造势、借力打力外，还要因地制宜创造对我方有利的新闻热点，利用与当地媒体现有的合作资源，进行炒做。三、价格格体系品 种规 格全国统一一到岸价（不含含税）执行底价价分销价经销价零售指导导价酒店/夜夜场商 场场七匹狼白 酒酒500mml110/箱箱（47%）50元/瓶25元/瓶87元/瓶87元/瓶117-1377元/瓶瓶98元/瓶250mml110/箱箱（47%）29元/瓶14.55元/瓶瓶43元/瓶49元/瓶85元/瓶58元/瓶七匹狼啤 酒酒630mml12/箱（88/111）31.77元/箱箱27元/
10、箱35元/箱42元/箱60-772元/箱48-554元/箱517mml12/箱（88/111）48.77元/箱箱33元/箱54元/箱65元/箱96-1120元元/箱72-779元/箱350mml24 /箱（听听装111）61.77元/箱箱元/箱元/箱元/箱240-3600元/箱箱88-997元/箱330mml24 /箱（111）98.77元/箱箱60元/箱109元元/箱131元元/箱360-4800元/箱箱145-1555元/箱箱备注白酒酒5000MLL老板：主管：5元/瓶；服服务员：无开瓶瓶费；促促销员：啤酒5177ML促促销员：1元。3330MLL服务员员：1元。促销员员：1元。6330M
11、LL暂空，待待进货后后制订。另：白酒给于酒店老板10元/瓶的返利，合11。5%。累积返利为：100箱1%；200箱2%；500箱3%。四、上市初期阶段性推广步骤（此节同草案）时间：2003年11月25日2004年2月25日目标：1、完成60万元销售任务。2、完成不少于30家酒店酒楼、5家夜场、3家大中型商超、10家名烟名酒店有效效终端的的进店、铺铺货和客客情维护护工作。3、在西宁树立起“七匹狼”酿酒的品牌形象。阶段性任任务：111月225日122月244日：主主要精力力放在进进店、铺铺货和终终端促销销上。建建立3家家“七匹匹狼”形象样样板店。广广告宣传传以形象象广告为为主。推推出维护护消费者者
12、利益的的收集盒盒盖活动动。进行行周边的的分销。12月25日元月24日：推出反贿销告知活动，扩大有效终端的建设，进入品牌和狼文化的初始传播，推出专为元旦和春节计划的促销活动。进行团购销售。在12月底视状况推出扶贫性质的公益性公关活动，并进行新闻炒做。 元月25日2月25日：对终端进行整理、撤换，加强终端的客情维护，形成有效的终端网络。加大分销网络的建设。广告主要以品牌文化传播为主。促销活动力度阶段性降低。五、终端展示及终端促销终端展示：在首批所进的“三高”性质（高档次、高上座率、高辐射性） 酒店店进行。由由总部负负责设计计，在当当地制作作。要求求达到从从客人进进门开始始，在门门外、大大堂、大大厅
13、、走走廊、吧吧台、包包间都能能看到“七匹狼狼”的形象象。在夜夜场包间间开机时时，播放放齐秦的的MTVV（最好好是我我是一匹匹来自北北方的狼狼或七七匹狼中中间加115秒啤啤酒广告告。）终终端展示示具体设设计由总总部设计计部提供供；终端端场景照照片和设设计意图图、要求求、尺寸寸由“甘青办办事处”提供。终端促销销：白酒酒111月255日开始始到122月244日，推推出“挑挑战人生生畅饮豪豪情”消费费者集盒盒盖刮奖奖促销活活动。具具体方案案如下：一个5000MLL白酒盒盒盖，二二个2550MLL白酒盒盒盖可兑兑刮刮卡卡一张。1000%中奖奖率。一一等奖：“七匹匹狼”甲克一一件。二二等奖：“七匹狼狼”高
14、级皮皮带一条条。三等等奖：“七匹狼狼”商务笔笔一只，或或手表一一块。纪纪念奖：“七匹狼狼”美容两两件套、打打火机等等小礼品品一件。 此活动期间，通过广告进行“七匹狼”的段位营销宣传：告知消费者“七匹狼”作为一个全国知名品牌，啤酒3300ML啤啤酒111月255日开始始到122月244日，同同期推出出“挑战战人生畅饮豪豪情”夜场场买赠速速饮活动动。具体体方案如如下：凡凡消费一一打3330啤酒酒可获赠赠3300啤酒22瓶。由由客人之之间或客客人与公公主、小小姐之间间进行速速饮比赛赛，两人人同时畅畅饮3330啤酒酒一瓶，先先喝完者者获胜。获获胜者可可得刮刮刮卡一张张。奖品品以美容容两件套套等女性性喜
15、欢的的小礼品品为主。六、广告宣传及公关活动广告宣传传：报纸纸因西西宁当地地的媒体体资源环环境相对对较为集集中，且且报纸的的效果明明显高于于电视和和户外，故故选择报报纸媒体体为主攻攻，进行行企业形形象、品品牌文化化和产品品促销的的深入性性宣传。形形式以整整版、半半版的版版面展示示实力，营营造声势势；以软软文进行行深度的的品牌文文化传播播；同时时要和终终端的促促销推广广相整合合、进行行连动。在具体投放时以系列广告的形式出现，每一期在右下脚的位置固定标注：“挑战人生，永不回头七匹狼酿酒系列广告之n”的字样；并加注：“集齐七期，豪情赠送！详情请电6151577，6158577，七匹狼酿酒甘青办事处”的
16、字样。广告设计版面大小尺寸：23。5乘34。5公分。在报纸的上线和下线，用七匹狼标识中的奔狼图案连成上下的横线，在标头位置统一从左到右为表识-标头和期数。每月的标头不同，但都围绕七匹狼的品牌文化展开。第一期标头为：“诚信成功的基石”；第二期为：“奋斗男人的天性”等。目的：1、通过集广告，得礼品的方式，促使读者提高对广告的注意和兴趣，直接提高广告信息的阅读率和到达率。2对于进店和分销商的招徕起到间接的促进和告知作用。具体内容安排如下：D1期版面：整版/彩版。性质：企业形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”不但有服装、皮具、香烟， 还有系列列酒品。“七匹狼”系列酒品是全国性知名品牌“七匹狼”的一
17、部分。风格：大大气、体体现实力力。设计计内容及及元素：标识、标标准字、皇皇马图片片、系列列产品图图片、齐齐秦照片片、狼的的形象、“七匹狼”品牌历程。（视觉上以皇马图片为第一视点，占据半版位置。第二视点由此转移到系列产品上）D2期版面面：半版版/黑白白版。性性质：产产品形象象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”4
18、7度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。）D3期版面：半版/彩版。性质：白酒产品广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”白酒的产地极其优势，白酒的质量保障体系，再次强调是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。风格：平实、真实中体现自信。（建议产品的图片依然选用仰视角，但加入生产基地优美环境和现代化生产场景的图片）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。）D4期版面：半版/彩版。性质：啤酒产品广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”啤酒的产地极其特点，强调啤酒配方中没有大米，是全麦
19、芽精酿的佳品。风格：时尚、动感中体现自信。（建议产品的图片依然选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒、齐秦照片、奔狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。）D5期版面：半版/黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视
20、觉上以白酒产品照片为第一视点。）注：内容及版面设计同D2期，但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知。D6期版面：半版/黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以啤酒产品照片为第一视点。）注：内容
21、及版面设计同D2期，但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知。D7期版面：同D5期，但在版面设计上将白酒和啤酒同时、同程度展示。以后可作为重复性刊登版面设计。另特别标注集齐此7期广告者，可凭广告第二日内在“西宁市胜利路青旅商务大厦301、302领取礼品一份。”的字样和联系电话。附注：1、啤酒买一打赠两瓶进行速饮有奖比赛的“挑战人生，畅饮豪情”活动告知通过夜场的pop、酒牌进行宣传。不在报纸广告上出现。2、反贿销广告在前七期中的报纸广告中不做出现，只通过广播广告进行。电视主要作作为建设设品牌知知名度的的传播渠渠道，树树立品牌牌形象。广播用整点报时（即经济又
22、频次高）辅助扩大覆盖面。用齐秦歌曲点播进行软性的辅助品牌建设。在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费者切身利益保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。在第二月开始通过广播广告进行暗示性的反贿销宣传。明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒，时多
23、问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进店铺货。广告投放计划：详见下表西宁市场导入期广告宣传计划表时间 电视 报纸 广播 短信1125-1224白酒15秒+啤酒15秒1个套红整版+正点报时广告+每晚黄金金时段22条，3个黑黑白半版版。 特特别献歌歌，非黄金时时段2条条中间进进行段位位营销传传播 112225-11244 白酒酒15秒秒+啤酒酒15秒秒2个套套红半版版+正点点报时广广告+每晚黄金金时段22条，44个黑白
24、白半版。 特特别献歌歌，非黄金时时段2条条中间进进行反贿贿销传播播 125-2225 白白酒5秒秒+啤酒酒5秒22个黑白白半版正正点报时时广告+每晚黄金金时段22条，（软软文形式式） 特别别献歌非黄金时时段2条条 注：短信信广告同同“中移动动”计划一一起实施施备注广告告投放视视市场运运做进展展及竟品品广告投投放作出出相应调调整。公关活动：1、反贿贿销活动动：122月下旬旬推出。由由报纸广广告的段段位营销销导入，在在广播媒体进进行传播播。主题题：由反反贿销概概念进行行维护消消费者权权益的宣宣传，推推出“七匹狼狼”的产品品品质和和企业的的社会责责任，进进行品牌牌文化的的传播。（详详见广播播广告部部
25、分。）2、扶贫贫爱心活活动：在在元旦到到春节期期间推出出。与西西宁市政政府或新新闻媒体体联合举举办。 为贫困户户送米面面和七匹匹狼酒。3、中移移动VIIP会员员活动：在春节节后推出出。针对对西宁中中移动VVIP卡卡的会员员由西宁宁中移动提提供名单单和人数数，由经经销商提提供限量量的赠酒酒，在限限定时间间、指定定酒店消消费时可可获赠“七匹狼狼”啤酒一一瓶。七、费用用预算西西宁市场场导入期期广告投投放及市市场推广广预算表表时间 电视 报纸纸广播 公关活活动 促促销活动动 终端端展示 小计111255-122244 1000000 2000000 30000 100000 300000 730000112225-11244200000 240000 50000 3300000 7750000125-2225 550000 80000 30000 1160000合计计 16640000“七匹狼狼”酿酒有有限公司司 西北销销售分部部朱荣新 20003-111-117