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1、 把千岛湖啤酒把千岛湖啤酒做成啤酒行业的做成啤酒行业的“依云依云” 千岛湖啤酒在创业千岛湖啤酒在创业成立的十几年里都是成立的十几年里都是默默无闻的默默无闻的, ,并一度亏并一度亏损损.1998.1998年年, ,千岛湖啤千岛湖啤酒突然就出现了质的酒突然就出现了质的飞跃飞跃, ,从创业品质到创从创业品质到创业品牌形象业品牌形象, ,从生产能从生产能力到销售额力到销售额, ,都让人耳都让人耳目一新目一新这一年这一年, ,千千岛湖啤酒进行了改制岛湖啤酒进行了改制, ,临危受命的郑晓峰一临危受命的郑晓峰一上任上任, ,就开始了大刀阔就开始了大刀阔斧的改革。斧的改革。在很多人眼中在很多人眼中, ,郑晓峰
2、是个冒险家。郑晓峰是个冒险家。千岛湖啤酒有限公司董事长千岛湖啤酒有限公司董事长 杭州千岛湖啤酒有限公司是一家专业从事啤酒生产与销售的国家中型企业，在华东享有非常高的声誉。公司座落在国家AAAAA级旅游风景区千岛湖。千岛湖啤酒行销10多个省市，涉及浙江、江苏、上海、安徽、福建、河南、山东、山西、广东等地区，受到了当地消费者的一致好评，一举成为华东地区啤酒行业的新星。 形成了以淳安县汾口镇和淳安县千岛镇两大生产基地，以杭州作为公司总部的战略转换。 “源自活水、享受清爽”这是千岛湖啤酒带给您的一种全新感受；“用真诚打造每一瓶啤酒”这是千岛湖啤酒公司全体员工孜孜不倦的追求。背景背景 中国的啤酒市场以低
3、端的主流啤即可退瓶啤为主，占了整个啤酒消费的85%。这类啤酒的运输范围必须控制在150-200公里内，成本才可控制。所以，任何一家想要在中国市场有所建树，都将并购作为扩张的首选。中国啤酒业格局初现，青啤、华润、燕啤三大啤酒的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型。在前两大梯队中，只有燕京和金星没有外资股份。中国目前有500多家啤中国好酒招商网企业，其中年产量少于5万吨的小型企业占了80%。何勇认为，随着外资、内资对中国啤酒业的整合，国内啤酒业中具有一定规模、生产、经营状况比较好、产权比较明晰、能够整合市场的啤酒企业已经所剩不多。 中国啤酒业收购将出现两极分化的形
4、势，不排除还有天价收购的可能。但是小型企业生存也会更加艰难。面对行业巨头兼并收购、垄断市场的激烈态势和市场低价倾销、竞争残酷的行业整合大背景，千岛湖啤酒唯有利用自身的优势，走品牌营销、差异竞争的特色路子，提高品牌经营。营销环境分析环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 自然环境方面自然环境方面 政治环境方面政治环境方面 经济环境方面经济环境方面 微观环境分析微观环境分析 行业分析行业分析 竞争分析竞争分析 消费者分析消费者分析 自然环境方面自然环境方面 杭州千岛湖啤酒有限公司座落于国家AAAA级旅游风景区千岛湖。千岛湖的国家一级水体为酿造清新清爽、新鲜逼人的高品质啤酒提供了无可比拟的优越条件。 政
5、治环境方面政治环境方面 政府对于千岛湖啤酒企业的发展给予了很大的关注及支持。淳安县政协主席会议团曾在县质监局相关人员陪同下莅临千岛湖啤酒公司实地视察，调研县质监部门“质量提升服务进企业”工作情况。经济环境方面经济环境方面 2007年3月，日本麒麟啤酒以3800万美元收购杭州千岛湖啤酒25%的股份。合资后的千岛湖啤酒注册资本金达到5000万人民币，公司总资产为12.14亿元人民币。近年来，出现了行业巨头兼并收购、垄断市场的激烈态势。随着华润雪花控股钱江啤酒、收购银燕啤酒，青岛啤酒并购椒江“海尔波”啤酒、持有西湖啤酒55%股权，燕京啤酒收购仙都和碧湖两家啤酒企业。作为浙江仅剩的本土品牌千岛湖啤酒也
6、将会面临着被并购的趋势。行业分析行业分析 自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。2007年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。2005年-2007年平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。 我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。1
7、 1、啤酒市场构成啤酒市场构成 高档酒市场份额高档酒市场份额10%10%，呈上长趋势，呈上长趋势 中低档酒中低档酒90%90% 国产品牌市场份额：国产品牌市场份额：70%-80%70%-80% 洋品牌市场份额：洋品牌市场份额：28%28%2 2、中国啤酒行业的利润分析、中国啤酒行业的利润分析 我国啤酒业的整体利润率并不高，吨酒盈利能力只是国外的十分之一。 中国啤酒市场中低端啤酒占市场份额的绝大部分，高端啤酒只有20%左右，而发达国家这一数据大都在50%以上。 我国啤酒业中45的企业处在亏损或微亏的边缘，32左右的企业保本，只有不到20的企业发展良好。 08年虽然雪花啤酒的产销量位居前列，但是青
8、岛啤酒08年的净利润达到7亿，是国内啤酒企业中净利润最多的。竞争分析竞争分析 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。 a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表； b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 c、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 d、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 青啤、华润、燕啤三大啤酒的第一梯队的地位已
9、经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型。 光有量是远远不够的，高端啤酒才有利润。中国高端啤酒市场的份额仅有20%，利润却占据整个啤酒市场的80%。70%的高端啤酒市场被外资品牌占据啤酒高端市场，百威、喜力、嘉士伯等国外品牌占据了大约七成的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒产品和市场。华润雪花最近才推出雪花生啤。 消费者分析消费者分析 千岛湖啤酒市场主要消费人群：25-45岁之间，居住在城市中的中高收入男性。啤酒的消费者消费趋势： a、消费者的品牌忠诚度高 b、消费层次提高，品质要求提高 c、消费者受品牌传播的影响越来越大 d、教育程度高的
10、消费者选择啤酒的比例增大SWOT分析分析 1 1、优势（、优势（S S）（1 1）有国家质量保证）有国家质量保证 （2 2）地理资源气候优势地理资源气候优势 （3 3）科技优势）科技优势 （4 4）品牌优势）品牌优势 2 2、劣势（、劣势（W W）（1 1）资金不够雄厚资金不够雄厚 （2 2）交通运输不便）交通运输不便 （3 3）知名度有限知名度有限 （4 4）市场份额占有率较低）市场份额占有率较低 （5 5）口味单一，难以应对洋品牌）口味单一，难以应对洋品牌 合资后的千岛湖啤酒合资后的千岛湖啤酒注册资本金达到注册资本金达到50005000万人民币，公司总资万人民币，公司总资产为产为12.14
11、12.14亿元人民币。亿元人民币。日本麒麟啤酒采用股日本麒麟啤酒采用股份转让和单向增资的份转让和单向增资的方式注入方式注入3.05183.0518亿元亿元人民币收购千岛湖啤人民币收购千岛湖啤酒酒25%25%的股份。的股份。3 3、机会（、机会（O O） （1）啤酒消费潜力很大，啤酒市场不断扩大。 （2）啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元、品牌化发展。 （3）中高档品消费持续增长。 （4）国家政策鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路，同时严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业。 （5）借助于旅游的热势推广自己的品牌销售产品，国家政策大力扶持旅游产业成为支柱型产业，可以借助千岛湖旅
12、游的发展来推广千岛湖啤酒品牌，而且随着千岛湖旅游人数的增长，啤酒的销售量也会随之增长。 4 4、威胁（、威胁（T T） （1）青岛、珠江正成为高档市场领导时尚的主流产品 （2）激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压价，企业的经济效益下降 （3）啤酒消费受社会经济状况和消费者购买能力制约较大 （4）各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定 （5）中国潜在的巨大市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国 战略目标战略目标1.1.进军个性化高端市场进军个性化高端市场2.2.品牌国际化，走向世界品牌国际化，走向世界品牌认知品牌认知 在历年国内啤酒排名中，青岛、燕京、雪花一直名列
13、前茅，可以说是有着不可撼动的地位。在现今各品牌啤酒质量和口味已经相当同质化的同时，消费者已由“口味消费”演变为追求风格、天然、营养等等的“心里消费”。千岛湖啤酒唯有通过自身的特色打造不一样的，别具风格的品牌认知。让消费者从天然、健康、营养等心里来认同千岛湖啤酒品牌。 目标市场战略目标市场战略1 1、市场细分及评价：、市场细分及评价：2 2、目标市场选择：、目标市场选择：3 3、市场定位：、市场定位：（1 1）企业及产品分析）企业及产品分析（2 2）差异性市场战略差异性市场战略目标市场选择目标市场选择 （1 1）国内市场）国内市场 千岛湖啤酒以往一直用“绿色、健康、环保、清新、清爽”来宣传其品牌
14、形象，消费市场在经济发达的长三角地区，并重点开拓杭州、上海等消费能力强、消费要求高、啤酒消费量大的市场，但是在二、三线城市市场的占有率并不高，所以为推广品牌，提高市场占有率，要重点开拓二、三线城市的消费市场。 （2 2）国际市场）国际市场 此次方案将产品定位为高端市场，因而进军国际市场是非常有必要的。重点是放在日本啤酒市场，2007年日本麒麟啤酒收购了千岛湖啤酒25%的股份，千岛湖啤酒可以利用与日本麒麟啤酒的关系进军日本市场。日本人爱喝酒众所周知，而且日本人偏爱低浓度的酒，千岛湖啤酒目前推出的酒即为低浓度的酒，在此基础上，千岛湖啤酒从“生态”、“健康”、“营养”的角度日后推出一些新产品，例如加
15、入药酒的成分使之具有一定保健功能，相信将会受到日本市场的青睐。其二是进军东南亚市场，由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，形成了青岛啤酒传统的海外市场，千岛湖啤酒可以借鉴青岛啤酒这一出口方式,减少出口风险。 差异性市场战略差异性市场战略 区别于其他类啤酒，推出了千岛湖生态源啤酒，凸现源自干岛湖一级水质，保证了啤酒的口感纯正，让人们在享受啤酒的淡爽的同时，也能得到健康。千岛湖啤酒正在积极跻身高端啤酒市场，“生态”、“健康”、“营养”很符合现代人们的心理需求。营销营销战略战略 1 1、产品策略、产品策略 2 2、品牌策略
16、、品牌策略 3 3、价格策略、价格策略 4 4、渠道策略、渠道策略 5 5、促销策略、促销策略 6 6、内部营销、内部营销产品策略产品策略1.“1.“高端高端”和和“个性个性” 多年来，由于国内啤酒行业集中度低，供大于求的结构性矛盾没有解决，市场竞争非常激烈。千岛湖啤酒当家人郑晓峰明确表态，千岛湖啤酒将着力于进军高端市场，以求在刀光剑影的“红海”中寻找到发展的崭新“蓝海”，从而以差异化竞争赢得更大市场份额。 在技术上，先后开发了黑啤鲜啤原浆啤酒等特色差异化产品，并将继续推出特色产品。2.“2.“生态生态”、“健康健康”、“营养营养” （1）消费者对饮料健康的需求。随着生活水平的提高，人们更加注
17、重健康。不但要吃的好，而且要吃的健康，而啤酒的质量差异并不大，所以必须从口感上改进，从健康上严格要求，因此，推出千岛湖生态源啤酒，凸现源自干岛湖一级水质，保证了啤酒的口感纯正，让人们在享受啤酒的淡爽的同时，也能得到健康。 （2）产品差异化的需要。面对各个竞争对手，要以独特的产品和概念跟它们区分开，寻找出新的市场空隙。而“生态源”的概念和产品就是使千岛湖啤酒拥有了自己独特的卖点。品牌策略品牌策略 品牌策略是千岛湖啤酒市场营销战略中最重要的策略之一。千岛湖啤酒凭借“千岛湖”这一品牌获得生存与发展，而日后千岛湖啤酒想要走得更远也必须借助“千岛湖”的品牌形象。此次方案中，千岛湖啤酒欲抢占高端市场，因此
18、广告宣传是非常必要的，要把自己的品牌推广出去。千岛湖啤酒到目前为止所做的广告宣传并不多，也没有自己的品牌形象代言人。 邀请专业团队策划一个依据千岛湖啤酒“生态”、“健康”、“营养”的特色并符合其高端品牌的广告。 通过网络（微博等形式）海选竞赛的方式，竞选一位形象代言人。既可以通过网络宣传千岛湖啤酒品牌，也符合当下的一种流行形式，更可以选择一位合适的形象代言人，相对于请有知名度的明星做形象代言人费用也会比较少。价格策略价格策略 在中国啤酒市场，供大于求的结构性矛盾下，市场竞争非常激烈，避免不了打价格战，千岛湖啤酒也受到了价格战争的极大影响。而此次产品定位于高端产品，追求“高端”、“个性”、“生态
19、”、“健康”和“营养”的品牌形象，通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用户，采取高价策略，而对于这一系类产品顾客对价格并不非常敏感。渠道策略渠道策略 多渠道营销模式 在本地区可以选择直接销售：通过“千岛湖”品牌，与千岛湖各类旅游活动结合来推销啤酒，比如让消费者来千岛湖啤酒公司参观体验啤酒文化长廊、感受千岛湖啤酒文化历史，更好地打响千岛湖啤酒品牌。把千岛湖啤酒打造成可以具有旅游纪念意义的旅游特产，推广给前来旅游的消费者，使其具有一定的口碑效应。打造“啤酒小镇”。 选择中间商：重点强化酒店酒、夜场酒、易拉罐市场。再如，与“农家乐”合作，在江浙一带的农家乐销售千岛湖啤酒，推广“生态”、“健康”的理
20、念。 适当的长渠道模式：在各城市选择建立自己的代理商。 寻找优秀的个体代理：将产品送往一些小超市、小卖部甚至市场中进行销售，这种分销方式虽然不能得到广大的消费者的注意，但是这些店铺一般接近居民区，可是更好的贴近消费者的生活，同时也可以更快的获得一些真实的反馈。 网络销售：建立相对完善的网上购物网站，或者与已有网络销售商合作。促销策略促销策略1 1、超市促销、超市促销 通过一些促销员，来推广千岛湖啤酒，可以用买五赠一等多种形式。2 2、广告促销、广告促销 利用新颖的广告，来吸引消费者，但同时广告的投放要注意精确测算，而且要注意到一个覆盖度和受众的问题，广告是最为传统有效的推广手段。3 3、直接营销、直接营销 在一些地点设立直营店，加盟店等等，使得千岛湖啤酒可以有一个面对面推销的优势，但同时要注意直接营销时的活动设计以及促销人员的素质。4 4、网络促销、网络促销 利用庞大的互联网，建立相对完善的网上购物网站，配置相对成熟的物流。5 5、季节促销、季节促销 在夏季举办啤酒节或者啤酒展，以吸引消费者。6 6、旅游促销、旅游促销 在“生态源”千岛湖啤酒的消费者中招募一定量的志愿者，开展以“喝千岛湖生态源，寻活水源头”为主题的旅游探索活动，直观感受千岛湖的好水，直观体验“生态源”的好品质。内部营销内部营销 在一些节日作为节日礼物发放给员工，或者是作为一种公司鼓励制度。谢谢观赏！