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1、巿場企劃及企劃實務巿場企劃及企劃實務美國禮來大藥廠第一页，共一百零五页。什麼是行銷企劃什麼是行銷企劃?n領導一群有共同利益的人向既定(j dn)方向的目標前進個人行銷n整合有限的資源,為團隊創造最大效益n創造團隊合作的環境與精神n同時具備功能性及方向性第二页，共一百零五页。企劃的迷思企劃的迷思n企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?n企劃的最終目的(md)不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?n企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?n企劃都是花錢的動作?n企劃是行銷企劃部門的工作?第三页，共一百零五页。Marketing is Common Sense!Marketing n
2、eeds a lot of hard working and extensive follow-up!Dr. Donald Sexton第四页，共一百零五页。行銷企劃的陷阱行銷企劃的陷阱(xinjng)n景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功(chnggng)導致團隊的自滿n景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變第五页，共一百零五页。大環境的變化大環境的變化n1930年全世界第一次經濟恐慌(knghung)n1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動n中國1998年8月8日短缺經濟 vs 過剩經濟第六页，共一百零五页。“變
3、化變化”對行銷人的意義對行銷人的意義n天底下唯一的不變就是變n洞悉變化n變化有利於我們,而不利(bl)於對手嗎?n變化不利於我們,而有利於對手嗎?n如何化危機為轉機?第七页，共一百零五页。你是那一種經理人你是那一種經理人?Manager whonMakes thing happennThink he makes thing happennWatches what happensnWonder what happenednDid not know anything had happened第八页，共一百零五页。本次本次(bn c)課程的目的課程的目的n以不同的角度(jiod)開闊經理人的視野n利
4、用有系統/有組織的方法,擬定企劃案n了自己區內的巿場n實際練習,進行報告第九页，共一百零五页。狀況分析狀況分析(fnx)(fnx)第十页，共一百零五页。狀況分析狀況分析(fnx)的的3Csn客戶分析(fnx) Customersn公司分析 Companyn競爭者分析 Competitors第十一页，共一百零五页。狀況分析狀況分析(fnx)的的3Csn 客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能(knng)的解決方案客戶的未來動向n 公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景n 競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能(knng)取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術第十二页，共一百
5、零五页。狀況分析狀況分析(fnx)項目項目(Porter theory)現有競爭者通路(tngl)或組織最終使用最終使用(shyng)(shyng)客客戶戶潛在競爭者替代產品或服務主要供應商第十三页，共一百零五页。客戶分析客戶分析(fnx)(fnx)第十四页，共一百零五页。客戶的定義客戶的定義n客戶是“接受(jishu)團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”n有實質利益往來乞丐的行銷學n任何影響採購決定的個人n可以被區隔並確認的個人或團隊第十五页，共一百零五页。我的客戶在那裡我的客戶在那裡? ?Customer Targeting第十六页，共一百零五页。目標巿場的選擇目標巿場的選擇考慮產品特性(
6、txng)考慮大環境(地理(dl)人文)考慮公司(n s)資源考慮企劃目標第十七页，共一百零五页。為什麼要設定目標客戶為什麼要設定目標客戶?n集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備n調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷n整合公司(n s)內部的團隊作戰力n升官發財第十八页，共一百零五页。巿場潛力巿場潛力 Market Potentialn巿場總潛力(Total Potential)產品特色適合那些(nxi)客戶?計算這些客戶的消費力n真實潛力(Real Potential)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場n目標巿場潛力(Target Potential)企劃目標所選定的特定客戶群不同
7、階段有不同目標客戶第十九页，共一百零五页。巿場潛力練習題巿場潛力練習題禮來公司(n s)即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力第二十页，共一百零五页。目標客戶名單目標客戶名單n示範點n業務人員明確的方向(fngxing)n評估結果的標準n練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊第二十一页，共一百零五页。客戶是引導我們客戶是引導我們進步的原動力進步的原動力! !Customer-OrientedMarket-Driven第二十二页，共一百零五页。我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n貼近巿場,完全了解客戶的需求(xqi)n公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則n公司的組織可
8、以滿足大部份客戶的需求n尊重我們的客戶n團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶n團隊為了留住客戶會作出所有的努力n團隊的成員主動而有創意第二十三页，共一百零五页。我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n明確地挑選目標客戶n為客戶提供附加價值服務n組織有彈性,有執行力,有動力n為我的團隊提供遠景n定期(dngq)檢視成果n20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶第二十四页，共一百零五页。由客戶的觀點出發n了解(lioji)客戶n了解自己如何如何(rh)成為客戶導向的團隊成為客戶導向的團隊?第二十五页，共一百零五页。建立建立(jinl)(jinl)品牌品
9、牌Brand Image第二十六页，共一百零五页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)的建立過程的建立過程Young & Rubican產品的價值產品的認同感(tnggn)低高高迪士尼可口(kku)可樂百事可樂第二十七页，共一百零五页。對客戶而言對客戶而言.n什麼是產品的價值?你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要n什麼是產品的認同感(tnggn)?尊重你的產品熟悉你的產品第二十八页，共一百零五页。產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇推崇(tuchng)(tuchng)產品產品 熟悉熟悉產品產品產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇推崇(tuchng)(tuchng)產品產品 熟悉
10、產熟悉產品品? ? ? ? ? ?產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇推崇(tuchng)(tuchng)產品產品 熟悉產熟悉產品品第二十九页，共一百零五页。建立建立(jinl)成功品牌的模式成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求(xqi)尊崇(znchng)熟悉福特汽車第三十页，共一百零五页。n區隔可以(ky)是:產品特徵的區隔服務的區隔通路(人)的區隔行銷策略的區隔區隔是開始開始建立(jinl)品牌的重點第三十一页，共一百零五页。你的客戶怎麼看你的品牌你的客戶怎麼看你的品牌(pn pi)(pn pi)? ?產品的價值產品的認同感(tnggn)低高高第三十二页，共一百零五
11、页。巿場區隔巿場區隔Segmenting Market第三十三页，共一百零五页。什麼是巿場區隔什麼是巿場區隔?n巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人n被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路(tngl),也不是產品n區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶第三十四页，共一百零五页。四張牌桌四張牌桌, ,你如何你如何(rh)(rh)選擇加入那張選擇加入那張? ?第三十五页，共一百零五页。巿場區隔的象限巿場區隔的象限(xingxin)DimensionnBoston Consulting Co.,企業的相對能力(nngl)資金技術人力(人員品質)是否與公司願景相符區隔巿場的
12、吸引力長程的巿場成長空間產業的利潤競爭者多寡(相對競爭力)第三十六页，共一百零五页。樹枝狀區隔樹枝狀區隔供供 港港 巿巿 場場黃黃 雞雞內內 銷銷 巿巿 場場 千千 萬萬 羽羽出出 口口白白 雞雞一一 條條 龍龍 企企 業業黃黃 雞雞白白 雞雞半半 條條 龍龍 企企 業業黃黃 雞雞白白 雞雞千千 家家 萬萬 戶戶中中 國國 商商 品品 肉肉 雞雞第三十七页，共一百零五页。巿場區隔範例題巿場區隔範例題正大公司(n s)考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢?第三十八页，共一百零五页。以正大公司(n s)551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那些?n外貿 vs
13、內貿n良種豬 vs 土雜種n飼養規模 10,000/年出欄5,000/年出欄3,000/年出欄1,000-3,000/年出欄n專業飼養戶 vs 散戶n 現金戶 vs 賒帳戶n 種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品(shngpn)肉豬場第三十九页，共一百零五页。公司公司(n s)(n s)分析分析Company Analysis第四十页，共一百零五页。公司公司(n s)組織組織Organizationn組織的層級扁平化組織n組織的條規n組織的靈活性n組織的向心力第四十一页，共一百零五页。公司公司(n s)的通路的通路Place公司(n s)通路(tngl)客戶公司通路客戶第四十二页，共一百零五页
14、。通路通路(tngl)的問題的問題n當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路(tngl)?n你現在遇到通路的最大問題為何?第四十三页，共一百零五页。通路通路(tngl)的管理的管理n通路(tngl)是不是客戶?客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義第四十四页，共一百零五页。若通路若通路(tngl)非客戶非客戶,那通路那通路(tngl)是是.?n行銷的一個環節n操作(cozu)巿場的工具n通路應該是可以被管理的環節第四十五页，共一百零五页。通路通路(tngl)的角色與功能的角色與功能n業務行銷的延伸Outsider sales forcesn公司的合作夥伴n公司的寶貴資源n由公司
15、提供(tgng)適當的行銷資源貨物或資金融通行銷工具n公司接近客戶的途徑第四十六页，共一百零五页。通路通路(tngl)的選擇及管理的選擇及管理n扁平的通路(tngl)n順暢無阻的通路n通路的建立第四十七页，共一百零五页。競爭者分析競爭者分析(fnx)(fnx)Competitive Analysis第四十八页，共一百零五页。誰是我們的競爭者誰是我們的競爭者?時間點類似的技術不同的技術現在直接競爭者Direct間接競爭者Indirect未來 3-5 年潛在競爭者Potential替代性競爭者Substitute運用何種技術來滿足客戶的需求(xqi)?第四十九页，共一百零五页。如何如何(rh)有系
16、統收集競爭者資訊有系統收集競爭者資訊?n 責任的規範n 全員皆兵n 組織之不同層次n 軟體與硬體n 資訊的整合(zhn h)及分享n 應對措施n 收集途徑出版品說明書服務政府公家機關共同擁有的客戶通路(tngl)物料供應商員工競爭者的競爭者第五十页，共一百零五页。SWOT分析分析(fnx)Strength優勢Weakness弱勢Threat威脅Opportunity機會第五十一页，共一百零五页。SWOT分析分析(fnx)n分析自已與主要競爭者之SWOTn分析項目包括產品,組織,通路,促銷,服務預測6個月之內可能的活動善用我們的S及O了解(lioji)對方的W及TnSWOT幫助經營者具備正確長遠
17、的眼光第五十二页，共一百零五页。與競爭者之互動與競爭者之互動n你死我活?n有飯大家吃?n聯合壟斷巿場?n競爭與合作(hzu)的關係?競爭者為驅策改進的指標競爭者的錯誤是學習的借鏡開放的心胸才會有更開放的巿場第五十三页，共一百零五页。競爭者練習題競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前(mqin)考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率第五十四页，共一百零五页。行銷中的財務分析行銷中的財務分析(fnx)Financial Analysis第五十五页，共一百零五页。價格價格 - 成本成本(chngbn) = 利潤利潤第五十六页，共一百零五页。固定成本固定成本
18、Fixed Costn不論產量增加(zngji)或減少,固定成本是不變n包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹產量成本第五十七页，共一百零五页。變動成本變動成本(chngbn)Variable Costn隨著產量增加或減少,變動成本(chngbn)隨而改變n包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源產量成本(chngbn)第五十八页，共一百零五页。變動成本(chngbn)固定成本直接(zhji)成本間接成本(chngbn)成本產量總成本銷售金額損益平衡點第五十九页，共一百零五页。成本成本(chngbn)與單價的關係與單價的關係20,000 個現況降價漲價單價10固定成本2變動成本2利潤6總
19、利潤120,000總營業額200,000第六十页，共一百零五页。利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本(chngbn)行銷企劃費用營運負用稅生產利潤Production Margin % of 總銷售額第六十一页，共一百零五页。利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本(chngbn)行銷企劃費用營運負用稅 行銷利潤Marketing Margin % of 總銷售額第六十二页，共一百零五页。利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本(chngbn)行銷企劃費用營運負用稅營運利潤Operating Margin % of 總銷售額稅前利潤 IBT, Income before Tax第六十
20、三页，共一百零五页。利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本(chngbn)行銷企劃費用營運負用稅跨國公司(n s)須分擔總公司(n s)費用 Allocation, 例如研發費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation第六十四页，共一百零五页。高利高利(gol)潤產品的組合潤產品的組合n計算單一產品之真正(zhnzhng)利潤單一產品的固定成本依%與所有產品分擔行銷成本按實際費用計算n營運重點:找出一組產品組合利潤最高符合客戶需求n計算未來五年的利潤第六十五页，共一百零五页。產品定位產品定位(dngwi)(dngwi)分析分析Product Positio
21、ning第六十六页，共一百零五页。產品定位產品定位(dngwi)是什麼是什麼?n公司(n s)傳達給客戶的訊息n利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益第六十七页，共一百零五页。產品定位產品定位(dngwi)影響影響n行銷策略n訂定價格n設計行銷努力的方向(fngxing)n行動方案n團隊默契第六十八页，共一百零五页。行銷策略行銷策略(cl)與定位與定位 客戶的成本(chngbn)產品對客戶的價值賺錢的精品(jn pn)高中低低中高必勝的策略必勝的策略必勝的策略差勁產品Porter第六十九页，共一百零五页。產品生命產品生命(shngmng)週期與產品定位週期與產品定位引入
22、期快速(kui s)成長期競爭干擾期成熟期衰退期業績第七十页，共一百零五页。產品生命產品生命(shngmng)週期與行銷策略週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期行銷目的 業績成長業績成長利潤產品區隔資金流動引入新產品行動方案 嘗試巿場增加重覆使用新客戶增加重覆使用新客戶客戶忠誠度增加用量維持巿場第七十一页，共一百零五页。例例: 解熱劑的巿場定位解熱劑的巿場定位(dngwi)利益(ly)1:作用溫和利益(ly)2:效果迅速優優劣劣兒童青年成人巿場區隔第七十二页，共一百零五页。例例: 薯條的巿場定位薯條的巿場定位(dngwi)利益(ly)1:價格低利益(ly)2:薯條長度優優劣劣監
23、牢超巿速食店巿場區隔第七十三页，共一百零五页。產品定位產品定位(dngwi)的方法的方法n決定巿場區隔n找出該巿場區隔中的購買決策者n找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名n依重要(zhngyo)順序(1最重要(zhngyo),2,3.依序)列出客戶對產品的利益需求n正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差n找出1最多的利益第七十四页，共一百零五页。巿場定位巿場定位(dngwi)練習題練習題依前次練習題,正大(zhngd)公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?第七十五页，共一百零五页。訊息的傳達訊息的傳達Message De
24、livery第七十六页，共一百零五页。訊息內容訊息內容n客戶聽得懂的語言n產品定位(dngwi)的內容傳達給客戶n吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力n訊息內容焦距化Focus第七十七页，共一百零五页。傳達訊息經常犯的錯誤傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改(gnggi)第七十八页，共一百零五页。傳達途徑傳達途徑n廣告媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等)說明書海報n通路(tngl)經銷商業務人員n企業文化第七十九页，共一百零五页。訂價策略訂價策略(cl)(cl)Pricing Strategy第八十页，共一百零五页。訂價常用訂價常用(chn yn)方法方法n比較競爭產品n財務考慮(投資報酬率ROI)n成
25、本(chngbn)加上一定利潤(Mark up)簡單簡單,但經常導致錯誤但經常導致錯誤!第八十一页，共一百零五页。價格價格Price = 價值價值Value價值有三種:n真實的價值 Actual value產品真正能提供(tgng)的價值n感受的價值 Perceived value客戶以為自己買到的價值n期望的價值 Expected value客戶想要獲得的價值第八十二页，共一百零五页。價格與客戶的關係價格與客戶的關係AE= 產品的設計 - 了解(lioji)客戶的需求- 突破科技的瓶頸PA= 與客戶溝通- 溝通技巧(jqio)- 行銷策略第八十三页，共一百零五页。價格與客戶的關係價格與客戶的
26、關係客戶願意付出客戶願意付出(fch)的價格的價格感受的價值期望的價值PEAEPAX第八十四页，共一百零五页。如何如何(rh)提高客戶願意付出的價提高客戶願意付出的價格格?價格感受(gnshu)的價值期望(qwng)的價值第八十五页，共一百零五页。如何如何(rh)(rh)提高感受的價值提高感受的價值? ?如何如何(rh)(rh)降低期望的價值降低期望的價值? ?感受感受(gnshu)(gnshu)的價的價值值期望期望(qwng)(qwng)的價的價值值n 了解客戶真正的需求n 溝通產品的特徵優點利益FABn 讓客戶有機會思考我們的產品n 讓客戶有機會採取行動n 了解客戶期望的價值與真實的價值之
27、間的落差n 一個失望客戶十個滿意客戶第八十六页，共一百零五页。如何提高感受如何提高感受(gnshu)的價值的價值?如何降低期望的價值如何降低期望的價值?感受(gnshu)的價值期望(qwng)的價值溝通第八十七页，共一百零五页。第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375 廣告Sales Call廣告 +Sales Call願意購買的人數整合性的溝通整合性的溝通Morrill Study第八十八页，共一百零五页。客戶的溝通流程客戶的溝通流程(lichng)(lichng)知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷疑懷疑採信採信購買購買n
28、 好的業務人員掌控流程n 好的企劃工具(gngj)加速流程第八十九页，共一百零五页。與客戶溝通的內容與客戶溝通的內容FABn產品對客戶的特性Features因為我的產品是.n產品對客戶的優點Advantage這種特性對您的好處是.n產品對客戶的利益(ly)Benefits所以它可以為您.第九十页，共一百零五页。系統性的訂價策略系統性的訂價策略(cl)客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率企劃目的(md)競爭者產能法規營運成本(chngbn)第九十一页，共一百零五页。客戶的客戶的購買決策模式購買決策模式(msh)(msh)第九十二页，共一百零五页。購買決策單位購買決策單位n採購主導人 - 主導採
29、購行為的開始n影響者 - 對採購達成與否具影響力n設計者 - 簽名的人n反對者 - 對採購過程可以投下(tu xi)反對票n使用者 - 真正使用產品的人第九十三页，共一百零五页。購買決策單位購買決策單位 - 知己知彼知己知彼(zh j zh b)n誰有拍板(pi bn)的權力?n他們關心的利益是什麼?n他們曾經尋求什麼法來解決?n每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?n每個人所扮演的決策角色會不會互換?第九十四页，共一百零五页。客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An購買物件(wjin)Objectn購買目的Objectiven購買的組織Organizationn購買組織的作業Operat
30、ionn購買時機Occasionn購物的出處Outlet第九十五页，共一百零五页。客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An認知Awarenessn態度Attitude第九十六页，共一百零五页。行動方案行動方案(fng n)Action Plan第九十七页，共一百零五页。行動方案行動方案(fng n)的的4Wn內容 Whatn負責人 Whon完成(wn chng)時間 Whenn費用 How much第九十八页，共一百零五页。組織企劃案組織企劃案Organize a Marketing Plan第九十九页，共一百零五页。策略策略(cl)的形成的形成狀況分析(fnx)客戶公司競爭者大環境巿場區隔確
31、認區隔選擇適當區隔策略(cl)組合目的定位行動方案數字預估勤而不懈的追蹤第一百页，共一百零五页。企劃案的組成企劃案的組成n 執行摘要Executive Summaryn 公司(n s)分析n 產品分析n 巿場區隔目標客戶n 競爭者分析n 策略(cl)產品定位訊息傳達訊息傳達內容訊息傳達途徑訂價通路業務人員配置促銷n 財務分析n 行動方案第一百零一页，共一百零五页。成功成功(chnggng)的企劃案的企劃案n清楚地了解對公司(n s)的願景(Vision)n對巿場的了解可以產生合理的推斷Market Realizationn與客戶緊密的結合Customer-orientedn團隊精神Teamwo
32、rkn執行力Implementationn追蹤力Follow-up第一百零二页，共一百零五页。成功成功(chnggng)的秘訣的秘訣P X I = RPlanning X Implementation = Results計劃計劃 X 執行力執行力 = 結果結果第一百零三页，共一百零五页。企劃案練習題企劃案練習題如果(rgu)賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案第一百零四页，共一百零五页。内容(nirng)总结巿場企劃及企劃實務。企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費。企劃是行銷企劃部門的工作。隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變。狀況分析(fnx)項目(Porter theory)。不同階段有不同目標客戶。禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力。20/20理論。品牌的建立過程Young & Rubican。正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢第一百零五页，共一百零五页。