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1、市场调研MarketingResearch Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望教学参考书目教学参考书目商业研究方法商业研究方法 Business Research Methods Business Research Methods唐纳德唐纳德.R.R.库珀库珀 帕梅拉帕梅拉.S.S.欣德勒著，中国人民大学出版社欣德勒著，中国人民大学出版社市场营销调研市场营销调研景奉杰主编，高等教育出版社景奉杰主编，高等教育出版社当代市场调研当代市场调研小卡尔小卡尔.迈
2、克丹尼尔等，机械工业出版社迈克丹尼尔等，机械工业出版社市场调研市场调研陆军陆军 梅清豪编著，电子工业出版社梅清豪编著，电子工业出版社课程性质介绍课程性质介绍是一种方法性课程是一种方法性课程 调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行市场分析、数据处理、利用统计方法进行市场分析、SPSSSPSS应应用用 是一种实务性课程是一种实务性课程 学会如何设计计划书，编制问卷，实地访问，处学会如何设计计划书，编制问卷，实地访问，处理数据，进行统计分析，撰写调研报告。理数据，进行统计分析，撰写调研报告。是一种培养学生综合能力的课程是一种
3、培养学生综合能力的课程 理顺营销问题的能力，与客户和调查对象的沟通理顺营销问题的能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，以及成果能力，数据处理能力，文字表达能力，以及成果展示能力展示能力 教学内容与学时安排教学内容与学时安排第一章第一章 市场调研概论市场调研概论 第二章第二章 调研方案设计调研方案设计第三章第三章 调研数据获取调研数据获取第四章第四章 调研资料处理和数据分析调研资料处理和数据分析第五章第五章 市场预测方法市场预测方法第六章第六章 调研报告的撰写与沟通调研报告的撰写与沟通成绩评定成绩评定平时成绩平时成绩 20%20%其中：作业其中：作业 10%10%课堂表现
4、与考勤课堂表现与考勤10%10%实验成绩实验成绩 20%20%其中：实验报告其中：实验报告 10%10%课堂表现与考勤课堂表现与考勤10%10%期末考试期末考试 60%60%题型：选择题、名词解释、判断改错题、问题型：选择题、名词解释、判断改错题、问 答题、案例分析、计算题答题、案例分析、计算题 瓦里安联合公司瓦里安联合公司 (varianassociatesincorporated)生产科学设备的企业生产科学设备的企业8080年代年代 全面质量管理全面质量管理 按时交货率按时交货率40%40%提高到提高到92%92%，半导体部新设计时间，半导体部新设计时间1414天天完成生产计划的压力下，员
5、工不再回复顾客的电话完成生产计划的压力下，员工不再回复顾客的电话“与质量有关的任何东西都得到了重视，其他的东西与质量有关的任何东西都得到了重视，其他的东西都被忽略。都被忽略。”公司亏损公司亏损质量回报质量回报returnonquality英国航空公司英国航空公司高档服务高档服务睡安稳觉睡安稳觉第一章第一章 市场调研概论市场调研概论1.11.1市场调研的概念市场调研的概念1.21.2市场调研的发展市场调研的发展1.31.3市场调研的提供者和使用者市场调研的提供者和使用者1.41.4市场调研的过程市场调研的过程1.11.1市场调研的概念市场调研的概念一、市场调研在一、市场调研在营销管理营销管理中的
6、作用中的作用 顾客需求顾客需求 S-t-p S-t-p 整合营销整合营销 盈利能力盈利能力 “恰当恰当”原理原理二、二、市场调研市场调研 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。三、市场预测三、市场预测 在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。述和量的估计。市场相关环境市场相关环境分析分析明确明确风险把握机会风险把握机会顾客
7、及购买者顾客及购买者行为分析行为分析顾顾客特征的把握客特征的把握确定公司确定公司的营销发的营销发展战略展战略市场细分、选市场细分、选择并确定目标择并确定目标市场和市场定市场和市场定位策略位策略确定公司确定公司市场营销市场营销组合组合市场营销市场营销方案的实施方案的实施与控制与控制公司市场营销管理活动图公司市场营销管理活动图美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监营销机会
8、及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。后要沟通所得的结论及其意义。(一一)定义所隐含的重点定义所隐含的重点市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provide information to guide managerial decisions依据直觉或一般的市
9、场经验进行调研可能会造成相当依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。大的误差。（UPS按时交货按时交货交流）交流）调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。选手兼裁判选手兼裁判有钱能使鬼推磨有钱能使鬼推磨 广告公司自己做广告效果测试 政党民调中心自己做支持度调查 县市政府自己做施政满意度调查 公司客服单位自己做客户满意度调查（二）市场调研的功能（二）市场调研的功能描述描述 descriptive function 诊断诊断 diagnostic function预测预测 predictive function(三三)市场调研
10、的内容市场调研的内容宏观环境调查宏观环境调查 PESTPEST Politics、law、Economy、Society、culture、Technology微观环境调查微观环境调查 consumer、cooperator、competitor、enterprise常见的市场调研包括：常见的市场调研包括：消费者调研（消费者态度与行为）消费者调研（消费者态度与行为）企业形象调研企业形象调研 4P 4P调查调查 竞争情报调研竞争情报调研 国际市场调研国际市场调研（四）何时做调研（四）何时做调研缺乏资源缺乏资源 lack of resources结果毫无用处结果毫无用处 useless错过市场时机错
11、过市场时机 miss the market opportunity已做出决策已做出决策 made the decision管理者未对所需信息达成一致管理者未对所需信息达成一致 not found agreement所需信息已存在所需信息已存在 information existed调研成本超过收益调研成本超过收益 returns over cost1.21.2市场调研的发展市场调研的发展一、市场调研的历史一、市场调研的历史 萌芽期：萌芽期：2020世纪前世纪前 18791879广告代理商广告代理商 杜邦杜邦 18951895 成长初期：成长初期：1900-19201900-1920 1911
12、1911 柯蒂斯出版公司柯蒂斯出版公司 成长期：成长期：1920-19501920-1950 1922 1922 尼尔森公司尼尔森公司 市场份额市场份额 3030年代问卷调查年代问卷调查 4040年代年代 小组访谈小组访谈 随机抽样随机抽样 成熟期：成熟期：1950-1950-现在现在 市场细分市场细分 动机分析动机分析 数学模型数学模型二、市场调研的现状和未来二、市场调研的现状和未来 轻视市场信息轻视市场信息 重视市场信息重视市场信息 事前应急事前应急 长期持续搜集信息长期持续搜集信息 被动搜集被动搜集 主动调查主动调查 依靠别人依靠别人 自己组织调查自己组织调查 单一调研方法单一调研方法
13、多种调研方法多种调研方法新技术的应用新技术的应用 调研范围调研范围 因特网因特网 战略联盟战略联盟 ACAC尼尔森尼尔森 CognizantArbitron 信息资源公司信息资源公司高度集中的调研业高度集中的调研业美国每年在市场调研上的花费是美国每年在市场调研上的花费是4646亿美元。亿美元。全球全球39%39%的调研花费集中于的调研花费集中于1010家最大的调研组织。家最大的调研组织。51%51%的调研由的调研由2525家最大的全球调研组织进行。家最大的全球调研组织进行。1010家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的总花费的59%59%，
14、2020家最大的公司占了家最大的公司占了72%72%，前，前3030家占家占了了79%79%。作业作业1 1：市场调研在我国的发展历程？市场调研在我国的发展历程？1.3 1.3 市场调研的行业结构市场调研的行业结构层次层次1 1：主要信息使用者（企业营销部）：主要信息使用者（企业营销部）层次层次2 2：信息使用者（广告代理商）：信息使用者（广告代理商）层次层次3 3：调研设计者和提供者：调研设计者和提供者 （辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）层次层次4 4：数据收集者和处理者：数据收集者和处理者 （现场服务公司、专业服务公司和其他）（现场服务公司、专业服
15、务公司和其他）市场调研行业市场调研行业我国调研业现状我国调研业现状目前国内调研公司总数已超过目前国内调研公司总数已超过15001500家，其中各家，其中各地代理执行公司超过地代理执行公司超过10001000家，在国内一、二级家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过城市，出现了一批年经营额超过500500万元的代理万元的代理执行公司。执行公司。访问员难找访问员难找 督导水平参差督导水平参差 会虫会虫行业增速行业增速15%15%（我国）（我国）人均产值人均产值3939万万市场调研公司市场调研公司 经营顾问公司经营顾问公司 广告公司广告公司 咨询公司咨询公司 政府机构政府机构零点调查零点调查中
16、国国际电视总公司中国国际电视总公司-央视市场央视市场研究股份有限公司研究股份有限公司CTR-CTR-央视央视-索福索福瑞媒介研究有限公司瑞媒介研究有限公司(CSM)(CSM)1.41.4市场调研的过程市场调研的过程一、市场调研的原则一、市场调研的原则二、市场调研的类型二、市场调研的类型三、调研过程三、调研过程四、调研过程的管理四、调研过程的管理一、市场调研的原则一、市场调研的原则时效性时效性准确性准确性系统性系统性经济性经济性科学性科学性二、市场调研的类型二、市场调研的类型（一）根据调研的性质和目的分：（一）根据调研的性质和目的分：探测性调研探测性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调
17、研探测性市场调研探测性市场调研确定调研目标确定调研目标确定调研方法确定调研方法确定调研问卷确定调研问卷描述性市场调研描述性市场调研描述市场现状描述市场现状描述问题特征描述问题特征描述各相关现象之描述各相关现象之间的联系间的联系因果性市场调研因果性市场调研验证现象之间的关系验证现象之间的关系确定影响调研目标确定影响调研目标的关键因素的关键因素（二）根据决策信息的类型分：（二）根据决策信息的类型分：计划性调研计划性调研 选择性调研选择性调研 评估性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：（三）根据调研的方法分：文案调查文案调查 询问调查法询问调查法 观察法观察法 实验法实验法 定性调研定性调研（四）
18、根据样本产生的方式分：（四）根据样本产生的方式分：市场普查市场普查 抽样调查抽样调查三、市场调研过程三、市场调研过程1)1)确定调研主题：各方参与确定调研主题：各方参与2)2)生成调研设计：生成调研设计：制定完成调研目标的计划制定完成调研目标的计划3)3)搜集数据（访问员、督导员、主管）搜集数据（访问员、督导员、主管）4)4)分析数据分析数据5)5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）准备和撰写报告（研究结论、营销建议）6)6)跟踪（委托方是否使用调研结果）跟踪（委托方是否使用调研结果）确定调研主题确定调研主题为什么寻找这些信息（管理者角度）为什么寻找这些信息（管理者角度）信息是否已存在信息是
19、否已存在问题是否可回答问题是否可回答试探性调研试探性调研确定调研目标确定调研目标避免贪多避免贪多将调研目标表述为假设将调研目标表述为假设调研计划书（合同书）调研计划书（合同书）确定收集资料的种类和来源以及调研的类型确定收集资料的种类和来源以及调研的类型决定资料收集的方法（调研方法）决定资料收集的方法（调研方法）准备资料收集的工具准备资料收集的工具确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）时间与研究经费时间与研究经费调研费用预算表调研费用预算表 本次本次项目调研，合同金额为项目调研，合同金额为万元，调研地点为万元，调研地点为，计划派出人员，计划派出人员 人，
20、调研实施约为人，调研实施约为天。天。调研费用预算如下：调研费用预算如下：一、访问员工资：一、访问员工资：消费者调研消费者调研 元/例*例=元 小小计：计：元元二、礼品费：二、礼品费：消费者调研：消费者调研：元元/例例*例例=元元经销商调研：经销商调研：元元/例例*例例=元元零售商调研：零售商调研：元元/例例*例例=元元媒体调研：媒体调研：元元/例例*例例=元元 小小计：计：元元三、问卷印刷费：三、问卷印刷费：消费者问卷：消费者问卷：元元/份份*份份=元元零售商问卷：零售商问卷：元元/份份*份份=元元 小计：小计：元元四、问卷编码、录入费：四、问卷编码、录入费：消费者问卷：消费者问卷：元元/份份
21、*份份=元元 小计：小计：元元五、人员差旅费：五、人员差旅费：长途交通费：长途交通费：元元/人人*人人*往返往返=元元住宿费：住宿费：元元/天天*天天*人人=元元餐饮补助：餐饮补助：元元/天天*天天*人人=元元市内交通费：市内交通费：元元/天天*天天*人人=元元 小计：小计：元元六、其他费用：六、其他费用：费用合计：费用合计：人民币人民币 元，加上元，加上5%5%机动费用。机动费用。此次调研费用预算共为此次调研费用预算共为 元，项目成本率约为元，项目成本率约为%。零点调查项目流程零点调查项目流程 四、调研过程的管理四、调研过程的管理调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。调研申请应清楚
22、说明调研信息对组织至关重要的原因。(1)(1)起因（导致行动决策的事件）起因（导致行动决策的事件）(2)(2)行动（调研将采取的行动）行动（调研将采取的行动）(3)(3)信息（列出采取行动所需回答的问题）信息（列出采取行动所需回答的问题）(4)(4)应用（解释每条信息对决策的帮助）应用（解释每条信息对决策的帮助）(5)(5)目标群体和子群体（信息来源）目标群体和子群体（信息来源）(6)(6)后勤（时间和预算）后勤（时间和预算）(7)(7)评论（其他有关调研项目的事宜）评论（其他有关调研项目的事宜）协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟
23、通18-2918-29岁的女性岁的女性(%)(%)30-4930-49岁的女性岁的女性(%)(%)我我配偶配偶平等平等我我配偶配偶平等平等购买新车购买新车1010272758586 624243535计算机产品计算机产品131319192020111117173535家用电器家用电器151537374444121231315656家庭储蓄家庭储蓄/投资投资161617176666101017177171休闲计划休闲计划15151111686810107 78181非处方药品品牌非处方药品品牌67674 4282851517 73939房子的选择房子的选择13139 9757514146 687
24、87家具家具45455 5505033338 85858家居设计家居设计50504 4404044446 64848厨房用具厨房用具232324245050202010106666日用品品牌日用品品牌53535 5404061616 63232家庭食物类型家庭食物类型51519 9414157574 43939你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？这是一项试探性调研吗？如果不是调研问题是什么？这是一项试探性调研吗？如果不是调研问题是什么？你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明原因你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明原因从决策信息看，这个调研是计划性的、选择性的还是从决策信息看，这个调研是计划性的、选择性的还是评估性的？为什么？评估性的？为什么？这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽车、这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽车、索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。THE END!谢谢谢谢!！