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1、企业战略管理一21世纪：战略制胜的时代13C使企业越来越难赢A顾客（Customers）B竞争（Competition）C变化（Change）2企业生命周期的挑战企业生命周期企业生命周期死亡孕育期创业空想企业婴儿夭折创业者陷阱或家族陷阱壮志未酬的企业家未老先衰贵族期官僚化早期官僚化婴儿期稳定期成长阶段老化阶段企业生命周期图学步期青春期盛年期美伊查克麦迪思企业生命周期企业成长阶段与老化阶段比较表企业成长阶段与老化阶段比较表企业成长阶段与老化阶段比较表企业成长阶段与老化阶段比较表成长阶段成长阶段老化阶段老化阶段1 1个人的成功源于承担的风险个人的成功源于承担的风险2 2期望大于成果期望大于成果3
2、3资金缺乏资金缺乏4 4强调功能重于形式强调功能重于形式5 5从重视做事的原因和所做的内容从重视做事的原因和所做的内容6 6不管员工的个性，只要对企业有贡献就加以重不管员工的个性，只要对企业有贡献就加以重 用用7 7除去明令禁止的，什么事都能做除去明令禁止的，什么事都能做8 8问题被视为机会问题被视为机会9 9营销和销售部门最具权威营销和销售部门最具权威1010具体工作部门权大具体工作部门权大1111责任与权力不相配责任与权力不相配1212管理人员左右企业管理人员左右企业1313管理人员驾驭企业的冲劲管理人员驾驭企业的冲劲1414领导风格的改变可以导致企业行为改变领导风格的改变可以导致企业行为
3、改变1515需要管理顾问需要管理顾问1616由销售导向由销售导向1717由增值（利润）目标由增值（利润）目标1 1个人的成功是由于避免了风险个人的成功是由于避免了风险2 2成果大于期望成果大于期望3 3资金丰富资金丰富4 4强调形式重于功能强调形式重于功能5 5到重视做事的方式以及谁曾做过此事到重视做事的方式以及谁曾做过此事6 6不管员工对企业的贡献有多大，得到重不管员工对企业的贡献有多大，得到重用是由于其个性。用是由于其个性。7 7除了明文允许的，什么事都不许做除了明文允许的，什么事都不许做8 8机会被视为问题机会被视为问题9 9会计、财务及法律部门最有权威会计、财务及法律部门最有权威101
4、0公司行政职能部门权大公司行政职能部门权大1111权力与责任不相配权力与责任不相配1212企业左右管理人员企业左右管理人员1313管理人员受企业的惯性驱使管理人员受企业的惯性驱使1414要想使企业行为改变，制度必须改变要想使企业行为改变，制度必须改变1515需要需要“斗胆直言者斗胆直言者”1616到利润第一到利润第一1717到权力游戏到权力游戏二战略的基本概念与特征二战略的基本概念与特征1有关战略概念上的争议A A明茨伯格（明茨伯格（MintzbergMintzberg）B B安德鲁（安德鲁（KAndrewsKAndrews）C C安索夫（安索夫（Igor Ansoff Igor Ansoff
5、）DD赫菲（赫菲（HoferHofer）E E大前研一（大前研一（Kenichi OhmaeKenichi Ohmae）战略的新观点战略的新观点传统观点传统观点新兴观点新兴观点l l战略是与资源战略是与资源 相关的匹配相关的匹配l l战略是在现存行业战略是在现存行业 中进行定位中进行定位l l战略是高层管理人战略是高层管理人 员的活动员的活动l l战略是一种分析活战略是一种分析活 动动l l战略是根据过去进战略是根据过去进 行推断行推断l l战略是延展和运用战略是延展和运用杠杆作用杠杆作用l l战略是创造新的行战略是创造新的行业空间业空间l l战略是整个组织的战略是整个组织的过程过程l l战略
6、是一种分析和战略是一种分析和组织活动组织活动l l战略是创造未来战略是创造未来战略规划与计划比较表战略规划与计划比较表战略战略规划规划计划计划范围范围全面全面全面或部分全面或部分全面或部分全面或部分时间时间长期长期长期或中期长期或中期短期短期内容内容原则性原则性轮廓性轮廓性详细性详细性方法方法定性为主定性为主定性与定量并重定性与定量并重定量为主定量为主三经营战略的关键要素三经营战略的关键要素1 1企业愿景企业愿景企业愿景包括企业核心信仰和未来前景，核心企业愿景包括企业核心信仰和未来前景，核心信仰又包括核心价值观念（一个企业最基本和持信仰又包括核心价值观念（一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成
7、员的共识）和核心使命久的信仰，是组织内成员的共识）和核心使命（组织存在的理由）（组织存在的理由）2 2产品与市场范围产品与市场范围3 3成长方向成长方向4 4竞争优势竞争优势5 5协同作用协同作用企业成长的方面表企业成长的方面表企业成长的方面表企业成长的方面表 产品产品市场市场原有原有相关相关全新全新原有原有市场渗透市场渗透产品发展产品发展产品革新产品革新相关相关市场开拓市场开拓多元化多元化产品发明产品发明新兴新兴市场转移市场转移市场创造市场创造创造发展创造发展四经营战略的层次四经营战略的层次四经营战略的层次四经营战略的层次1 1公司战略公司战略。企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制。
8、企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。企业行为的最高纲领。2 2经营单位战略经营单位战略 。又称事业部战略，是指战略经营单位、事业部。又称事业部战略，是指战略经营单位、事业部或子公司的战略或子公司的战略.在公司战略指导下，经营管理某一特定的在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单战略经营单位位”（SBUSBU）的战略，它是公司战略的子战略。）的战略，它是公司战略的子战略。SBUSBU（Strategic Busiess Strategic Busiess UnitsUnits）,也称战略事业单位，是也称战略事业单位，是2020世纪世纪7070年代美国通用电器公
9、司创造，年代美国通用电器公司创造，发展的一种分权组织形式。一个发展的一种分权组织形式。一个SUBSUB经理对产品负有从研究开发、市场经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。3 3职能战略职能战略。为贯彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的。为贯彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能管理领域制定的战略。事业部事业部1 1生产生产公司公司事业部事业部2 2事业部事业部3 3营销营销财务财务研发研发人事人事公司级战略公司级战略事业级战略事业级战略职能级战略职能级战略经营战略层次图
10、经营战略层次图三个层次战略的比较三个层次战略的比较 特点特点特点特点战略层次战略层次战略层次战略层次公司级公司级公司级公司级事业级事业级事业级事业级职能级职能级职能级职能级性质性质性质性质观念型观念型观念型观念型中间中间中间中间执行型执行型执行型执行型 明确程度明确程度明确程度明确程度抽象抽象抽象抽象中间中间中间中间确切确切确切确切可衡量程度可衡量程度可衡量程度可衡量程度以判断评价为主以判断评价为主以判断评价为主以判断评价为主半定量化半定量化半定量化半定量化通常可定量通常可定量通常可定量通常可定量频率频率频率频率定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定
11、期定期或不定期定期定期定期定期时期时期时期时期长期长期长期长期中期中期中期中期短期短期短期短期所起作用所起作用所起作用所起作用开创性开创性开创性开创性中等中等中等中等改善增补性改善增补性改善增补性改善增补性对现状的差距对现状的差距对现状的差距对现状的差距大大大大中中中中小小小小承担的风险承担的风险承担的风险承担的风险较大较大较大较大中等中等中等中等较小较小较小较小盈利潜力盈利潜力盈利潜力盈利潜力大大大大中中中中小小小小代价代价代价代价较大较大较大较大中等中等中等中等较小较小较小较小灵活性灵活性灵活性灵活性大大大大中中中中小小小小资源资源资源资源部分具备部分具备部分具备部分具备部分具备部分具备部
12、分具备部分具备基本具备基本具备基本具备基本具备协调要求协调要求协调要求协调要求高高高高中等中等中等中等低低低低五战略管理五战略管理1 1战略管理定义战略管理定义2 2战略管理与业务管理战略管理与业务管理战略管理与业务管理比较表战略管理与业务管理比较表战略管理战略管理战略管理战略管理业务管理业务管理业务管理业务管理复杂复杂复杂复杂非日常性非日常性非日常性非日常性整个组织范围整个组织范围整个组织范围整个组织范围重要事情重要事情重要事情重要事情重大变革重大变革重大变革重大变革以环境和期望为动力以环境和期望为动力以环境和期望为动力以环境和期望为动力简单简单简单简单日常性日常性日常性日常性专业操作和经营
13、专业操作和经营专业操作和经营专业操作和经营常规事情常规事情常规事情常规事情小范围变革小范围变革小范围变革小范围变革以资源为动力以资源为动力以资源为动力以资源为动力3 3战略管理的基本过程战略管理的基本过程A A战略分析战略分析了解企业所处的环境竞争地位了解企业所处的环境竞争地位B B战略选择战略选择对可行战略方案进行评价和选择对可行战略方案进行评价和选择C C战略实施战略实施采取一定步骤、措施，发挥战略指导作用采取一定步骤、措施，发挥战略指导作用4操作步骤A A确定企业使命与目标确定企业使命与目标 B B侦测环境侦测环境C C发现机会和威胁发现机会和威胁 D D分析企业资源分析企业资源E E识
14、别优势与劣势识别优势与劣势 F F重新评价企业的使命与目标重新评价企业的使命与目标GG选择和制定战略选择和制定战略 H H实施战略实施战略 I I评价结果评价结果市场不同于战场n n目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上的目的是消灭敌人。的目的是消灭敌人。的目的是消灭敌人。的目的是消灭敌人。n n手段不同：后者可以手段不同：后者可以手段不同：后者可以手段不同：后者可以“兵不厌诈兵不厌诈兵不厌诈兵不厌诈”“”“不择手段不择手段不择手段不择手段”；前者则；前者则
15、；前者则；前者则要考虑客户的反应。要考虑客户的反应。要考虑客户的反应。要考虑客户的反应。n n结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。战略与商业模式战略与商业模式n n战略主要处理一个企业的竞争主动性和商业手段n n商业模式表明在如何赚钱？企业战略的收入在减去成本和利润的经济分析能否带来好的商业理性？关心的是战略产生的收入和成本是否能够证明所做业务足够有利可图且可行 战略管理与经营管理的区别战略管理与经营管理的区别战略管理战略管理运营管理运营管理同时考虑企业内外条件同时考虑企
16、业内外条件复杂性、不确定性、风险大复杂性、不确定性、风险大整个组织范围整个组织范围重大变化重大变化以环境或期望为动力以环境或期望为动力注重企业内部管理注重企业内部管理 相对简单、风险小相对简单、风险小局部领域、关注专业职能局部领域、关注专业职能 小范围变化小范围变化以资源为动力以资源为动力战略分析战略分析战略实施战略实施战略选择战略选择确定企确定企业目标业目标战略态战略态势分析势分析战略方案设计战略方案设计战略方案评估战略方案评估战略方案选择战略方案选择计划和分计划和分配资源配资源组织结构组织结构和设计和设计管理战略管理战略变革变革外部环境外部环境内部条件内部条件信息信息企业组织企业组织企业文
17、化企业文化反反馈馈信信息息战略管理示意图战略管理示意图六战略管理的原则六战略管理的原则1 1变革适应原则变革适应原则物竞天择，适者生存物竞天择，适者生存2 2创造市场原则创造市场原则商业的目的只有一个，那就是商业的目的只有一个，那就是创造顾客创造顾客3 3全程管理原则全程管理原则切忌束之高阁、中途搁浅、超切忌束之高阁、中途搁浅、超过预算、忽视变化过预算、忽视变化4 4集中战力原则集中战力原则目标集中、资源集中目标集中、资源集中七战略管理的演进过程七战略管理的演进过程时期时期5050年代年代6060年代年代年代年代7070年代年代年代年代7070年代后年代后年代后年代后期到期到期到期到8080年
18、年年年代代代代8080年代后期年代后期年代后期年代后期到到到到9090年代年代年代年代9090年代中后期年代中后期年代中后期年代中后期主题主题财务预算财务预算计划和控计划和控制制公司计划公司计划公司计划公司计划公司战略公司战略公司战略公司战略行业竞争分行业竞争分行业竞争分行业竞争分析析析析追求竞争分析追求竞争分析追求竞争分析追求竞争分析战略创新战略创新战略创新战略创新内容内容通过对预通过对预算的操纵算的操纵来进行财来进行财务控制务控制增长计划增长计划增长计划增长计划组合计划组合计划组合计划组合计划行业、市场行业、市场行业、市场行业、市场和细分市场和细分市场和细分市场和细分市场及其定位选及其定位
19、选及其定位选及其定位选择择择择公司内部竞争公司内部竞争公司内部竞争公司内部竞争优势源泉优势源泉优势源泉优势源泉战略优势和组战略优势和组战略优势和组战略优势和组织优势织优势织优势织优势主要主要概念概念和技术和技术财务预算、财务预算、投资计划、投资计划、项目评估项目评估预测投资预测投资预测投资预测投资计划模型计划模型计划模型计划模型协同力、组协同力、组协同力、组协同力、组合规划矩阵、合规划矩阵、合规划矩阵、合规划矩阵、经验曲线、经验曲线、经验曲线、经验曲线、市场份额回市场份额回市场份额回市场份额回报报报报产业结构分产业结构分产业结构分产业结构分析、竞争对析、竞争对析、竞争对析、竞争对手分析、手分析
20、、手分析、手分析、PIMSPIMS分析分析分析分析资源分析、核资源分析、核资源分析、核资源分析、核心竞争力分析心竞争力分析心竞争力分析心竞争力分析竞争优势动态竞争优势动态竞争优势动态竞争优势动态源泉、标准控源泉、标准控源泉、标准控源泉、标准控制、知识和学制、知识和学制、知识和学制、知识和学习习习习组织组织机构机构上的上的应用应用以财务管以财务管理部门为理部门为关键关键公司计划公司计划公司计划公司计划部门和五部门和五部门和五部门和五年正式计年正式计年正式计年正式计划的兴起划的兴起划的兴起划的兴起多元化、多多元化、多多元化、多多元化、多部门结构、部门结构、部门结构、部门结构、追求全球市追求全球市追
21、求全球市追求全球市场份额场份额场份额场份额更大的行业更大的行业更大的行业更大的行业和市场可选和市场可选和市场可选和市场可选度、行业重度、行业重度、行业重度、行业重构积极资产构积极资产构积极资产构积极资产管理管理管理管理公司重组和业公司重组和业公司重组和业公司重组和业务流程重组、务流程重组、务流程重组、务流程重组、重点调整和外重点调整和外重点调整和外重点调整和外部资源部资源部资源部资源虚拟组织、公虚拟组织、公虚拟组织、公虚拟组织、公司内部知识、司内部知识、司内部知识、司内部知识、结盟和网络化、结盟和网络化、结盟和网络化、结盟和网络化、追求大批量追求大批量追求大批量追求大批量第二讲第二讲 企业使命
22、与战略目标企业使命与战略目标1 1世界级世界级“绩优绩优”企业，企业，“长寿长寿”企业成功企业成功的奥秘的奥秘2 2企业使命定位三要素企业使命定位三要素3 3企业使命表述要诀企业使命表述要诀4 4如何制定战略目标如何制定战略目标1世界级世界级“绩优绩优”企业，企业，“长寿长寿”企业成功的奥秘企业成功的奥秘1 1战略管理第一步战略管理第一步确定企业使命确定企业使命A A目光远大的公司：企业不败一书，提出了目光远目光远大的公司：企业不败一书，提出了目光远大公司标准：大公司标准：a a是首屈一指的公司是首屈一指的公司 b b受到消费者的普遍敬佩受到消费者的普遍敬佩c c有百年以上的发展史有百年以上的
23、发展史 d d在世界各地留下不可磨灭的印记在世界各地留下不可磨灭的印记e e经历了多任总裁经历了多任总裁 f f具有多种产品服务体系具有多种产品服务体系B B企业使命企业使命：是对企业的经营范围、市场目标是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它更加具体地表明了企业的性质和等的概括描述，它更加具体地表明了企业的性质和发展方向。发展方向。长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战100493120普遍的生存之道普遍的生存之道富有创造性富有创造性愿意进行改革愿意进行改革能因地制宜能因地制
24、宜,调调 整业务组合整业务组合1912年年100强强被收购、破被收购、破产或被收归产或被收归国有国有仍生存下仍生存下去但不再去但不再是前是前100强强2000年仍年仍是前是前100强的企业强的企业100100家最大跨国公司多年来的业绩变化家最大跨国公司多年来的业绩变化(1912(1912年年20002000年年)2 2为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。确而
25、现实的战略目标。确而现实的战略目标。确而现实的战略目标。A A企业使命企业使命企业使命企业使命明确发展方向和业务主题明确发展方向和业务主题明确发展方向和业务主题明确发展方向和业务主题为企业发展为企业发展为企业发展为企业发展指明方向指明方向指明方向指明方向B B企业使命企业使命企业使命企业使命协调企业内外各种矛盾和冲突协调企业内外各种矛盾和冲突协调企业内外各种矛盾和冲突协调企业内外各种矛盾和冲突是企业是企业是企业是企业战略制定的前提战略制定的前提战略制定的前提战略制定的前提C C是企业战略实施的行动基础是企业战略实施的行动基础是企业战略实施的行动基础是企业战略实施的行动基础3 3企业使命与目标、
26、具体目标、计划的关系企业使命与目标、具体目标、计划的关系企业使命与目标、具体目标、计划的关系企业使命与目标、具体目标、计划的关系二企业使命定位三要素二企业使命定位三要素1 1生存目的定位生存目的定位生存目的定位生存目的定位A A企业的业务是什么企业的业务是什么企业的业务是什么企业的业务是什么B B企业未来的业务应该是什么企业未来的业务应该是什么企业未来的业务应该是什么企业未来的业务应该是什么2 2生存哲学定位生存哲学定位生存哲学定位生存哲学定位A A经营哲学是企业战略的意志和经营经营哲学是企业战略的意志和经营经营哲学是企业战略的意志和经营经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛真谛真谛真谛”，是企
27、业最，是企业最，是企业最，是企业最持久、最显著的发展动因。持久、最显著的发展动因。持久、最显著的发展动因。持久、最显著的发展动因。B B 经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学。理哲学。理哲学。理哲学。C C经营哲学重点是核心价值观
28、。核心价值观是企业最重经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。DD经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来。现出来。现出来。现出来。二企业使命定位三要素二企业使命定位三要素3企
29、业形象（企业形象（CorPorate ldentity）定位）定位A A理念识别（理念识别（理念识别（理念识别（Mind Identity System Mind Identity System）B B视觉识别（视觉识别（视觉识别（视觉识别（Behavior Identity System Behavior Identity System）C C行为识别（行为识别（行为识别（行为识别（Visual Identity system Visual Identity system）DD不同行业企业的形象定位差别很大不同行业企业的形象定位差别很大不同行业企业的形象定位差别很大不同行业企业的形象定位差别
30、很大世界一流公司的核心理念世界一流公司的核心理念公公公公 司司司司核心理念核心理念核心理念核心理念3M3M公司公司公司公司花旗银行花旗银行花旗银行花旗银行IBMIBM公司公司公司公司索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司沃尔玛公司沃尔玛公司沃尔玛公司沃尔玛公司创新：创新：创新：创新：“你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误人进取心和个人发展；容忍诚实的错误人进取心和个人发展；容忍诚实的错误人进取心和个人发展；容忍诚实的错误”。扩张
31、主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔萃萃萃萃如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放权权权权使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英管理班子；积
32、极进取与自信。管理班子；积极进取与自信。管理班子；积极进取与自信。管理班子；积极进取与自信。充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。位。位。位。享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真享受有益于公众的技术进步
33、、技术应用和技术革新带来的真享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位 ；作开拓者不模仿；作开拓者不模仿；作开拓者不模仿；作开拓者不模仿别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能与创造力。与创造力。与创造力。与创造力。“我们的目的是为顾
34、客提供等价商品；逆流而上，向传统观我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观点挑战；点挑战；点挑战；点挑战；”与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都投入进去；薄利多销。投入进去；薄利多销。投入进去；薄利多销。投入进去；薄利多销。三企业使命表述要诀三企业使命表述要诀1 1表述应以表述应以“需求导向需求导向”而不是而不是“产品导向产品导向”2 2表述范围既不能太宽
35、也不能太窄表述范围既不能太宽也不能太窄A A范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特点。令人不着边际，从而丧失了企业的特点。B B范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场领域中的重要战略机会，而限制企业的发失去与目标市场领域中的重要战略机会，而限制企业的发展。展。C C最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高1212档的抽象水平进行措词，这样做既有利于企业进一步档的抽象水平进行措词，这样做既有利于企业进一步的发
36、展，又不致失去具体的业务方向。的发展，又不致失去具体的业务方向。企业使命表述要诀企业使命表述要诀3 3怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述A A企业使命报告书是企业使命的文字概述企业使命报告书是企业使命的文字概述a a用户用户 b b产品或服务，产品或服务，c c市场市场 d d技术技术 e e生存发展与盈利，生存发展与盈利，f f经营哲学经营哲学 g g自我意识（独特能力、竞争优势）自我意识（独特能力、竞争优势）h h公众形象公众形象 i i职工职工B B怎样形成一份企业使命报告书怎样形成一份企业使命报告书a a完成一份完成一份“经营定义作业单经营定义
37、作业单”，它是企业使命报告书的基础，它是企业使命报告书的基础文件文件b b根据填好的根据填好的“经营定义作业单经营定义作业单”，再把所有内容精炼并概括，再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比成一段话，就得到一份比 较精确地反映企业职责和角色的较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了使命报告书了如何规划使命的陈述如何规划使命的陈述在所有权、资源或周边环境方面，没有哪个组织是完在所有权、资源或周边环境方面，没有哪个组织是完全相同的，故而每个组织的使命陈述也各不不同。但最基全相同的，故而每个组织的使命陈述也各不不同。但最基本的有五个要素：本的有五个要素：1 1 对组织的行业本质的考虑。对组织的
38、行业本质的考虑。2 2 要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度3 3 使命需要反映组织的基本价值观和信仰使命需要反映组织的基本价值观和信仰4 4 只要可能，使命要反映持续竞争优势的因素只要可能，使命要反映持续竞争优势的因素5 5 使命需要概括其方法选择的主要原因。使命需要概括其方法选择的主要原因。企业使命企业使命“产品导向产品导向”与与“需求导向需求导向”比较表比较表公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述MarykayMarykay化妆品公化妆品公司司美国电话电报公司美国电话电报公司埃克森公司埃克森公司迪斯尼公司迪斯尼公司生产女士化
39、妆品生产女士化妆品生产电话设备生产电话设备出售石油和天然气出售石油和天然气提供娱乐场所提供娱乐场所创造魅力和美丽创造魅力和美丽提供信息沟通工具提供信息沟通工具提供能源提供能源组织娱乐休闲活动组织娱乐休闲活动在现有需求水平上提高在现有需求水平上提高12档水平表述使命档水平表述使命公司公司不适宜的表述不适宜的表述合适的表述合适的表述制笔公司制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段提供信息记录手段电影公司电影公司制作影片（太窄）制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（可提供文化娱乐服务（可向电视音像方面发展）向电视音像方面发展）经营定义作业单经营定义作业单1 1企业名称：亚
40、洲电话电报公司企业名称：亚洲电话电报公司2 2选择其一：企业性质选择其一：企业性质集团公司、子公司或有限公司、合作经营、集团公司、子公司或有限公司、合作经营、独资。独资。3 3我们的消费者主要是：个人、团体、公共机关、其他。我们的消费者主要是：个人、团体、公共机关、其他。4 4目前的产品或服务：通讯产品及服务、网络设备、计算机系统。目前的产品或服务：通讯产品及服务、网络设备、计算机系统。5 5技术：全球信息传递及管理方面拥有单一、综合能力。技术：全球信息传递及管理方面拥有单一、综合能力。6 6生存、发展与盈利：目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系生存、发展与盈利：目标是使人类和他们的信息更加
41、紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7 7经营哲学：科技以人为本，服务以诚为重。经营哲学：科技以人为本，服务以诚为重。8 8自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。并得到良好的信息沟通和服务。9 9职工（需进一步明确）职工（需进一步明确）1010、在以下的、在以下的“连续统一体连续统一体”中公司的竞争地位是：弱中公司的竞争地位是：弱平均水平平均水平强强亚洲电话电报公司使命报告书亚洲电话电报公司使命报告书向世界各地的商界、个
42、人以及政府机关提供网向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一或综司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一或综合能力合能力 。公司信仰。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。在这一领域成为世界一流的企业。评价使命陈述的一些标准评价使命陈述的一
43、些标准 n n足够细致，能对企业内所有个体行业都有影响力；足够细致，能对企业内所有个体行业都有影响力；n n能反映组织独特的优势，并将其建立在对组织强势能反映组织独特的优势，并将其建立在对组织强势和弱点客观认识的基础之上；和弱点客观认识的基础之上；n n要现实可行并可以达到；要现实可行并可以达到；n n要有足够的弹性，并考虑到环境的转变。要有足够的弹性，并考虑到环境的转变。四如何制定战略目标四如何制定战略目标1 1战略目标战略目标战略目标战略目标的定义：的定义：的定义：的定义：战略目标是企业在一定时期内，根据战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的
44、其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。成果。2 2战略目标的性质战略目标的性质战略目标的性质战略目标的性质A A战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准。战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准。B B战略目标是一个体系，它不能包罗万象，应该突出重点。战略目标是一个体系，它不能包罗万象，应该突出重点。C C战略目标具有挑战性、激励性。战略目标具有挑战性、激励性。3 3战略目标的内容战略目标的内容战略目标的内容战略目标的内容a a盈利能力，盈利能力，b b市场，市场，c c生产率，生产率，d d研究与开发，研究与开发，h h组织，组织，i i人力资源，人力资
45、源，j j社会责任社会责任4 4战略目标的体系与类型战略目标的体系与类型A A战略目标体系：企业使命战略目标体系：企业使命总体战略目标总体战略目标职职能层战略目标能层战略目标子目标子目标B B战略目标类型战略目标类型a a以市场占有率为重点的战略目标结构，以市场占有率为重点的战略目标结构，b b以创新为重点战的略目标结构以创新为重点战的略目标结构c c以盈利为重点的战略目标结构以盈利为重点的战略目标结构d d以低成本为重点的战略目标结构以低成本为重点的战略目标结构e e以差异化为重点战略目标结构以差异化为重点战略目标结构f f以企业形象为重点的战略目标结构以企业形象为重点的战略目标结构如何如何
46、“在外部市场和经济领域中取得成果在外部市场和经济领域中取得成果”1 1资源和成果存在于企业外部而不是内部资源和成果存在于企业外部而不是内部资源和成果存在于企业外部而不是内部资源和成果存在于企业外部而不是内部2 2成果来自对机的把握，而不是问题的解决成果来自对机的把握，而不是问题的解决成果来自对机的把握，而不是问题的解决成果来自对机的把握，而不是问题的解决3 3为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用解决问题解决问题解决问题解决问题4 4“经济成果经济成果经济成
47、果经济成果”不属于特定市场中默默无闻的管理者，不属于特定市场中默默无闻的管理者，不属于特定市场中默默无闻的管理者，不属于特定市场中默默无闻的管理者，而属于领袖人物而属于领袖人物而属于领袖人物而属于领袖人物5 5领导地位不可能永远不变领导地位不可能永远不变领导地位不可能永远不变领导地位不可能永远不变6 6现存的一切正在衰败现存的一切正在衰败现存的一切正在衰败现存的一切正在衰败7 7现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的10%10%的努力创造了的努力创造了的努力创造了的努力创造
48、了90%90%的成果）的成果）的成果）的成果）8 8为取得经济成果而突出管理的重点为取得经济成果而突出管理的重点为取得经济成果而突出管理的重点为取得经济成果而突出管理的重点第三讲第三讲 外部环境分析外部环境分析1 1外部环境概述外部环境概述2 2宏观环境分析宏观环境分析3 3产业环境分析产业环境分析4 4竞争对手分析竞争对手分析5 5机会与威胁机会与威胁一外部环境概述一外部环境概述1 1外部环境外部环境的概念的概念所谓外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及所谓外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及其发展的各种机构、因素和力量的总称。其发展的各种机构、因素和力量的总称。2 2外部
49、环境越来越重要外部环境越来越重要A A系统论观点：系统的内部结构系统论观点：系统的内部结构+外部环境外部环境=系统的功能系统的功能B B市场结构观点：短缺经济（卖方市场）市场结构观点：短缺经济（卖方市场）过剩经济（买过剩经济（买方市场）方市场）C C战略管理观点：抓住机会、避免威胁战略管理观点：抓住机会、避免威胁D D社会责任观点：社会责任、社会影响、社会形象社会责任观点：社会责任、社会影响、社会形象3 3外部环境的层次外部环境的层次A A宏观环境：对企业及其微观环境各因素具有较大宏观环境：对企业及其微观环境各因素具有较大影响的客观因素的总称。影响的客观因素的总称。B B产业环境：直接影响企业
50、生产经营的客观因素。产业环境：直接影响企业生产经营的客观因素。4 4外部环境评估外部环境评估因素多少因素多少简单环境、复杂环境简单环境、复杂环境因素变化因素变化稳态环境、动态环境稳态环境、动态环境因素多少复杂复复动动（高不确定性）（高不确定性）复复稳稳（中低不确定性）（中低不确定性）简简动动（中高不确定性）（中高不确定性）简简稳稳（低不确定性）（低不确定性）低变化程度高复杂程度低因素变化稳态动态简单环境分析图二宏观环境分析二宏观环境分析1 1政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在影响政治力量和有关法律、法规等因素。影响政治力量和有关法律、法规等因素