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1、叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 作者：叶茂中来自：中国管理传播网阅读：1205时间：20_-12-15录入：海浪 发表评论：欢迎您对该篇文章发表您的看法 资深营销策划人 叶茂中（左） 美女嫁给小混混的启示 在做这个雅客糖果的策划之前我们看一下糖果史做十年都不温不火是不是这个市场就是这样的状态看起来我们可以颠覆这个市场我们先看几个数据。在我们的调查里面我们就发现雅客在糖果品牌的认知在我们所研究的25个品牌里面排名是最后一个它的知名度也是非常低的在靖江全球的靖江很多企业都不知道有一个雅客广告认知也是排在最后的。 最喜欢的糖果品牌也都是排在最后的跟大白兔金丝猴都
2、不同这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场我有时候做一个企划的时候我跟我的伙伴一起先去跑市场这个跑市场我可能做的并不是量化的量化的是公司的调研公司去做我为什么自己下去跑我主要是找这种感觉很多调研公司做的调研是不准确的我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受对我们做企划是非常有帮助的。 为什么美女会嫁给那些小混混这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场要让消费者觉得我们好比我们事实上好更重要。我以为你好我以为你会很有出息结果你没有出息我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混过了很多年后悔了但是孩子已经上小学了你后悔有什么用呢广告强调承诺这个承诺里面到底有多
3、少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品他附加不同的信息之后它的命运就改变了。 实际上消费者对产品的认知是非常有限的你比方说以前看书说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室做一个节目做什么节目呢把刚生产的啤酒标签撕掉让他们品尝只要让他们喝出自己生产的啤酒就可以赢得大奖最后都喝不出来。我们在电视看一个节目把丈夫的眼睛蒙上让他太太跟许多女孩子站在一起你摸女孩子的手都摸不出来。你和太太结婚多少年了十年了十年应该很熟悉去摸摸了半天说这是我太太布拿来一看太太站在旁边你想夫妻两个结婚十年了你摸她的手摸不清楚你说消费者对产品的认知有多少像雅客都有八百个品牌糖果所有品种加起来有多少不可能一一的去品尝有时
4、候我们做包装做品牌做什么这是做决定的信息那个附加值。 三个集中 雅客当时在市场上的情况简单说它是个很弱势的品牌销售力度不大干了十年了甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单不过是在做分析做选择的时候是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中第二个集中是品种的集中第三个集中是媒体的集中。 第一个集中是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大但是却有几十个品牌在用另外他有800多个品种几十个类别每一个类别都有一个品牌比如说有精彩有派对时刻有运动巧克力对于这样一家企业来讲我们觉得这样的品牌结构是不合理的中国企业家有时候有一种不恰当的感觉总是
5、希望多做一些品牌或者出于安全的需要或者市场的需要做很多的品牌每个品牌可能都会投入做一点广告做一点推广实际上这是一个很大的浪费。我们建议他集中到雅客这个品牌上来不要做那么多品牌其他的类别所需要的这种产品线的这种细分我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。 第二个集中是品种的集中。品种非常多每个品种销售量都不是特别大量都很小长期以来他一直没有形成一个强势的产品品类比如说人家一说大白兔奶糖一说雅客不知道什么糖果比较厉害是巧克力厉害还是他其他的硬糖厉害也都不是很清晰。所以就要在800多个品种里面选择一个品种来攻这个市场我想这个很容易理解。但是在这个之前跟大家说一点产品这个概念到底什么是产品？ 有
6、时候我们的企业会把产品理解的特别简单比方说这就是我们的产品或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品这个产品是由三种属性组成第一种属性是核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品卖给女孩子的是什么是美是青春是一种幻觉很多女孩子觉得我虽然长的不太漂亮但是我坚持用我头发可以很美他用了好些年也没有达到那样的一个程度就像我们有时候拍啤酒广告为了表现啤酒晶莹剔透我们可能那段画面都是用色拉油拍的有一个客户夸我你们广告确实好你们拍的广告真是拍这里面你看拍的跟油似的我心想就是油。实际上因为我前面讲过 消费者对产品的认知是有限的但是他如果说需要一种幻觉的时候你没有给他制造出这种
7、幻觉反而是可怕的。 我们在通过市场研究以及我们自己的一个市场经验分析之后我们决定选择雅客维生素这个糖果在800多个品种里面选择这个品种并且给他做了叫雅客V9每两粒V9补充9种维生素为什么这样讲呢非典之后补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识大家都知道要补充维生素而且你看饮料里面鲜橙多量非常大销的非常好成长快的包括黄金搭档都是在卖维生素这个概念我们也可以多一个选择就是我们的维生素糖果。 我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌希望它成为维生素糖果的第一品牌成为维生素这个市场的第一品牌我们再以这个品牌带动我们系列产品的销售。因为补充维生素大家都已经取得了共识你并不需要做太多的引导工作我们这家公
8、司帮很多中小企业做策划的时候有一个原则绝不引导消费者我们只做迎合消费者的事情。 有了维生素这个市场的机会我们就去做维生素的糖果所以把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅当时在两个演员中间做选择一个是徐静雷一个是周迅周迅的价格是徐静雷的双倍所以企业说用徐静雷我们说用明星一定要用最好的当然很贵另外跟你的产品天生有一种缘分我们觉得周迅比较有运动和活力。 我们选了周迅来做形象代言人做了刚才大家所看到的那支广告片我们在她软的包装里面跟硬的盒的包装里面放了明星卡实际上都是老掉牙的手法但是还是有年轻的这些孩子们喜欢收这个卡片所以他才会在一个学校门口有时候半个小时卖两百多袋这种奇迹的发生不仅是产品的性能还
9、有里面有一张明星的周迅明星卡年轻人想的东西真的和我们自己不一样。 第三个集中是媒体的集中。我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌我们要选择领袖气质的媒体谁是最有领袖气质的媒体当然就是央视过去雅客也做广告他比较分散各个地级城市和卫视也在做我们帮他分析这是散弹打鸟你有一千万打中央电视台真的扔水里没什么意思有两三千万的时候不打中央台就比较可惜我们希望能投两千多万来赌一把这个市场看看我们的判断是不是正确我想这个案例我差不多已经把它讲完了我们看看它的一个结果。 8月26号雅客V9在中央一台播出广告播出五天后雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个15天后每天100多个网占点击率5000多次雅客V9第一次
10、招商会这个品种的招商会签约的金额是2.3多亿经销商预付款是6700万经销商很激动他卖了十年糖果这些年不温不火的他们希望有一个领导品牌出现这个在中国糖果业里面是绝无仅有的糖果不是很大的一个产业。 雅客V9的铺货只用了32天全面进入各大终端上市一个月9月份雅客V9仅福建省卖了230万是去年同期所有品量总合的4倍中秋节晚上他们发了一个信息在福建邵武一所中学校外店里雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。去年同期相比这个里面我们目的达到了达到在哪里不是雅客V9卖好的问题而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌他带动了信誉的销售他目前卖不好的品种只有30多个品种他有800多个品种比去年相比增长了400500这个数据还是上个月的数据。 前天他们陈总到我们公司来他到今年年底雅客V9这个品种4个月在全国可以卖2.5个亿明年保守的讲卖到六七个亿一点问题没有加上其他品类明年卖十多个亿这个企业就问鼎国内的糖果的老大了这个市场就是一个颠覆实际上通过央视的这种媒体的集中投放通过品种的这种选择品牌的这种集中形成了一个强大的品牌暗示因为你大量的传播之后消费者会觉得你是维生素糖果的第一品牌甚至是糖果的第一品牌我们这种暗示我认为这就是品牌最重要的一个问题。 （本文是作者在20_营销盛典-中国营销年会的讲话未经作者审阅本站略有删节。查阅更多本次年会的专题文章） 第 7 页 共 7 页