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1、 咖啡咖啡市场调查报告市场调查报告本演示文稿可能包含观众讨论和即本演示文稿可能包含观众讨论和即席反应。使用席反应。使用 PowerPoint 可以可以跟踪演示时的即席反应，跟踪演示时的即席反应，在幻灯片放映中，右键单击鼠标在幻灯片放映中，右键单击鼠标请选择请选择“会议记录会议记录”选择选择“即席反应即席反应”选项卡选项卡必要时输入即席反应必要时输入即席反应单击单击“确定确定”撤消此框撤消此框此动作将自动在演示文稿末尾创建此动作将自动在演示文稿末尾创建一张即席反应幻灯片，包括您的一张即席反应幻灯片，包括您的观点。观点。小组成员：小组成员：主要内容l咖啡市场分析咖啡市场分析l指标统计指标统计l主流
2、咖啡对比主流咖啡对比l包装色彩分析包装色彩分析l调查分析调查分析l结论和建议结论和建议 咖啡市场分析 咖啡咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。文化的象征之一。根据调查，每年全球要喝掉根据调查，每年全球要喝掉74亿杯咖啡，相当于亿杯咖啡，相当于一天要喝一天要喝2千万
3、杯，平均每人每年要喝掉千万杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡杯。咖啡豆的年零售额为豆的年零售额为300亿美元，在主要商品销售榜上仅次亿美元，在主要商品销售榜上仅次于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系和咖啡有着千丝万缕的联系正如著名作家巴尔扎正如著名作家巴尔扎克所说：克所说：“生活就是一杯杯咖啡生活就是一杯杯咖啡”。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。“咖啡文化咖啡文化”充满都市白领一族
4、生活的每个时刻，它逐充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。场所。据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，目就算在城市咖啡消费量是每人每年目就算在城市咖啡消费量是每人每年4杯，市场空间杯，市场空间和想象由此可知。和想象由此可知。比较于每天人均消费咖啡达到比较于每天人均消费咖啡达到3杯左
5、右的欧美国家，杯左右的欧美国家，占全世界人口的占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场啡市场有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交出现，无论在家里，还是在办
6、公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。沉醉的好地方。装点着都是风情。在超市咖啡货旁架在超市咖啡货旁架对对20位咖啡消费者的位咖啡消费者的调查发现，调查发现，喝过速溶喝过速溶咖啡和三合一袋装咖咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在啡的百分比最高，在“偶尔喝偶尔喝”的调查里这两的调查里这两者的百分比也是最高者的百分比也是最高的，这说明速溶和三的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发者领域是具有很大发展潜力的。展潜力的。而超市在而超市在售的咖啡主要是雀巢，售的咖啡主要是雀巢
7、，麦斯威尔等这些品牌。麦斯威尔等这些品牌。主要指标统计雀雀巢巢麦麦斯斯威威尔尔 摩摩卡卡卡卡布布奇奇诺诺卡卡布布奇奇怡怡诺诺麦麦氏氏典典藏藏雅雅哈哈麒麒麟麟三三得得利利皇皇室室超超级级速速溶溶即即饮饮礼礼盒盒纯纯咖咖啡啡苏果超市在售咖啡种类统计货架份额货架份额 雀巢雀巢 45%麦斯威尔麦斯威尔 40%其他其他 15%卡诺奇卡诺奇卡布奇诺卡布奇诺.摩卡摩卡速溶咖啡速溶咖啡p3合合1 p冰咖啡冰咖啡p纯黑纯黑p炭烧炭烧p拿铁拿铁p摩卡摩卡p无糖无糖p早餐早餐p其他其他速溶咖啡是超市主流咖啡速溶咖啡是超市主流咖啡主要主要消费消费人群人群 中青年人中青年人，且，且喝咖啡的男性喝咖啡的男性比例要高于女性
8、比例。比例要高于女性比例。主要主要消费消费因素因素 味道位居第一，其次是饮用方便味道位居第一，其次是饮用方便性；保存期、品牌知名度等各项分值也较性；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。高。包装类型包装类型1.长条装+外包装盒 2.瓶装3.罐装 4.纸盒装 5.易拉罐即饮6.袋装7.礼盒装 主流咖啡品牌对比（雀巢主流咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）麦斯威尔）l品牌形象品牌形象 据调查，雀巢给顾客的主要印据调查，雀巢给顾客的主要印象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要感觉则象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要感觉则是魅力，品味，时尚。是魅力，品味，时尚。l味道口感味道口感 雀巢的最常见的速溶咖啡雀巢的最
9、常见的速溶咖啡1+2味味道比较经典，很纯正的速溶咖啡味道，道比较经典，很纯正的速溶咖啡味道，雀巢咖雀巢咖啡一般有一种酸味啡一般有一种酸味;相比较之下，麦斯威尔的口相比较之下，麦斯威尔的口感更滑一些，很柔和顺滑的感觉感更滑一些，很柔和顺滑的感觉,原因是里面的原因是里面的奶比较多奶比较多。l溶解率溶解率 麦斯威尔的溶解率相对能高一点。麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。而且不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。而且挂杯较少挂杯较少l价位价位 同类咖啡差不多，同一品牌不同咖啡价位差同类咖啡差不多，同一品牌不同咖啡价位差异较大异较大l品种品种 麦斯威尔的品种比雀巢要多一些，
10、口味更加麦斯威尔的品种比雀巢要多一些，口味更加丰富丰富l消费群量消费群量 雀巢雀巢20几年品牌建设、对消费者的教育几年品牌建设、对消费者的教育和配置，在固有的忠实消费群量和初级的咖啡消费比例和配置，在固有的忠实消费群量和初级的咖啡消费比例最高；最高；麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度成瘾人群中，具有明显的口碑；成瘾人群中，具有明显的口碑；l外包装外包装 大同小异，都有明显的咖啡图样大同小异，都有明显的咖啡图样包装色彩包装色彩咖啡是世界三大软饮料之一，是世咖啡是世界三大软饮料之一，是世界上仅次于石油的第二大交易品，界上仅次于石油的第二大交易品，其
11、流行程度可见一斑。而其包装所其流行程度可见一斑。而其包装所蕴含的咖啡文化也因长久的积淀而蕴含的咖啡文化也因长久的积淀而魅力非凡。魅力非凡。其其色彩也有一定的规律，色彩也有一定的规律，根据业内形成的惯例，成品咖啡包根据业内形成的惯例，成品咖啡包装的颜色在一定程度上反映了咖啡装的颜色在一定程度上反映了咖啡的特点的特点。l红色包装的咖啡，味道一般比较厚重，可红色包装的咖啡，味道一般比较厚重，可以让饮用者迅速从昨夜的好梦里清醒过来；以让饮用者迅速从昨夜的好梦里清醒过来；l黑色包装的咖啡，属于高品质的小果咖啡黑色包装的咖啡，属于高品质的小果咖啡。l金色包装的咖啡，象征富贵，表明是咖啡金色包装的咖啡，象征
12、富贵，表明是咖啡中的极品；中的极品；l蓝色包装的咖啡，一般是蓝色包装的咖啡，一般是“不含咖啡因不含咖啡因”的的咖啡。咖啡。调查分析喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺
13、乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。费者只是偶尔喝一喝。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青
14、睐。性的青睐。消费者对于咖啡的味道是极为重视的，消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素素。l 速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者成为新
15、兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。结论及建议l 广告起着影响消费的重要作用广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、
16、力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品在不同主题的广告中出现，但共同点是
17、强调品牌，以形成广告优势。牌，以形成广告优势。l 瞄准都市上班族瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定
18、程度上，咖啡啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。瞄准这一主要市场。l 咖啡产品的推广应该富含咖啡产品的推广应该富含“文化气息文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数天饮用的人毕竟还属于少数。新兴消费阶层新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，不太会构成持久他们属于消费较不稳定人群，不太会构
19、成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。文化，才能在国内拓展市场。THANK YOU