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1、武功山成长的优与失武功山景区创意与营销分析【摘要】武功山位于江西省芦溪县，为江西第一高山。山顶拥有独特的十万亩高山草甸奇观。由于起步晚，位置在两市交界处，发展一直不理想。近几年推出的武功山帐篷节有效提高了武功山知名度，其市场营销还是可圈可点，但从整套来看还是有待提高，发展前景还是广阔的。【关键词】武功山 市场营销 特色 发展 微博前言武功山风景名胜区位于江西省萍乡市芦溪县，其主要景区武功山为江西第一高山，景区总面积385平方公里，森林覆盖率88.1%，主峰白鹤峰海拔1918.3米，是江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳风景名胜区。山顶十万亩高山草甸不仅是同纬度唯一，甚至在世界上都少有。武功山周
2、边有宜春明月山，新余仙女湖景区，再远有井冈山景区，株洲方特欢乐世界。由于起步较晚，周边景区都已经繁荣稳步持续发展，而武功山多年来一直缓步前行，没有大事件，也没有大名气，直到近几年开始增加资金投入，加大宣传力度，有了不错的成效，进入了全国各地游客的视野中。但是，虽然有一定的收获，要做的还有很多。一、武功山景区营销发展情况武功山风景区（以下简称武功山）旅游业在2000年之前基本处于停滞状态。2002年景区旅游公路(新泉至麻田)和游步道(石鼓寺至金顶)修通后，吸引了萍乡及周边地区的客源，开始形成了旅游小热潮。2005年4月，金顶索道的开通又形成了一股游客潮。几年来，随着游步道，休息亭及其他设施的完善
3、，景区客源稳步上升。但直到2008年以前，武功山都没有全国性的知名品牌，08年后，武功山在发展过程中形成了高山草甸区域品牌，通过几年持之以恒的宣传，这一品牌的美誉度正逐步上升。2008年，武功山依托高山草甸，推出“高山草甸，云中草原”宣传口号，并开始举行其独具特色的武功山帐篷节，至2014年止已连续举办七届。武功山相较周边其他景区起步晚，又由于特殊的地理位置，发展较慢，随着基本设施的完善和旅游市场的形成，景区加大了营销力度，2005年金顶索道开通后，又分别在萍乡，南昌两地设立了两家办事处，分派人员驻地营销，并初见成效。2006年随着无13谷吊马桩栈道旅游环线的形成，又加大了对长株潭市场的营销力
4、度。另外，营销队伍内外结合，本土旅行社在外地旅行社的带动下也慢慢走向市场，初步形成了一支本土的营销中介队伍。武功山以策略营销为突破，持续扩大游客总量。巩固长三角、珠三角已有市场，拓开广州、上海、湖北、浙江等大中城市市场，并向全国旅游市场延伸和扩散。与中国航空传媒合作，于2012年2至12月，在280架覆盖北京、纽约、巴黎、伦敦等城市的航班上发布景区视频广告，持续扩大景区的国际影响力。继续构建和拓展自驾游、车友俱乐部、户外俱乐部、大型公司、社会团体等市场营销渠道。与市政府各有关部门积极协调，完成武功山形象广告系统、城市欢迎短信、萍乡电视台专题节目和城市主干道景区交通标识等系统宣传工程。加强与湖南
5、景区景点并线，与仙女湖、天沐温泉等景区开展区域联合营销。继续举办武功山国际帐篷节等文化节庆活动。二、武功山景区特色营销分析1、帐篷节独具特色，成为武功山旅游宣传一品牌2008年，萍乡市政府并开始创办武功山帐篷节，该活动是以露营为媒介，融旅游休闲、文化娱乐、户外赛事于一体的大型户外节庆活动，萍乡武功山帐篷节包括负重徒步、山地车赛、篝火狂欢、山居电影等特色活动。一年一度的武功山帐篷节已成为了驴友们亲近自然、相互交流的一个重大节日。该活动一年年成熟，让更多的人开始知道武功山，由驴友们亲身的推荐，比单纯的旅行社广告亲切更有说服力，活动期间山脚周边居民也大大获益。现在笔者一提起武功山，周围很多同学都会说
6、知道武功山有个帐篷节，可见其效果还是理想的。2013年度，武功山帐篷节照片还被入选美国时代杂志年度全球“最惊奇照片”，在来自全球各地的128幅入选照片中，一张武功山第六届国际帐篷节的全景照片赫然在列，有力的佐证了萍乡武功山帐篷节的全球影响力。2、用微博“卖风景”，微博营销成为一大亮点2012年，武功山风景区官方微博开通，微博名为“萍乡武功山风景区”，直到14年年底，已有固定粉丝三万一千多名。目前，武功山风景区官方微博由专人负责日常管理。微博管理坚持勤专结合的原则，做到了每日登录、实时更新，并第一时间回复了网友的问题和咨询。此外，在与网友的互动中，工作人员还将网友的意见和建议进行梳理，定期或不定
7、期反馈到武功山管委会，管委会再根据反馈，及时完善服务功能，改善旅游设施等，进而提升游客的满意度。微博是当下一个最充分利用现代化的网络交流平台，每天有上亿在线用户，可以进行实时互动，及时新闻发布，宣传手段高效快速。而微博负责人李青也表示：一个粉丝背后有很多潜在客户，能形成巨大的影响力。3、网上网下相结合，扩大效度今年，武功山帐篷节在增加了滑翔伞表演、山地营救比赛、摇滚音乐晚会以外，还积极相应当下的环保主题，保护景区环境，提出了“带走垃圾，留下美丽”的口号，参赛者和游客提一环保袋垃圾下山，都可以赠送武功山环保纪念品。此外，还利用微博微信的网上力量同期宣传，节日前在微博微信上征集武功山帐篷节微博微信
8、寄语，武功山帐篷节前的微故事；评选“最靓”“ 最摇滚”的图文报道。节后评选节中拍下的最感人最有趣的照片和最靓的帐篷。大大增加了帐篷节的宣传广度，加强了参与度，调动了各地各层面的人群。三、武功山景区营销与推广的问题前文几个特色营销案例可以看出武功山近几年在努力推广自己，营销手段也开始多变创新，但从整体方面来看其市场营销依然不够全面彻底，缺少一定的力度。1、营销渠道不够广阔，广告宣传不够到位我们留心就能发现很少能看到武功山的宣传广告：没有户外的大型广告牌，没有全面推广宣传片，没有活跃地与各大有一定影响力的旅行社联手推广旅游项目。尽管近两年在央视早间可以看到武功山的宣传广告，但也只是镶嵌在江西省旅游
9、宣传之中，很容易被忽略。在航班上发布广告针对性也不强。因此，宣传不彻底，导致受众面不够，无法挖掘潜在游客群。2、营销经费解决渠道不畅，本土营销力量不强 营销，说到底就是经费问题。目前国内外成熟景区大多采用“景区+企业”的方式，共同出资解决营销经费短缺问题。武功山所在地萍乡市参与游客接待的旅游企业有25家，但无论资金和人才他们都处在发展的初级阶段，且几乎所有的旅行社都是依靠组织本地公民外出旅游维持，缺乏组织外地游客到武功山旅游的积极性。实际营销中，反而是景区(主要是管理部门和区内涉旅接待企业)与客源地旅行社在唱主角(如南昌的金鹰之旅旅行社以及湖南，广东等地旅行社)。 3、景区设施不完善，山顶条件
10、过于简陋到过武功山的人都说山顶条件太差，笔者的母亲在几年前曾和笔者一起攀登过武功山，但是回来后，笔者的母亲说，山顶条件太差，即使日出好看，以后也不会再去了。所谓的旅馆都只是一些用木板搭成的简易板房，粗糙且隔音效果不好，内部装修简陋，设施不全，在山顶崖边的还给人一种摇摇欲坠的感觉。山上水电供应不到位，一到夜间就无法进行活动。这些都让武功山形象大打折扣，降低了营销宣传的说服力。四、武功山景区营销与推广的几点建议1、继续打响“高山草甸，云中草原”口号景区品牌营销的一个最有效工具具就是形象定位。定位的目标就是在潜在的顾客脑海中创造一个区别于竞争对手的，能满足游客吃，住，行，游，购，娱需求的目的地形象。
11、一般来说，景区形象定位总是依据地理空间的等级层次来实现，即通过从大到小的”认知链”来确定这一地区的地理位置和认知内容，从而产生认知形象的替代，即背景替代。例如，游客可能不知道武功山却知道南方第一高山草甸；要不就是知道草原。如果通过特殊的对比，就可以一一对应，即以了解的较高级的区域来代替不太了解的较低级区域的形象，比如用草原代替良好的生态，以南方第一高山草甸来代替武功山的形象。由于武功山的高山草甸是南方其他区域不可复制的绝品资源，既具有进行旅游开发的资源基础，也切合南方广阔的客源市场，如果与娱乐及体验结合，将是未来休闲产品的消费主流。同时，武功山推出高山草甸品牌的实践赢得了市场认可，受到了游客的
12、热烈追捧，近两年也形成了自己独具特色的旅游资源，高山草甸奇观深入人心。如果进一步开发滑草，拓展训练等主题项目，必将产生更大的吸引力，成为区域旅游的一个最大亮点。2、创新帐篷节等活动，持续吸引游客帐篷节办得风生水起，与创新的营销宣传是分不开的。从单纯的登山露营看日出到现在多手段多方面宣传和实施，都可以给游客耳目一新的感觉。创新是任何公司任何组织持续稳固发展的源泉，陈词滥调只会丧失吸引力，而不断开发新的活动，制造新的亮点才能让景区一直活跃在游客视野中，不但吸引新的游客，也会吸引回头客。利用武功山的自然资源，可以开展发现之旅活动，让游客参与景区珍稀物种的探索，亲近自然；或让游客发现特色景观，帮景区增
13、加游客们认为独特的景点。3、推出自己的文化产品，增加营销链一直以来武功山主要都是利用自己的自然资源进行市场推广，很少挖掘自己的文化根基。其实，武功山名称来源本身就是一种文化，武功山自三国葛玄始，历晋之葛洪，陶弘景，武氏夫妇而至南北朝之陈霸先，宋之王十七，文天祥等历史人物，山名也由初期的葛仙峰，武公山而演变为武功山，涉及道，佛，儒三教及历史，人文，宗教，民俗，古建筑等诸多门类，其历史信息之丰富，文化内涵之浑厚，一般景区实难配敌。可以利用金顶上道，佛，儒三教的历史遗迹及祭坛，再加上当地丰厚的傩文化历史，推出诸如道教斋醮，天地祭祀，傩舞，缩龙表演等文化祭祀产品。这也将增加武功山景区的看点。4、在营销
14、宣传上下功夫，全面又具体一，在宣传广告中，标志牌是重要的宣传渠道，如景区景点指示牌，公路牌，市区灯箱广告牌等，应积极利用标志牌受众面广，效果好的特点，在广场，车站，交通要道，街道等地设立武功山标志牌和风光公益广告牌。二，充分利用电视，杂志，电台，报纸，户外以及网络等媒体受众面广，影响大，效果好的特点，采取硬广告与软文相结合的方式，实行全面，立体化营销。三，在“景区主导，企业参与，政府服务”的多元营销主体模式下，充分调动本地旅行社的积极性，着力培养自己的旅游中介，实现品牌销售可持续和稳定发展。四，与客源地旅行社，旅游批发商签订广告支持协议，共打广告，共同策划，共推市场。五，实施联动营销，实现叠加
15、效应。以武功山目前的状况来看，名气不够，人气不足，且被众多资源强势包围，最迅速也是最有效扭转劣势的途径便是联动借势，借有名带无名。利用现有或挖掘开发的众多资源与周边或其他条件具备的地区进行组合营销，实现”I+I2”的叠加效应。5、在自身硬件设施上下功夫，杜绝“拖后腿”有一句话说得好“广告打得好，不如品质做得好”。本身的服务设施也是景区能不能成功吸引人的重要因素。就武功山而言，山顶有大片平坦的地区，完全可以截取一小块或几小块改造成一个游客接待区或避暑山庄，进行全面规划，提供整套旅游接待服务，吃住行娱，甚至是购，还可以提供帐篷租赁和搭建服务，让武功山不仅能爬，还能享，不仅能看，还能度。【参考资料】江春发：武功山旅游品牌的营销与推广策略 2007新余高专学报第4期汤丹：用微博“卖风景”武功山实现景区营销新突破易告文，万炳全：萍乡武功山2012年宣传营销大会隆重举行 大江网新闻百度百科：武功山