《学习情境三仿真到全真的广告市场调研.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学习情境三仿真到全真的广告市场调研.ppt（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、学习情境三仿真到全真的广告市场调研 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望学习情境三:仿真到全真的广告市场调研广告调查的特点广告调查的内容广告调查的程序广告调查的方法与技术任务1广告调查的特点o市场调查：是人们为了解决某项产品营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场运行状况和运行机制的工作。n市场调查服务于营销决策n市场调查的内容o宏观：市场环境调查:经济、政治、社会文化等o微观：市场专题调查n市场需求调查：容量、结构及变化、政策及营销策略的变化对
2、需求影响；n消费者调查：类别、购买能力、结构、心理；n竞争情况调查n新产品开发调查：消费者的要求、价格、时间、渠道；n针对营销组合的调查：4Ps。o广告调查：指同广告有关的部门或单位，为完成广告活动目标所做的一切调查。o广告调查与市场调查的关系n市场调查包括：市场分析、产品调查、消费调查、销售调查、广告调查等；n广告调查是市场调查的典型化和纵深化，具有市场调查的一般特性。o广告调查的特点n明确的目的性和目标o新产品的广告调查o已存在的产品的广告调查n调查方法的科学性o各种市场调查的方法及分析方法n系统性和全面性n资料搜集的经济性o预算需考虑资料来源n广告主已有资料n广告商已有资料n所需调查资料
3、量n比较委托调查与自行调查的费用与效果o广告调查的作用n为广告策划提供资料n为广告创意和设计提供依据n为制定广告策略提供导向o广告调查的类型n按地域范围o国际广告调查o全国广告调查o地区广告调查n按广告的不同阶段o前期调查o中期调查o后期调查n按信息来源o直接调查o间接调查n按工作方式o访谈调查o问卷调查o电话调查o观察调查o信函调查n按对象数量o个人调查o小组调查o集体调查任务2广告调查的内容o广告环境调查n地理环境调查：目标市场所处地理位置、交通状况、生态特征、气候特点n人文环境调查o政治法律环境调查：国家、地方的政策法规；重大政治事件等；o经济环境调查：全球、国内、地方、行业经济环境；o
4、社会文化环境调查：民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间宗教节日等。o广告主体调查n企业调查：企业历史、综合实力、行业地位、企业形象、发展战略等。n产品调查o产品自身调查o产品包装调查o产品销售状况调查o产品形象调查 o目标市场调查n按地理参数细分市场：o国家o地区o城市规模o气候o人口密度o地形地貌等。n按人口参数细分市场：o年龄构成o性别构成o收入构成o职业与教育o家庭生命周期n按心理参数细分市场o社会阶层o生活方式o个性特点n按行为参数细分市场o习惯型：长期使用，形成信任感。o经济型：注重价格，追求形象或实惠。o情感型：受情绪或情感影响。o理智型：理性购买。o冲动型：受外界影响大。
5、n市场竞争调查o同类企业或产品的市场竞争状况o竞争对手的广告n广告媒体调查o报刊媒体调查n媒体性质n发行量n读者结构o广播电视媒体调查n传播范围n节目编排及构成n视听率o其他广告媒体调查n功能特点、影响范围、广告费用、接触率等n广告效果调查包括事前调查、事中调查和事后调查o广告经济效果调查o广告心理效果调查o广告社会效果调查n国际广告调查o政治法律调查o经济情况调查o文化背景调查任务3广告调查的程序o明确调查目标n限定调查范围n找出企业问题n分析现有资料（如销售记录，市场占有率）n明确需收集的资料（如市场规模，广告创意方向，信息诉求重点）n写出调查问题的说明o要求：能测定；与原问题有关；与问题
6、整体有关o也可以进行试调查（如借鉴Delphi法）o制定实施方案n安排调查项目n选择调查方法o调查地点o调查对象o搜集资料方法o如选访问法，确定抽样方法n选择调查人员o掌握沟通技术o具有创造力、想象力o了解所需解决的问题o善于观察o能正确表达o有知识，有经验n预算调查费用o调查费：资料费、抽样费、问卷费、交通费o分析费：上机费、报告费 o整理分析资料n整理o编校，去除不合理成分o分类n分析资料o计算：平均数，方差，百分率等o找出相关关系：如利用图表等方法o相关分析：研究各因素间的密切程度o多变数分析：多元回归，因素分析，群体分析，正负相关分析等 o编写调查报告n序言：调查结果摘要，目的，方法的
7、说明n报告主体：资料分析，结论，建议n附录：图表，公式，方法说明，参考数据等。任务4广告调查的方法与技术o抽样设计：样本大小；抽样方法n随机抽样o简单随机抽样o等距随机抽样o分层随机抽样o分群随机抽样o系统随机抽样o多级随机抽样n非随机抽样o判断抽样o配额抽样o任意抽样o广告的调查方法n文献调查法：指利用文献、档案资料进行的广告调查n实际调查法o询问法n面谈法n电话询问法n邮寄调查法n留置问卷调查法n网上调查法o观察法n直接观察法n实地测定法n行为记录法n实验调查法o市场反应实验：相似的两个市场，一个进行广告宣传，而另一个则不进行宣传。o广告信息实验：相似的两个市场，给以不同的广告信息。o媒介效果实验：两个市场，采用不同的媒介进行宣传。o广告调查的技术n广告调查的询问技巧o询问方法n二项选择法n自由回答法n顺位法n程度评定法n配对比较法n回忆法n过滤法o询问时应注意的问题n文字准确，避免歧义。如：你认为到何时电话会普及？n避免肯定性语句。如：你吸什么牌子的香烟？n避免不易回答的问题。如：你有多少朋友拥有电脑？n避免困窘性问题。如：你的收入是多少？n避免假设性语名。如：如果你有50万元，你会买汽车吗？n避免使用引导性的语名。如：这条领带跟你很配，你会购买吗？n广告调查的问卷设计o结构n被调查者的基本情况n调查内容n填写说明n编号o形式n封闭式：选择答案n开放式：问答式