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1、顾客忠诚度和网络营销观念的演变【英文题目】Customer Loyalty and Cyber-marketing Ideaistic Evolution【作 者】Hong Peng, Zhihao Chen【作者单位】Zhongnan University of Economics and Low【文献出处】美中经济评论，2005年9月【ISSN号 】1537-1514【摘 要】顾客忠诚度已在营销领域引起了广泛的关注，但它却被众多企业在网络营销上所忽略。因此，建立网上顾客忠诚度，并强调培养顾客忠诚度是企业网络营销的一个新课题。顾客忠诚度的基础是顾客满意，但顾客满意不等于顾客具有较高的忠诚度。
2、顾客忠诚度是提高企业竞争力最关键的因素，这是企业发展的基石，也是企业长期利润最重要的来源。网络对顾客忠诚度有积极的影响也有消极的影响。在网络环境中，我们应该从顾客关系维护，顾客关系管理，虚拟体验等方面培养顾客忠诚度。【关 键 词】网络营销；顾客忠诚度；顾客满意1 导言我国早在20世纪90年代，快速增长的互联网已经形成，并在90年代几乎主导了整个“互联网经济”。在这样的背景下，越来越多的学者认为，传统的营销观念适用于网络环境并应扩展和演变。越来越多的企业逐渐明白，他们不应只将注意力集中在开发新的客户，而不注重老客户的关系维护。因此，建立网上客户忠诚度，并强调培养忠诚度是企业在实施网络营销时的一个
3、新的课题。2.客户忠诚度的内涵 客户忠诚度可以分为四个层次，即意识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。事实上，很多产品都只有形式上最肤浅的顾客意识忠诚，要想让顾客的忠诚度更进一步达到情感忠诚或意向忠诚，就需要其他因素的支持。行为忠诚则是忠诚的最高水平，企业只有满足客户的期望，令他们完全满意才有可能达到行为忠诚。3.市场营销观念的演变3.1从顾客满意到顾客忠诚 客户的满意度是实现用户忠诚度的必要条件。也可以说，客户忠诚度的发展是从客户满意度开始的。但是顾客满意度并不等同于顾客忠诚读，高满意度不能保证客户的忠诚度，与此相反，不满意的客户可能会成为忠诚的客户。3.2客户忠诚度是企业发展的基础和利润增
4、长的源泉 对于一个几乎饱和的市场，只有那些能够赢得更多的客户的企业才能获得更多的利润。但对于短缺的市场，企业只有对核心顾客提供服务才可以得到相同的利润。企业现在所面临的问题不仅是市场占有率，而是他们究竟拥有多少忠诚的客户。4.网络营销和客户忠诚度 在经历了一个爆炸性的增长期，自1995年以来，第一代电子商务活动已经开始使用网络广告进行产品促销 。2000年4月，在第一代电子商务试点的经验基础上，考虑到其资本化和高竞争力的特征，第二代电子商务从2001年开始实施，并强调了本应在第一代注意的商业性。类似重写传统经济所有的业务规则和 铲除传统的销售渠道和中介这样错误的观点已经被更正，随后电子商务进入
5、了一个新的稳定发展的阶段。 但是，作为一个新事物，电子商务对于各个国家的学者探讨如何在传统经济环境中将成功的经验作为参考，是个新的课题。此外，在初期被快速成功及即时受惠的热情而惯坏之后，如今的电子商务有很多不足之处。这些缺陷都表现为网络营销只注重吸引客户的注意力，而忽视了培养客户的忠诚度。这是一个很大的错误。 价格不遵守网络规则，但是忠诚遵守。没有基础的忠诚是无济于事的，即使是最好的电子商务模式设计。在某种意义上，顾客忠诚度在网络环境下比在传统市场环境下更重要。尤其是在未来，要以提高互联网的普及程度和缓慢增长的网络顾客和企业数量来开展网络营销，客户忠诚度对企业而言具有重大意义。4.1 现实的网
6、络客户忠诚度4.1.1 网络环境下客户忠诚度的两重性互联网的开放、自由和全球化为企业提供了一个广阔的市场发展网络营销，同时还提供了大量的选择空间从根本上为顾客提供便利。 由于网络市场建立了，研究网络顾客也成了国内和国外市场营销的重要课题。最早的研究开始于学习类商品，这是大多数网络顾客喜欢选购的。这方面的研究分析不仅适用于各类商品在因特网上的销售，而且还适用于网络顾客对特色商品的消费特点和消费心理的研究。它已证明了用户在网上通常有的基本特征，如追求方便，追求新颖性，这是很容易改变的。他们正在寻找的更多的追求是买卖时的主动权-网络恰巧为他们创造了这样的理想环境。他们喜欢在众多的网站中不断转变，从一
7、个网站到另一个网站只要轻轻点击鼠标。这种廉价的转换成本，使学者推断出网上的客户有低忠诚度，甚至完全没有这回事。 然而，在研究大量的实际例子之后，学者们发现事实并非如此。网上消费者不容易改变并热衷于追求原本认为新奇和不断改变的网站。与此相反，他们比传统消费模式下的顾客具有更高的忠诚度。他们大多对首次登陆或有良好印象的网络企业具有非常高的忠诚度，这在商业活动的B2C与B2B中是很明显的。 由此可见，互联网影响客户忠诚度具有两重性。4.1.2 信任，影响客户行为的关键因素 进一步的研究表明，上述情况的主要原因是，顾客的购物心理已大为改观。首先，在这个虚拟的网络空间，消费者是无法亲自通过器官，如手，眼
8、，鼻，舌等感受到实实在在的产品。为了降低顾客在网上购物的风险，选择一个网上商店时，高信用是最重要和最关键的一步。其次，消费者以过去贸易的各种信息和有公信力的网站为依据作出消费决定。但对于用户来说，通过网络空间判断网上信息的真假太自由了。相比之下，过去贸易中获得的信誉往往更加影响他们的消费行为。第三，开放的网上信息，使所有企业的产品价格都完全透明化。企业产品的任何定价行为都会被他们的竞争对手看到并立刻作出反应。最终的结果是价格在竞争中的优势大大减少。 我所了解的信誉最高的网络企业成为网上购物主要的和关键的因素，而有利的价格 ， 多样化选择等等都撤回到次要地位。第四，在网络时代，由于快速的工作和生
9、活节奏，顾客都不愿意花太多时间和精力在寻找和比较信息上，他们宁愿成为一些网上商店的忠实客户，这样他们就可以减少用于购物和消费风险上时间，精力和体力成本的支出。根据这一点，网上客户都本能地倾向于忠诚，以使购物风险降低并做出较为合理的购买决定。4.2 培养网络环境下顾客的忠诚度 总的看来企业已开始进行网络营销，我们可以看到，他们往往强调区域组合战略，如4P及其服务，这也是一些企业通过网络相互沟通的优势来提升顾客满意度的一个重点。所有以上的观点是没有疑义的，但同时，我们要强调并有条件的加强实施网络客户忠诚度的培育。针对我国国情和企业的发展，笔者认为可以从以下几个方面采取措施。 4.2.1着眼于客户关
10、系的维护获取一个新客户的成本是保持一个老客户成本的4倍以上，这可能也更适用于网络营销。在客户生命周期的初期，获取在线客户的成本远多于通过传统方式获取客户的成本，举例来说，在线零售比通过传统零售的成本高出20 -40 以上，一方面由于低成本的网上检索导致顾客会尝试寻找一个更令人满意的品牌;另一方面，由于网络的不断变化使顾客处在“巨大的信息海洋中”使顾客难以作出选择并往往产生背叛。所有这些不仅减少了忠诚的顾客，而且也增加了培育新的忠诚顾客的难度。因此，许多企业退缩了。 尽管培育网上顾客的忠诚度有一定困难，但企业必须要作出很大的努力以保持与客户的关系，因为获取新顾客的成本太高。 企业不强调这点一定会
11、失去更多的利润。相反，一旦企业维持住老客户并使他们成为忠实的客户，广告和促销的费用将大为减少。举例来说，吸引他们重复购买的成本将减少。以同样的方式，当一种新产品投入市场，对忠诚顾客的促销成本远低于新客户。 这些忠实客户的购买数量，在未来20-30个月内将超过在开始的6个月里的2倍。Rigby（ 2000年）在互联网上发表了一项关于零售业中衣服，食物和家用器皿人调查报告。他指出，企业很少能与只交易一次的顾客保持平衡。以食品零售企业为例，它必须维持顾客在至少18个月内才能保持平衡。 此外，网上食品买方的消费量从第31至第36个月与首6个月相比会增加23 。不仅是食品，这种现象也存在于其他产品市场。
12、因此，可以看出，如果企业在网络营销中为保持与客户的联系作出了努力，忠诚的顾客最终将会为企业带来庞大的利润。4.2.2制定忠诚营销计划，实施有效的CRM 作为企业管理的3大法宝之一，CRM已经被越来越多的企业接受并实施。但考虑到目前国内外企业的应用情况，我们发现成功的例子很少。原因并不是CRM本身，而是在CRM实施过程中存在的一些问题，这点不会在文章中讨论。我想强调的是， CRM战略是为了企业优化客户资源管理并使顾客价值最大化。这是一个需要管理和信息技术支持的长期计划和目标。顾客忠诚度是CRM战略中一个重要的组成部分，其目标是符合CRM目标的。为了建立和提升顾客的忠诚度，必须制定一个可行的忠诚营
13、销计划，因为这不仅是忠诚营销的基础，也是实施CRM战略的基础。忠诚营销计划也被称为常客计划，这是始于90年代的一种新的营销趋势。它通过优惠的价格或其他任何方法鼓励客户重复购买，增加客户从一个品牌到另一个品牌的转移成本（这个成本不仅包括支出成本，还包括精神和时间成本） 。实施忠诚营销计划和CRM战略必须结合数据库。数据库可以被用来寻找有价值的客户和放弃负利润的客户。通过工具如：数据采集等，我们可以通过产品、服务及价值等因素的差异将客户进行分类管理。 在传统环境之下，企业用于建立顾客忠诚度的主要方法为多次购买的优惠价以及明确的优惠条件。但这些方法不仅效果有限，而且也有明显的缺陷。由于顾客与企业之间
14、信息沟通的障碍，企业难以找出他们真正需要的客户，所以它阻碍了顾客需要的满意度以及对忠诚客户的培养。在互联网环境下，企业可以通过各种有效的信息工具与广大消费者及时沟通，并利用数据库对客户进行数据分类和存档。因此，企业可以进行个性化营销并提供一对一服务，以提高用户满意度，并尽可能的培育忠诚顾客。4.2.3关注虚拟经验的实现 网上购物的前提是网上浏览。在1999年， Forrester公司对网上浏览购物转化率的研究表明， 98 以上的电子商务网站不能导致购买行为。相当程度上的原因是网上购物很难带给消费者类似在现实商业环境中的购物体验。市场营销理论研究与实践已经证明，使消费者获得产品信息最好的方法是直
15、接提供产品体验。对顾客来说，真正的产品价值是体验消费。因此，网络营销中一项重要的任务和目标是致力于为顾客尽量提供真实的感受，通过各种直接或间接的方法与客户交流。 虚拟购物经验会使初次购物后的购买量及次数增加并产生交叉购买。 这一点在网上购物时尤其明显。客户的目的是为了寻找可靠的商品当他们还是第一次浏览一个网上商店。因为他们不熟悉网站的布局，功能和业务流程，他们在很大程度上依赖于企业所提供的服务。随着对网站熟悉度的加深，他们渐渐地摆脱了这种依赖，并更多的了解了企业在网上销售的产品，然后建立了对网站的信任度。此后，他们可能把这个网站作为网上购物时的第一选择。因此，可以使企业对这些忠实的顾客实现更多
16、的向上销售和交叉销售，这样才能获得更多的利润。随着商品的知识积累，网站将逐步减少对这些客户的相关咨询服务并接纳更多的网上购物者。所有这些直接降低了经营成本、提高了企业效率。 因此，建立网络营销的客户忠诚度应着重于网络顾客获取的购物体验、满意度及忠诚度。学者们给网上购物的经验去了一个新的名字： 虚拟经验 。消费经验分为认知行为和情感行为两方面。国外研究指出，通过线上互动功能和多媒体技术创造的虚拟经验有两方面积极的影响。随着经验程度不断增加，由信息技术产生的间接购买经验与直接购买经验之间的相似程度将会不断增长。4.2.4利用忠诚顾客的口碑效应在传统的市场环境中，口碑营销已经成为重要的营销方法。Re
17、ichheld和Schefter （2000）在调查中指出，在电子商务环境中公众好评对营销具有较大的影响力，而在互联网上，超过一半的忠诚顾客是受公众好评的影响。另一项统计数据表明，有20 的电子邮件用户利用该熟人的口碑发现并浏览新的网站。 像磁石一样，人们万众一心，属于同一团体由忠诚顾客推荐的新老客户之间具有一些相似的地方。他们大多都是购买目的明确，不像其他人频繁的转换购物网站。因此，被忠诚顾客推荐的客户，通常比被广告和低价等吸引的顾客具有更大的价值。网络庞大的覆盖范围和便捷的信息传递能力，为企业与消费者之间的信息传输提供了更多的方便。口碑的影响日趋深入和广泛，并吸引更多的人成为企业的消费者，甚至成为忠实顾客。 企业可以提供一些虚拟社区，如讨论组和聊天室让消费者参加，以此来创造条件和机会发展口碑营销。 如果企业能够对上面提到的方面形成优势并保持相当长的时间，这对建立稳定的忠实客户群和提高忠诚度是非常有帮助的。此外，如果考虑到忠诚顾客的作用，如提供市场需求信息，竞争对手信息等，忠诚顾客被认为是一种宝贵的资源，并成为企业在电子商务竞争环境下的法宝。 总而言之，忠诚顾客对企业实施网络营销具有突出和深远的意义。网络营销作为一种理想化的发展，在未来，建立和实现顾客忠诚度应该成为企业网络营销策略的重要环节，并得到足够的重视。