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1、巿场企划及企划实务 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望什麼是行銷企劃什麼是行銷企劃?n領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷n整合有限的資源,為團隊創造最大效益n創造團隊合作的環境與精神n同時具備功能性及方向性成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 企劃的迷思企劃的迷思n企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?n企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?n企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?n企劃都是花錢的動作
2、?n企劃是行銷企劃部門的工作?成功人士的乐园 成功在线网:http:/ Marketing is Common Sense!Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!Dr.Donald Sexton成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 行銷企劃的陷阱行銷企劃的陷阱n景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿n景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 大環境的變化大環境的變化n1930
3、年全世界第一次經濟恐慌n1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動n中國1998年8月8日短缺經濟 vs 過剩經濟成功人士的乐园 成功在线网:http:/“變化變化”對行銷人的意義對行銷人的意義n天底下唯一的不變就是變n洞悉變化n變化有利於我們,而不利於對手嗎?n變化不利於我們,而有利於對手嗎?n如何化危機為轉機?成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 你是那一種經理人你是那一種經理人?Manager whonMakes thing happennThink he makes thing happennWatches what happensnWonder what happenednDid not
4、 know anything had happened成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 本次課程的目的本次課程的目的n以不同的角度開闊經理人的視野n利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案n了自己區內的巿場n實際練習,進行報告成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 狀況分析狀況分析成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 狀況分析的狀況分析的3Csn客戶分析 Customersn公司分析 Companyn競爭者分析 Competitors成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 狀況分析的狀況分析的3Csn客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決方案客戶的未來動向n公司通路的強弱勢供
5、應商強弱勢公司的願景n競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 狀況分析項目狀況分析項目(Porter theory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶最終使用客戶潛在競爭者替代產品或服務主要供應商成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶分析客戶分析成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶的定義客戶的定義n客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”n有實質利益往來乞丐的行銷學n任何影響採購決定的個人n可以被區隔並確認的個人或團隊成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 我的客戶在那
6、裡我的客戶在那裡?Customer Targeting成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 目標巿場的選擇目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源考慮企劃目標成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 為什麼要設定目標客戶為什麼要設定目標客戶?n集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備n調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷n整合公司內部的團隊作戰力n升官發財成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 巿場潛力巿場潛力 Market Potentialn巿場總潛力(Total Potential)產品特色適合那些客戶?計算這些客戶的消費力n真實潛力(Real Potenti
7、al)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場n目標巿場潛力(Target Potential)企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 巿場潛力練習題巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 目標客戶名單目標客戶名單n示範點n業務人員明確的方向n評估結果的標準n練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶是引導我們客戶是引導我們進步的原動力進步的原動力!Customer-OrientedMarket-Driven成功人士的乐园 成功在线网
8、:http:/ 我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n貼近巿場,完全了解客戶的需求n公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則n公司的組織可以滿足大部份客戶的需求n尊重我們的客戶n團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶n團隊為了留住客戶會作出所有的努力n團隊的成員主動而有創意成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n明確地挑選目標客戶n為客戶提供附加價值服務n組織有彈性,有執行力,有動力n為我的團隊提供遠景n定期檢視成果n20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶成功人士的乐园 成功在线网:http:/
9、 由客戶的觀點出發n了解客戶n了解自己如何成為客戶導向的團隊如何成為客戶導向的團隊?成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 建立品牌建立品牌Brand Image成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 品牌的建立過程品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 對客戶而言對客戶而言.n什麼是產品的價值?n你的產品和其它產品的區隔n你的產品切合他的需要n什麼是產品的認同感?n尊重你的產品n熟悉你的產品成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 熟悉產品熟悉
10、產品產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 熟悉產品熟悉產品?產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 十個滿意客戶成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 如何提高感受的價值如何提高感受的價值?如何降低期望的價值如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值溝通成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375 廣告Sales Call廣告 +Sales Call願意購買的人數整合性的溝通整合性的溝通Morrill Study成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶的溝
11、通流程客戶的溝通流程知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷懷疑疑採採信信購購買買n好的業務人員掌控流程n好的企劃工具加速流程成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 與客戶溝通的內容與客戶溝通的內容FABn產品對客戶的特性Features因為我的產品是.n產品對客戶的優點Advantage這種特性對您的好處是.n產品對客戶的利益Benefits所以它可以為您.成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 系統性的訂價策略系統性的訂價策略客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率企劃目的競爭者產能法規營運成本成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶的客戶的購買決策模式購買決策模式成功人士的乐园 成
12、功在线网:http:/ 購買決策單位購買決策單位n採購主導人-主導採購行為的開始n影響者-對採購達成與否具影響力n設計者-簽名的人n反對者-對採購過程可以投下反對票n使用者-真正使用產品的人成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 購買決策單位購買決策單位-知己知彼知己知彼n誰有拍板的權力?n他們關心的利益是什麼?n他們曾經尋求什麼法來解決?n每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?n每個人所扮演的決策角色會不會互換?成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An購買物件Objectn購買目的Objectiven購買的組織Organizationn購買組織
13、的作業Operationn購買時機Occasionn購物的出處Outlet成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An認知Awarenessn態度Attitude成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 行動方案行動方案Action Plan成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 行動方案的行動方案的4Wn內容 Whatn負責人 Whon完成時間 Whenn費用 How much成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 組織企劃案組織企劃案Organize a Marketing Plan成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 策略的形成策略的形成狀況
14、分析客戶公司競爭者大環境巿場區隔確認區隔選擇適當區隔策略組合目的定位行動方案數字預估勤而不懈的追蹤成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 企劃案的組成企劃案的組成n執行摘要Executive Summaryn公司分析n產品分析n巿場區隔目標客戶n競爭者分析n策略產品定位訊息傳達訊息傳達內容訊息傳達途徑訂價通路業務人員配置促銷n財務分析n行動方案成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 成功的企劃案成功的企劃案n清楚地了解對公司的願景(Vision)n對巿場的了解可以產生合理的推斷Market Realizationn與客戶緊密的結合Customer-orientedn團隊精神Teamworkn執行力Implementationn追蹤力Follow-up成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 成功的秘訣成功的秘訣P X I=RPlanning X Implementation=Results計劃計劃 X 執行力執行力=結果結果成功人士的乐园 成功在线网:http:/ 企劃案練習題企劃案練習題如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案成功人士的乐园 成功在线网:http:/