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1、财务管理案例分析-第十四组一、房地产行业是我国国民经济的主导n n房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。近年来，围绕房地产业发展济生活中具有重要的地位。近年来，围绕房地产业发展是否过热等问题的争论从未停止过。是否过热等问题的争论从未停止过。n n 据国家有关部门分析，我国房地产业的发展将出现四个据国家有关部门分析，我国房地产业的发展将出现四个变化：房地产业将从沿海向内地推进；在城镇体系中将由变化：房地产业将从沿海向内地推进；在城镇体系中将由中心城市向其卫星城和小城市推进；中介服务、物业管理中心城市向其卫星城和小城
2、市推进；中介服务、物业管理将快速发展；房地产业从数量增长型向数量、质量效益并将快速发展；房地产业从数量增长型向数量、质量效益并重转化。随着重转化。随着WTOWTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。国民经济产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。二、波特五力模型理论 n n 一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特
3、殊的行业一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环境影响。哈佛商学院的迈克尔环境影响。哈佛商学院的迈克尔 波特教授对竞争环境结构波特教授对竞争环境结构作了研究，提出了竞争的五种力量模型，即五力模型。波特作了研究，提出了竞争的五种力量模型，即五力模型。波特认为五种竞争力量决定某一行业的吸引力。这五种力量是：认为五种竞争力量决定某一行业的吸引力。这五种力量是：进入者的威胁；替代产品的威胁；买方的讨价还价能力；供进入者的威胁；替代产品的威胁；买方的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力；应商的讨价还价能力；现有竞争者的竞争能力。现有竞争者的竞争能力。n n五力模型是用来确定某一行业的竞争程度
4、，其理论假设是行业五力模型是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场结构决定的。从战略形成的角度看，五种竞争力量共业的市场结构决定的。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业或某一行业同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要的地位。两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要
5、的地位。三、房地产业五力模型分析 n n就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁（在现有的条件下几乎不存在这种威胁，本文暂不予分析）及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。（一）新进入者的威胁 n n1.1.进入障碍。加入进入障碍。加入WTOWTO导致外资、外商进入我国房导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国极
6、大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，只是一种挑战，而是面临十
7、分严重的生存危来说，只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。机。n n2.2.产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企
8、业利润相应减少。我国房地产业中的各个企业，不管是润相应减少。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优商品再加上特色的服务
9、，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。势，或进一步转化为企业的核心竞争力。n n3.资本要求。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。n n4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。（二）供应商讨价还价的能力（二）供应商讨价还价的能力n n我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房我国的住宅产业是一个巨大的市场，
10、无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是
11、导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。这或许是有利的。（三）买方讨价还价的能力（三）买方讨价还价的能力n n企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档
12、次高的客是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。还价能力相对于开发商来说是较弱的。（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度n n行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个必
13、然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的，他就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面，不同。价格、质量和创意等都
14、是展开竞争的主要方面，当然不同的行业展开竞争的方面不同。当然不同的行业展开竞争的方面不同。n n1.1.同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业，竞争同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业，竞争通常很激烈。但在另一方面，一个行业如果只有几个规通常很激烈。但在另一方面，一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业，也会有竞争。房地产行业应该就模和力量相当的企业，也会有竞争。房地产行业应该就属于后者。一般情况下，某地房地产行业都是由房地产属于后者。一般情况下，某地房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么或许能够把成本领先和差市场上几个巨头垄断着，那么或许能够把成本领先和差异化融合在一起的能力
15、，对于维持企业竞争优势是至关异化融合在一起的能力，对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。种更加有利的位置。n n2.2.行业增长程度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽行业增长程度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺成长的市场中，企业有相对少的压力去竞
16、争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压顾客。房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。不同收入水平的人对这几个设计、物管，当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。n n3.高额固定成本。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。n n4.高的退出成本。房地产业的特殊性决
17、定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”，就是这种情况，原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生，就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。（五）替代品的威胁（五）替代品的威胁n n从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种
18、性质的房产不可能真正威胁到商品房。景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。n n通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍。吸引力的行业通常具有高的进入障碍。四、对雅戈尔的综合分析n n2010n n2011n n2012n n2013n
19、n2014n n由上表可知，雅戈尔11年至13年呈明显的下降趋势，由于营业净利率下降太多，总资产周转率也有较为明显的下降，而权益乘数上升使其略有增加，其中营业净利率的下降使其降低时的主要原因，但权益乘数的上升对其产生较大的影响。概述概述五、杉杉股份的盈利分析n n2011年杉杉股份财务只要指标；杉杉股份的盈利分析n n2012年杉杉股份财务只要指标；杉杉股份的盈利分析n n2013年杉杉股份财务只要指标；杉杉股份的盈利分析n n2014年杉杉股份财务只要指标；杉杉股份的盈利分析n n截止到2015年目前的杉杉股份财务分析指标；杉杉股份的盈利分析n n从上面几个图可以对其股份的盈利进行分析如下：
20、n n销售毛利率主要反映企业主营业务的盈利能力和获利水平，体现企业生产经营活动最基本的获利能力。从2011年到截止目前2015年半年，该企业的毛利率从24.43%到21.44%，其中呈现出一种波段式下降过程，总的趋势在下降，可以看出该股份的单位销售收入的毛利在下降，说明抵补企业的各项经营支出的能力有一个减弱的过程。n n净利率是反映企业经营盈利能力的一个代表性指标，从净利率是反映企业经营盈利能力的一个代表性指标，从20112011年到年到截止目前截止目前20152015年半年，从年半年，从4.89%4.89%到目前的到目前的32.91%32.91%，呈现出一种总，呈现出一种总的上升阶段，一方面
21、可以反映该企业在一定的时期盈利能力很强；的上升阶段，一方面可以反映该企业在一定的时期盈利能力很强；另一方面，也揭示了在提高经营能力方面的不足之处。另一方面，也揭示了在提高经营能力方面的不足之处。n n净资产收益率是反映企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性与净资产收益率是反映企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性与代表性的指标。从代表性的指标。从20112011年到截止目前年到截止目前20152015年半年，该企业的净资产收益率年半年，该企业的净资产收益率从从5.29%5.29%到目前的到目前的12.27%12.27%，可以看出是一种上升的趋势，一般来说，收益，可以看出是一种上升的
22、趋势，一般来说，收益率越高，资本运营效益越好，投资者和债权人受保障的程度也就越高，该率越高，资本运营效益越好，投资者和债权人受保障的程度也就越高，该指标处于一种核心地位。指标处于一种核心地位。n n每股收益反映的是企业获利的能力，决定股东的收益质量，是评每股收益反映的是企业获利的能力，决定股东的收益质量，是评价上市公司获利能力的基本和核心指标，具有引导投资、增加市价上市公司获利能力的基本和核心指标，具有引导投资、增加市场评价的功能、简化字标体系的作用。从场评价的功能、简化字标体系的作用。从20112011年到截止目前年到截止目前20152015年半年，从年半年，从0.370.37元到元到1.4
23、91.49元，是一个不断上升的趋势，可以看出元，是一个不断上升的趋势，可以看出该企业的经营业绩也是越来越好，盈利能力也是不断加强，也一该企业的经营业绩也是越来越好，盈利能力也是不断加强，也一定程度上也显出该企业的管理能力的加强，有利于它引进投资促定程度上也显出该企业的管理能力的加强，有利于它引进投资促进企业更好更快的发展。进企业更好更快的发展。雅戈尔股份盈利分析 n n2011年财务摘要六、雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析n n2012年财务主要指标雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析雅戈尔股份盈利分析n n2013年财务主要指标雅戈尔
24、股份盈利分析n n净利润是反映企业经营盈利能力的一个代表性指标，从净利润是反映企业经营盈利能力的一个代表性指标，从20112011年到截止目前年到截止目前20152015年半年半年，从年，从3897038970万元到目前的万元到目前的290270290270万元，呈现出一种总的上升阶段，一方面可以反万元，呈现出一种总的上升阶段，一方面可以反映该企业在一定的时期盈利能力很强；另一方面，也揭示了在提高经营能力方面的映该企业在一定的时期盈利能力很强；另一方面，也揭示了在提高经营能力方面的不足之处。不足之处。n n净资产收益率是反映企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性与代表性的净资产收益率是反
25、映企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性与代表性的指标。从指标。从20112011年到截止目前年到截止目前20152015年半年，该企业的净资产收益率从年半年，该企业的净资产收益率从6.676%6.676%到目前到目前的的8.6171%8.6171%，可以看出是一种上升的趋势，一般来说，收益率越高，资本运营效益，可以看出是一种上升的趋势，一般来说，收益率越高，资本运营效益越好，投资者和债权人受保障的程度也就越高，该指标处于一种核心地位。越好，投资者和债权人受保障的程度也就越高，该指标处于一种核心地位。n n每股收益反映的是企业获利的能力，决定股东的收益质量，是评价上市公司获每股收益反映的
26、是企业获利的能力，决定股东的收益质量，是评价上市公司获利能力的基本和核心指标，具有引导投资、增加市场评价的功能、简化字标体利能力的基本和核心指标，具有引导投资、增加市场评价的功能、简化字标体系的作用。从系的作用。从20112011年到截止目前年到截止目前20152015年半年，从年半年，从0.1750.175元到元到1.30361.3036元，是一个元，是一个不断上升的趋势，可以看出该企业的经营业绩也是越来越好，盈利能力也是不不断上升的趋势，可以看出该企业的经营业绩也是越来越好，盈利能力也是不断加强，也一定程度上也显出该企业的管理能力的加强，有利于它引进投资促断加强，也一定程度上也显出该企业的
27、管理能力的加强，有利于它引进投资促进企业更好更快的发展。进企业更好更快的发展。1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。11月-2211月-22Monday,November 7,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。15:02:2315:02:2315:0211/7/2022 3:02:23 PM3、每天只看目标，别老想障碍。11月-2215:02:2315:02Nov-2207-Nov-224、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。15:02:2315:02:2315:02Monday,November 7,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。1
28、1月-2211月-2215:02:2315:02:23November 7,20226、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。07 十一月 20223:02:23 下午15:02:2311月-227、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。十一月 223:02 下午11月-2215:02November 7,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/7 15:02:2315:02:2307 November 20229、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。3:02:23 下午3:02 下午15:02:2311月-2210、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。11/7/2022 3:02:23 PM15:02:2307-11月-2211、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。11/7/2022 3:02 PM11/7/2022 3:02 PM11月-2211月-22谢谢大家谢谢大家