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1、叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 资深营销策划人 叶茂中（左）美女嫁给小混混的启示在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的 25 个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这
2、个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的。为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。实
3、际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把 50 家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什
4、么，这是做决定的信息，那个附加值。三个集中雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。第一个集中，是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有 800 多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候
5、有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。第二个集中，是品种的集中。品种非常多，每个品种销售量都不是特别大，量都很小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很清晰。所以就要在 800 多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我
6、想这个很容易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单，比方说这就是我们的产品，或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品，这个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，很多女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面都是用色拉油拍的，有一个客户夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍这里面，
7、你看拍的跟油似的，我心想就是油。实际上因为我前面讲过，消费者对产品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定选择雅客维生素这个糖果，在 800 多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客 V9，每两粒 V9 补充 9 种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们也可以多一个选择，就是我们的维生素糖果。我们希望以雅客 V9
8、这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。有了维生素这个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，所以把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价格是徐静雷的双倍，所以企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，当然很贵，另外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力。我们选了周迅来做形象
9、代言人，做了刚才大家所看到的那支广告片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实际上都是老掉牙的手法，但是还是有年轻的这些孩子们喜欢，收这个卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西真的和我们自己不一样。第三个集中，是媒体的集中。我们希望雅客 V9 能够成为糖果领袖品牌，我们要选择领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视，过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟，你有一千万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思，有两三千万的时候，不打
10、中央台就比较可惜，我们希望能投两千多万来赌一把这个市场，看看我们的判断是不是正确，我想这个案例，我差不多已经把它讲完了，我们看看它的一个结果。8 月 26 号雅客 V9 在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询电话每天达到 50 多个，15 天后，每天 100 多个，网占点击率 5000 多次，雅客 V9 第一次招商会，这个品种的招商会，签约的金额是 2.3 多亿，经销商预付款是 6700 万，经销商很激动，他卖了十年糖果，这些年不温不火的，他们希望有一个领导品牌出现，这个在中国糖果业里面是绝无仅有的，糖果不是很大的一个产业。雅客 V9 的铺货只用了 32 天，全面进入各大终端，
11、上市一个月，9 月份，雅客 V9 仅福建省卖了 230 万，是去年同期所有品量总合的 4 倍，中秋节晚上他们发了一个信息，在福建邵武一所中学校外店里，雅客 V9 随身装 22 分钟销售 240 盒糖酒会上。去年同期相比，这个里面，我们目的达到了，达到在哪里，不是雅客 V9 卖好的问题，而是通过雅客 V9 打响了雅客这个品牌，他带动了信誉的销售，他目前卖不好的品种只有 30 多个品种，他有 800 多个品种，比去年相比增长了 400500，这个数据还是上个月的数据。前天他们陈总到我们公司来，他到今年年底，雅客 V9这个品种，4 个月在全国可以卖 2.5 个亿，明年保守的讲，卖到六七个亿一点问题没有，加上其他品类，明年卖十多个亿，这个企业就问鼎国内的糖果的老大了，这个市场就是一个颠覆，实际上通过央视的这种媒体的集中投放，通过品种的这种选择，品牌的这种集中，形成了一个强大的品牌暗示，因为你大量的传播之后，消费者会觉得，你是维生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我们这种暗示，我认为这就是品牌最重要的一个问题。 （本文是作者在2003 营销盛典-中国营销年会的讲话，未经作者审阅，本站略有删节。查阅更多本次年会的专题文章）